市場(chǎng)上背單詞的app比較多，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)份額比較大有扇貝單詞、百詞斬、知米背單詞、樂(lè)詞、開(kāi)心詞場(chǎng)等，而我本人現(xiàn)在用的是扇貝單詞。本期計(jì)劃寫一篇競(jìng)品分析的文章，我決定選擇扇貝單詞作為本期文章的主角。接下來(lái)，就以扇貝單詞為例，剖析一下競(jìng)品分析的四步法。

第一步：競(jìng)品分析的目的是什么？

確定競(jìng)品分析的目的是我們做競(jìng)品分析的第一步，只有確定了目的，才能指導(dǎo)我們選擇哪些競(jìng)品、通過(guò)哪些途徑獲取信息以及選擇哪些維度進(jìn)行分析。

可以說(shuō)競(jìng)品分析貫穿著產(chǎn)品的整個(gè)生命周期和關(guān)鍵階段。

1）項(xiàng)目啟動(dòng)期，需要分析競(jìng)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、商業(yè)模式、產(chǎn)品定位、用戶等，以確定本產(chǎn)品是否還有市場(chǎng)，如果有市場(chǎng)的話本產(chǎn)品的定位是怎樣的；

2）產(chǎn)品研發(fā)期，需要分析競(jìng)品的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求、核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程、核心功能、功能結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)、頁(yè)面流程等，以確定本產(chǎn)品可以更好的滿足目標(biāo)用戶的需求；

3）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)期，需要分析競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等來(lái)制定本產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和目標(biāo)，獲得更多的目標(biāo)用戶；

4）商業(yè)變現(xiàn)期，需要分析競(jìng)品的商業(yè)模式、銷售渠道、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、全部業(yè)務(wù)等來(lái)制定本產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的策略和目標(biāo)；

5）迭代更新期，需要分析競(jìng)品的迭代周期、全部業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程、全部功能、功能結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)、頁(yè)面流程、界面表現(xiàn)等來(lái)確定本產(chǎn)品的迭代速度、迭代內(nèi)容以及實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

第二步：如何選擇競(jìng)品？

選擇分析的競(jìng)品可以分為三個(gè)類型：

1）核心競(jìng)品：同目標(biāo)用戶、同使用場(chǎng)景、同用戶需求的第一梯隊(duì)產(chǎn)品；

2）重要競(jìng)品：目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求有一個(gè)不同，其細(xì)分領(lǐng)域第一梯隊(duì)產(chǎn)品；

3）潛在競(jìng)品：目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求不盡相同，可借鑒性強(qiáng)的第一梯隊(duì)產(chǎn)品。

以扇貝單詞為例，要選擇競(jìng)品，我會(huì)先分析一下扇貝單詞的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景和用戶需求，然后據(jù)此來(lái)選擇不同的競(jìng)品。

扇貝單詞的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景和用戶需求：

1）核心競(jìng)品：百詞斬、知米背單詞

百詞斬和知米背單詞的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求幾乎一樣，而且屬于第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，所以我會(huì)將百詞斬和知米背單詞作為核心競(jìng)品來(lái)分析。

2）重要競(jìng)品：有道詞典、猿題庫(kù)

有道詞典跟扇貝單詞相比，目標(biāo)用戶基本吻合，都以英語(yǔ)學(xué)習(xí)者為主；但是用戶的使用場(chǎng)景和需求卻略有區(qū)別，有道詞典的用戶使用場(chǎng)景為翻譯，用戶需求主要是將外語(yǔ)翻譯成中文或?qū)⒅形姆g成外語(yǔ)，這個(gè)使用場(chǎng)景和用戶需求在扇貝單詞中也存在，但不是最主要的使用場(chǎng)景和用戶需求。

猿題庫(kù)跟扇貝單詞相比，目標(biāo)用戶有少量重合，即K12英語(yǔ)學(xué)習(xí)者；用戶的使用場(chǎng)景雖有區(qū)別，但是本質(zhì)相似，前者是刷題，后者是刷單詞；用戶需求也類似，都是掌握新的信息，鞏固老的信息。

