26天，未開業(yè)即招滿184人——講講我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 原創(chuàng) 2018-03-10 任學(xué)堂 任學(xué)堂 圖為校區(qū)閱覽室 正文共：3156字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：7分鐘 2018年2月4號(hào)，我們浙江省的第9家直營?！W(xué)堂柳市校區(qū)也正式開業(yè)了。處于春節(jié)前的招聘淡季、沒趕上最佳的寒假班招生節(jié)點(diǎn)，只靠一個(gè)3人的團(tuán)隊(duì)，最后用了20多天時(shí)間，在還未完成裝修、未開業(yè)之前，柳市校區(qū)就招滿了14個(gè)寒假小班，100多名學(xué)員。 在這里，我們特別邀請(qǐng)柳市校區(qū)的校長詳細(xì)為大家介紹這個(gè)校區(qū)到底做了什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)。 以下為校長自述。 一、招生結(jié)果 寒假班上了一半的課程，反觀柳市校區(qū)開業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施，有一些可以借鑒的地方，也有一些失敗的教訓(xùn)。希望能給同是三四線城市或其縣鎮(zhèn)級(jí)校區(qū)開業(yè)作參考。 先說一下招生的結(jié)果。 柳市校區(qū)是在2018年1月28大致上結(jié)束裝修搬進(jìn)校區(qū)的，這時(shí)還有些木工和電話網(wǎng)絡(luò)線陸續(xù)在安裝。28號(hào)之前，家長只能偶爾過來看下位置。在這樣的情況下，柳市校區(qū)在2月4號(hào)開業(yè)前招到了184名學(xué)生，14個(gè)寒假小班課，還有5人預(yù)交了新學(xué)期一對(duì)一的學(xué)費(fèi)。 這個(gè)是比較滿意，也有些超預(yù)期的結(jié)果。但是這個(gè)過程開始得并不是很順利。 裝修未善，已有多位家長上門咨詢 二、被延遲的市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)不起來的團(tuán)隊(duì) 柳市一直是我們看好的市場(chǎng)。作為一個(gè)三線城市的縣級(jí)區(qū)，柳市鎮(zhèn)人口密度、經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)水平都比較可觀，而在K12領(lǐng)域還沒有品牌入駐。只要做得好，還能將臨近兩個(gè)鎮(zhèn)的學(xué)生吸引過來。 但是，尋找位置好、結(jié)構(gòu)正、符合消防條件的場(chǎng)地不容易，過程破費(fèi)周折。最終我們?cè)?2月3號(hào)定下校址，5號(hào)開始裝修。 因?yàn)槿⒓油獾氐呐嘤?xùn)，市場(chǎng)活動(dòng)晚了5/6天開始計(jì)劃；又因?yàn)榉N種原因，本來計(jì)劃在圣誕節(jié)完成的物料準(zhǔn)備（主要是線下發(fā)的單頁和線上轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)），拖到了元旦后，延誤了一個(gè)星期。 另外，校區(qū)在11月底開始招工作人員，但是元旦之前沒招到一個(gè)人（教培機(jī)構(gòu)優(yōu)秀人才難找的現(xiàn)象可見一斑）。1月1號(hào)，總部從另外的校區(qū)派了1名咨詢師和1名市場(chǎng)人員過來支援，開業(yè)前最重要的2個(gè)部門算是組成了。 接著，計(jì)劃了在開業(yè)前和開業(yè)當(dāng)天的簽單目標(biāo)和上門目標(biāo)，安排咨詢師負(fù)責(zé)電話外呼和加家長微信，市場(chǎng)人員做地推。大概１月6號(hào)，我們開始了市場(chǎng)活動(dòng)。 課前家長會(huì) 三、艱難的開頭 當(dāng)時(shí)根據(jù)開業(yè)時(shí)間，我們以周為單位設(shè)計(jì)了市場(chǎng)活動(dòng)。 計(jì)劃涵蓋了從開業(yè)前5周開始直到開業(yè)后1周。每周都有一個(gè)主要的線上推廣主題，和線下地推區(qū)域，分為線上朋友圈、線下地推、學(xué)校門頭、異業(yè)合作4塊宣傳渠道。 