世界上最難的事有兩件: 一件是把自己的思想裝進別人的腦袋，一件是把別人的錢裝進自己的口袋。

文案之所以難寫是因為它的最終目的是把別人的錢裝進自己的口袋。

什么是文案？《如何寫出高轉化率文案》一書中是這樣定義的：文案是使用書面文字建立、維護和深化可獲利關系的商業(yè)行為。

它既包括我們在電視廣告、海報、宣傳冊中所聽到、看到的文字，也包括當今社會中被廣泛運用的算法、社交媒體的用戶關系建設等等。

《如何寫出高轉化率文案》一書中說，文案寫作者的目標是通過文案來改變讀者的思想、感受和行為。

這本書糅合了安迪·馬斯倫的文案撰寫經驗，以人類受情緒驅動為假設，匯集25條心理學技巧、10多個真實的案例、100多種表達方式和75個實踐練習，告訴讀者們如何成為一名文案高手。

高轉化率文案的核心是什么？

人人都可以寫文案，但是什么樣的文案才更受歡迎？安迪將高轉化率文案的共性總結為5P風格。

- 個人的（Personal）

- 有說服力的（Persuasive）

- 真誠的（Plain）

- 專業(yè)的（Professional）

- 愉悅的（Pleasant）

從5P風格中，可以看出文案寫作的關鍵是抓住用戶的情緒。主流經濟學告訴我們人是理性的，但在實際生活中，人是非理性的。

根據安東尼奧·達馬西奧提出的軀體標志理論（SMT）認為，大腦邊緣系統(tǒng)在指導和驅使行為中起到了關鍵的作用。大腦邊緣系統(tǒng)掌管人的情緒、記憶和嗅覺。當人在經歷某種情緒時，大腦邊緣系統(tǒng)會十分活躍。

所以說，情緒驅動行為。文案寫作的本質就是去理解別人的感受，并向他們展示他們可以過的與他們正在過的生活不同的另一種生活。

這一點在經典美劇《廣告狂人》中體現(xiàn)的淋漓盡致。劇中的男主角Don Draper受到很多廣告主的信任，這主要得益于他的廣告理念——建立產品與幸福感之間的聯(lián)接。

《廣告狂人》中有一個關于Lucky Strike好彩牌香煙的廣告案例。在19世紀60年代，香煙受男士喜愛，但他們又被告知香煙致癌。所以，究竟該如何讓人們愿意去購買含致癌物質的香煙呢？

Don Draper的廣告創(chuàng)意是“ Lucky Strike: It’s Toasted”。

Toasted一語雙關，表達了“被烘焙過”和“被祝?！眱蓚€含義。在當時美國社會對香煙致癌的一片質疑中，這個的廣告創(chuàng)意沒有否定煙草是有害的，而是跳脫出原來的語境，既表達了好彩牌香煙可能比其他品牌的香煙多一道烘培的工序，又強調Luckey Strike是被祝福的，使品牌通過廣告創(chuàng)意與用戶產生了鏈接，引導用戶購買好彩牌香煙。

高轉化率的核心是情緒。只有理解并喚起用戶的情緒，文案才能捕獲用戶的心。

文案創(chuàng)作的極簡公式TIPS

TIPS取自吸引（Tempt）、影響（Influence）、說服（Persuade）及銷售（Sell）的首字母。通過這四個步驟能夠抓住潛在用戶的情緒，在不知不覺中使文案深入人心，成功獲得轉化。

1.吸引（Tempt）

信息大爆炸的時代，我們的注意力越發(fā)難以集中。因此，能夠吸引用戶的注意力，文案已經成功了一大半。

如何才能抓住用戶的注意力？找到用戶的痛點就是找到了喚起用戶情緒的鑰匙。比如，作者關于“三個問題”的寫作方式，通過三個問題戳中用戶痛點，獲得用戶關注。

書中以銷售一款可以緩解關節(jié)疼痛的銅手環(huán)為例，撰寫了一則這樣的文案：

當你的手疼痛難耐時，你是否難以集中注意力？你是否不得不停下手頭的某件事或放棄某個愛好——因為疼痛感讓你分心？你是否已經厭倦了藥物、乳膏和針頭？如果是這樣，我有一個好消息要告訴你。

這三個問題戳中了關節(jié)炎患者的痛點，引起了他們的情緒，能夠吸引患者去了解這款銅手環(huán)。

2.影響(Influence)

當用戶被第一步吸引以后，應當進一步發(fā)揮影響，使用戶更容易感同身受。比如在許多化妝品廣告中，會使用使用前后的對比圖，來進一步滿足用戶的好奇心，挖掘用戶的深層動機。

3.說服(Persuade)

有了前兩步的鋪墊，這一步就簡單多了。亞里士多德提出，說服需要三個要素：信譽證明、情感證明和邏輯證明。

信譽證明訴諸于建立用戶與產品之間的信任感，情感證明就是前文所說的用情緒驅動行為，邏輯證明則是訴諸理性，使用戶相信該產品。

比如這則包含三種證明的文案：

我確信你會對某某產品及其經過三重測試的內部部件100%滿意，但為了讓你完全放心，我想為你提供我的個人擔保。

4.銷售(Sell)

到這一步文案的轉化即將完成，安迪提出了“四個R公式”——Repeat(重復文案最初的故事)、Remind(提醒潛在客戶商品的主要利益)、Ressure(向潛在客戶保證他們正在做正確的決定)、Relieve(收益到手)。

三大文案構思方法

TIPS公式闡述了文案撰寫的步驟，看到這里你可能也發(fā)現(xiàn)了公式的難點在于如何讓用戶產生共鳴，也就是吸引和影響這兩步。安迪在書中總結了三個文案構思方法，以此幫助我們激發(fā)用戶情感，獲得用戶的注意力。

1.承諾

因為文案中的承諾部分戳中了用戶，所以才能激發(fā)用戶的購買欲?！稄V告狂人》中有一則案例是關于Belle Jolie Lipstick俏佳人口紅的。最終采用的廣告文案是：

From many shades of lipstick,one that belongs to her.

在那么多彩的唇膏中，只有一個適合她。

From a basket of kisses,she picks one.

在一個充滿香吻的籃子里，她只選了一個。

It makes her unique,It colors her kiss.

這讓她與眾不同，為她的吻增添了光彩。

And her kiss,It colors her man.

而她的吻，又為她的愛人增添了光彩。

俏佳人口紅的廣告語是Mark Your Man（標記你的男人）。有沒有覺得很耳熟？小紅書App的廣告語是標記你的生活。

這則口紅文案對女性做出了這樣的承諾：俏佳人口紅為女性提供適合自己的口紅，令女性與眾不同，又強調了口紅的獨特功能——能夠向其他女性宣誓主權。

2.秘密

秘密能夠調動人的情緒，是因為它可以滿足人的稀缺感、歸屬感以及八卦天性。

廣告人必讀的大衛(wèi)·奧格威的《一個廣告人的自白》就采用了用秘密吸引讀者注意的廣告語：這本書涵蓋了所有的秘密，除了一個之外。

這樣設置懸念，就激發(fā)了廣告人想要購買這本書探個究竟的欲望。

3.故事

《人類簡史》中說，人類與動物最大的不同在于會講故事，這也讓人類獲得了今天的地位。

說起廣告中運用故事構思文案的例子，不得不說百歲山。它的廣告對笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的愛情故事進行了演繹。

2019年“帶貨”一詞火了，這恰好揭示了自媒體時代文案的新形勢。盡管是新形勢，文案寫作的內核仍然不變——改變讀者的行為。究竟該如何寫出能夠吸金的文案？答案盡在安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》。