1.產(chǎn)品簡介
- 產(chǎn)品名稱：知識星球
- 產(chǎn)品類型：知識付費
- 產(chǎn)品介紹：創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。
- 產(chǎn)品定位：通過建立社群連接人與人，以創(chuàng)作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，普通用戶付費加入社群的形式，實現(xiàn)知識變現(xiàn)。
- Slogan：連接一千位鐵桿粉絲。
2.市場分析
2.1市場發(fā)展：
根據(jù)易觀的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》，知識付費的定義如下——
知識付費是內(nèi)容創(chuàng)作者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身的認知積累融合,并對其進行系統(tǒng)化和結構化后梳理轉(zhuǎn)化成標準化的付費產(chǎn)品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制與業(yè)務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
2015年底，隨著“得到”APP的上線，隨后的一年里，各種付費平臺前仆后繼上線，知識付費領域終于迎來了初步的發(fā)展。而這一切的發(fā)展，我認為主要是由于移動支付的普及和內(nèi)容付費的觀念逐漸在廣大用戶間普及，知識創(chuàng)作者愁于知識無法變現(xiàn)，知識付費領域才能夠在2016年正式迎來了第一波小高潮。
2017年，知識付費領域快速發(fā)展，知識付費的形式趨于穩(wěn)定，主要以以下五種形式存在——付費語音、付費直播錄播、付費圖文、付費咨詢問答、對內(nèi)容進行贊賞。
2.2市場規(guī)模：
根據(jù)易觀的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》，我們可以知道2017年1-10月份知識付費的用戶總規(guī)模超過5000萬人。知識付費用戶主要集中在喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答、豆瓣五個平臺上。
2.3發(fā)展趨勢預測：
- 內(nèi)容高質(zhì)量化，專業(yè)化：
2017年，知識付費迎來了高速成長階段，在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些創(chuàng)作者通過降低自身的輸出水平達到節(jié)省時間、快速輸出的目的，進而導致內(nèi)容偏向于大眾化的問題。部分用戶進行知識付費之后得到的信息與自身所期待獲得的信息不匹配不對稱，導致用戶對知識付費平臺信任度較低。所以，未來知識付費平臺的內(nèi)容可能將朝著內(nèi)容高質(zhì)量化、專業(yè)化的方向發(fā)展。 - 提升用戶忠誠度：
個人認為，隨著知識付費平臺內(nèi)容的高質(zhì)量化和專業(yè)化，普通用戶能夠在平臺上快速獲取到所想了解的信息時，會更愿意持續(xù)進行知識付費。因為持續(xù)為高質(zhì)量和專業(yè)化的內(nèi)容付費大大節(jié)省了普通用戶尋找相關知識的時間。 -
知識付費場景深入細分發(fā)展：
根據(jù)易觀的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》，我們可以知道，用戶為知識付費的領域從商業(yè)財經(jīng)信息、技能培養(yǎng)方面逐漸細化發(fā)展，其中又以人文、情感生活和兒童三方面為主要增長點。
知識付費領域發(fā)展趨勢（數(shù)據(jù)來源：易觀）
3.用戶分析
3.1用戶特征：
因為獲取不到準確的數(shù)據(jù)，所以我以“知識星球”為關鍵詞的百度指數(shù)數(shù)據(jù)代替“知識星球”APP的用戶特征。知識星球用戶的年齡分布、性別分布和地理區(qū)域分布情況大致如下——
- 30-39歲的用戶數(shù)量占總用戶數(shù)量的63%，其次20-29歲和40-49歲的用戶數(shù)量各占接近25%。知識星球的用戶中處于30-39歲的男性用戶略微超過一半，約占50.3%。
- 用戶的性別比例以男性用戶為主，占到了80%，女性用戶僅占20%。比較符合知識付費用戶的性別比例情況。
