劉坤陳穎穎之新物種第九章（4）【1704】2025-09-22
5。推出新物種要警惕“失意者”要提防失意者
推出新項(xiàng)目時(shí)為什么禍起蕭墻比遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更危險(xiǎn)？為什么推出新物種時(shí)一定要提防失意者？
推出一個(gè)新的代替戰(zhàn)略或是糾正一個(gè)舊的概念或方法時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生“企業(yè)失意者”。新概念的創(chuàng)造者可能意識(shí)不到他們的工作或許會(huì)讓舊概念和現(xiàn)狀的維護(hù)者難堪。
那些失意者不會(huì)謙卑地認(rèn)輸，他們會(huì)撤退并隱藏起來，等待時(shí)機(jī)攻擊并推翻尚未獲得勢(shì)力的新概念。比如每當(dāng)新戰(zhàn)略遇到挑戰(zhàn)時(shí)，他們就會(huì)跳出來說，變革是個(gè)災(zāi)難，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)太大。歷史上的王安石變法，遭到了北宋前所未有的阻力，連同他的老師以及文學(xué)同道個(gè)個(gè)跳出來反對(duì)他。
因此，對(duì)新項(xiàng)目來說，在某種程度上，禍起蕭墻要比遭遇競(jìng)爭(zhēng)更危險(xiǎn)，要提防這些失意者，所以必要的組織分離很重要，而且企業(yè)一把手要有絕對(duì)的戰(zhàn)略定力和決心。
新項(xiàng)目組織推進(jìn)要完全新人馬、新班子、新制度。與舊班子人馬沒有任何利益、責(zé)權(quán)上的交叉管理的責(zé)任。箭牌公司在益達(dá)推出時(shí)，其益達(dá)組織完全與箭牌錯(cuò)開毫無關(guān)系，所以，益達(dá)的發(fā)展、打法、管理、營銷、公關(guān)、代言人完全與箭牌不搭噶，成長飛速。（張東注）
6.裁剪新物種切莫迷信短期數(shù)據(jù)
“小步快跑”甚至“千人千面”盡管成了驗(yàn)證戰(zhàn)略的高階手段，但這種方式也有一個(gè)弊端，就是可能會(huì)錯(cuò)殺一批有潛力的慢熱型物種，放過一批容易風(fēng)尚化的網(wǎng)紅物種。
開創(chuàng)新物種切不可完全把新物種的“生死權(quán)”交給數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)盡管是客觀的，但未必是真實(shí)的。比如某些趨勢(shì)性的慢熱型物種可能在銷售數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)不如某些網(wǎng)紅物種或者風(fēng)口物種，但可能前者后勁更足，而后者只是曇花一現(xiàn)。數(shù)據(jù)作為一種重要的手段，具有欺騙性，我們要基于底層的戰(zhàn)略邏輯和多維度的認(rèn)知挖掘進(jìn)行綜合研判。我們?cè)谛〔娇炫艿耐瑫r(shí)，一定要警惕數(shù)據(jù)的迷惑性和欺騙性，避免落入風(fēng)口的陷阱。
在新物種、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，它的銷售和反饋等數(shù)據(jù)有淺項(xiàng)也有遲項(xiàng)，未必真實(shí)也未必能馬上理解數(shù)據(jù)反映的真實(shí)情況。所以不要迷信數(shù)據(jù)，看到大銷量歡喜得笑，看到低迷的銷售氣餒得很！要多走一線，貼近市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，理性分析數(shù)據(jù)，制定落地戰(zhàn)略。（張東注）
7.做大新物種避免流于藍(lán)圖
企業(yè)制定戰(zhàn)略最常見的方式就是規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，然而大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略只能算是“戰(zhàn)略藍(lán)圖”，而非真正的戰(zhàn)略，比如某企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是2025年銷售600萬輛汽車，某家電品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是2025年前成為世界500強(qiáng)，某食用油企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是三年突破百億。這些所謂的戰(zhàn)略目標(biāo)最大的問題是會(huì)吧企業(yè)帶入品牌延伸和盲目多元化的泥潭，其結(jié)果是企業(yè)不僅難以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，反而容易陷入巨額虧損。早期的春蘭空調(diào)、美國的通用汽車、如今的恒大，它們陷入困境的背后都有藍(lán)圖式戰(zhàn)略的影子。
