一、概述

1.1什么是營銷

營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要,簡而言之就是,滿足需求的同時獲利.營銷被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”.

當(dāng)eBay注意到人們不能在當(dāng)?shù)刭I到他們想要的物品時,發(fā)明了網(wǎng)購業(yè)務(wù).當(dāng)宜家注意到人們想以低價購買好的家具時,創(chuàng)造了可拆裝家具.

1.2全方位營銷

全方位營銷主要包括如下四個方面:

1.內(nèi)容營銷——確保組織中的每個人都能奉行適當(dāng)?shù)臓I銷法則,特別是高層管理者

2.整合營銷——確保創(chuàng)造、傳遞和傳播價值的多種方式能被最佳使用和結(jié)合

麥卡錫將這些工具分為四大類,并稱之為營銷4P:

產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)

3.關(guān)系營銷——與顧客、渠道成員和其它營銷合作伙伴保持豐富且多層面的關(guān)系

4.績效營銷——最高管理者除了檢查銷售收入外,還檢查營銷計分卡,以了解市場份額、客戶流失率、消費者滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其它指標情況

全方位營銷整合了內(nèi)部營銷,確保組織內(nèi)部的所有人都掌握了正確的營銷理念,尤其是高層管理者.內(nèi)部營銷是指成功的雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工,使之更好的為顧客服務(wù).

二、理解21世紀的營銷

2.1營銷的范疇和重要性

案例:Google精益化廣告

Google由最開始的做搜索引擎——吸引大量廣告商——按用戶點擊收費——主要關(guān)鍵詞和主要界面廣告進行拍賣競價——廣告商僅在用戶點擊時才付費.

除了提供廣告,還免費提供Google analytics,通過提供消費者報告或儀表盤,詳細說明互聯(lián)網(wǎng)用戶是如何找到這個網(wǎng)站的,他們看了并點擊了什么廣告,在這個網(wǎng)頁上如何操作,由此產(chǎn)生了多少流量.

客戶能夠清晰地了解到瀏覽者在哪一步遇到問題,而導(dǎo)致中途放棄購買,調(diào)整網(wǎng)站、更新搜索關(guān)鍵詞后,客戶的在線銷量提升了14%.

因為具有數(shù)據(jù)源配置能力,Google能對網(wǎng)絡(luò)營銷程序進行改進,Google推出了一種廣告資源和費用不斷被監(jiān)控和優(yōu)化的營銷方式,稱為“營銷資產(chǎn)管理”,暗示廣告應(yīng)該像投資組合中的資產(chǎn)一樣被管理:根據(jù)市場條件,通過管理,在某一時間配置特定資源,在其它時間配置其它資源,而不是遵循前幾個月制定的營銷規(guī)劃.企業(yè)可以使用在該過程中收集的即時數(shù)據(jù),通過對市場更靈敏的反應(yīng),達到最佳的效果.

好的營銷不是碰運氣,而是仔細籌劃和執(zhí)行的結(jié)果.

動態(tài)營銷

強調(diào)營銷管理本質(zhì)是由增長驅(qū)動,必須根據(jù)環(huán)境的變化而調(diào)整.

轉(zhuǎn)型營銷

營銷管理順應(yīng)變化的整體性提升,調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段,以實現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率.

營銷的對與錯

首席營銷官的角色(CMO)

關(guān)鍵作用:

1.強化品牌

2.測量營銷的有效度

3.基于顧客需求,推動新產(chǎn)品開發(fā)

4.收集有意義的顧客視野

5.應(yīng)用新的營銷科技

通用電氣公司(GE)的前任CEO曾不斷地告誡他的員工:“不變革,就死亡”.

但是作出變革的正確決策并非易事,公司承受的最大風(fēng)險是沒有緊密關(guān)注自己的客戶和競爭對手,并不斷提升公司提供的價值.

營銷經(jīng)理

1.制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃：識別組織在特定的市場經(jīng)驗和核心競爭力條件下的潛在長期機會

2.培養(yǎng)營銷洞察力：通過監(jiān)控營銷環(huán)境和評估購買者需求和行為以及進行實際與潛在市場的營銷調(diào)研，了解組織內(nèi)外正在發(fā)生什么

3.管理顧客價值：決定如何為選定的目標市場創(chuàng)造最佳的價值，并與消費者和企業(yè)顧客建立強大的獲利性的長期關(guān)系

4.選擇價值：識別主要的市場細分，評估每個細分市場并選定組織能夠最有效的進行服務(wù)哪些市場

5.培育強大的品牌：了解品牌的優(yōu)劣勢，顧客看到品牌會聯(lián)想到什么，以及如何衡量和管理品牌資產(chǎn)

