當(dāng)大數(shù)據(jù)日漸成為分析用戶需求的依賴時(shí)，馬丁·林斯特龍卻提出了相反的看法，他認(rèn)為當(dāng)營(yíng)銷涉及到人的習(xí)慣時(shí)，大數(shù)據(jù)通常并不準(zhǔn)確，反而是能體現(xiàn)人的信仰、興趣、習(xí)慣、情緒等內(nèi)容的信息更具說服力。由于往往暗含人的共性，這些數(shù)據(jù)僅需要通過對(duì)極少數(shù)人的觀察，就能憑其得出結(jié)論，進(jìn)而影響營(yíng)銷策略，因此它們被稱作小數(shù)據(jù)。林斯特龍通過大量親身經(jīng)歷的案例，解讀了如何以小數(shù)據(jù)理論改變營(yíng)銷趨勢(shì)。

核心內(nèi)容

在大數(shù)據(jù)風(fēng)行的時(shí)代，為什么世界知名營(yíng)銷專家反其道而行，提出了小數(shù)據(jù)理論？什么是小數(shù)據(jù)？怎么搜集和分析小數(shù)據(jù)，并據(jù)其得出與直覺大相徑庭的結(jié)論，從而使陷入困境的營(yíng)銷一舉轉(zhuǎn)變頹勢(shì)？本書結(jié)合豐富的案例，詳解了一套“7C法”，通過7個(gè)步驟勾畫了小數(shù)據(jù)理論的應(yīng)用過程。

這就是這本書的主要觀點(diǎn)，有點(diǎn)反主流，但是這種逆向思維，也讓這本書成為了《紐約時(shí)報(bào)》《福布斯》雜志推薦的商業(yè)必讀書。這本書的作者特別厲害。他叫馬丁·林斯特龍，2015年的時(shí)候，有一項(xiàng)涵蓋了三萬名營(yíng)銷人員的獨(dú)立調(diào)研，林斯特龍被營(yíng)銷人員視作全球首席品牌營(yíng)銷專家。美國(guó)的《時(shí)代》周刊曾把他列入“全球最具影響力人物100強(qiáng)”，迪士尼、百事可樂、麥當(dāng)勞等很多巨頭，都請(qǐng)他做品牌顧問。作為這么一位營(yíng)銷大咖，他寫的《痛點(diǎn)》這本書里，有很多來自國(guó)際知名品牌的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

其實(shí)，《痛點(diǎn)》是中文版的書名，它的英文版的原題，更能體現(xiàn)這本書的觀點(diǎn)和價(jià)值——直譯過來叫做《小數(shù)據(jù)：那些揭示巨大趨勢(shì)的微小線索》。這個(gè)書名，大家一聽就會(huì)覺得與眾不同。這幾年不是流行“大數(shù)據(jù)”嗎？好像不管做營(yíng)銷、開發(fā)還是管理，都離不開大數(shù)據(jù)，而且人們已經(jīng)習(xí)慣性地認(rèn)為，只有大數(shù)據(jù)才能反映出商業(yè)趨勢(shì)。那么為什么這位全球首席品牌營(yíng)銷專家，要寫書來談小數(shù)據(jù)呢？什么又是小數(shù)據(jù)呢？它為什么又能揭示大趨勢(shì)呢？咱們先來看看什么是小數(shù)據(jù)。

第一部分

林斯特龍說，小數(shù)據(jù)，是能呈現(xiàn)我們真實(shí)內(nèi)在的一些個(gè)人化的東西，比如習(xí)慣、喜好、情緒等等。

這個(gè)小，有兩層含義，一個(gè)是微觀，是通過對(duì)人的細(xì)節(jié)觀察得到的，比如一個(gè)手勢(shì)可能表現(xiàn)出了一種情緒，一個(gè)習(xí)慣可能暗含了一種心態(tài)——這都是一些很抽象的東西，沒法通過傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來體現(xiàn)。小的另一層含義是樣本小。大數(shù)據(jù)會(huì)搜集成千上萬人的信息，但小數(shù)據(jù)可能只需要搜集十個(gè)人的信息就夠了。雖然這樣看上去太個(gè)性化、提供的信息數(shù)量也有限，但它經(jīng)常和社會(huì)文化、社會(huì)背景有關(guān)，剖開現(xiàn)象看本質(zhì)，深入分析分析，能發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)代表了人的很多共性。