市場(chǎng)活動(dòng)主線是低價(jià)引流、預(yù)報(bào)名抵現(xiàn)金兩塊內(nèi)容；副線是通過閱覽室捐書、寒假英語單詞集訓(xùn)營兩個(gè)活動(dòng)來提高引流，再通過個(gè)性化拜年鏈接來提升形象。 當(dāng)時(shí)咨詢師和我自己的手機(jī)只能加30位家長左右。另外5部新工作手機(jī)第一天就遇到了問題，因?yàn)樾沦~號(hào)加不了太多陌生人。而這個(gè)時(shí)候咨詢師和我自己工作機(jī)加的家長，光是維護(hù)時(shí)間已經(jīng)基本飽和，因?yàn)榛旧纤械目头ぷ鞫贾挥晌覀?個(gè)咨詢師在做。 總而言之，我們的微信基礎(chǔ)是不夠不理想的，這也是后來設(shè)計(jì)的副線沒辦法執(zhí)行的原因。 市場(chǎng)專員的工作就是把第一批單頁，總共的15000張單頁在開業(yè)前發(fā)完。 事先我們定好柳市的主要商場(chǎng)、街道、電器城、住宅區(qū)域，讓市場(chǎng)專員招兼職一起發(fā)。但是沒找到合適的兼職，基本就一個(gè)人在做。 咨詢室臨時(shí)改成的教室 我（校長）這邊，一邊根據(jù)遇到的家長類型，給咨詢師做培訓(xùn)，強(qiáng)化溝通咨詢技巧，一邊按1對(duì)1的咨詢流程制定微信咨詢SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）并讓咨詢師執(zhí)行下去。同時(shí)跑了柳市一些文具店、數(shù)碼店、藝術(shù)類培訓(xùn)中心談合作，同時(shí)跟柳市一些學(xué)校的老師聯(lián)系，和學(xué)校爭取進(jìn)校講座等活動(dòng)。 另外，最頭疼的，還是招人。臨到年關(guān)，有意愿的對(duì)象也希望到年后才入職。 這基本就是開業(yè)前我們的市場(chǎng)狀態(tài)。 這樣一直到1月20號(hào)，已經(jīng)過了14天，我們才招到個(gè)學(xué)3生。 四、轉(zhuǎn)折終于出現(xiàn) 轉(zhuǎn)折發(fā)生在21號(hào)。這天有位家長看到我們的傳單，在去其它機(jī)構(gòu)報(bào)名之前順路上我們校區(qū)看了一下。這時(shí)候我們咨詢師前期的標(biāo)準(zhǔn)化咨詢訓(xùn)練也發(fā)揮了作用。最終這位家長不僅自己報(bào)了名，同一個(gè)晚上就轉(zhuǎn)介紹來了3位新學(xué)員。 我們決定打鐵趁熱，推出轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹，新、老學(xué)員都可獲贈(zèng)2節(jié)一對(duì)一課。同時(shí)立即修改了傳單，對(duì)活動(dòng)的優(yōu)惠信息作了更清晰直接的呈現(xiàn)。 這下我們的活動(dòng)才一下引爆了。到了30號(hào)，10天的時(shí)間招到了159位學(xué)生。 開業(yè)第一天，學(xué)生簽退 五、調(diào)整方向 因?yàn)榱行^(qū)以1對(duì)1課為主要業(yè)務(wù)，教室容不下這么多學(xué)生同時(shí)上課。所以我們又做了以下調(diào)整：（一）和小學(xué)四年級(jí)以下的學(xué)員家長取得了聯(lián)系，取消了四年級(jí)以下的寒假班課，予以退費(fèi)；（二）招生不再求量，以調(diào)整學(xué)員年級(jí)結(jié)構(gòu)為主；（三）提前截止活動(dòng)時(shí)間，原定2號(hào)結(jié)束的開業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)提前到31號(hào)截止。 結(jié)果31號(hào)當(dāng)天，出乎意料招入了20個(gè)新學(xué)員。后來，由于照顧一些熱心老家長，不得已又接收了幾位學(xué)員。 六、順利開業(yè) 這樣到了開業(yè)前，一共招到了184名學(xué)員。同時(shí)將除接待室外的所有辦公室、1對(duì)1教室都臨時(shí)改成了教室。 最終在總部的支持下，教務(wù)部的老師幫我們迅速排了課，從其他校區(qū)運(yùn)來了桌椅，并提供了教師支援。在2月4號(hào)開業(yè)之前，1號(hào)小學(xué)順利開課，4號(hào)初中、高中也順利開課。 為學(xué)生精心準(zhǔn)備了印有姓名的開業(yè)紀(jì)念可樂 七、總結(jié)：經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 如今回過頭來反觀這個(gè)過程，有幾個(gè)感想： 1. 市場(chǎng)成本控制得比較理想。 