這是一本面對(duì)那些剛剛?cè)胄?，或從事文案、?chuàng)意工作時(shí)間不長(zhǎng)的工作人員。
書(shū)中所談的，是那些可能會(huì)構(gòu)成一個(gè)廣告創(chuàng)意人員基本修養(yǎng)的認(rèn)識(shí)?！罢J(rèn)識(shí)”更偏重道理，而非技巧。有了這些基本的認(rèn)識(shí)，才有可能把事情做對(duì)。當(dāng)知道“什么是對(duì)，什么是錯(cuò)，什么是好，什么是壞”，就是“基本修養(yǎng)”了。
修養(yǎng)是基礎(chǔ)。面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題時(shí)，是不是能比別人有更多的角度、更豐富的素材、更深入的思考，讓你有一些更快速、更準(zhǔn)確的分析和判斷，靠的就是這種“修養(yǎng)”。
那么，如果我不是廣告行業(yè)人員?？催@本書(shū)能有什么收獲？
廣告的本質(zhì)，是用內(nèi)容去打動(dòng)人，改變別人的看法和認(rèn)知。這背后有一套完整的邏輯和道理。這本書(shū)拆解了廣告行業(yè)常用的表達(dá)、溝通、說(shuō)服他人的那些技巧，而這背后的思維方式和洞察，對(duì)每位讀者或多或少都有啟發(fā)。
本書(shū)解答了下面三個(gè)問(wèn)題：
第一，什么是好的廣告創(chuàng)意？
第二，好的廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？
第三，廣告創(chuàng)意人員，需要怎樣的思維工具，可以幫助自己產(chǎn)生好的創(chuàng)意？
什么是好的廣告創(chuàng)意？
廣告需要影響人、打動(dòng)人、造成認(rèn)知上的改變。如果一支廣告得到的稱(chēng)贊是“說(shuō)得真好”，那不能算是成功的廣告。能夠引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，才是廣告有效性的體現(xiàn)。所以，將好的品味、好的藝術(shù)、好的文字，落腳到“好的推銷(xiāo)”這個(gè)落點(diǎn)，才能變成好的廣告創(chuàng)意。
好的廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
在這本書(shū)中，東東槍總結(jié)了一個(gè)“idea金字塔”。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，需要三層思考：策略idea、創(chuàng)意idea和執(zhí)行idea。 在金字塔塔尖上的是策略idea，你的廣告需要讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)怎樣的認(rèn)知改變？因?yàn)檎J(rèn)知才能轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)，換句話說(shuō)，策略idea就是你希望用戶(hù)去做什么，也就是為用戶(hù)找一個(gè)“辦法”。 在金字塔中間的是創(chuàng)意idea，你的廣告需要讓用戶(hù)感知到什么，才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知改變？換句話說(shuō)，創(chuàng)意idea，是你想讓用戶(hù)擁有一個(gè)怎樣的“看法”。 在金字塔最底部的才是執(zhí)行idea，也就是具體的表達(dá)。換句話說(shuō)，執(zhí)行idea，才是你要找的那個(gè)“說(shuō)法”。 說(shuō)法服務(wù)于看法，看法服務(wù)于辦法。只有從上到下，先想明白策略idea和創(chuàng)意idea分別是什么，如何表達(dá)才會(huì)變得有意義。
廣告創(chuàng)意人員，需要怎樣的思維工具，可以幫助自己產(chǎn)生好的創(chuàng)意？
東東槍在這本書(shū)中，提供了自己常用的四種工具，幫助我們更有效地產(chǎn)生好的創(chuàng)意想法。