接下來咱們?cè)僬f說，為什么小數(shù)據(jù)能揭示大趨勢(shì)。在品牌建設(shè)的過程中，有一個(gè)經(jīng)典法則，那就是：要永遠(yuǎn)和顧客的另一個(gè)自我去交流。為什么呢？因?yàn)槿送ǔＵ故窘o別人看的，都不是最真實(shí)的自我。那么，和另一個(gè)自我交流，就是去看看顧客究竟想要什么。只有這樣，才能把東西賣得更好。林斯特龍認(rèn)為，小數(shù)據(jù)總是在無意中暴露顧客潛在的欲望，而且是還沒有被滿足的欲望，這些欲望是人們的真實(shí)內(nèi)在。這一點(diǎn)是大數(shù)據(jù)做不到的，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只看重對(duì)信息表面的分析，不太關(guān)注信息背后所包含的情感、心態(tài)，有時(shí)就顯得冷冰冰的，難以真正觸及顧客的需求。所以林斯特龍認(rèn)為，小數(shù)據(jù)更能揭示大趨勢(shì)。

說了半天好像太理論化了，是吧？那么下面我們來聽一個(gè)故事，這是林斯特龍親身經(jīng)歷過的案例，發(fā)生在印度，能很好地說明小數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的影響。那是在2013年，有一家全球谷物生產(chǎn)商——林斯特龍沒有提它的名字——那么這家生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，他們生產(chǎn)的谷物早餐，正漸漸失去在印度的市場(chǎng)份額。他們搞不清楚究竟是怎么回事，就委托林斯特龍去印度調(diào)查，想想辦法。林斯特龍走訪了一些印度消費(fèi)者，很快他有了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，就是和購(gòu)買谷物早餐這件事關(guān)系密切的，有兩種人，一個(gè)是婆婆，一個(gè)是兒媳婦。為什么是這兩種人呢？因?yàn)樗齻兪钦煸趶N房里忙活的人，決定了家里要買什么、吃什么。于是林斯特龍有了一個(gè)想法，就是這兩種人無論誰(shuí)掌控著廚房的主導(dǎo)權(quán)，那么只要投其所好，就能影響谷物早餐的銷量。于是他開始仔細(xì)研究印度的婆媳關(guān)系——你沒聽錯(cuò)，世界首席營(yíng)銷專家在研究婆媳關(guān)系。

起初，林斯特龍認(rèn)為，婆婆是一家之主，擁有決定權(quán)，因?yàn)槊看嗡菰L顧客的家時(shí)，開門迎客的永遠(yuǎn)是兒媳婦，而婆婆只是坐在屋子里等著。等到客人坐下來以后，兒媳婦就默默地坐在一旁，自己不說話，就看著婆婆和客人聊天。而且有人事先告訴過林斯特龍，在印度，如果想和兒媳婦說說話，得征求婆婆同意才行。但是當(dāng)進(jìn)入到印度人的廚房進(jìn)行觀察以后，林斯特龍發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況并不全是那么回事。當(dāng)他問印度人“你們家誰(shuí)做飯”的時(shí)候，婆婆和兒媳婦都說是自己掌管廚房。這種回答讓林斯特龍有點(diǎn)頭大，不過他有一個(gè)本事，就是擅長(zhǎng)從環(huán)境細(xì)節(jié)里尋找答案。他把這個(gè)叫做“潛臺(tái)詞研究”。于是他在廚房里轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，注意到了調(diào)料的擺放。

許多印度家庭的廚房，都會(huì)擺放五六種調(diào)料。起初林斯特龍覺得這些調(diào)料的順序是隨機(jī)的，不過后來他注意到，越靠近灶臺(tái)的調(diào)料粉顏色越鮮艷，比如紅紅的辣椒粉或者黃色的豆蔻粉，而越遠(yuǎn)離灶臺(tái)的顏色越單調(diào)。而且更有意思的是，最靠近灶臺(tái)的調(diào)料粉的顏色，總是和婆婆衣服的顏色差不多。這說明什么？說明這調(diào)料粉是婆婆喜歡的啊。于是，林斯特龍明白了，在印度的廚房里，做飯的事兒，是婆婆說了算。

