本章關(guān)鍵詞：稀缺、心理抗拒

什么是短缺？其實(shí)和稀缺原理是一樣的。大白話就是“缺啥惦記啥”。比如，我們?nèi)卞X，就會(huì)格外關(guān)注那些有錢人的生活是怎樣的；我們?nèi)鄙侔閭H，就會(huì)格外關(guān)注那些有伴侶的人們。我們總是對(duì)自己缺少的，或者不曾擁有的人或事格外關(guān)注。這里面確實(shí)有“管窺效應(yīng)”的因素，但是它的根本原因就是稀缺性。那么管窺和稀缺之間有什么區(qū)別呢？它和之前說的，社會(huì)認(rèn)同和從眾行為的關(guān)系一樣，是從屬關(guān)系。管窺效應(yīng)是稀缺性的表現(xiàn)之一。

稀缺性，看起來非常好理解，但是深入研究你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它應(yīng)用起來，就顯得沒那么簡單了。我們常說“物以稀為貴”，限量版的商品總是能比普通版的商品賣出更高的價(jià)格。隨著得到的機(jī)會(huì)越少，其價(jià)值就越高。雙十一的火爆，正是因?yàn)檫@種優(yōu)惠力度一年只有一次。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，雙十一剛開始的那幾年，我們總是會(huì)把需要買的商品放到購物車等待雙十一當(dāng)天付款，這樣能得到大力度的優(yōu)惠，但是隨著雙十一的活動(dòng)機(jī)制越來越成熟，我們對(duì)已經(jīng)將雙十一與購物關(guān)聯(lián)在一起，這個(gè)時(shí)候，只要到了雙十一，就會(huì)有必須購物的一個(gè)心理暗示，哪怕我們其實(shí)沒什么要緊的東西需要買，如果別人都消費(fèi)了，只要自己在這一天沒購物，就好像是自己損失了很多錢一樣。比起得到，人們更害怕失去。雙十一購物，我確實(shí)可以得到優(yōu)惠，但是如果我不購物，并不代表我會(huì)失去很多錢。很多是哪個(gè)家就是在這個(gè)環(huán)節(jié)偷換概念，按時(shí)消費(fèi)者，如果你不來購物，就是損失了和優(yōu)惠一樣多的錢。

我們經(jīng)常會(huì)用到“在乎”這個(gè)詞。我有在乎的人，有在乎的事，有在乎的東西。那這個(gè)詞到底是什么意思呢？我覺得“在乎”可以用稀缺性來解釋。在乎，就是害怕失去的意思。愛一樣?xùn)|西的方法就是意識(shí)到你可能會(huì)失去它，這就是在乎。

可能會(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。比起得到什么，人們更在意失去什么。難以得到的東西通常都比容易得到的東西要好。因此，我們經(jīng)常根據(jù)獲得某種東西的難易程度來幫助我們快速準(zhǔn)確地判斷其質(zhì)量的高低。而短缺原理影響力巨大的一個(gè)原因也正在于此。

有很多公司為了增加員工對(duì)公司的忠誠度，減少員工的流失率，就會(huì)在面試的時(shí)候增加一些難度。哪怕面試者是真的非常適合公司，也要經(jīng)歷一些特別設(shè)置的難度。這是為了讓面試者感受到進(jìn)入這家公司的機(jī)會(huì)很難得，通常人們會(huì)格外珍惜那些來之不易的人和事。而且，我們也會(huì)默認(rèn)，那些來之不易的機(jī)會(huì)往往價(jià)值更高。

如果我們遵循短缺原理的指導(dǎo)，就能夠又迅速又準(zhǔn)確地做出決定。這也是固定行為模式之一。我們會(huì)用得到的難易程度來快速判斷價(jià)值，這也屬于觸發(fā)特征。這給我們一個(gè)啟發(fā)，不應(yīng)該讓潛在客戶特別快地看到、得到我們想銷售給他的東西，或者僅僅讓他感覺到有這樣一個(gè)東西。然后盡量拖延他得到的時(shí)間，這樣一來，一旦他獲得了這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他決策的速度就會(huì)較快。在營銷應(yīng)用中，我們要將商品貼上“銷量最大”“經(jīng)常斷貨”“提前預(yù)定”的標(biāo)簽，久而久之，當(dāng)這些標(biāo)簽已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智的時(shí)候，就是這個(gè)商品大賣的時(shí)候。小米手機(jī)就是靠這套“饑餓營銷”快速打開市場的。且在饑餓營銷的過程中，小米的品牌知名度提升也非常迅速。在大家知道有一個(gè)性價(jià)比非常高的手機(jī)，想要購買，發(fā)現(xiàn)需要搶購。但是呢，搶購的人非常多，總也搶不到。搶不到的人們就會(huì)偶爾談及這個(gè)有趣的額搶購經(jīng)歷（在此之前，沒有品牌如此大規(guī)模的使用這套方法，所以人們還是會(huì)感到很意外，竟然后買不到的東西），這個(gè)期間，就是品牌自主傳播的巔峰時(shí)期。當(dāng)大家漸漸最搶購失去信心的時(shí)候，商家就會(huì)馬上宣布，商品已經(jīng)大規(guī)模上市，不用搶購了，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)迎來一大波銷售高峰。小米一直以來在消費(fèi)者心智中的標(biāo)簽就是“便宜、好用、買不到”。