第一種武器是地圖。這里的地圖是個(gè)比喻，指的是幫助我們思考的線索。 做個(gè)小游戲，你能隨口說(shuō)出50種圓形的東西嗎？你可以嘗試一下，大多數(shù)人在說(shuō)出十幾種之后，速度就降下來(lái)了。 如果你能依照一個(gè)線索去想，思考起來(lái)就會(huì)簡(jiǎn)單很多。比如按照早上起床的線索。 睜開(kāi)眼，眼珠是圓形的?？匆?jiàn)鬧鐘，鬧鐘的表盤(pán)是圓的。去洗臉，水龍頭的出水口是圓的。借著刷牙，杯子口是圓的。穿好衣服準(zhǔn)備出門(mén)，衣服扣子也是圓的。 你看，這就是一種線索，有了這種線索，你的思考就有了抓手。就像我們剛才提到的“idea”金字塔，也是一種提供線索的地圖。
第二種武器是色子。 色子也是一種比喻，普通的色子是六個(gè)面，但我們假設(shè)有一個(gè)50個(gè)面的色子，每個(gè)面上都寫(xiě)著一種創(chuàng)意的方法或可能，每次要產(chǎn)出一個(gè)想法，你就搖搖這個(gè)虛擬的色子，看看出來(lái)的是哪個(gè)方法，來(lái)碰撞一下你要解決的問(wèn)題，看看是否正好能想出一些東西。 最好是你能有更多這樣的色子，這樣就能碰撞出不同的創(chuàng)意。如果你有兩個(gè)色子，每個(gè)都是50個(gè)面，那組合在一起，就有2500種可能。 比如東東槍介紹自己的經(jīng)驗(yàn)，他很多時(shí)候會(huì)把詞典當(dāng)做色子，尋找創(chuàng)意的時(shí)候，就亂翻詞典，看看上頭有哪些詞語(yǔ)，可以碰撞出新的想法和組合。 東東槍還建議，你可以把地圖和色子組合在一起使用，這就像是玩大富翁游戲一樣。地圖提供方向上的確定性，色子提供過(guò)程中的種種驚喜，兩個(gè)工具協(xié)同，就能產(chǎn)生更多好的創(chuàng)意。 同樣是詞典，也可以當(dāng)做地圖，把字母表或者詞序當(dāng)做線索，幫助自己進(jìn)行聯(lián)想。
第三種武器是書(shū)。更寬泛地說(shuō)，是閱歷。
印度天才導(dǎo)演塔西姆·辛，對(duì)請(qǐng)他拍廣告的品牌商說(shuō)過(guò)一段話：“你花錢(qián)買(mǎi)到的不是我做導(dǎo)演的這段時(shí)間，而是我喝過(guò)的每一口酒，品過(guò)的每一杯咖啡，吃過(guò)的每一餐美食，讀過(guò)的每一本書(shū)，做過(guò)的每一把椅子，談過(guò)的每一次戀愛(ài)，去過(guò)的每一個(gè)地方……你買(mǎi)的是我全部生命精華轉(zhuǎn)化成的30秒的廣告，怎么會(huì)不貴”？”
拓展閱歷的最好方式，就是閱讀。一個(gè)人能親身體驗(yàn)的終究有限，但是閱讀能讓我們擁有更多的知識(shí)，對(duì)社會(huì)和他人有更深的洞察。 做廣告、做創(chuàng)意的人，涉及的領(lǐng)域十分龐雜，時(shí)常是別人隨便扔過(guò)來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就需要發(fā)表意見(jiàn)。沒(méi)有平時(shí)的閱讀量，根本無(wú)法應(yīng)對(duì)這樣的情況。
第四種武器是筆。 發(fā)散想象進(jìn)行創(chuàng)意工作時(shí)，要努力記下你想到的想法。
創(chuàng)意工作不是冥思苦想，等待繆斯的降臨，然后腦中一個(gè)燈泡亮起，蹦出一個(gè)好想法。實(shí)際上，想要追求質(zhì)量高的創(chuàng)意，必須先追求數(shù)量。數(shù)量是質(zhì)量的基礎(chǔ)。 一晚上想出30個(gè)想法，再淘汰25個(gè)，只保留5個(gè)，這和一晚上只想出5個(gè)想法，是完全不一樣的。 另外，把篩選的過(guò)程放到紙上，還能避免重復(fù)勞動(dòng)，就算是把錯(cuò)誤的想法記錄下來(lái)，也是有意義的，因?yàn)橄乱淮?，你可以避免思考的反?fù)，直接思考其他的方向。
地圖、色子、書(shū)和筆，在作者東東槍看來(lái)，是廣告創(chuàng)意工作者生成創(chuàng)意的最好武器。
在很多人眼里，道理不是干貨，技巧才是干貨。
我們都太愛(ài)小貼士了。但問(wèn)題是：我們用10分鐘就可以學(xué)會(huì)的小貼士，別人用10分鐘也能學(xué)會(huì)。技巧是有局限的，你永遠(yuǎn)不要指望靠著人人都能10分鐘學(xué)會(huì)的招式去闖天下。 耐心一點(diǎn)，去重新審視職業(yè)最核心的內(nèi)容，那些看起來(lái)“基本”的，但卻是長(zhǎng)久不變的邏輯，這些才是最值得花時(shí)間學(xué)習(xí)、思考和鉆研的。
