一、品牌形象
（一）企業(yè)形象識別
Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。1930年代雷蒙特.羅維提出。?1960年代美國使用，1970年代日本廣泛應(yīng)用。太陽神。CI是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。將生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和營銷、包裝、廣告、活動等進行統(tǒng)一管理。
CI包括企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）三個方面，MI是頭，BI是手，VI是眼。
1.MI
理念識別，Mind Identity，指企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神等而與其他企業(yè)相區(qū)別。它是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。例如麥當(dāng)勞的“QSCV法則”。
2.VI
視覺識別，Visual Identity，以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。VI在CI系統(tǒng)中最具傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受。
視覺識別的內(nèi)容：
基本要素系統(tǒng)：包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、宣傳口號等。
應(yīng)用要素系統(tǒng)：包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、櫥窗、陳列展示等。
3.BI
指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項活動（教育培訓(xùn)、生產(chǎn)福利、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)、促銷）所表現(xiàn)的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。
它以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認(rèn)同的形式。
BI是CI設(shè)計的動態(tài)識別形式，是理念識別的重要載體。
4.AI
聽覺識別，Audio Identity，根據(jù)人們對聽覺視覺記憶比較后得到的一種CI方法，是通過聽覺刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的系統(tǒng)識別。
聽覺識別的內(nèi)容：
主題音樂（企業(yè)形象歌曲、企業(yè)團隊歌曲）
標(biāo)識音樂（用于廣告音樂和宣傳音樂中）
主體音樂擴展（通過交響樂、輕音樂等進行全方位展示）
廣告導(dǎo)語
商業(yè)名稱
5.EI
環(huán)境識別，Environment Identity，企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境改變公眾認(rèn)知和評價的識別系統(tǒng)。環(huán)境識別包括企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)展現(xiàn)給公眾的環(huán)境。
麥當(dāng)勞的企業(yè)理念QSCV中“C”即“Clearing”，麥當(dāng)勞非常重視店堂環(huán)境，無論其連鎖店開到何地，都能保證干凈清潔寬敞明亮的環(huán)境，使全世界的消費者都能享受到麥當(dāng)勞的美味。
CI的不足：
推行CI戰(zhàn)略極為成功的太陽神的日落西山，巨人集團的倒塌，愛多、三株、秦池的慘敗，昭示了CI的缺陷。
強調(diào)消費者對企業(yè)的“識別”，而忽略了企業(yè)對消費者的“滿足”。過分強調(diào)形象的價值及威力，形象萬能的觀念易導(dǎo)致企業(yè)對形象的過度追求與迷戀，一切經(jīng)營活動都以形象為中心展開，一流形象二流產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的偏移。
（二）品牌形象論
品牌形象論的提出：品牌形象論20世紀(jì)60年代由著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出。他認(rèn)為任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。
觀點一：任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；（1573）
觀點二：隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；
觀點三：消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益”+“心理利益”，廣告應(yīng)該重視運用形象滿足其心理需要。萬寶路
（三）品牌形象建設(shè)
1.品牌形象含義
品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。
2.影響品牌形象的三個因素
（1）產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象。
（2）產(chǎn)品使用者形象。
（3）產(chǎn)品服務(wù)本身的形象。
二、品牌個性
1.品牌個性即品牌人格化，是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征。
品牌人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。 品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。
2.如何塑造品牌個性
（1）將品牌人格化。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。品牌人格譜
（2）利用某種核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個性。
（3）尋找能代表品牌個性的象征物往往很重要。
三、品牌資產(chǎn)
（一）品牌資產(chǎn)的定義
1.品牌：產(chǎn)品或服務(wù)的象征。是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
2.品牌資產(chǎn)：就是與品牌名稱相關(guān)并能實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸如品牌知名度、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價值。
3.品牌資產(chǎn)價值評估可以從兩個方面著手進行
必須分清品牌為每一個主要產(chǎn)品所帶來的市場收益；
將收益歸為幾個類型：一是品牌；二是產(chǎn)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其它無形資產(chǎn)，如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。
屬于品牌的收益經(jīng)過資本化，為品牌在相應(yīng)的產(chǎn)品市場提供價值，把不同產(chǎn)品市場上的品牌價值累加就獲得品牌的總價值。
（二）品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成
1.品牌知名度
潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。
（1）品牌識別（尊尼獲加、芝華士、軒尼詩、馬爹利）
（2）品牌回想（平板電腦品牌、男裝）
（3）第一提及知名度
2.品牌美譽度
消費者對某一品牌的好感和信任程度，它正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。
包括：公眾美譽度、社會美譽度和行業(yè)美譽度。李克特量表
3.品牌忠誠度
消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌價值的核心。
它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
重復(fù)購買次數(shù)/購物時間的長短/對價格的敏感程度/對競爭產(chǎn)品的態(tài)度/對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度
4.品牌聯(lián)想
消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括產(chǎn)品價格、外觀、感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等；品牌聯(lián)想可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。
（三）品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造
品牌價值優(yōu)化與資源整合
四、品牌形象測量
也叫品牌診斷、品牌研究，通過持續(xù)地了解消費者如何對待品牌，可為品牌長期規(guī)劃提供決策依據(jù)。
（一）第一步——調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關(guān)系
1.擬人法：
（1）“如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。
（2）他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？
（3）他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？
2.形容法、圖片反應(yīng)法
形容法、圖片反應(yīng)法也是品牌診斷的常用手段：
看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。
將消費者正在使用產(chǎn)品的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費者心目中的價值。
（二）第二步——調(diào)查本品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知它在消費者心智中的地位
常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。
1.混合對比法
這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？
為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？
你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？
對你而言，這個品牌有什么意義？
如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？
你覺得這個品牌是什么樣的人用的？
你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進？
2.定位區(qū)隔法
事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。
您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？
您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？
您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？
您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？
3.物以類聚法
要求消費者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。
