Jobs to be done（簡(jiǎn)稱JTBD）是個(gè)好概念，它讓我意識(shí)到「超越競(jìng)品」思維的局限性，轉(zhuǎn)而關(guān)注「用戶想要干什么」？
Jobs to be done 可以直觀翻譯為「待完成的工作」，原意是指：用戶需要在特定情境下必須解決的問(wèn)題或完成的任務(wù)。產(chǎn)品完成交易、售賣，核心原因并不是在某些方面超越競(jìng)品；或者說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的包裝、宣傳是否已經(jīng)達(dá)到了足夠精致的程度。而核心的原因在于：客戶需要達(dá)成某件事情、解決某個(gè)問(wèn)題，而這件事情可以借助這款產(chǎn)品達(dá)成。
這個(gè)概念由哈佛大學(xué)教授Clay Christensen 在2003年左右逐漸提出形成，在接下來(lái)的6分鐘的閱讀中，我希望說(shuō)清楚：
- Jobs to be done 的標(biāo)準(zhǔn)
- 有哪些常見局限可以借助 JTBD 概念進(jìn)行詮釋？
- 為什么很多用戶數(shù)據(jù)是無(wú)效的？
- 為什么耐克和蘋果、化妝品會(huì)拍不圍繞任何具體商品特性的廣告？
- 為什么焦慮和習(xí)慣是幾乎所有產(chǎn)品的共同競(jìng)品？
我們購(gòu)買產(chǎn)品 、使用某種解決方案的過(guò)程，實(shí)際都是在「雇傭」它來(lái)幫我們完成某一項(xiàng)工作（Job），如果它表現(xiàn)良好，那下次繼續(xù)用，如果它表現(xiàn)不好就更換。
換言之：能否將產(chǎn)品的某個(gè)特性具象成為特定用戶在某一種情境下要完成的事項(xiàng)，達(dá)成的狀態(tài)，就是Job 的重要標(biāo)準(zhǔn)，代表著想要達(dá)成的事情。
「瞄準(zhǔn)的顧客」＋想要「在什么工作情境(Job context)」＋「完成什么工作(Jobs)」
一個(gè)好例子：某美國(guó)房地產(chǎn)公司針對(duì)年輕人做了小戶型公寓，尤其在餐廳的面積上設(shè)計(jì)的少。銷售業(yè)績(jī)不良，地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題并不是說(shuō)服年輕人這個(gè)公寓相比其他公寓有多好，而是要對(duì)抗「餐桌在我的家庭中有重要地位——如果餐桌很小想我的生活會(huì)糟糕」的想法。針對(duì)餐桌進(jìn)行賣點(diǎn)重新詮釋，才有效提升銷量。
借助這個(gè)概念，一些問(wèn)題的疑惑得以解答。
為什么士力架的廣告永遠(yuǎn)在講關(guān)于饑餓的故事：因?yàn)樘顖?bào)肚子是最常見的 Job to be done。
在產(chǎn)品宣傳中增加花生、咀嚼的元素——這些都是我饑餓的時(shí)候需要的。所以，我實(shí)際上只能說(shuō)出這一個(gè)巧克力棒品牌。
為什么即便不賺錢，個(gè)人微信小程序的開發(fā)對(duì)于朋友老嚴(yán)特別有吸引力：實(shí)際上只有50%的開發(fā)者是以金錢為目標(biāo)的，能夠很輕松讓自己的作品進(jìn)行分發(fā)，這是小程序的吸引力。
為什么一些新興品類的硬件產(chǎn)品。即便已經(jīng)奉行成本定價(jià)，缺依然總讓人感覺(jué)缺了點(diǎn)什么，或者總被評(píng)價(jià)「沒(méi)切到剛需」。這可以用來(lái)解釋為什么很多時(shí)候奉行低價(jià)或者所謂的高性價(jià)比是蒼白的論斷。
Jobs to be done 常常被分類四種：
- 功能性工作(Functional Job)：如何完成特定的工作或功能性的目標(biāo)。
