設(shè)計：商業(yè)人士不僅需要更好地了解設(shè)計，他們更需要把自己變成設(shè)計師。

六種商業(yè)模式設(shè)計方法：

• 客戶洞察
• 創(chuàng)意構(gòu)思
• 可視思考
• 原型制作
• 故事講述
• 情景推測

客戶洞察

基于客戶洞察建立商業(yè)模式

企業(yè)在市場研究上投入了大量的精力，然而在設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶的觀點。我們要從客戶的角度來看待商業(yè)模式，這樣可以讓我們找到全新的機會。這并不意味著要完全按照客戶的思維來設(shè)計商業(yè)模式，但是在評估商業(yè)模式的時候需要把客戶的思維融入進來。創(chuàng)新的成功需要依靠對客戶的深入理解，包括環(huán)境、日常事務(wù)、客戶關(guān)系的焦點及愿望。

采用客戶視角是整個商業(yè)模式設(shè)計過程的指導(dǎo)原則。
應(yīng)該讓客戶視角來指引我們關(guān)于價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系和收入來源的選擇。
創(chuàng)新的挑戰(zhàn)是建立在對客戶的深刻理解上，而不是簡單地問他們需要什么。
商業(yè)模式創(chuàng)新者應(yīng)該避免過于聚焦于現(xiàn)有客戶細分群體，而應(yīng)該盯著新的和未滿足的客戶細分群體。

wrong：圍繞組織的商業(yè)模式設(shè)計

• 我們有什么可以賣給客戶的？
• 我們?nèi)绾文芨行У亟佑|客戶？
• 我們需要與客戶建立什么樣的客戶關(guān)系？
• 我們怎樣才能從客戶身上賺錢？

right：圍繞客戶商業(yè)模式設(shè)計

• 我們的客戶需要做什么？而我們又能如何幫助他們？
• 我們客戶的愿望是什么？而我們又如何幫助他們來實現(xiàn)？
• 我們的客戶希望是什么樣子？
• 作為企業(yè)一方，我們該如何最好地適應(yīng)他們的日常工作？
• 我們的客戶希望我們與他們建立什么樣的客戶關(guān)系？
• 客戶真正會為什么樣的價值付款？

移情圖

幫助你超越客戶的人口學(xué)特征，更好地理解客戶的環(huán)境、行為、關(guān)注點和愿望。

移情圖是這樣發(fā)揮作用的。首先，找出你的相關(guān)商業(yè)模式中可提供服務(wù)的所有客戶細分群體。選出三個游戲王的候選人，并選擇一個開始客戶描述分析。
首先給這個客戶一個名字和一些人口統(tǒng)計特征，諸如收入、婚姻狀況，等等。然后參考下一頁的圖表，通過詢問和回答以下六個問題，在活動掛圖或白板上描繪你新命名的客戶。

1.她看到的是什么？

描述客戶在她的環(huán)境里看到了什么

• 環(huán)境看起來像什么？
• 誰在她周圍？
• 誰是她朋友？
• 她每天接觸什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)(相對于所有市場產(chǎn)品或服務(wù))？
• 她遭遇的問題是什么？

2.她聽到的是什么？

描述客戶所處環(huán)境是如何影響客戶的

• 她的朋友說什么？她的配偶呢？
• 誰能真正影響她？如何影響？
• 哪些媒體渠道能影響她？

3.她真正的想法和感覺是什么？

設(shè)法概述你的客戶所想的是什么？

• 對她來說，什么事最重要的(她可能不公開說)？
• 想象一下她的情感。什么能感動她？
• 什么能讓她失眠？
• 嘗試著描述她的夢想和愿望。

4.她說些什么又做些什么呢？

想象這位客戶可能會說什么或者在公開場合可能的行為

• 她的態(tài)度是什么？
• 她會給別人講什么？
• 要特別留意在客戶所說和她真正想法與感受之劍的潛在沖突。

5.這個客戶的痛苦是什么？

• 她最大的挫折是什么？
• 在她和她想要事物或需要達到的目標之間有什么障礙？
• 她會害怕承擔(dān)哪些風(fēng)險？

5.這個客戶想得到什么？

• 她真正想要和希望達到的是什么？
• 她如何衡量成功？
• 猜想一些她可能用來實現(xiàn)其目標的策略。

我們的目標是建立一種客戶的視角，來持續(xù)質(zhì)疑你的商業(yè)模式中各種假設(shè)?？蛻舾琶卜治瞿軒椭愕玫竭@些問題的更準確的答案。

創(chuàng)意構(gòu)思

設(shè)計新的商業(yè)模式需要產(chǎn)生大量商業(yè)模式創(chuàng)意，并篩選出最好的創(chuàng)意，這是一個富有創(chuàng)造性的過程。這個收集和篩選的過程被稱作創(chuàng)意構(gòu)思。