- 用戶主要集中在北上廣深、成都、杭州等一二線城市。
3.2用戶使用場景：
隨著生活節(jié)奏的加快，生活和工作等方面的壓力也隨之愈來愈大，人們的空閑時間也逐漸碎片化。工作之后，人們一天的學習時間是有限的。
所以，包括“知識星球”在內(nèi)的知識付費用戶更趨向于在有限的時間內(nèi)快速獲取足夠的知識或者快速對自身疑惑的問題進行咨詢。對于創(chuàng)作者而言，大多數(shù)活躍的創(chuàng)作者會在固定周期內(nèi)，通過安排一定的時間來創(chuàng)造一定數(shù)量的作品分享給普通用戶，利用碎片化時間回答普通用戶的疑問。
3.3用戶來源：
知識星球的用戶主要來自微信微博導流。直接通過應用平臺了解到“知識星球”的用戶相對較少，大多都是通過微信微博導流鐵桿粉絲使用“知識星球”，形成閉環(huán)。
4.產(chǎn)品結構分析：
5.內(nèi)容分析：
通過分析，“知識星球”的內(nèi)容產(chǎn)生主要來源于以下幾個方面：
- 星球創(chuàng)建者的持續(xù)創(chuàng)作或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享：
創(chuàng)作者將書籍、理論知識、信息資訊與自身的認知相融合，創(chuàng)作出相對在微信公眾號或微信群、微博平臺分享的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容。滿足了用戶渴望提升自身某一方面認知的需求。 - 星球創(chuàng)建者提出的學習或分享任務：
創(chuàng)作者通過提出學習安排或分享任務，協(xié)助普通用戶提升自制力。 - 星球內(nèi)普通用戶有趣的內(nèi)容或有用知識分享：
普通用戶通過對有趣的內(nèi)容或有用的知識進行分享，促進普通用戶間的交流，提升星球的活躍度和內(nèi)容的豐富度。 - 星球內(nèi)對創(chuàng)建者和嘉賓的提問：
普通用戶通過將自身的疑惑與問題以文字的形式向創(chuàng)建者或嘉賓提問，由于星球創(chuàng)建者和嘉賓在某一領域的認知遠超普通用戶，所以普通用戶也能夠在大概率上獲取到有說服力的答案。
6.產(chǎn)品體驗分析：
6.1用戶使用流程圖
6.2交互體驗：
頁面展示：首頁“星球”界面展示已加入星球，用戶可選擇以列表視圖或?qū)m格視圖顯示，方便用戶點擊進入具體的星球瀏覽相關主題。這是產(chǎn)品的一大亮點——用戶可根據(jù)已加入星球的數(shù)量選擇以哪種視圖顯示已加入的星球，方便用戶快速選擇進入。
其次，保證了頁面的統(tǒng)一與美觀。另外，“星球”界面還提供了全局搜索和創(chuàng)建星球的功能?！叭炙阉鳌惫δ芊奖阌脩艨焖偎阉魉枰闹黝}或文件?！皠?chuàng)建星球”的功能使得用戶能夠自主創(chuàng)建處于試運營階段的星球。星球創(chuàng)建者通過對星球的持續(xù)運營，堅持發(fā)表有價值的內(nèi)容，即有機會升級為無人數(shù)限制的普通星球。
在動作交互方面，我認為知識星球做得挺流暢的。在滿足達到目的的要求同時盡可能減少用戶與機器的動作交互。但是，個人認為在星球成員管理方面還可以進一步斟酌——
“星球成員”和“星球管理”都包含對星球成員的管理，個人認為可以將“星球成員”中的審批和黑名單管理都移動至“星球管理”中。
6.3內(nèi)容體驗：
不同的星球每天都會有不同的內(nèi)容產(chǎn)生。根據(jù)對“活躍星球排行榜”的觀察，知識星球的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：財經(jīng)、房地產(chǎn)、以區(qū)塊鏈技術為基礎的虛擬貨幣、專業(yè)技能學習、認知分享、算命等。內(nèi)容豐富度一般，知識星球在人文、兒童教育、情感等2017年增長較快的付費領域并沒有選擇跟進。
知識星球平臺沒有廣告投放，是用戶體驗較好的一個地方。但是，既然知識星球沒有把廣告作為變現(xiàn)方式之一，意味著知識星球目前主要是通過對星球創(chuàng)建者提現(xiàn)時抽取部分傭金來尋求盈利。這對知識星球?qū)崿F(xiàn)盈利的目標形成了一定壓力。
6.4用戶負面反饋：
通過觀察官方星球“幫助與反饋”中的主題，總結了以下四點用戶對知識星球的負面反饋：
- 1.付費加入星球后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與預期不符，無法舉報