兩個(gè)產(chǎn)品的可借鑒性強(qiáng)，可以作為扇貝單詞的重要競(jìng)品。

3）潛在競(jìng)品：keep、蝸牛讀書

Keep的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求雖然跟扇貝單詞完全不同，但是兩款產(chǎn)品的商業(yè)模式都是增值服務(wù)收費(fèi)，都是工具類產(chǎn)品，產(chǎn)品都在主張“自律”、“提升自己”的價(jià)值觀，以及都有打卡、社區(qū)等功能。

蝸牛讀書的目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶需求跟扇貝單詞也是完全不同，但是兩款產(chǎn)品的商業(yè)模式都是增值服務(wù)收費(fèi)，蝸牛閱讀作為工具型和內(nèi)容型結(jié)合的爆款產(chǎn)品，在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方法、變現(xiàn)方式、提升用戶粘性等方面一定有值得借鑒之處。

第三步：如何獲取競(jìng)品信息？

我們把獲取競(jìng)品信息的途徑根據(jù)難易程度可以分為：公開(kāi)信息、半公開(kāi)的信息和內(nèi)幕信息三類。

1）公開(kāi)信息：靠關(guān)鍵詞在網(wǎng)上能搜索到的信息

例：百度/谷歌搜索引擎、百度指數(shù)、app annie、公司財(cái)報(bào)、艾瑞/易觀、36kr、微博/微信；

2）半公開(kāi)信息：需要一定的統(tǒng)計(jì)、檢測(cè)和合理的估算才能得到的信息

例：親自體驗(yàn)、Excel、爬蟲(chóng)；

3）內(nèi)幕信息：需要通過(guò)謹(jǐn)慎推理以及特殊方法才能得到的信息

例：沙盤推演、人際情報(bào)、黑客。

第四步：如何選擇競(jìng)品分析的維度？

產(chǎn)品經(jīng)理做競(jìng)品分析的能力可以分為三個(gè)等級(jí)：

1）初級(jí)：能找到同類產(chǎn)品的競(jìng)品，照貓畫虎的抄襲競(jìng)品的功能；

2）中級(jí)：能看到競(jìng)品做的動(dòng)機(jī)和原因，并根據(jù)項(xiàng)目和公司所處的階段來(lái)選擇不同的競(jìng)品或競(jìng)品的不同階段；

3）高級(jí)：沒(méi)有競(jìng)品的時(shí)候，能夠從橫向和縱向?qū)Ρ葋?lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)品。

我們?cè)谧龈?jìng)品分析的時(shí)候，避免分析報(bào)告做的太淺顯，一方面要按前邊說(shuō)的方法找到合適的競(jìng)品和有用的信息，一方面要根據(jù)分析目的從不同的維度對(duì)競(jìng)品進(jìn)行深入分析。用戶體驗(yàn)五要素提到的：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層是一種很有效的逐層分析的維度，但是并不能適用于不同的競(jìng)品分析目的。這里提供一個(gè)將五要素拆解之后的競(jìng)品分析維度，分析者可以根據(jù)不同的競(jìng)品分析目的來(lái)靈活選擇。

競(jìng)品分析的維度：

市場(chǎng)：政策環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)階段、市場(chǎng)占有率、商業(yè)模式、產(chǎn)品定位等；

資源：公司團(tuán)隊(duì)、投資方、供應(yīng)商、銷售渠道等；

數(shù)據(jù)：月活、PV、UV、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、利潤(rùn)、迭代周期等；

運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)成本、轉(zhuǎn)化率等；

用戶：用戶畫像、使用場(chǎng)景，用戶需求，用戶反饋等；

業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)流程、核心業(yè)務(wù)、非核心業(yè)務(wù)等；

功能：功能結(jié)構(gòu)、核心功能、非核心功能等；

信息：信息結(jié)構(gòu)、核心信息、非核心信息等；

界面：頁(yè)面流程、設(shè)計(jì)風(fēng)格、主色調(diào)等。

競(jìng)品分析實(shí)踐

一份合格的競(jìng)品分析報(bào)告，不需要選擇全部類型的競(jìng)品，也不需要包含以上全部的競(jìng)品分析維度，而應(yīng)該根據(jù)我們的分析目的來(lái)選擇最適合的要素得出結(jié)論。