創(chuàng)意構(gòu)思有兩個主要階段：

• 創(chuàng)意生成，這個階段重視數(shù)量；
• 創(chuàng)意合成，討論所有創(chuàng)意，加以組合，并縮減到少量可行的可選方案。

1. 使用商業(yè)模式畫布來分析商業(yè)模式創(chuàng)新的核心問題；
2. 使用“假如”的提問方式

創(chuàng)新區(qū)分分為4類不同集中點的商業(yè)模式創(chuàng)新：

• 資源驅(qū)動：創(chuàng)新起源于一個組織現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，抑或合作關(guān)系拓展，抑或轉(zhuǎn)變心有商業(yè)模式。
• 產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動：創(chuàng)新是以建立新的價值主張的方式來影響其他商業(yè)模式構(gòu)造塊。
• 客戶驅(qū)動：創(chuàng)新基于客戶需求、降低獲取成本或提高便利性的。就像所有從單一集中點所引發(fā)的創(chuàng)新一樣，來自客戶驅(qū)動的創(chuàng)新同樣可以影響商業(yè)模式的構(gòu)造塊。
• 財務(wù)驅(qū)動：創(chuàng)新有收入來源、定價機制或成本結(jié)構(gòu)來驅(qū)動的，同樣影響商業(yè)模式的其他構(gòu)造塊。
• 多中心驅(qū)動：創(chuàng)新由多個集中點驅(qū)動的，并會顯著影響商業(yè)模式的其他多個構(gòu)造塊。

SWOT

• 優(yōu)勢
• 劣勢
• 機會
• 威脅

“假如”(What if)提問的力量
“假如”問題可以幫助我們打破現(xiàn)有模式強加的束縛?！凹偃纭眴栴}只是個開始，這些問題將幫助我們發(fā)現(xiàn)能夠使假設(shè)問題成立的商業(yè)模式。

創(chuàng)意構(gòu)思的過程

1. 團隊構(gòu)成，關(guān)鍵問題：我們的團隊是否有足夠的多樣性來創(chuàng)造新的商業(yè)模式構(gòu)思？
2. 全情投入，關(guān)鍵問題：在創(chuàng)造新的商業(yè)模式創(chuàng)意之前，我們需要研究哪些要素？
3. 擴展，關(guān)鍵問題：針對商業(yè)模式的每個構(gòu)造塊，我們都能想到哪些創(chuàng)新？
4. 條件篩選，關(guān)鍵問題：什么使我們商業(yè)模式創(chuàng)意排序的最重要準則？
5. 原型制作，關(guān)鍵問題：每個入圍創(chuàng)意的完整商業(yè)模式是什么樣子的？

一個多樣化的商業(yè)模式創(chuàng)新團隊的成員應(yīng)該

• 來自不同業(yè)務(wù)部門
• 年齡不同
• 具備不同領(lǐng)域的專業(yè)技能
• 有不同層次的資歷
• 擁有不同經(jīng)驗閱歷
• 來自不同文化背景

頭腦風(fēng)暴的規(guī)則

• 保持聚焦
• 執(zhí)行規(guī)則
• 可視思考
• 做好準備

可視思考

使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工作來構(gòu)建和討論事情。

1. 通過便利貼實現(xiàn)視覺化
2. 通過繪圖來實現(xiàn)視覺化

• 理解
• 對話
• 探索
• 交流

理解本質(zhì)：

• 視覺化的語法
• 抓住大局
• 查看關(guān)系
• 收集參考點
• 共同的語言
• 共同的理解

探索創(chuàng)意：

• 靈感觸發(fā)器
• 演示

促進交流：

• 建立全企業(yè)范圍內(nèi)的共同理解
• 內(nèi)部推銷
• 外部推銷

針對不同需求的不同類型的的視覺化，根據(jù)目標的不同，商業(yè)模式視覺化可以呈現(xiàn)出不同層次的細節(jié)。

講述視覺化的故事

1. 繪制出你的商業(yè)模式

• 從繪制出一個簡單文字版本的商業(yè)模式開始
• 在單個便利貼上寫上商業(yè)模式的每個元素
• 繪制可以獨自或團隊協(xié)作來完成

2. 畫出每個商業(yè)模式元素

• 每次一張，拿著便利貼用繪圖方式替代其中的文字所表現(xiàn)的內(nèi)容
• 保持圖像簡單：忽略細節(jié)
• 只要能夠傳遞消息，圖畫質(zhì)量并不重要。

3. 設(shè)定故事情節(jié)

• 當(dāng)你講故事的時候，決定先放上去哪張便利貼。
• 嘗試不同的路徑。你可以從客戶細分群體開始，也可以從價值主張開始。
• 基本上，如果元素可以有效支撐你的故事的話，從任何起點開始都是可能的。

4. 講述故事

• 講述你的商業(yè)模式，每次每一張便利貼圖畫

原型制作

對于開發(fā)創(chuàng)新的全新商業(yè)模式來說，原型制作是一個強有力的工具。原型看成未來潛在的商業(yè)模式實例。商業(yè)模式原型可以商業(yè)模式畫布簡單素描成完全經(jīng)過深思熟慮的概念形式，也可以表現(xiàn)為模擬了新業(yè)務(wù)財務(wù)運作的電子表格形式。

