【沈坤獨(dú)家創(chuàng)新探索】談到白酒的品牌營銷，免不了會(huì)涉及到文化一詞，因?yàn)楫?dāng)下的白酒品牌，幾乎都在挖空心思尋找歷史淵源，好讓自己的品牌讓消費(fèi)者感覺上文化味更濃郁一些，所以，在傳統(tǒng)白酒品牌的營銷中，隨處可見各種聚焦于“釀酒歷史文化”的現(xiàn)象，如“水井坊——中國白酒第一坊”，一個(gè)“坊”字，就能讓人聯(lián)想到久遠(yuǎn)年代的釀酒場景，因?yàn)檫^去釀酒的地方叫酒坊，而現(xiàn)代釀酒的地方叫酒廠。
于是，不少白酒企業(yè)就在“坊”字上下功夫，誕生了很多以“坊”為名的品牌，如“十八酒坊、關(guān)公坊、紫陶坊、湯家老坊、珍寶坊、西鳳曲池坊、雙坊古酒、李渡古窖明坊、十八酒坊、口子坊、匠河坊、譚酒藍(lán)坊……”，在所有白酒企業(yè)的心智中，好像不用一個(gè)坊字做商標(biāo)，就無法體現(xiàn)自己的厚重歷史感來。
劍南春搞出了一個(gè)“唐時(shí)宮廷酒”，意思是說，劍南春這個(gè)品牌在唐朝就有了，而且是被當(dāng)做宮廷專用的酒，夠歷史了吧？查了劍南春的百度百科才知道，原來這劍南春真的是有來頭：劍南春酒的前身劍南燒春，是正史記載的大唐御酒?！短茋a(bǔ)史》劍南春入載正史劍南春榮膺“大唐國酒”并被錄入《唐國補(bǔ)史》、《德宗本紀(jì)》，成為載入正史的當(dāng)代中國名酒，妥妥一個(gè)白酒品牌的歷史傳承。
夠有逼格了吧？唐朝時(shí)就已經(jīng)成為宮廷御酒，這酒廠也一直從唐朝延續(xù)到如今嗎？還是僅僅從文獻(xiàn)中找到了一段文字，然后冠上“劍南春”的名字，把文獻(xiàn)中記載的“劍南燒春”當(dāng)做自己的前身，于是，一個(gè)最有歷史淵源的文化白酒品牌誕生了，盡管傻瓜都知道，唐朝時(shí)的酒與現(xiàn)在的酒，完全不是一個(gè)概念，中國式釀酒早就斷代了。同時(shí)，這種久遠(yuǎn)年代的歷史根本無法考證，消費(fèi)者更不會(huì)較真，于是傳播得多了，相信的人就越來越多，就像謊言說久了，連自己都相信了。
反正，大家都這么玩！瀘州老窖同樣如此，挖出了一個(gè)1573年明朝時(shí)期的酒窖古跡，然后冠上“國窖1573”，然后推出“你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年”的廣告詞，于是，被廣告忽悠的影響，當(dāng)我們端起酒杯，仿佛真的是在品味400多年前的瓊漿玉液，腦海里浮現(xiàn)出400多年前釀酒工匠在窖池里汗流浹背的忙碌身影……
由于這些品牌的成功，各種各樣的歷史文化元素白酒跟風(fēng)而來，什么古井貢、宋河、將軍井、迎駕、張弓等等，數(shù)都數(shù)不過來，使得白酒的品牌營銷，呈現(xiàn)出浩瀚燦爛的歷史文化，好像做白酒營銷，不忽悠點(diǎn)歷史文化，總感覺少了點(diǎn)什么。而消費(fèi)者也習(xí)慣成自然，也認(rèn)同了，喝白酒嘛，總是要喝一點(diǎn)有文化的酒，仿佛這樣才是品位……
這或許是因?yàn)椋拙剖且环N獨(dú)特的飲品，它除了能讓我們在感官上有明顯的體驗(yàn)感外，還可以給我們帶來某種精神上的快感，所謂“三杯酒下肚，整個(gè)人就飄了”，就是指酒精飲料能使一個(gè)社會(huì)人，瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗?。社?huì)人就是我們用服裝和文化掩蓋著的人，我們有文明約束，有法律意識(shí)，有社交規(guī)范；而自然人，就是本能屬性的人，就像裸體的人。前者有虛假成分，后者卻是赤裸裸的真！