那么，最終決定是否買谷物早餐的人，就是這些婆婆了嗎？不是。因?yàn)榱炙固佚堖€發(fā)現(xiàn)了其他的一些細(xì)節(jié)。這一次，引起他注意的是氣味。在調(diào)料粉的香味里，林斯特龍還聞到了另一種味道，就是洗潔精味兒，而且是帶著西式花香味道的那種。而據(jù)他觀察，印度的婆婆們比較傳統(tǒng)，不太喜歡這種西式的味道，可是年輕的兒媳婦們就不一樣了，她們對(duì)這種西式味道很青睞。所以林斯特龍又得出一個(gè)結(jié)論：洗潔精是兒媳婦們選的，她們?cè)趶N房里并不是沒有地位，而是和婆婆分工，前者負(fù)責(zé)做飯，后者負(fù)責(zé)刷碗，在廚房的掌控權(quán)方面，她們打了個(gè)平手。林斯特龍發(fā)現(xiàn)，廚房是印度家庭的一個(gè)縮影，在整個(gè)家庭的監(jiān)護(hù)權(quán)方面，婆婆和兒媳其實(shí)也是勢(shì)均力敵的。包括在如何選擇谷物早餐這件事上，兩種人都有投票權(quán)。

那么這兩種人的喜好一樣嗎？林斯特龍做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來尋求這個(gè)答案。印度人對(duì)顏色的重視程度非同一般，幾乎所有重大的儀式中，都能見到各種多彩的服飾。而人們見到印度人的第一印象，也總是他們衣服上多彩的顏色。所以林斯特龍決定從顏色入手，他讓婆婆和兒媳婦們分別選出她們認(rèn)為能代表“新鮮”的顏色。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，婆婆們青睞越鮮艷的顏色，這恰好和她們選擇調(diào)料粉以及衣服顏色的習(xí)慣一樣；而受西方觀念影響的兒媳婦們認(rèn)為，綠色才是天然，那些鮮艷的顏色太做作了。

這下麻煩了，遇上了價(jià)值觀完全相反的兩種人，那么，同一種谷物早餐，如何吸引這兩種有不同喜好的人呢？對(duì)一般人來說，這種事兒是巨大的難題。但林斯特龍不是一般人，他覺得，雖然婆婆和兒媳婦對(duì)顏色的看法不一樣，但對(duì)谷物早餐的看法有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是得“新鮮”。新鮮代表天然、干凈，對(duì)印度這個(gè)污染嚴(yán)重的國(guó)家來說，這是他們潛意識(shí)里想要追求的東西。于是，林斯特龍決定，結(jié)合印度人對(duì)顏色的敏感，在谷物早餐的包裝上下點(diǎn)工夫，用色彩激發(fā)人們追求新鮮的欲望，同時(shí)去吸引婆婆和兒媳婦們的注意力。

這時(shí)他要面對(duì)最后一個(gè)問題，就是什么樣的顏色設(shè)計(jì)，才能達(dá)到他想要的效果呢？別忘了，這兩種人的顏色喜好完全相反啊。林斯特龍還是選擇了觀察小數(shù)據(jù)的方式。他在超市里觀察婆婆們的購(gòu)物習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)由于超市頂燈和老花眼的影響，婆婆們看商品包裝時(shí)，焦點(diǎn)更習(xí)慣于集中在包裝的底部；而視力清晰的兒媳婦們，則習(xí)慣從包裝的頂部去看產(chǎn)品。根據(jù)這個(gè)小數(shù)據(jù)，林斯特龍向生產(chǎn)商提出了一種包裝建議，就是把包裝底部三分之二的部分，設(shè)計(jì)成艷麗、明亮的顏色，而把其余三分之一設(shè)計(jì)成天然綠。這樣做，能同時(shí)使婆婆和兒媳婦們感到，這個(gè)食物很新鮮，很天然。生產(chǎn)商最終采納了這個(gè)建議，結(jié)果就是，以往對(duì)選擇谷物早餐有嚴(yán)重分歧的婆婆和兒媳婦們，開始認(rèn)可同一種產(chǎn)品了。

這是林斯特龍的成功營(yíng)銷案例之一。我們來回顧一下，在這個(gè)案例里，他都發(fā)現(xiàn)了什么小數(shù)據(jù)。首先是廚房調(diào)料粉的擺放，其次是人們對(duì)顏色的喜好，這屬于偏愛，然后是對(duì)包裝的關(guān)注角度，這屬于因?yàn)樯聿町惗a(chǎn)生的不同習(xí)慣。這些都是小數(shù)據(jù)。在它們的背后，是印度婆婆和兒媳婦對(duì)新鮮、天然的追求，這是她們潛意識(shí)里的欲望。而這些欲望，決定了她們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品。通過一些微小的線索，發(fā)現(xiàn)人們的欲望，滿足他們未被滿足的需求，這就是小數(shù)據(jù)理論的操作原理。

