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據(jù)傳，“全球通”品牌即將再次回歸！
2018年10月14日，搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)文《重啟全球通品牌，中國(guó)移動(dòng)有這個(gè)必要嗎》的文章，通過(guò)分析中國(guó)移動(dòng)近期的市場(chǎng)動(dòng)作，表明了中國(guó)移動(dòng)即將重啟“全球通”品牌。
作為中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)的三大客戶品牌，“全球通”在用戶準(zhǔn)確細(xì)分、市場(chǎng)定位、用戶情感觸點(diǎn)把控上都是首屈一指的品牌。
但可惜的是，中國(guó)移動(dòng)自廢武功，在2013年12月18日召開的2013中移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)布了新商業(yè)主品牌“和”。自此，傳統(tǒng)三大品牌全被雪藏。
“和”品牌的套路和中國(guó)移動(dòng)3G時(shí)代推出的品牌“G3”如出一轍：霧里看花，水中望月，用戶不知其所以然。隨之而來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作，導(dǎo)致“全球通”大量高端用戶流失，“神州行”低端用戶改網(wǎng)，“動(dòng)感地帶”用戶失去曾經(jīng)的歸屬感。
營(yíng)銷的本質(zhì)在于達(dá)成交易——姑且不論手段——交易的本質(zhì)在于提升消費(fèi)者的效用。在三家運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格資費(fèi)越來(lái)越低的環(huán)境下（甚至有部分產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格為0），消費(fèi)者的效用正從物質(zhì)向精神、從功能向情感轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷必須在茫茫人海中，讓消費(fèi)者擁有“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的情感體驗(yàn)，方可“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。而這其中的關(guān)鍵就是品牌。
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消費(fèi)者是品牌的奴隸。非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。然而，這些非理性的行為既不是隨機(jī)的，也不是毫無(wú)意義的。它們是有系統(tǒng)的、可預(yù)測(cè)的。
《怪誕行為學(xué)》一書指出，人們總是會(huì)不自覺地對(duì)產(chǎn)品作比較，而且第一次購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格和性能會(huì)在用戶的腦子里留下了深刻的印記，用戶在下一次購(gòu)買同品類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)自覺跟腦子里的“印記”做一個(gè)比較，這個(gè)印記就可以稱為“錨點(diǎn)”。簡(jiǎn)言之，這個(gè)“錨點(diǎn)”也可等同于一個(gè)品牌印象。
品牌是一種隱形的、潤(rùn)物無(wú)聲的、長(zhǎng)期的拉升力量，無(wú)論進(jìn)攻還是防御，都會(huì)幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位。好的品牌一要滿足客戶需求，二要引領(lǐng)客戶需求，三要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求。從目前三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌來(lái)看，還處于從一至二的過(guò)渡當(dāng)中：滿足尚未，引領(lǐng)已始。
菲利普·科特勒認(rèn)為，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。科特勒為這個(gè)三角形引入了3i概念，即品牌標(biāo)志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）和品牌形象（Brand image）。3i強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)、價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同。
“全球通”作為中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念——“我能”?！拔夷堋弊鳛槠放坪诵睦砟?，清晰地向目標(biāo)客戶傳遞了品牌的核心價(jià)值觀，從而使用戶感知共鳴、產(chǎn)生情感連接。
“全球通”品牌與科特勒3i概念非常契合?！叭蛲ā逼放评響?yīng)長(zhǎng)期精耕細(xì)作，不斷拓展新的市場(chǎng)空間，但現(xiàn)實(shí)卻令人遺憾！
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當(dāng)下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在強(qiáng)化品牌管理，并紛紛展開細(xì)分品牌的建設(shè)。電視廣告你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧異常，但大都是我說(shuō)我的，你看你的，雞同鴨講，沒有和生產(chǎn)——消費(fèi)者融為一體。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌要從自說(shuō)自話我的品牌向“移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商+消費(fèi)者”的共生品牌轉(zhuǎn)移，具體來(lái)講，可以從以下方面著手：
（1）品牌文化：品牌代表什么？傳遞什么？品牌的獨(dú)特價(jià)值是什么？目標(biāo)人群是什么？“中國(guó)銀行”的品牌文化可以很好地體現(xiàn)這一切：來(lái)自沉厚的中國(guó)文化積淀，金融服務(wù)，尊享藝術(shù)般的服務(wù)與體驗(yàn)。在三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，中國(guó)移動(dòng)的品牌文化建設(shè)稍稍領(lǐng)先，但也走了許多的彎路。
品牌文化的建設(shè)需要長(zhǎng)期投入，整合傳播，聚合營(yíng)銷，特別是要注意利用社會(huì)熱點(diǎn)事件、關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)刻做出投入。品牌文化建設(shè)要注意一致性，即與整體市場(chǎng)營(yíng)銷的吻合；注意延續(xù)性，即在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不輕易左右；注意藝術(shù)性，即采用藝術(shù)與人文的方式潛移默化地影響；注意時(shí)代性，即品牌文化要與時(shí)代潮流相符，不可逆潮流而為之。