我們假設(shè)一下，如果品牌官方渠道始終買不到商品，但是商家同時(shí)開通另一條官非官方銷售渠道，少量的售賣商品，這是不是既賺了吆喝，又賺了錢呢？

2歲兒童和叛逆期青少年，對(duì)父母的抗拒與反叛來源于心理抗拒。越不讓干什么就越干什么。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，很多父母會(huì)選擇威逼或者脅迫孩子順從自己，當(dāng)然，往往結(jié)果不盡人意。那么孩子的心理抗拒是怎么來的呢？當(dāng)我們自由選擇的權(quán)利受到威脅的時(shí)候，維護(hù)這種自由的愿望會(huì)使我們更加想擁有這份自由。因此，當(dāng)越來越嚴(yán)重的短缺或者其他當(dāng)值短缺的因素使我們不能像以前一樣自由的獲得自己想要的東西時(shí)，我們就會(huì)通過更卓絕的努力對(duì)這種妨礙做出反抗。

所以當(dāng)我們命令孩子做某事時(shí)，第一，要了解他為什么不想去做，拒絕背后的真實(shí)原因是什么。第二，通過稀缺心理，反其道為之，給孩子更多的自由選擇權(quán)利（也不是真的給他很多自由的權(quán)利，只是需要看起來給了他權(quán)利的表象而已）。然后，當(dāng)他做出了違背你意愿的選擇時(shí)，告訴他，這么選擇，你會(huì)失去是什么。比如，我希望孩子可以自己把玩具收拾好，但是他著急去看動(dòng)畫片，不愿意收拾玩具的時(shí)候，你告訴他，收拾玩具是你的自由，你可以不收拾玩具，但是你會(huì)失去看動(dòng)畫片的機(jī)會(huì)。

怎么么保護(hù)自己？

如何針對(duì)這種征兆采取行？當(dāng)我們看到自己想要的東西變得很難得到時(shí)，我們難免會(huì)有些焦躁不安；特別是在有直接競爭的情況下，我們會(huì)熱血沸騰、目光短淺、感情沖動(dòng)。當(dāng)我們本能的反應(yīng)在不斷地加強(qiáng)時(shí)，我們的認(rèn)知能力和理性思維卻在不斷地倒退。按柔道的方式，把這種沖動(dòng)當(dāng)做是一種重要的提示，這樣我們就能把敵人的力量轉(zhuǎn)化成我們的優(yōu)勢。也就是說，我們不是依賴對(duì)形勢面面俱到的認(rèn)知分析，而是仔細(xì)傾聽自己內(nèi)心深處的本能沖動(dòng)發(fā)出的信號(hào)。如果在一種讓人順從的環(huán)境中，我們能夠捕捉到這種沖動(dòng)的信號(hào)，我們就知道有人正在使用短缺策略，因而必須提高警惕，做好防范的準(zhǔn)備。

有時(shí)候，人們的滿足感并不是來自于短缺商品的體驗(yàn)，而是來自于對(duì)它的占有。分清這兩者之間的差別是很重要的?！∶慨?dāng)我們面臨某種東西短缺的壓力時(shí)，一定要問自己：“我想從它身上得到什么？”如果我們是為了從擁有某種不可多得的東西上來獲得社會(huì)上、經(jīng)濟(jì)上或心理上的優(yōu)勢，那么，短缺的壓力就可以正確地指導(dǎo)我們?yōu)橘徺I這件短缺物品而支付需要的錢。因?yàn)橐粯訓(xùn)|西越難得到，對(duì)我們來說也就越貴重。但是，在很多時(shí)候，我們并非是為了擁有而擁有。我們想要一樣?xùn)|西是因?yàn)樗氖褂脙r(jià)值，我們想吃它、喝它、摸它、聽它、駕駛它或以其他方式使用它。在這種情況下我們就應(yīng)該牢記：短缺的東西不會(huì)僅僅因?yàn)楣?yīng)有限，就會(huì)使它吃起來、感覺起來、聽起來、駕駛起來或用起來更好。