第二部分

林斯特龍?jiān)谶@本書里，為小數(shù)據(jù)理論設(shè)計(jì)了一個(gè)完整的流程，其中包含了七個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都用一個(gè)單詞來代表，由于這些單詞的英文開頭都是C，所以他把這個(gè)框架稱為“7C法”。我們分別來看一看，每一個(gè)步驟都是什么。

先來說第一個(gè)步驟，搜集。搜集，指的是搜集信息。什么信息呢？就像剛才我們說的，是人們的興趣、習(xí)慣甚至信仰等任何可能對(duì)品牌的接受度產(chǎn)生影響的東西。一定要注意的是，它們不是數(shù)字、圖表，而是與人的感覺、心態(tài)有關(guān)的信息。比如說，你要為一個(gè)品牌的營(yíng)銷去走訪一個(gè)社區(qū)的客戶，就要了解他們對(duì)社區(qū)有什么看法，感覺荒涼還是熱鬧，安全還是恐懼？當(dāng)?shù)厝撕湍悴良缍^時(shí)，是直視你的眼睛，還是看向別處？垃圾是定期收走，還是會(huì)滯留一段時(shí)間？可能有人覺得奇怪，這些信息有什么用呢？林斯特龍說，它們會(huì)讓你看到人群的一些特征，得出對(duì)顧客群體的初步判斷，而這些判斷可能會(huì)影響產(chǎn)品最后的決策。

林斯特龍?jiān)鵀樯程夭邉澬藿ㄒ粋€(gè)大型商場(chǎng)，之前他走訪過一些沙特家庭，發(fā)現(xiàn)當(dāng)他提到火的時(shí)候，沙特的女人都會(huì)表現(xiàn)出極其強(qiáng)烈的恐懼感。而孩子們的玩具中，有近八成是救護(hù)車、警車這樣的應(yīng)急車輛。于是，他有一個(gè)初步判斷，就是沙特人怕火。而到后來，這兩個(gè)信息使他明白，其實(shí)這說明沙特人內(nèi)心里缺乏安全感，于是在商場(chǎng)的建造過程中，他讓設(shè)計(jì)師們打造了一個(gè)充滿水元素的綠洲，一切細(xì)節(jié)都圍繞“鎮(zhèn)靜”這個(gè)詞做文章，取得了很好的效果。

搜集這些初步的信息，需要一些關(guān)鍵的人的幫助，這些人被林斯特龍稱為“當(dāng)?shù)赜^察者”，他們可以是理發(fā)師、郵遞員、酒?！l(shuí)都行，但他們必須有兩個(gè)特點(diǎn)，一是掌握很多當(dāng)?shù)氐男畔?，二是能客觀看待這個(gè)社會(huì)。林斯特龍每到一個(gè)地方，最喜歡找出租司機(jī)，而且這個(gè)司機(jī)最好還不是當(dāng)?shù)厝?，這樣一來，他就能更大膽、客觀地評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)氐囊恍┬畔?。如果我們不知道到哪里去找可靠的?dāng)?shù)赜^察者怎么辦？林斯特龍有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，就是在社交網(wǎng)站上尋找那些活躍人群，他們外向、自信，是理想的觀察者。

這就是7C法的第一步，搜集。接下來我們?cè)倏吹诙?，叫做線索。這里的線索是有特指的，就是它們要與顧客的“自我”有著密切的關(guān)系。人通常由兩個(gè)自我構(gòu)成，第一個(gè)是理想化的自我，就是我們希望別人看到的樣子，比如說我們發(fā)布在社交媒體上的照片，就是我們想給別人看的形象。另一個(gè)就是真實(shí)自我，與我們的欲望有關(guān)。而顯示真實(shí)自我的線索，通常都隱藏在比較隱私的地方，比如說冰箱、櫥柜、衣櫥等地方。