如果此次競(jìng)品分析的目的是為了做扇貝單詞的商業(yè)變現(xiàn)，我會(huì)著重選擇的背詞斬、知米背單詞、有道詞典、猿題庫(kù)、keep、蝸牛讀書的商業(yè)模式、銷售渠道、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、相關(guān)變現(xiàn)業(yè)務(wù)和功能等最有價(jià)值的幾個(gè)要素來(lái)做詳細(xì)的分析；

如果此次競(jìng)品分析的目的是為了做扇貝單詞的迭代更新，我會(huì)著重選擇背詞斬、知米背單詞的迭代周期、全部業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程、全部功能、功能結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)、頁(yè)面流程、界面表現(xiàn)等最有價(jià)值的幾個(gè)要素來(lái)做詳細(xì)的分析。

假設(shè)本次競(jìng)品分析的目的是扇貝單詞的迭代更新，選擇核心競(jìng)品百詞斬和多米背單詞，以下是競(jìng)品分析的全部?jī)?nèi)容。

體驗(yàn)環(huán)境：iPhone 6S

版本信息：

扇貝單詞：v7.9.28(730)-4.2.3

百詞斬：6.2.12

知米背單詞：v3.8.5

1.產(chǎn)品業(yè)務(wù)

對(duì)比扇貝單詞、百詞斬、知米背單詞的全部業(yè)務(wù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

1）扇貝單詞相較于其他兩款競(jìng)品的業(yè)務(wù)是最全的，但是缺少上傳單詞書的業(yè)務(wù)；本期競(jìng)品分析的目的既然是產(chǎn)品的迭代更新，那么我就會(huì)把“上傳單詞書”加入我的產(chǎn)品需求池；

2）三款產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)是單詞的記憶、測(cè)試、復(fù)習(xí)、測(cè)評(píng)和翻譯，除了上傳單詞之外，扇貝單詞從業(yè)務(wù)層和其他兩款競(jìng)品相比沒(méi)有遺漏，那就需要從功能層再做詳細(xì)分析。

2.產(chǎn)品功能

對(duì)比三款產(chǎn)品的功能我們可以發(fā)現(xiàn)：

1）扇貝單詞在背單詞、單詞測(cè)試和單詞復(fù)習(xí)這幾個(gè)功能上做的最簡(jiǎn)單。背單詞沒(méi)有圖片關(guān)聯(lián)記憶法、選詞填空記憶法，復(fù)習(xí)單詞沒(méi)有英文選意、中文選詞、聽(tīng)音速記、拼寫填空、拼寫組合、選詞填空的方法。其次，復(fù)習(xí)單詞的功能與背單詞功能結(jié)合在了一起，這與扇貝單詞所主導(dǎo)的重復(fù)記憶法有關(guān)——用戶在記憶新單詞的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)之前已經(jīng)掌握的舊單詞，用戶通過(guò)選擇“認(rèn)識(shí)”與“不認(rèn)識(shí)”來(lái)完成復(fù)習(xí)的目的。扇貝單詞主導(dǎo)有別于其他兩款競(jìng)品的學(xué)習(xí)方法有利也有弊。

優(yōu)點(diǎn)：

a.自動(dòng)幫用戶復(fù)習(xí)單詞，適合于自覺(jué)性較差的用戶；

b.影響記憶的因素單一，對(duì)單詞的記憶更加的長(zhǎng)久和準(zhǔn)確；

c.學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的單詞的時(shí)間不同，學(xué)習(xí)時(shí)間安排更加合理。

