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一、傳播是種剛需

跟朋友談及「CM公益?zhèn)鞑ァ?，總免不了要開個玩笑：正因為“公益?zhèn)鞑ァ痹趯W(xué)院教育的缺失，才有CM什么事。也許你已發(fā)現(xiàn)，隨著公益界的發(fā)展，傳播已成剛需，“做好事不留名，默默耕耘”的理念似乎與現(xiàn)實格格不入。

第一，供需雙方的對接，各相關(guān)方的連接與合作離不開傳播；

第二，隨著公益組織數(shù)量的增加、面對有限的資源，競爭勢必加大，品牌的建構(gòu)日益重要；

第三，公益往往具備社會與公共屬性，服務(wù)的推廣、理念的倡導(dǎo)、公眾的動員以及籌款無不涉及傳播，傳播之于公益正如空氣之于你我。

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我們正處于信息時代，信息即資源，信息的流動暢通將帶來效率的提升，況且傳播即溝通，不僅公益組織、任何處于這個時代的組織，都有溝通的需求，都離不開傳播。

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麥克盧漢說“媒介即信息”，新媒介的出現(xiàn)往往影響整個傳播環(huán)境與生態(tài)。所以，面對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及日新月異的新媒體新技術(shù)，我們不僅沒辦法視而不見，反而需要時刻關(guān)注。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“新媒體賦權(quán)”已不再是新鮮話題。2016年為VR（虛擬現(xiàn)實）元年，VR技術(shù)走進(jìn)大眾視野，我們發(fā)現(xiàn)，時間與空間概念已經(jīng)被顛覆，以VR技術(shù)為基礎(chǔ)的信息流通與交互也今非昔比。有遠(yuǎn)見的新聞傳播學(xué)院教授們已經(jīng)在思考，甚至擔(dān)憂現(xiàn)有傳播理論和VR這一新技術(shù)相遇將可能被顛覆。傳播是一個跨學(xué)科跨領(lǐng)域的綜合體，也因為這種縱橫交錯，這種留有太多值得探索的未知，才使其更具魅力與吸引力。

二、何為公益?zhèn)鞑ィ?/blockquote>

如果按照：政府、市場、社會（公益）來簡單劃分我們這個世界的話，那么傳播即可簡單劃分為：政治傳播、商業(yè)傳播、公益?zhèn)鞑ァ?/b>

由于政府和市場都存在已久，所以政治傳播、商業(yè)傳播在實踐與理論方面已是碩果累累。前文所提及的學(xué)科正是在政治與商業(yè)傳播的需求上發(fā)展而來，當(dāng)然，其中也不乏作為“人”這一主體本身的需求。以這個思路來看，公益?zhèn)鞑ギ?dāng)然是隨著公益組織的出現(xiàn)與發(fā)展而誕生與成長。

正因為近年來，國內(nèi)公益界的發(fā)展才使得“公益?zhèn)鞑ァ比諠u顯學(xué)。對比其他發(fā)達(dá)國家，我國的公益發(fā)展成熟度與時間要遲晚很多，業(yè)界將2008年定為公益元年，以此來看國內(nèi)的公益界發(fā)展甚至不足10年。而同時，正因為2008年以來國家對民間組織的態(tài)度以及政策的調(diào)整，使得公益生長的土壤大為改善，公益界欣欣向榮，組織數(shù)量不斷增加。

在我國，人們習(xí)慣把民間組織、社會組織、非政府組織（NGO）、非營利組織 （NPO）代之以“公益組織”來稱呼，雖然這幾個概念的定義和內(nèi)涵各有差異，現(xiàn)實使用中基本不會太多糾結(jié)于概念，所以一般也就默認(rèn)“公益組織”即是那些非政府非營利的民間組織，其中也包括各種行業(yè)協(xié)會，至于很多公益人認(rèn)不認(rèn)這筆帳就是另一回事了。如今，除這些公益組織之外，也有諸如社會創(chuàng)新組織、社會企業(yè)的提法。我們所談的“公益?zhèn)鞑ァ钡囊淮髠鞑ブ黧w就是這些“公益組織”、“社會創(chuàng)新組織”以及“社會企業(yè)”。它們有服務(wù)推廣、理念倡導(dǎo)、公眾動員、籌款的傳播需求，也有塑造及推廣自身品牌等方面的傳播需求。它們的這些傳播行為帶有公益屬性，我們都稱之為公益?zhèn)鞑ァ?/p>

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而另一些公益?zhèn)鞑ブ黧w，如媒體、企業(yè)、政府、個人等所做的傳播之所以能稱之為公益?zhèn)鞑?，其實很大程度上也跟公益組織、社會創(chuàng)新組織、社會企業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系，比如：

1）媒體對這些組織本身及其從業(yè)者，以及它們主導(dǎo)的活動、事件、所做的項目及創(chuàng)新的報道

2）企業(yè)與這些組織聯(lián)合推出公益營銷等等；這些傳播行為都離不開這些組織的參與。從傳播主體角度理解何為公益?zhèn)鞑?，比下定義顯得更為簡單實用。

公益?zhèn)鞑セ旧鲜俏覈詣?chuàng)的詞匯，有其特定的內(nèi)涵，在英語國家找不到對應(yīng)的詞匯。它們有公益營銷（Marketing for Non—profit)、社會營銷(Social Marketing)、公共傳播、健康傳播、公民媒體（Civic Media）的說法，我們所談的公益?zhèn)鞑ヅc這些概念有著各種交叉重疊，但又不是一回事。