我們來看一個(gè)例子。丹麥被視作是地球上最幸福的國(guó)家，林斯特龍?jiān)l(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)丹麥家庭的起居室里，都會(huì)擺放著一套火車模型。起初他以為這是給孩子們的玩具，但后來他注意到，這些模型都很新，買了好長(zhǎng)時(shí)間了，結(jié)果也沒老化，也沒破損，于是他就明白了：壓根兒沒人玩兒過這東西，就是個(gè)擺設(shè)。丹麥人常說一個(gè)名詞，叫做社交廚房，專門指那種設(shè)備齊全，但是從來不做飯，只當(dāng)宴請(qǐng)背景的廚房。這也是擺設(shè)，是給所謂幸福生活裝門面的。很多丹麥人都承認(rèn)，他們的生活就像擺設(shè)，表面看起來挺和諧，其實(shí)壓力非常大，火車模型和社交廚房是他們展示出來的理想自我，真實(shí)的自我其實(shí)特別焦慮。

通過這個(gè)例子就能看出，想要獲得關(guān)于真實(shí)自我的線索，就要盡可能的了解別人的私密空間，看看他們最喜歡哪件衣服，手機(jī)上的音樂播放列表里都有什么歌曲，冰箱里放著什么吃的。可以試著問問他們，什么東西對(duì)他們來說最重要，什么又讓他們特別擔(dān)心，你總會(huì)得到一些意外的答案，而這些答案能為產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來靈感。

我們?cè)賮砜?C法的第三步，叫做連接。到了第三步，我們可能已經(jīng)掌握了六七條小數(shù)據(jù)了，那么就要開始考慮，這些線索有什么相似點(diǎn)沒有？它們是不是指向了什么？把小數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，尋找線索的過程，就叫鏈接，作者認(rèn)為，尋找這些線索，就是尋找顧客的情感缺口，看看他們的情感中缺少什么，富余什么。

美國(guó)有一家地區(qū)性質(zhì)的連鎖超市，叫做洛斯，大概有一百多家店面，從2008年經(jīng)濟(jì)衰退以后，洛斯超市的收入就開始下降，于是他們請(qǐng)林斯特龍想想辦法。林斯特龍先觀察了洛斯店面所在的城市，他發(fā)現(xiàn)，城市里沒有廣場(chǎng)，市中心空空蕩蕩，下午五點(diǎn)以后馬路上就沒什么人了，再仔細(xì)觀察店面所在的社區(qū)，房子蓋得也都很相似，社區(qū)里的人則很善良大方，大方到連沖突都沒有。

這些說明了什么呢？當(dāng)林斯特龍走進(jìn)酒店的客房，看到封閉的窗戶時(shí)，他明白了一點(diǎn)，這說明美國(guó)人處在了一個(gè)越來越封閉的社會(huì)里，人們開始變得孤立，連吵架這種交流都沒有了，所以盡管他們生活在同一個(gè)地區(qū)，但是社區(qū)感與歸屬感都消失了。而洛斯超市的布置，也和他們生活的社區(qū)環(huán)境一樣，太商業(yè)化，太有距離感，很難產(chǎn)生歸屬心理，而人們骨子里是不喜歡這種感覺的，當(dāng)然不會(huì)去那消費(fèi)。這個(gè)案例中的歸屬感，就是一種情感缺口，在連接的階段，不一定要非常清晰地發(fā)現(xiàn)這個(gè)缺口，只要能有大致的方向，并能繼續(xù)深入探索下去就可以。

連接之后，就可以進(jìn)行7C法的第四步了。第四步叫做關(guān)聯(lián)。小數(shù)據(jù)關(guān)注的是人的獨(dú)特行為與情緒，那么這第四步所研究的，就是到底在什么時(shí)候，這些情緒或行為第一次出現(xiàn)？而更多的時(shí)候，就是去發(fā)現(xiàn)他們的情感缺口是在什么時(shí)候出現(xiàn)的。找到這個(gè)答案，就接近找到了商品與顧客之間的關(guān)聯(lián)——說白了，就是要找一個(gè)切入點(diǎn)。我們來看一個(gè)關(guān)于切入點(diǎn)的經(jīng)典案例。早在二十世紀(jì)九十年代，玩具巨頭樂高就已經(jīng)面臨困境，他們每一次的大數(shù)據(jù)研究都表明，人們?cè)絹碓阶非蠹磿r(shí)滿足感，所以孩子們喜歡玩兒數(shù)字化的產(chǎn)品，而積木已經(jīng)過時(shí)了，所以樂高逐漸放棄了積木這個(gè)核心產(chǎn)品。不過2003年年初，樂高還是倒了大霉，銷售額同比下降了三成。于是，他們向林斯特龍咨詢求助。