這就是白酒文化真正的用意，它想讓消費(fèi)者端起酒杯的時(shí)候，感知到它醇厚的歷史感，于是，我們忽然感覺，我們喝的不是酒，而是歷史……說穿了，白酒企業(yè)在品牌營銷中忽悠歷史文化概念，無非想證明一件事：我的酒很好！你應(yīng)該選我！如果這樣定義正確，那所有玩歷史文化概念的白酒品牌，其實(shí)質(zhì)就是忽悠！因?yàn)槟愕尼劸谱鞣缓途平褮v史悠久，不等于你的酒質(zhì)就好！所以，“（歷史）文化=酒質(zhì)（好酒）”的營銷謬論，至此，也真相大白了！
我曾經(jīng)專門寫過一篇論述“什么是文化？”的文章，提出了關(guān)于文化的“本質(zhì)觀點(diǎn)”，所謂文化，就是人的創(chuàng)造性思想和行為，一切開創(chuàng)性的思想和行為，被人們流傳下來的，就是文化。科學(xué)家們就是在創(chuàng)造文化，比如汽車文化、互聯(lián)網(wǎng)文化、醫(yī)學(xué)文化等等；原始社會(huì)人類偶然發(fā)現(xiàn)了火，就用火烤食物，這是人類飲食文化的誕生。
如此看來，白酒品牌營銷所宣揚(yáng)的文化，其實(shí)不是自己的創(chuàng)造，而是在拿古人創(chuàng)造的文化來忽悠當(dāng)代人，其性質(zhì)就是一個(gè)后人在揮霍前人的遺產(chǎn)。這樣一分析，我們是不是看清了白酒企業(yè)玩古文化概念背后的良苦用心？我做個(gè)比喻，就像有人拿出很多古人留下的古代錢幣，除了作為文物考古價(jià)值外，其實(shí)根本沒有流通的價(jià)值。
既然文化的本質(zhì)是創(chuàng)造，那么，白酒品牌的營銷就不該只是拿古代的歷史元素來忽悠當(dāng)下人，畢竟那是前人的創(chuàng)造，與你當(dāng)下的企業(yè)無關(guān)，更與我們的消費(fèi)者無關(guān)；你只是在揮霍，更是在忽悠！靠古人的遺產(chǎn)活著本身并不光彩，只有創(chuàng)造者才是真正光榮的值得尊敬的。
白酒行業(yè)忽悠歷史文化現(xiàn)象至今已經(jīng)四十多年了，我們是不是也應(yīng)該好好想想，未來的白酒品牌該怎么樣創(chuàng)造自己的文化？這樣好讓我們的后人有傳承的文化財(cái)富可用？否則，大家都擁擠在歷史文化中，總有坐吃山空的那一天，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，我們這一代幾乎沒有給后人留下什么值得炫耀的文化遺產(chǎn)，豈不被人詬病？而這就是我今天這篇文章要闡述的主題：白酒品牌如何擯棄歷史，創(chuàng)造自己的新文化元素？
什么叫創(chuàng)造自己的新品牌文化？我曾經(jīng)在多篇文章中提到過的“主題品牌”就是一種品牌的創(chuàng)新文化，就是先天性地為品牌植入一種核心主題，比如武俠主題、愛情主題、減壓主題、創(chuàng)業(yè)主題、英雄主題、藝術(shù)主題和環(huán)保主題等等，而比較適合白酒特性的有武俠主題、青年主題、歲月主題、減壓主題、創(chuàng)業(yè)主題、情義主題、商務(wù)主題和英雄主題。
武俠主題已經(jīng)誕生了“悍俠”、“梁大俠”和“少俠留步”，其中，梁大俠已經(jīng)改行做餐飲了；少俠留步正在玩社群，很難成就行業(yè)大品牌；唯有定位為“正義使者”的悍俠白酒，尚未進(jìn)入市場，消費(fèi)反應(yīng)如何也要看實(shí)際運(yùn)作。總體而言，白酒行業(yè)尚未誕生一個(gè)真正有力量，又有品牌共鳴感，使得所有男性都必須喝一下的“大武俠品牌”。