（2）品牌標(biāo)志：品牌標(biāo)志是一種視覺藝術(shù)，獨(dú)特的品牌標(biāo)志能夠吸引兄夠多的消費(fèi)者眼球，打開消費(fèi)者“錨點(diǎn)”之門。從全球的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志的一個(gè)趨勢(shì)是獨(dú)特的字母組合、簡(jiǎn)潔流暢的結(jié)合、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的暗喻和聯(lián)想。品牌標(biāo)志與企業(yè)的戰(zhàn)略定位和服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容是緊密相關(guān)的，如東阿阿膠，就幾個(gè)中文字造型，就非常好地代表中國(guó)中醫(yī)文化，如果用幾個(gè)英文字母作為品牌標(biāo)志，傳播效果必將大打折扣。隨著一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)范圍市場(chǎng)疆域的變化，品牌標(biāo)志也應(yīng)該隨之做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在這方面做出良好嘗試的當(dāng)屬華為公司。在華為從中國(guó)向世界邁進(jìn)的過(guò)程中，果斷地將LOGO進(jìn)行調(diào)整，審美情趣更趨向包容、開放，并有效支撐了后續(xù)手機(jī)品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
（3）品牌道德：品牌創(chuàng)建者獨(dú)特的價(jià)值主張，即贊同什么，反對(duì)什么，主要的目的是獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在倡導(dǎo)低碳、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念，但在實(shí)踐中卻并不一致。特別是關(guān)于環(huán)保以及電磁對(duì)人身體健康影響方面的宣傳，并未獲得社會(huì)廣泛的認(rèn)同。相對(duì)而言，中國(guó)移動(dòng)在品牌道德建設(shè)方面做得略為突出。中國(guó)移動(dòng)開展的愛“心”行動(dòng)，救助貧困地區(qū)先天性心臟病兒童，塑造了良好的企業(yè)品牌道德。但僅與中國(guó)移動(dòng)相關(guān)，與相關(guān)的市場(chǎng)品牌關(guān)聯(lián)度并不大，這也導(dǎo)致了“錦衣夜行”的效果——自以為風(fēng)光，用戶卻看不清楚。
（4）品牌形象：品牌形象是指品牌和消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的情感共鳴。品牌形象理論超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過(guò)全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來(lái)打造品牌；從過(guò)去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個(gè)方面與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系；更加關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“洞察”，追求在心靈層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌形象建設(shè)的終極目標(biāo)就是把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”。堅(jiān)果互聯(lián)網(wǎng)品牌“三只松鼠”在品牌形象建設(shè)上卓有成效：分別將三只松鼠命名為小美、小酷、小賤，打造用戶喜聞樂見的品牌形象。
“全球通”品牌在這方面曾取得過(guò)令人矚目的成績(jī)，但在品牌冷凍后，品牌資產(chǎn)嚴(yán)重衰退。而今邁步從頭越，不可避免地面臨諸多的挑戰(zhàn)與陷阱。從長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，重啟老品牌成功的案例少之又少。
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“全球通”品牌還是那個(gè)品牌，但江湖已非昨日之江湖。在“全球通”品牌重新打造過(guò)程中，一定要增強(qiáng)與客戶的對(duì)話。
新型的消費(fèi)者信任體系建立在水平的關(guān)系之上，即由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，人們更加注重合作參與、協(xié)同創(chuàng)新和高層次需求的滿足。如果說(shuō)1.0時(shí)代是一種以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷，注重規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)；2.0時(shí)代鎖定了用戶，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造、滿足特定消費(fèi)群體的需求，那么3.0時(shí)代則是關(guān)注人的全面發(fā)展，這個(gè)前提是要認(rèn)識(shí)到人的全面性：“健全的身體、可獨(dú)立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈，以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神”（史蒂芬·柯維）。
菲利普·科特勒認(rèn)為：向消費(fèi)者營(yíng)銷其實(shí)就是會(huì)講故事，包括三個(gè)原則：“確定不同尋常的業(yè)務(wù)、尋找感人至深的故事、激發(fā)消費(fèi)者的熱情參與”。小米在這方面取得了巨大的成功。雷軍說(shuō)：
第一，通過(guò)用戶參與能夠做出好產(chǎn)品；第二，一個(gè)好產(chǎn)品通過(guò)用戶的口碑，是能夠被傳遞的。這就構(gòu)成了小米后來(lái)很重要的兩點(diǎn)：第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。這是小米的核心點(diǎn)，我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過(guò)參與感我們來(lái)完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來(lái)完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，來(lái)完成我們的用戶服務(wù)，把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)理念，那就是“把用戶當(dāng)朋友”。
品牌與用戶共創(chuàng)共建，讓品牌的成功變?yōu)橛脩舻某晒?，這樣的品牌才能與用戶持續(xù)共舞。排斥消費(fèi)者參與的品牌注定要消亡。
讓我們拭目以待：“全球通”回歸，市場(chǎng)還能回歸嗎？
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