那么林斯特龍是怎么解決問題的呢？我來告訴大家，他在一個(gè)德國(guó)男孩的運(yùn)動(dòng)鞋上找到了辦法。這事兒聽著有點(diǎn)不太挨著是吧？但林斯特龍的小數(shù)據(jù)研究，經(jīng)常是在貌似不相關(guān)的事物之間找到共性。那個(gè)德國(guó)男孩是一個(gè)滑板運(yùn)動(dòng)的狂熱愛好者，他有一雙運(yùn)動(dòng)鞋，很破舊，磨損很嚴(yán)重，但他就是舍不得扔。因?yàn)檫@雙鞋是他玩兒滑板獲得冠軍的見證，只要這雙鞋在，就能證明這孩子是滑板玩兒得最好的。

林斯特龍發(fā)現(xiàn)，這孩子通過一雙鞋獲得了社會(huì)存在感，而這種存在感又是通過一種高超的技能換來的，當(dāng)孩子把存在感附加到那雙鞋上之后，他就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生很忠實(shí)的情感。于是林斯特龍和樂高都明白了，其實(shí)對(duì)孩子來說，不用管這種技能到底是什么，只要他花心思去做了，有收獲了，就會(huì)銘記在心，就會(huì)催生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。于是，從那以后，樂高重新把積木作為核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上更注重細(xì)節(jié)，安裝也更有難度，目的就是讓人們?cè)谕鎯旱倪^程中，有一種克服了困難的成就感，從而保持對(duì)產(chǎn)品的興趣。十年后，樂高的改變得到了回報(bào)，他們終于成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

在這個(gè)案例中，男孩因?yàn)橥鎯夯宥@得那雙鞋的時(shí)間，就是他的社會(huì)存在感產(chǎn)生的時(shí)間，這就是切入點(diǎn)，也是7C法第四步所說的關(guān)聯(lián)。而對(duì)樂高來說，他們重振雄風(fēng)，靠的也不是大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果，而是一個(gè)男孩提供的小數(shù)據(jù)。

下面咱們?cè)賮碚f說7C法的第五步：因果。在這一步里，我們面對(duì)搜集上來的種種小數(shù)據(jù)，需要問問自己，這些會(huì)激發(fā)人們什么樣的情感呢？剛才樂高的案例里，鞋子的信息就激發(fā)了社會(huì)成就感。而在之前我們提到的谷物早餐的案例里，顏色的信息，激發(fā)了顧客對(duì)食品安全的追求。這就是因果。大家可能也發(fā)現(xiàn)了，這一步其實(shí)不是一個(gè)單獨(dú)的步驟，而是對(duì)前面兩步的總結(jié)和確認(rèn)。

接下來我們?cè)倏?C法的第六步，叫做補(bǔ)償。前面我們提到過，小數(shù)據(jù)的本質(zhì)，是要指出人們有什么欲望沒有得到滿足，然后對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)償。我們?cè)谏鐣?huì)生活中總是扮演著某種角色，而這個(gè)角色通常是被要求的，并不是我們的欲望想要表達(dá)的。欲望得不到滿足的時(shí)候，就會(huì)想要找到渠道發(fā)泄出來，促使我們?nèi)グ缪萘硗獾哪撤N角色，一般來說，那都是被社會(huì)禁止扮演的角色。林斯特龍把這個(gè)發(fā)泄的過程叫做“打破常規(guī)”，而觀察打破常規(guī)的過程，就能發(fā)現(xiàn)人們的潛在欲望。

比如說在日本，有些日本人在午休的時(shí)候，會(huì)穿上卡通服裝聚在一起吃飯，吃完了再換上西裝繼續(xù)工作。穿西裝是社會(huì)要求他們扮演的角色，而卡通角色是他們打破常規(guī)的反映，說明他們想對(duì)抗現(xiàn)實(shí)生活的壓力，想擺脫刻板形象。他們內(nèi)心的欲望，是追求一種可愛、輕快的形象，抓住“可愛”這個(gè)關(guān)鍵詞，就能找到他們的消費(fèi)心理。