設(shè)計理念
“如果過快地專注于一個創(chuàng)意，你就會迷上它。如果急于精雕細琢某個創(chuàng)意，你就會變得依附于它，很難保持不斷的探索，不斷尋找更好的創(chuàng)意。對于那些不成熟的早期模型尤其需要審慎小心。”

不同程度的原型

餐巾素描

概況和拋出一個粗略的想法

• 概況想法
• 包含價值主張
• 包含主要的收入來源

詳細繪制畫布

探索怎么才能讓這個想法可行

• 繪制一個完整的畫布
• 考慮你的業(yè)務(wù)洛奇
• 評估市場潛力
• 理解各種構(gòu)造塊之間的關(guān)系
• 做些基本事實檢查

商業(yè)案例

檢查想法的可行性

• 制作完整的畫布
• 包括關(guān)鍵的畫布
• 計算成本和收入
• 評估盈利潛力
• 測試基于不同假設(shè)的財務(wù)場景

現(xiàn)場測試

調(diào)查客戶的接受度和可行性

• 為新模式準備一個站得住腳的商業(yè)案例
• 在實地測試時，包括預(yù)期的和實際的客戶
• 測試價值主張、渠道、定價機制抑或市場中的其他因素

1. 概況主要問題

• 考慮一個典型的咨詢客戶
• 挑選所選擇客戶的行業(yè)和客戶細分群體
• 闡述與戰(zhàn)略咨詢相關(guān)的5個最大的問題。

2. 生成各種可能方案

• 再仔細看一下你所選的那5個客戶的問題
• 生成你能做到的盡可能多的資訊類商業(yè)模式創(chuàng)意
• 挑選5個你認為最好的創(chuàng)意

3. 制作商業(yè)模式原型

• 選出所生成的5個創(chuàng)意中最具多樣性的3個創(chuàng)意設(shè)想
• 通過在商業(yè)模式畫布上繪制每個創(chuàng)意設(shè)想的各個元素來開發(fā)3個概念商業(yè)原型
• 標注每個原型的有點和缺點

故事講述

本質(zhì)上，新穎而富有創(chuàng)意的商業(yè)模式經(jīng)常是晦澀難懂的，它們通過全新的方式組合各種元素，挑戰(zhàn)先行的模式，迫使聽眾們打開思路，去接受這些新的可能。好的故事能引起聽眾的興趣，所以講故事是一種理想的工具。

為什么要講故事？

• 介紹新事物：讓新創(chuàng)意不再抽象
• 推銷給投資者：要講的清晰、易懂
• 鼓勵員工參與其中：調(diào)動員工的積極性

讓商業(yè)模式變得不再抽象？

講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來。故事的內(nèi)容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。結(jié)合觀眾的實際情況，你可以從不同的視角塑造出不同的人物形象。下面是兩種可能的視角：

• 公司視角
• 客戶視角

讓未來變得不再抽象

講故事的妙處在于它將事實與虛構(gòu)之間的界限模糊化了。這樣，未來各種可能的商業(yè)模式就不再那么抽象了。

• 激發(fā)創(chuàng)意：有的時候，一個故事的目的是為了挑戰(zhàn)公司現(xiàn)行的模式
• 證明變革：有時候，一個公司強烈地意識到未來市場競爭格局將會如何演變。

設(shè)計故事

講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來。故事的內(nèi)容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。結(jié)合觀眾的實際情況，你可以從不同的視角塑造一位不同的主人公。

• 公司視角
• 客戶視角

技巧

要把故事講得吸引人的技巧有許多，每種技巧也有優(yōu)勢或劣勢，適用于不同的場合和聽眾。在了解誰是你的聽眾，你會出席什么場合后，再來選擇一種匹配的技巧

情景推測

基于情景推測的商業(yè)模式設(shè)計

情景推測把抽象的概念編變成具體的模型。主要作用是通過細化設(shè)計環(huán)境，幫助我們熟悉商業(yè)模式設(shè)計流程。

兩種類型的情景推測：

• 第一種描述的是不同的客戶背景：客戶是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的，什么類型的客戶在使用它們，客戶的顧慮、愿望和目的分別是什么。
• 第二種情景推測描述的是新商業(yè)模式可能會參與競爭的未來場景。

探索創(chuàng)意

客戶情景推測可以在商業(yè)模式設(shè)計中引導(dǎo)我們做出正確選擇。

未來的情景推測和創(chuàng)新型商業(yè)模式

1. 基于兩個或多個主要衡量標準，設(shè)計出一組未來情景圖
2. 以故事的形式來講述每一幅情景圖，對它們的主要特點和要素做一個概述
3. 研討會，針對每一種情景，設(shè)計出一種或多種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。