- 情感性工作(Emotional Job)：如何感受或想要什么感受。
- 社交性工作(Social Job)：想要給他人什么樣的感受。
- 工作情境(Job context)：想要在什么情形下完成工作。
在兒童玩偶世界中，美國(guó)女孩（American Girl）是一個(gè)長(zhǎng)青品牌：賣的不是玩偶的功能，反而具備大量的情感、社交屬性。
美泰公司依照美國(guó)歷史按照不同的時(shí)間、地點(diǎn)和背景故事來(lái)制作美國(guó)女孩（American Girl）。對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，娃娃在為女孩提供吸引力的同時(shí)，父母可以使用娃娃來(lái)講述特定女性，甚至是他們母親或者祖母代表的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀。在直營(yíng)的美國(guó)女孩商店中，孩子可以為娃娃看病、修復(fù)破損，過(guò)生日……有的父母為了周末能帶孩子到商店，需要提前六個(gè)月預(yù)約。
借助讓孩子進(jìn)行自我認(rèn)知，美國(guó)女孩（American Girl）獲得了成功。
所以我們可以知道，為什么類似「70%的用戶更喜歡A顏色設(shè)計(jì)，只有50%喜歡B，所以選A」的論證方式很容易看起來(lái)沒(méi)什么說(shuō)服力，也很容易無(wú)效。
Clay Christensen 教授提出公司很容易因?yàn)檫^(guò)于了解客戶而走向錯(cuò)誤的方向——因?yàn)榇罅康臄?shù)據(jù)最后得出的是相關(guān)性結(jié)果，而不是有助于讓客戶達(dá)成Job 的結(jié)論。
在面向市場(chǎng)的呈現(xiàn)上，很多大型公司用這種策略：
- 耐克很少告訴你鞋子究竟好在哪里，它會(huì)不斷告訴你牛逼的運(yùn)動(dòng)員都用耐克：致敬偉大運(yùn)動(dòng)員、致敬運(yùn)動(dòng)精神。
- 蘋果拍了一個(gè)叫做「致敬 Mac 背后的你」系列廣告，廣告中一名視覺(jué)障礙攝影師借助 Mac 開展工作，而不是說(shuō)他們比 Windows 好在哪里。
- 化妝品不告訴你原料工藝，而是告訴你借助這些產(chǎn)品，你會(huì)成為一名什么樣的女性。
告訴你產(chǎn)品讓你變成什么人，而不是有什么功能。
真實(shí)的競(jìng)品往往不是同類，而是達(dá)成同一目標(biāo)的所有解決方案。
為什么不要把 DJI 當(dāng)做無(wú)人機(jī)公司，因?yàn)樗麄兿胍龅?，是從原有索尼佳能尼康理光的消費(fèi)者手中掏錢。
一款新聞閱讀產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：我們的標(biāo)記功能真正競(jìng)品是手機(jī)的截屏功能。
在可見的商業(yè)需求中，很少有需求是全新的，即很少有 Job 是全新的。在用戶借助新的產(chǎn)品達(dá)成目標(biāo)之前，焦慮和習(xí)慣實(shí)際是阻礙交易達(dá)成的重要原因。
很多家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)：“我不知道這對(duì)我的孩子是否安全?！闭б宦犑莻€(gè)蠻奇怪的話術(shù)或者借口，實(shí)際上，很多諸如此類的原因，都和用戶的焦慮與固有習(xí)慣相關(guān)。
這就是：不僅要戰(zhàn)勝競(jìng)品，更要戰(zhàn)勝用戶的焦慮與習(xí)慣。
參考資料
Clay Christensen 在哈佛商業(yè)評(píng)論的文章
喬布斯談營(yíng)銷的一段錄像
Alan Klement 關(guān)于JTBD 概念的主題Blog