6.提供價值：產(chǎn)品是營銷項目的核心結(jié)果，包括關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能和包裝等的決策

7.創(chuàng)造長期增長和價值：從長期的角度考察產(chǎn)品、品牌、以及如何提高利潤

三、審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

3.1營銷管理系統(tǒng)

第二篇:評估市場導(dǎo)向和顧客價值

三、掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

3.1分析宏觀環(huán)境

案例:蒙牛

牛根生1999年創(chuàng)辦蒙牛,創(chuàng)造了5年(1999-2004年)銷售額增長200倍,投資收益率達5000%的“中國奇跡”.蒙牛的市場導(dǎo)向是其成功的關(guān)鍵,抓住了中國13億人,特別是青少年需要乳品強壯身體的這一最大的基本需求.

優(yōu)秀的營銷者一定是追蹤趨勢和尋找機會的人.公司的宏觀趨勢既帶來機遇,也帶來威脅.

3.2預(yù)測和測量需求

3.2.1市場潛能

總市場潛量:指在一定時期內(nèi),一定行業(yè)營銷努力水平和一定環(huán)境條件下,一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷量.

公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域,并在這些區(qū)域適當(dāng)?shù)姆峙錉I銷預(yù)算.

地區(qū)市場潛量:

1.市場組合法:辨別在每一市場上的所有潛在購買者,并對其潛在的購買量進行估計.

2.多因素指數(shù)法:消費品公司需要估計地區(qū)市場潛量,但是由于顧客過多無法開列名單,因此常常使用指數(shù)方法.多指標:市場的競爭者、當(dāng)?shù)氐拇黉N費用、季節(jié)因素、地方市場的特性、人口數(shù)量.

3.2.2市場預(yù)測

預(yù)測:在給定的一系列條件下估計買主可能的購買量.

3.3市場演變

四、創(chuàng)造顧客價值和客戶關(guān)系

4.1營銷與顧客價值

4.1.1營銷

以顧客為中心的公司善于建立顧客關(guān)系,而不是制造產(chǎn)品.

傳統(tǒng)的觀點是,公司生產(chǎn)某種東西,然后將其銷售出去,這種觀點假設(shè),公司知道該生產(chǎn)什么,市場的購買數(shù)量足以給公司帶來利潤.然而,在人們有充裕的選擇機會的經(jīng)濟環(huán)境下,大眾市場實際上被分割成許多微觀市場,每個市場都有自己的需求、感受、偏好和購買標準.因此,精明的競爭者必須為精心界定的目標市場設(shè)計所需的供應(yīng)品.

倫敦商學(xué)院的尼爾馬利亞·庫馬爾曾以“3V”概念來描述營銷:

1.確定價值細分或顧客

2.確定價值訴求

3.確定傳遞所承諾服務(wù)的價值網(wǎng)絡(luò)

4.1.2顧客滿意度

顧客感知價值是基于對不同的可能選項的價值和成本的差值.

4.1.3關(guān)系營銷的五個層次

1.基本營銷:簡單的銷售含片

2.反應(yīng)營銷:銷售產(chǎn)品、 并鼓勵顧客提出問題、評價或建議

3.責(zé)任營銷:在銷售產(chǎn)品后跟進,以了解產(chǎn)品是否如所預(yù)期的,并詢問改進建議以及是否有任何失望

4.主動營銷:定期與顧客聯(lián)系,幫助其了解改進的產(chǎn)品使用方法和新產(chǎn)品

5.合作營銷:一貫地與顧客共同努力,以找到更好的行動方式

4.2培養(yǎng)顧客關(guān)系

4.2.1顧客關(guān)系框架

顧客關(guān)系管理的一對一營銷四步框架:

1.識別你的潛在顧客和顧客:不要追逐每個人,建立、維護和挖掘一個豐富的顧客數(shù)據(jù)庫,其信息來自所有的渠道和顧客接觸點

2.根據(jù)顧客需求和他們對公司的價值加以區(qū)分:在最具價值的客戶身上話更大的力氣

3.與每位顧客互動,以進一步了解他們每個人的需求,建立更深厚的關(guān)系

4.為每位顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息

顧客的發(fā)展過程:

4.2.2顧客盈利能力

顧客盈利能力分析(customer profitability analysis,CPA)最好用會計中的作業(yè)成本法(ABC)為工具分析顧客盈利能力.