除了寒假班課課時(shí)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹贈(zèng)送的課時(shí)費(fèi)，另外市場(chǎng)投入包括禁煙貼、停車樁、學(xué)校門頭廣告、單頁和海報(bào)，以及電話費(fèi)。其中除了禁煙貼，各個(gè)渠道都有獲取到資源。 2. 與各個(gè)公立學(xué)校老師談的合作，最終沒有實(shí)現(xiàn)，但是溝通過程中，包括我們的辦學(xué)理念、教學(xué)服務(wù)流程等等校區(qū)信息，同時(shí)傳達(dá)給了這些老師。有些老師后來甚至在朋友圈幫我們轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)。 這無形為我們這個(gè)新機(jī)構(gòu)作了信任背書。由此聞名而來的家長，在不斷的老拉新轉(zhuǎn)介紹過程，對(duì)我們充滿了信任。 開業(yè)紀(jì)念可樂 3. 轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)刺激老拉新起了不小的作用。 如若只是課程優(yōu)惠活動(dòng)，也有熱心的家長會(huì)幫忙介紹，但可能也僅限于順便提一提。但是新增了1對(duì)1課時(shí)的贈(zèng)送，至少會(huì)讓家長多費(fèi)心思想想是否還有可介紹的對(duì)象；對(duì)轉(zhuǎn)介紹來的新學(xué)員也同樣贈(zèng)送課時(shí)，考慮了轉(zhuǎn)介紹老學(xué)員家長的面子，家長更愿意轉(zhuǎn)介紹。 同時(shí)，贈(zèng)送的1對(duì)1課程，相當(dāng)于免費(fèi)試聽課，對(duì)我們后期做1對(duì)1課的轉(zhuǎn)化提供了機(jī)會(huì)。 4. 在整個(gè)過程中，對(duì)所有我們微信添加、主動(dòng)咨詢、轉(zhuǎn)介紹來的新老家長，我們都按標(biāo)準(zhǔn)的咨詢流程、質(zhì)量接待。我覺得這個(gè)也是老拉新做得起來的重要原因。 閱覽室成了學(xué)生課前課后喜愛的學(xué)習(xí)場(chǎng)所 如果不是咨詢做得到位，讓家長對(duì)我們產(chǎn)生信任感，那么無論優(yōu)惠力度多大，家長也很難會(huì)放心把孩子的時(shí)間、學(xué)習(xí)交托到我們手上，也不敢擔(dān)責(zé)將朋友介紹過來。而且由此，我們已累積了第一批種子家長，他們?yōu)檫@次招生活動(dòng)貢獻(xiàn)了不少力量。 5. 最后，從我們以往的招生經(jīng)驗(yàn)，包括這一次開業(yè)招生，充分證明了最重要的一點(diǎn)——真正能發(fā)揮作用的核心招生思維就那么幾個(gè)，其中最常用的是：用優(yōu)惠活動(dòng)刺激——通過話術(shù)塑造危機(jī)感、緊迫感——通過咨詢服務(wù)建立信任感——促進(jìn)老拉新。 招生拼的不是花樣方案，而是執(zhí)行力。 開業(yè)當(dāng)天，學(xué)生簽退 7. 最后對(duì)于本次活動(dòng)，有幾點(diǎn)不足： （1） 兼職外呼人員沒有提前儲(chǔ)備好，在設(shè)計(jì)第一波市場(chǎng)活動(dòng)的同時(shí)，沒有立即同步大批量地外呼并添加微信，導(dǎo)致后期微信基數(shù)不足； （2）單頁設(shè)計(jì)優(yōu)惠信息不夠明確，有很多家長不清楚寒假小班課力度這么大，沒有引起應(yīng)有的市場(chǎng)反應(yīng)； （3）轉(zhuǎn)介紹贈(zèng)送雙方課時(shí)的活動(dòng)可以更早地在第一波單頁推出的時(shí)候，就作為獨(dú)立的信息發(fā)給家長，即使自己孩子不報(bào)名，轉(zhuǎn)介紹也能獲得一對(duì)一課時(shí)，更早地拉動(dòng)家長轉(zhuǎn)介紹。 最后，愿所有同行，以及準(zhǔn)備踏入這個(gè)領(lǐng)域的校長們，都能在這個(gè)行業(yè)收獲滿滿，取得長足的發(fā)展。我們共同努力，讓教育培訓(xùn)行業(yè)變得更美好。 在3月5號(hào)，我們邀請(qǐng)精英學(xué)堂的另一外校長，在千聊做了一場(chǎng)市場(chǎng)招生講座，得到了很多老師的高度認(rèn)可。有興趣的校長、老師，可以長按下方海報(bào)的二維碼，免費(fèi)收聽。 下次的千聊直播課暫定在4月2號(hào)，歡迎關(guān)注“任學(xué)堂”公眾號(hào)。4月2號(hào)，與你不見不散！