- 2.普通用戶付費加入星球后，三天內(nèi)可以不經(jīng)過星主同意直接退款，存在普通用戶在三天內(nèi)免費下載星球內(nèi)所有資料的機會。
- 3.三天后，普通用戶與星主協(xié)商存在較大的可操作性和隨意性，對普通用戶而言不夠公平。
- 4.付費星球服務模式分為固定時長和固定期限兩種計算方式，用戶加入時可能由于瀏覽過快和用戶的慣性思維誤認為是固定期限的計算方式，導致出現(xiàn)付費加入幾天之后期限到期需要續(xù)費才能繼續(xù)使用的情況出現(xiàn)。
7.產(chǎn)品功能分析：
目前，“知識星球”的核心服務是——連接一千位鐵桿粉絲。為微信微博的達人提供知識變現(xiàn)平臺，為普通用戶提供知識獲取服務。下面是對“知識星球”APP的主要功能模塊進行分析。
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(1)星球
打開“知識星球”APP，首先進入的是星球頁面，星球首頁主要是展示已加入星球，另外還提供全局搜索和創(chuàng)建星球的功能。點擊進入具體的星球，可以進行發(fā)表主題、向星主或嘉賓提問、查看精華主題、瀏覽星球主題等操作。這也是“知識星球”的核心功能，是“知識星球”的核心內(nèi)容產(chǎn)出地。
全局搜索功能方便用戶快速獲取需要的知識，很好地利用了用戶碎片化的時間。創(chuàng)建星球分為創(chuàng)建免費和付費星球——創(chuàng)建免費星球?qū)τ凇爸R星球”平臺而言，暫時沒有任何盈利點，主要是為了提升用戶的留存率；創(chuàng)建付費星球之后，其它用戶可以付費加入，星主通過發(fā)表高質(zhì)量內(nèi)容維持星球的活躍度，保證星球的正常運營。
“知識星球”APP截圖 （2）動態(tài)
第二個TAB是動態(tài)，可以查看動態(tài)、與我相關、私信三方面的內(nèi)容。在這里，一旦有新的信息產(chǎn)生，除了贊之外，都會收到“知識星球”APP的推送，方便用戶及時對動態(tài)等信息進行評論或回復。同時通過動態(tài)推送，也能夠增加用戶打開APP的頻率。-
（3）發(fā)現(xiàn)
第三個TAB是發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)頁主要是星球推薦和精華主題展示。在這里，用戶可以查看自己可能尚未加入并且有官方推薦的星球，用戶可以選擇感興趣的星球付費加入。同時，用戶可以免費查看精華主題的內(nèi)容，如果恰好與用戶感興趣、一直在尋找的內(nèi)容相關，用戶有可能會付費加入星球。發(fā)現(xiàn)頁是“知識星球”的重要盈利點。
“知識星球”APP截圖 -
（4）我
最后一個TAB是“我”頁面。提供一些必要的基礎服務，同時還有活躍星球排行榜，方便用戶查看活躍的星球，挑選感興趣的星球加入。這也是“知識星球”的盈利點之一。
“知識星球”APP截圖
8.產(chǎn)品slogan記錄與分析：
版本：1.1.1 2015.11.10
產(chǎn)品上線
版本：1.5.1 2016.01.05
小密圈 - 分組私密朋友圈,小圈子,更親密
版本：1.6.1 2016.01.22
小密圈 - 安心分享，開心工作，私密工作圈
版本：1.8.0 2016.03.20
小密圈 - 安心分享，開心工作，團隊知識管理
版本：1.11.0 2016.05.25
小密圈 - 安心分享，開心工作，團隊知識管理，群組共享空間
版本：1.13.1 2016.06.29
小密圈-安心分享,開心工作,社群共享空間,群組溝通工具,團隊知識管理
版本：1.14.0 2016.07.18
小密圈-安心分享,開心工作
版本：1.15.0 2016.07.22
小密圈 - 高品質(zhì)知識社群,知識創(chuàng)造,知識變現(xiàn)
版本：1.18.0 2016.09.29
小密圈 - 高品質(zhì)知識社群,知識變現(xiàn)
版本：1.19.0 2016.10.22
小密圈 - 高品質(zhì)知識社群
版本：2.11.2 2017.08.28
知識星球 - 連接一千位鐵桿粉絲
由于知識星球版本迭代記錄過多，根據(jù)知識星球的slogan也可以了解到產(chǎn)品的變化情況，所以我采用記錄知識星球slogan的方法來進行分析。