武俠與酒有淵源，同樣，英雄與酒更有淵源！兩者相比，英雄更真實(shí)更接近當(dāng)代，而武俠則太遙遠(yuǎn)也太虛！關(guān)云長溫酒斬華雄是三國英雄故事；景陽岡武松醉酒打虎，是宋朝時(shí)期的英雄故事。還有很多影視劇中敢死隊(duì)上陣前喝酒壯行的場景，無不都在述說英雄與酒的文化淵源。但是，白酒行業(yè)有“英雄酒”品牌嗎？沒有。
除了武俠主題品牌和英雄主題品牌外，男人之間的兄弟情義主題，是一個(gè)非常切合白酒特性的品牌創(chuàng)新方向?？催^早期香港電影的都知道，當(dāng)年周潤發(fā)與劉德華的《兄弟情》，感動(dòng)了所有人。吳宇森的《英雄本色》更是將兄弟情義演繹的淋漓盡致?？蔀槭裁次覀兊陌拙菩袠I(yè)就沒能為沿襲至今的兄弟情義打造一個(gè)有血有肉更能蕩氣回腸的白酒品牌呢？難道我們當(dāng)下的男性，除了金錢利益，就不講究兄弟情義了嗎？
我們都知道，商務(wù)人群是白酒的最大消費(fèi)群體，但時(shí)值今日，尚未誕生真正的商務(wù)白酒品牌。雖然有企業(yè)打出“董事長”的牌子，但也只是簡單地用概念忽悠，就像餐廳里用各個(gè)城市名稱當(dāng)做包廂名稱，就是為了分辨不同的包廂而已，包廂里不會(huì)有某個(gè)城市的地域特征和文化特征。商務(wù)人群在商場拼搏，斗智斗勇拼耐力，心力交瘁無人知，為何就沒有一個(gè)品牌，能把商務(wù)人士內(nèi)在特征表達(dá)出來，并用獨(dú)特的商業(yè)文化來滿足他們一直未被滿足的的精神需求呢？
生活在當(dāng)代社會(huì)，每一個(gè)人都有難以釋放的壓力：青年有青春無法盡情釋放的壓力；中年是上有老下有小，中間還有老婆和事業(yè)的壓力；老年人呢？則更有病痛和被社會(huì)邊緣化的壓力；創(chuàng)業(yè)者更有利潤增長和經(jīng)營形勢帶來的壓力。壓力無處不在，喝酒卻能快速減壓，讓我們忘情于酒杯?？蔀楹纬汕先f的白酒企業(yè)，就是沒能為我們當(dāng)下的壓力人群，創(chuàng)建一個(gè)能給人帶來精神釋負(fù)的減壓品牌呢？
自從全面創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)員令之后，創(chuàng)業(yè)成為當(dāng)前社會(huì)最熱門的一個(gè)詞，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的人生目標(biāo)，更能讓自己活出一個(gè)人樣。我身處于深圳，只要去星巴克坐一會(huì)，我就能發(fā)現(xiàn)聚在一起喝咖啡的人，都在熱烈地談?wù)搫?chuàng)業(yè)項(xiàng)目，據(jù)說，全國創(chuàng)業(yè)人群已經(jīng)達(dá)到了4億人口。如此龐大的創(chuàng)業(yè)大軍，卻至今沒有誕生一個(gè)創(chuàng)業(yè)主題白酒品牌，這不是白酒行業(yè)的損失嗎？
所謂歲月主題，是指青春已經(jīng)逝去的中年人和只能靠回憶來滋補(bǔ)的老年群體。他們遠(yuǎn)離了青春，身處并不完美甚至有些無奈的歲月之中。如果有一個(gè)歲月主題的品牌，能通過品牌的創(chuàng)新命名、直抵人性的定位和產(chǎn)品的包裝，來呈現(xiàn)他們當(dāng)下的生存環(huán)境和始終不能滿足的精神追求，會(huì)是一種什么樣的感受？如果品牌還能用你的歲月價(jià)值觀來影響他們，當(dāng)他們彼此之間舉起酒杯的一剎那，他們能否在歲月的長河中，找到自己的位置？并為不遺憾的今天或期望中的明天而干杯？