=來自顧客的所有收入-所有成本(生產(chǎn)和分銷成本、顧客聯(lián)系成本、公司用于服務(wù)顧客的所有資源的成本)

可以將顧客劃分為不同的利潤層級:

1.白金顧客(最能盈利)

2.黃金顧客(能盈利)

3.鐵質(zhì)顧客(盈利水平低,但仍希望擁有)

4.鉛質(zhì)顧客(無盈利,不希望擁有)

公司的工作是管理營銷投資,將鐵質(zhì)顧客和黃金顧客移向更高的層級,同時放棄鉛質(zhì)顧客,或者通過提高價格或是降低成本使之盈利.

4.3建立顧客資產(chǎn)

顧客獲得

顧客保留

減少顧客流失率:

1.定義和測量顧客保留率

2.區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因,并找出那些可以改進的地方

3.估算失去顧客導(dǎo)致的利潤損失

4.計算降低流失率所需的費用

5.聆聽顧客的呼聲

4.4顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷

營銷者必須了解其顧客,收集顧客信息,包括顧客過去的購買信息、人口統(tǒng)計信息(年齡、收入、家庭成員、生日)、心理行為(活動、興趣和觀點)、媒體喜好(偏好的媒體),及其他有用信息.

3.4分析消費者市場

3.5分析企業(yè)市場

四、掃描營銷環(huán)境和捕捉市場

4.1重要的新市場趨勢

4.2轉(zhuǎn)型市場的特征

4.3中國中產(chǎn)階層的興起

五、創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系

5.1顧客價值創(chuàng)造(3V概念:有價值的顧客,價值訴求和價值網(wǎng)絡(luò))和顧客價值分析

5.2綠色營銷

5.3衡量顧客滿意度和測量顧客終身服務(wù)價值的方法

5.4建立顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)

六、分析消費者市場

6.1新的消費者趨勢

6.2消費者決策的一些理論

6.3獨立代和女性的角色

七、分析企業(yè)市場

7.1顧客價值

7.2客服價格壓力

7.3小公司的大業(yè)務(wù)

八、識別市場細分和目標市場

8.1補缺營銷和長尾理論

8.2消費者追逐高端和低端

8.3世代和群組

九、設(shè)立定位和應(yīng)對競爭

9.1創(chuàng)造新的市場和品類

9.2創(chuàng)造營銷的方法——價值創(chuàng)新(“藍海思維”)

9.3選擇顧客

9.4與基于價值的對手競爭

十、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

10.1內(nèi)部品牌化

10.2品牌評價

10.3激活老字號品牌

十一、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

11.1簡化產(chǎn)品和產(chǎn)品線

11.2新的“聯(lián)系+開發(fā)”創(chuàng)新戰(zhàn)略

11.3開發(fā)合適本土市場的產(chǎn)品

十二、設(shè)計和管理服務(wù)

12.1管理服務(wù)品牌

12.2顧客授權(quán)

12.3聯(lián)合生產(chǎn)

12.4顧客接觸點系統(tǒng)

12.5產(chǎn)品制造公司的服務(wù)策略

十三、制定價格戰(zhàn)略和流程

13.1變化的定價環(huán)境

13.2免費增值定價戰(zhàn)略

13.3價格優(yōu)化

13.4對抗低成本對手的策略

十四、設(shè)計和管理整合營銷渠道

14.1混合渠道

14.2銷售渠道、運輸渠道和服務(wù)渠道

14.3農(nóng)村分銷渠道

14.4跨國公司的渠道變革

十五、管理零售、批發(fā)和物流

15.1新的零售環(huán)境

15.2“快進”零售商

15.3自有品牌的威脅

十六、設(shè)計和管理整合營銷傳播

16.1變化中的營銷傳播環(huán)境

16.2全球化中的調(diào)整

16.3許可營銷

16.4互動營銷

十七、管理大眾傳播

17.1場所廣告的新發(fā)展形勢

17.2廣告游戲和“第二人生”

17.3營銷事件和體驗新動向

十八、管理個人傳播

18.1口碑營銷、蜂鳴營銷和病毒營銷、博客

18.2消費者制作的廣告

18.3互動營銷的類型

十九、轉(zhuǎn)型營銷的管理

19.1轉(zhuǎn)型營銷和銷售模式

19.2測量和提高營銷管理的效能和效率

19.3營銷標度和營銷儀表盤

19.4營銷組合模型

二十、新世界的營銷管理

20.1新興市場(巴西、俄羅斯、印度、中國和南非)

20.2高科技營銷和手機營銷

20.3社會責(zé)任的新觀點

20.4中國傳統(tǒng)文化中的商業(yè)倫理