理查德塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人進(jìn)行了批判，指出了人類的理性是有限度的，現(xiàn)實生活中往往是非理性因素決定了大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)行為。

1987年10月19日，在沒有任何戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)下滑信號、銀行破產(chǎn)、利率變更等負(fù)面消息的情況下，美國股市道?瓊斯指數(shù)一天之內(nèi)便重挫508.32點，僅僅一天時間，美國的股票市場就大幅度縮水，其價值超過五千億美元，進(jìn)而引發(fā)投資者狂拋股票，最終形成全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。如果作為一個理性經(jīng)濟(jì)人，明知道股市的基本面是沒有問題的，面對股市的狂跌理應(yīng)冷靜建倉。而大多數(shù)人是盲從跟隨，進(jìn)而踩踏導(dǎo)致市場崩盤。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在純理性經(jīng)濟(jì)人模型上的自然沒有預(yù)測到這次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。而賽勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻能很好的解釋后面發(fā)生的市場行為。如果了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是否可以從中識別那些由于非理性行為導(dǎo)致的陷阱，讓自己做一個理性的人發(fā)現(xiàn)市場中的賺錢機(jī)會避開商家的陷阱呢？

你在一家商場發(fā)現(xiàn)一瓶參考價格500元而實際銷售價格200元，而在另一家商場發(fā)現(xiàn)一瓶參考價格1000元而實際銷售價格為220元的酒，事實上這兩瓶酒沒有實際差別，成本也基本相當(dāng)。大多數(shù)人是不是覺得花220元買1000元的要比花200元買500元要更值，更覺得自己賺到了？為什么你明明知道參考價格就是一個虛設(shè)的值，它還是對你產(chǎn)生了影響呢？塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易效用可以解釋這一現(xiàn)象，他認(rèn)為，每個消費(fèi)者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望參考價格，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力，商家故意抬高參考價格其實是欺騙你心里的期望價格。

某一周末你打算去看一場歌劇，票價是200元，需要現(xiàn)場買票，出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張價值200元單位交通卡，你還會不會去看歌劇呢？大多數(shù)人是會正常去的，因為你覺得丟了一張交通卡而已，和看歌劇沒有太大關(guān)系。而如果你丟了200元現(xiàn)金，而這200元錢就是你打算去買歌劇票的，此時更多人會選擇放棄去看歌劇了，因為他覺得再去看歌劇自己是花了400元，比旁人多花了200元才看上歌劇。同樣是丟了相同的200元的價值，會為啥會出現(xiàn)不同的結(jié)果呢？因為你心里有一個心理賬戶，里面建立了多個小賬戶，為每種賬號都有一個預(yù)期規(guī)劃。交通賬號對娛樂賬戶的影響較小，同一個賬戶內(nèi)損失影響會比較大。賬戶分類的依據(jù)，有時候是根據(jù)金錢的來源，有時候根據(jù)用途和其他因素。然后，在消費(fèi)決策時，你會首先在每個小賬戶內(nèi)部計算成本，評估交易是否值得。