說到可愛，美國(guó)曾經(jīng)有一款能定時(shí)清掃的智能機(jī)器人，名字叫做 Roomba ，一度特別受市場(chǎng)歡迎，但是后來陷入了銷量下降的境地。于是生產(chǎn)商也向林斯特龍求助。林斯特龍發(fā)現(xiàn) Roomba 這個(gè)小家伙在撞到墻的時(shí)候，會(huì)發(fā)出“啊哦”這樣的聲音。而他走訪 Roomba 用戶的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)，這些人其實(shí)不太在意機(jī)器人的掃地功能，而是覺得 Roomba 能說話，挺可愛，想把它當(dāng)成一個(gè)寵物來養(yǎng)著，或者想用它去吸引客人的注意。這說明在購(gòu)買者的心里，其實(shí)住著一個(gè)沒長(zhǎng)大的自己，他們想通過這個(gè)挺可愛的小家伙，去找回自己的童年世界。

然而生產(chǎn)商以為人們更在意的是清潔技術(shù)，覺得說話功能多余，一度給去掉了，這就減少了它的可愛勁兒。人們的欲望是找一個(gè)伴兒，不是想找一個(gè)不會(huì)溝通的機(jī)器，這樣只會(huì)放大生活的無聊程度，那當(dāng)然就不買了。所以，林斯特龍建議生產(chǎn)商增加機(jī)器人的人性特征，幫助他們恢復(fù)了品牌的影響力。這個(gè)案例就是典型的找到欲望并進(jìn)行補(bǔ)償。

最后，我們?cè)賮砜纯?C法的最終一步：觀念。需要說明的是，這一步里的觀念，指的其實(shí)是創(chuàng)意。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)顧客的欲望，想要進(jìn)行補(bǔ)償時(shí)，通常需要?jiǎng)?chuàng)意去制造驚喜感。我們?cè)賮砜匆粋€(gè)案例。在瑞士有一個(gè)時(shí)尚品牌，叫塔麗唯爾，在瑞士還挺頂尖的，但是在歐洲其他國(guó)家的知名度并不高。為什么呢？好多女孩都不喜歡去這家的店面，覺得環(huán)境不好，更何況現(xiàn)在都在網(wǎng)上買衣服，誰(shuí)還去逛商店？塔麗唯爾請(qǐng)林斯特龍做了品牌顧問。林斯特龍和女孩子們聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，她們一天里有相當(dāng)多的時(shí)間在想要穿什么，早晨起來會(huì)自拍十幾張照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。這樣做是為什么呢？是為了和朋友們交換意見，看看穿什么好，也省得撞衫！這個(gè)習(xí)慣給了林斯特龍很大啟發(fā)，于是他給了塔麗唯爾一個(gè)創(chuàng)意，在實(shí)體店的試衣間里，放一個(gè)能聯(lián)網(wǎng)的落地鏡，只要用手一點(diǎn)，就能把鏡子變成電腦屏幕，然后可以登錄 Facebook ，通過攝像頭把自己試衣服的效果展示給朋友們看。這種即時(shí)投票一樣的做法，讓女孩們蜂擁而至。這就是7C法最后一步所強(qiáng)調(diào)的，有創(chuàng)意的觀念。

總結(jié)

我們?cè)賮砘仡櫼幌?C法的七個(gè)步驟：第一是搜集，就是搜集和顧客有關(guān)的習(xí)慣、興趣、感受等信息；第二是線索，就是尋找能呈現(xiàn)顧客真實(shí)自我的細(xì)節(jié)；第三步是連接，是尋找到顧客大致的情感缺口是什么；第四步是關(guān)聯(lián)，是去發(fā)現(xiàn)顧客的情感缺口第一次出現(xiàn)，是在什么時(shí)候，是由于什么事物引起的；第五步是因果，就是確認(rèn)小數(shù)據(jù)促使顧客產(chǎn)生了什么樣的情感；第六步是補(bǔ)償，指的是從顧客的情感中，發(fā)現(xiàn)他們沒有被滿足的欲望，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)償；第七步是觀念，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)出可以操作的補(bǔ)償辦法，來滿足顧客的欲望。

這就是如何使用小數(shù)據(jù)理論的7C法。需要強(qiáng)調(diào)的是，林斯特龍雖然認(rèn)為大數(shù)據(jù)不能把握人的習(xí)慣、心態(tài)，但是他仍然認(rèn)為，把小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，去研究顧客的心理，是有啟發(fā)性的做法。畢竟我們生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的數(shù)字化自我，與線下的真實(shí)自我，都需要我們仔細(xì)認(rèn)知，通過兩者的對(duì)比與結(jié)合，我們就能知道自己是誰(shuí)以及究竟想要什么。對(duì)于21世紀(jì)的營(yíng)銷來說，這是至為關(guān)鍵的兩個(gè)問題。