缺點(diǎn)：

a.背單詞、單詞測(cè)試和單詞復(fù)習(xí)的方法單一、枯燥，缺少趣味性和多樣性；

b.復(fù)習(xí)單詞的推送機(jī)制完全取決于用戶的操作，推薦機(jī)制的可撤銷性差；

c.復(fù)習(xí)單詞只能由系統(tǒng)推薦，不可自主復(fù)習(xí)；

d.只能測(cè)試今天學(xué)習(xí)的單詞，之前學(xué)習(xí)的單詞不可測(cè)試。

2）扇貝單詞在輔助背單詞的功能上做的是最豐富的，知米背單詞基本上沒(méi)有這一功能，考慮到該功能不如背單詞、單詞測(cè)試和單詞復(fù)習(xí)三個(gè)功能核心，這里可以將百詞斬的“單詞電臺(tái)”和“單詞PK”小游戲加入產(chǎn)品需求池，待后續(xù)的需求分析之后再做取舍。

3）在引流功能上，可以在知米背單詞上看見(jiàn)兩處亮點(diǎn)，四六級(jí)證件生成器和大學(xué)錄取通知書生成器雖是兩個(gè)小工具，但卻很可能是刷爆朋友圈的營(yíng)銷神器。

3.功能結(jié)構(gòu)

對(duì)比三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品有各自的側(cè)重點(diǎn)。

1）扇貝單詞

重點(diǎn)在為扇貝系列產(chǎn)品導(dǎo)流，將導(dǎo)流第一入口放在了首頁(yè)最重要的區(qū)域；其次，在“發(fā)現(xiàn)”里邊還有第二入口；另外，整個(gè)課程模塊也是在銷售系列產(chǎn)品的服務(wù)；以背單詞功能引流，將英語(yǔ)其他能力提升作為增值服務(wù)來(lái)變現(xiàn)的商業(yè)模式明顯。

2）百詞斬

產(chǎn)品將“復(fù)習(xí)”作為第二個(gè)獨(dú)立模塊，對(duì)核心業(yè)務(wù)的把握非常準(zhǔn)確；但是將一個(gè)單獨(dú)的模塊作為淘寶官方旗艦店的導(dǎo)流入口，點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)至淘寶的旗艦店，用戶體驗(yàn)非常不好，這應(yīng)該是產(chǎn)品出于企業(yè)盈利壓力的考慮。

3）知米背單詞

三款產(chǎn)品中知米背單詞是功能做的最少，產(chǎn)品將“閱讀”作為第二核心業(yè)務(wù)，以及重點(diǎn)為知米閱讀產(chǎn)品導(dǎo)流。

綜上，分析完三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)之后，對(duì)扇貝單詞的功能結(jié)構(gòu)有如下優(yōu)化建議：

a.背單詞作為產(chǎn)品的核心功能，修改學(xué)習(xí)計(jì)劃的功能入口太深；

b.為扇貝系列產(chǎn)品導(dǎo)流的入口至少有三處，首頁(yè)核心區(qū)域宜放產(chǎn)品的核心功能，為扇貝系列產(chǎn)品導(dǎo)流跳出，用戶體驗(yàn)不好；

c.“發(fā)現(xiàn)”模塊的功能多而雜，包含了社區(qū)、商城、輔助單詞背誦、引流、導(dǎo)流等多個(gè)業(yè)務(wù)，而且頁(yè)面的擴(kuò)拓展性差；

d.單詞量測(cè)評(píng)作為小游戲的二級(jí)功能，一是入口較深，一是分類不準(zhǔn)確，單詞量測(cè)評(píng)應(yīng)該屬于較核心的功能放在明顯一點(diǎn)的位置；

e.社區(qū)和社交業(yè)務(wù)的各個(gè)功能之間太獨(dú)立，關(guān)聯(lián)性太小，我的關(guān)注和我的粉絲的入口很難找到。

4.界面布局

對(duì)比三款產(chǎn)品的核心功能-背單詞頁(yè)面的界面布局可以發(fā)現(xiàn)：

1）扇貝單詞

a.信息量：最少

頁(yè)面最重要的信息是堅(jiān)持打卡的天數(shù)，主張用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)，享受天數(shù)逐漸增加而帶來(lái)成就感；其次，沒(méi)有剩余天數(shù)和剩余單詞量的信息，與產(chǎn)品主導(dǎo)的重復(fù)記憶的學(xué)習(xí)方法有關(guān)。