真正的戰(zhàn)略是如何構(gòu)建一套“獨(dú)一無二的運(yùn)營系統(tǒng)”。比如寶馬的戰(zhàn)略不是成為世界第一車企，而是成為汽車?yán)锏慕K極駕駛機(jī)器，以及圍繞這一定位形成環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營系統(tǒng)。長城汽車早期的戰(zhàn)略不是三年銷售突破百萬輛，而是成為全球經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，并以此確立了SUV的聚焦戰(zhàn)略。增長目標(biāo)、規(guī)模目標(biāo)、利潤目標(biāo)，這些都是經(jīng)營目標(biāo)，而非戰(zhàn)略。經(jīng)營目標(biāo)是戰(zhàn)略的結(jié)果，而非戰(zhàn)略的起點(diǎn)?？傊?，把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃最常見的誤區(qū)，而“目標(biāo)式戰(zhàn)略”最大的問題是“源于藍(lán)圖，流于藍(lán)圖，終于藍(lán)圖”，以商業(yè)史上眾多的品牌和公司所謂的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終埋葬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和多元化擴(kuò)張的泥潭。
不要高大上的口號(hào)，而是具體的差異化的定位目標(biāo)，比如可口可樂的創(chuàng)始與領(lǐng)導(dǎo)品牌；格力空調(diào)第一品牌；哈弗中國經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌；小米手機(jī)國產(chǎn)性價(jià)比之王；公牛插座安全第一；等等。向這些區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)邁進(jìn)，直至達(dá)成目標(biāo)，并且遙遙領(lǐng)先。這樣的目標(biāo)才是公司真正的藍(lán)圖。（張東注）
8.做大新物種切莫迷信產(chǎn)品加法
如何成為市場(chǎng)第一？告訴你一個(gè)營銷界的最大誤區(qū)：傳統(tǒng)營銷堅(jiān)信多品類戰(zhàn)勝單一品類、多產(chǎn)品戰(zhàn)勝單一產(chǎn)品。但真相是什么呢？想成為中餐的第一，是占據(jù)中餐市場(chǎng)嗎？不是，海底撈通過火鍋成為中餐第一。想成為中式快餐的第一，是占據(jù)中式快餐市場(chǎng)嗎？不是，老鄉(xiāng)雞通過雞肉米飯成為中式快餐的第一。如果你認(rèn)為只有餐飲這樣，那你就錯(cuò)了！
哈佛通過SUV成為中國乘用車第一；
老板通過油煙機(jī)成為中國出店第一；
茅臺(tái)通過醬酒成為中國高端白酒第一；
小罐茶通過一個(gè)價(jià)格成為高端茶葉第一；
iPhone通過一個(gè)型號(hào)成為高端智能手機(jī)第一；
理想通過一個(gè)車型成為新勢(shì)力汽車第一。
傳統(tǒng)營銷人堅(jiān)信整體大于部分，但我們通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，只有想得小，才能贏得大！
本章總結(jié)
在本章中，我們結(jié)合了過去十多年新物種咨詢實(shí)踐，針對(duì)新物種打造過程中容易踩的坑，總結(jié)出八大新物種忠告，希望對(duì)各位有所啟發(fā)。第一，發(fā)現(xiàn)新物種最忌諱預(yù)測(cè)市場(chǎng)：市場(chǎng)不是算出來的，是先驅(qū)者帶頭干出來的。第二，設(shè)計(jì)新物種切莫“老瓶裝新酒”：新物種一定要看起來不一樣。第三，設(shè)計(jì)新物種切莫迷信產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)內(nèi)部的邏輯是好的產(chǎn)品一定好賣，但消費(fèi)者的邏輯是好賣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。第四，推出新物種最忌諱面面俱到：基于消費(fèi)者心智有限，我們必須盡可能地“精簡(jiǎn)”我們的傳播信息。第五，推出新物種要警惕“失意者”：禍起蕭墻比遭遇競(jìng)爭(zhēng)更可怕。第六，裁剪新物種切莫迷信短期數(shù)據(jù)：短期數(shù)據(jù)可能會(huì)錯(cuò)殺一批有潛力的慢熱型物種、放過一批容易風(fēng)尚化的網(wǎng)紅物種。第七，做大新物種要避免流于藍(lán)圖：真正的戰(zhàn)略是如何構(gòu)建一套“獨(dú)一無二的運(yùn)營系統(tǒng)”。第八，做大新物種切莫迷信產(chǎn)品加法：只有想得小，才能贏得大。