還有藝術(shù)主題。釀酒是一種技術(shù)，但品酒可能是一種藝術(shù)，包括酒瓶的設(shè)計(jì)和外包裝的呈現(xiàn)，都是有藝術(shù)在其中。而藝術(shù)家中不乏愛酒之人。那么，我們?yōu)楹尾粍?chuàng)造一個(gè)藝術(shù)主題的白酒品牌呢？讓產(chǎn)品的包裝成為藝術(shù)珍品，讓品牌的廣告成為可以收藏的藝術(shù)極品，讓喝酒的人群成為藝術(shù)品位之巔。詩人、畫家、音樂家是藝術(shù)之魂，他們都愛酒，自然也更期待有一個(gè)真正代表藝術(shù)高度的白酒品牌的誕生。
為品牌賦予主題，創(chuàng)建主題白酒品牌，從而為品牌創(chuàng)造完全屬于自己的文化，這就是一種品牌營銷的創(chuàng)造創(chuàng)新行為，而且更能迎合當(dāng)下迎合消費(fèi)群體，甚至如果你做得巧妙，更能激發(fā)消費(fèi)群體的精神共鳴，營銷就更輕松而成本則更低。因?yàn)橹黝}品牌一旦確定，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的資源源源不斷，根本不需要你挖空心思做廣告創(chuàng)意。
曾經(jīng)有人對我的主題品牌持懷疑態(tài)度，認(rèn)為這不就是市場細(xì)分嗎？不就等于把市場縮小了嗎？請大家稍微想一想，上述提到的主題領(lǐng)域，有哪一個(gè)細(xì)分的人群不是兩億以上的？別說兩億三億，只要你能用心將其中的1000萬人群全部吸引，成為品牌的核心消費(fèi)者，你計(jì)算一下，1000萬人一年能給你創(chuàng)下多少營收？
白酒企業(yè)，別在“歷史文化”和“酒質(zhì)”訴求的陷阱里瞎折騰了，除了不斷地?zé)X做廣告，來換取一點(diǎn)點(diǎn)可憐的銷量，你根本玩不出什么新花樣，既吸引不了渠道經(jīng)銷商，也激發(fā)不了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣！玩歷史文化，文章開頭提到的那幾個(gè)品牌已經(jīng)玩得出神入化了，你能超越它們？而玩酒質(zhì)，你也遭遇到了茅臺(tái)飛天（醬香酒）、五糧液（濃香酒）和汾酒（清香酒）三座大山的重壓，你的酒質(zhì)能超越它們嗎？能在夾縫中茍且活著已經(jīng)不錯(cuò)了。
創(chuàng)新吧！創(chuàng)新才是人類推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力！而品牌的創(chuàng)新，有太多的路徑和方法，主題品牌只是品牌眾多創(chuàng)新路徑中的一種，它能為一個(gè)空洞的品牌帶來巨大的文化能量，更能為品牌的營銷提供源源不斷的資源素材，同時(shí)，也能快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注和追隨，因?yàn)?，這是品牌真正導(dǎo)向消費(fèi)者的開始，也是一個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)造行為。
有一點(diǎn)是可以肯定的：單純賣酒的品牌，肯定不如有文化力量的白酒品牌；同樣有文化的白酒品牌，創(chuàng)新文化的白酒品牌肯定會(huì)戰(zhàn)勝老土文化的品牌，因?yàn)橐粋€(gè)是忽悠，而另一個(gè)卻是消費(fèi)者精神中正在追求的！不信？走著瞧?。?！