b.布局均衡：最好

頁(yè)面的布局均衡性最好，不會(huì)在視覺(jué)上對(duì)一個(gè)模塊產(chǎn)生聚焦。

c.界面層次：最差

主要功能不突出，而輔助功能所占的區(qū)域太多，喧賓奪主。

2）百詞斬

a.信息量：最多

傳達(dá)給用戶的信息過(guò)多，甚至有重復(fù)信息，用戶能對(duì)信息全方位把握，但是增加了用戶的記憶負(fù)荷，不能突出產(chǎn)品主要傳達(dá)的信息。

b.布局均衡：適中

信息區(qū)域和功能區(qū)域的比例相差不大，整體的平衡感適中。

c.界面層次：適中

主要功能與輔助功能的主次關(guān)系適中，主要信息與輔助信息的主次關(guān)系也適中；基本功能的tab相較于其他兩款產(chǎn)品多一個(gè)，且“周邊”tab為直接導(dǎo)流入口。

3）知米背單詞

a.信息量：適中

主要信息為距離任務(wù)完成的天數(shù)，可以給用戶傳達(dá)學(xué)習(xí)的緊迫感以及天數(shù)逐漸減少的成就感；其次，每日任務(wù)量、總的任務(wù)量和剩余任務(wù)量也能在界面上體現(xiàn)，信息量適當(dāng)。

b.布局均衡：最差

信息模塊占據(jù)了頁(yè)面的大部分比例，上下平衡感失調(diào)。

c.界面層次：最好

主要信息與輔助信息的主次非常明顯，主要功能與輔助功能的主次也非常明顯，整個(gè)頁(yè)面的層次感是最強(qiáng)的。

綜上，本次對(duì)扇貝單詞做迭代更新，從背單詞頁(yè)面的界面布局上可以做如下優(yōu)化：

a.導(dǎo)流模塊占頁(yè)面的比例要下調(diào)；

b.主要功能按鈕“開(kāi)始學(xué)習(xí)”可以適當(dāng)變大；

c.輔助背單詞功能“用短語(yǔ)背單詞”、“看視頻學(xué)單詞”可以從樣式和布局上減小視覺(jué)干擾。

5.視覺(jué)設(shè)計(jì)

1）扇貝單詞

a.Logo風(fēng)格：?jiǎn)紊O簡(jiǎn)、理性

b.icon風(fēng)格：風(fēng)格不一致，有扁平化的，也有擬物化的

c.主副色一致性：主色調(diào)與logo一致，副色調(diào)為主色調(diào)的鄰近色和對(duì)比色

d.細(xì)節(jié)一致性：配圖的色彩搭配與產(chǎn)品的整體風(fēng)格基本一致

2）百詞斬

a.Logo風(fēng)格：?jiǎn)紊?、極簡(jiǎn)、趣味

b.icon風(fēng)格：風(fēng)格基本為扁平化

c.主副色一致性：主色調(diào)與logo一致，副色調(diào)為主色調(diào)的對(duì)比色

d.細(xì)節(jié)一致性：配圖的色彩搭配與產(chǎn)品的整體風(fēng)格基本一致

3）知米背單詞

a.Logo風(fēng)格：綠橙配、漸變、傳統(tǒng)、專業(yè)

b.icon風(fēng)格：風(fēng)格基本為扁平化

c.主副色一致性：主色調(diào)與logo一致，副色調(diào)為主色調(diào)的對(duì)比色

d.細(xì)節(jié)一致性：配圖的色彩搭配與產(chǎn)品的整體風(fēng)格基本一致

綜上，本期對(duì)扇貝單詞做迭代更新，可以統(tǒng)一icon的風(fēng)格。

總結(jié)：以上的競(jìng)品分析實(shí)踐以扇貝單詞的迭代更新為目的，選擇了百詞斬和知米背單詞兩款核心競(jìng)品，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、界面布局和視覺(jué)設(shè)計(jì)五個(gè)維度做了競(jìng)品分析。最終，找到扇貝單詞迭代更新的需求點(diǎn)。由于時(shí)間有限，分析的目的偏大，此次競(jìng)品分析還是有不夠完善的地方。另外，文章中如有描述欠妥之處，還望讀者指正。