從上面的slogan變化記錄我們可以知道，知識星球在剛上線時應用名稱為“小密圈”，主打私密朋友圈，在2016年1月份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾使ぷ鞴ぞ?，接著?016年7月下旬選擇迎接知識付費的浪潮，主動轉(zhuǎn)變?yōu)橹R社群，提倡知識變現(xiàn)。至此，知識星球確定為知識付費的產(chǎn)品。在2017年8月份，改名“知識星球”，官方解釋為“在知識星球里，用戶能通過眾多知識達人的引力場，縮短獲取知識的時間，實現(xiàn)知識的星際穿越”。
9.SWOT分析
S:優(yōu)勢
- 產(chǎn)品主要通過微信微博平臺進行用戶導流。微信和微博平臺本身就有非常龐大的用戶基礎，知識星球通過微信微博導流用戶，大大減少了用戶獲取成本。
- 產(chǎn)品相對個性化，小眾化，讓知識星球能夠長期保持較高的活躍度和用戶忠誠度。
- 創(chuàng)建專門為用戶提供幫助和反饋的星球“幫助與反饋”，能夠快速反饋產(chǎn)品的不足，并加以改進。
- 較好的用戶體驗。知識星球主要以對付費星球星主提現(xiàn)時進行抽傭的方式獲取盈利。知識星球沒有選擇廣告作為主要變現(xiàn)形式，帶來了相對較好的用戶體驗。
- 星球的封閉性。星球的封閉性將星主和普通用戶封閉在一個圈子里，從發(fā)表主題、評論到提問、精華主題，這形成了知識星球自身的用戶與內(nèi)容壁壘。這也是知識星球與其它知識付費APP與眾不同的地方。
W:劣勢
- 盈利方式單一，尚未形成完整的產(chǎn)品生態(tài)。知識星球主要以對付費星球星主提現(xiàn)時進行抽傭的方式獲取盈利。雖然知識星球沒有選擇廣告作為主要變現(xiàn)形式，帶來了相對較好的用戶體驗，使用戶保持較高的忠誠度。但是缺乏多種盈利方式。知識星球在盈利方式上仍有其它可以選擇的方式。
- 對知識付費場景尚未深入細化，沒有直播、錄播等方式，只有文字和語音交流。用戶的碎片化時間有時可能長達一兩小時，這期間如果有直播或錄播的形式提供知識付費服務，有可能能將用戶的碎片化時間利用起來。
- 知識星球文字內(nèi)容豐富度一般，缺乏多種類型的內(nèi)容。
- 關于虛擬貨幣的星球過多，根據(jù)《中國審計》的《虛擬貨幣的審計方法》，當前市場上出現(xiàn)的大量虛擬貨幣，運用各種技術作為噱頭，對消費者造成巨大損失。根據(jù)審計署的抽查結果，抽查的60家平臺均不具備相關技術，知識星球需要謹慎對待各個星球里出現(xiàn)的虛擬貨幣內(nèi)容，避免無意之中被利用，成為詐騙平臺。
O:機會
- 知識付費市場在經(jīng)過2016、2017兩波快速發(fā)展浪潮后，仍處于快速發(fā)展階段。行業(yè)格局尚未固化，BAT尚未完全入局，知識星球有機會利用以上所列的優(yōu)勢獲取更多的用戶。
- 用戶時間碎片化，大量用戶的知識付費習慣尚未養(yǎng)成。
T:威脅
- 其他知識付費APP如得到、分答，或基于微博、微信公眾號的知識付費服務對知識星球存在一定的威脅。
- 在用戶獲取上，主要依靠微信微博導流，但是導流效果相對其它平臺如荔枝微課等不具有較大的優(yōu)勢；且部分用戶仍有很大意愿希望停留在微信平臺上，不愿將知識與粉絲進行導流轉(zhuǎn)移。
10.產(chǎn)品未來發(fā)展分析與建議：
- 知識付費未來幾年仍將處于快速發(fā)展的階段，知識星球作為知識付費產(chǎn)品，也不例外。所以在產(chǎn)品功能上，建議增加一次性或長期性的直播、錄播等功能，增加盈利點和用戶活躍度，與荔枝微課等付費直播平臺形成競爭，爭取處于有利的位置。
- 知識星球需要通過更多的運營活動來吸引用戶加入知識星球，做大用戶基礎。
- 在星主方面，建議引進微信公眾號的大V，爭取用戶，避免用戶流失。以知乎大V流向今日頭條作為前車之鑒，與公眾號大V進行合作，實現(xiàn)彎道超車。其二，當前部分微信公眾號大V仍不能很好地將文章知識進行變現(xiàn)，所以這也是知識星球的機會之一。
- 以上幾點均僅從產(chǎn)品角度考慮，不考慮其他所有因素。
11.總結
“知識星球”APP在星主與普通用戶之間的封閉性與其它平臺相比，更具有優(yōu)勢。APP界面和操作都比較簡單簡潔，用戶體驗相對較好。在未來，“知識星球”需要尋找其它方面的盈利點，通過對平臺內(nèi)容的多樣化，提升內(nèi)容豐富度，增加直播錄播等功能，同時發(fā)起更多的運營活動，吸引用戶，從而實現(xiàn)在知識付費領域的彎道超車。
感謝能夠閱讀至此。
筆者為產(chǎn)品新人，目前深圳大學大三在讀，文筆多有不足，或有錯謬之處，若蒙讀者諸君告知，不勝感激。
Email: jacekchan@foxmail.com