其中，社會營銷應(yīng)該是我們目前談公益?zhèn)鞑r比較關(guān)注和實用的部分，上個世紀(jì)70年代社會營銷概念被首次提出，1971年，“Philip Kolter 及Gerald Zaltman，在市場營銷期刊《Journal of Marking》發(fā)表先驅(qū)性文獻(xiàn)《社會營銷：策變社會變遷的途徑》，內(nèi)容描述“使用營銷原則與技術(shù)影響社會的想法與行為”。而后社會營銷概念蓬勃發(fā)展，不論是公眾健康、環(huán)境保護(hù)乃至社區(qū)關(guān)懷，社會營銷進(jìn)入一個全面起飛期?！保ㄒ柖我米浴渡鐣I銷》一書）經(jīng)過多年的探討和發(fā)展，涌現(xiàn)出許多知識成果，陸續(xù)出現(xiàn)一些學(xué)術(shù)機構(gòu)，社會營銷也走進(jìn)了大學(xué)課堂。我們現(xiàn)在探討公益?zhèn)鞑ズ帽热缢麄儺?dāng)年探討社會營銷，而公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展是否也如社會營銷的發(fā)展路徑就不得而知。

圖片來自CM公益?zhèn)鞑?/div>

三、如何推動公益?zhèn)鞑グl(fā)展

隨著公益的發(fā)展，我們不得不面對公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求和已然發(fā)生的公益?zhèn)鞑嵺`。故而在2014年發(fā)起「CM公益?zhèn)鞑ァ鬼椖?，幾?jīng)調(diào)整，最終將其定位為一家：

共建共享的社區(qū)化公益?zhèn)鞑ブ菐炱脚_，連結(jié)傳播相關(guān)方力量，探索公益?zhèn)鞑サ母嗫赡苄裕苿庸鎮(zhèn)鞑グl(fā)展，助力公益與社會創(chuàng)新。在學(xué)院教育未能及時響應(yīng)需求，推出公益?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)時，CM姑且充當(dāng)公益?zhèn)鞑ツ芰ㄔO(shè)的角色，提供知識性、經(jīng)驗性以及案例性的公益?zhèn)鞑ベY訊、探討包括公益組織、企業(yè)、媒體、政府、個人、社會創(chuàng)新組織、社會企業(yè)等各公益?zhèn)鞑ブ黧w如何從事公益?zhèn)鞑ヒ约案鱾鞑ブ黧w的協(xié)同與合作。以官網(wǎng)：cmchuanbo.org（直接百度CM公益?zhèn)鞑ゼ纯伤训剑┖臀⑿殴娞枴窩M公益?zhèn)鞑ァ篂閮?nèi)容的承載平臺。

CM目前采用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），以定向的約稿、采訪和譯介國外的內(nèi)容為主，廣東省與人公益基金會在這里起到了助推器的作用，以支付稿酬的形式支持CM大膽嘗試。我們希望以PGC先行，撬動更多人參與分享思考見解與實踐經(jīng)驗，逐漸實現(xiàn)用戶生成內(nèi)容（UGC），最終達(dá)成共建共享的目標(biāo)。

「CM公益?zhèn)鞑ァ咕W(wǎng)站首頁部分截圖

除了內(nèi)容生產(chǎn)與輸出外，CM還會策劃線上線下活動、開發(fā)設(shè)計公益?zhèn)鞑フn程。其中線上分享項目「傳播有道」已經(jīng)開展數(shù)期，該項目不定期邀請學(xué)界業(yè)界的資深大咖、朝陽新銳分享自己的思考見解、實戰(zhàn)經(jīng)驗，以此連接更多關(guān)注、從事公益?zhèn)鞑サ膶嵺`者、研究者與愛好者，并激發(fā)他們參與交流探討，一起探索更多公益?zhèn)鞑サ目赡堋?br>

傳播的作用有多大？如何說服資方給出傳播經(jīng)費？我們又如何調(diào)整傳播策略？這些問題是很多關(guān)注公益?zhèn)鞑フ呃@不開的問題，CM認(rèn)為傳播效果測評是公益?zhèn)鞑サ谋匾M成部分，因此也將致力于研發(fā)傳播效果的測評體系，包括維度、指標(biāo)以及技術(shù)工具等。傳播是一個實操性很強的學(xué)科，如若脫離實踐一線，坐而論道將似無根之木。為了保持公益?zhèn)鞑サ拿翡J度，而不至于僅僅是觀察者與研究者，CM還將提供公益?zhèn)鞑ソ鉀Q方案，參與到公益?zhèn)鞑サ膶嵅僖痪€，也借此獲得營收，支持項目的持續(xù)運轉(zhuǎn)。

——為什么談公益?zhèn)鞑?？為什么?gòu)建「CM公益?zhèn)鞑ァ蛊脚_？

起初源于筆者的興趣以及苦于無聚合平臺獲取相關(guān)資訊，由于公益的發(fā)展和現(xiàn)實對公益?zhèn)鞑サ男枨?，如今?b>「CM公益?zhèn)鞑ァ挂褟膫€人愛好行為漸顯其社會屬性，慢慢的，它將關(guān)系到每一位社會創(chuàng)新者，也將關(guān)系到公益與社會創(chuàng)新的發(fā)展。公益?zhèn)鞑u成一個行業(yè)，「CM公益?zhèn)鞑ァ箞F(tuán)隊調(diào)皮地扔出一塊探路的石頭，我們在做定位的時候便已意識到，一個行業(yè)的發(fā)展是共創(chuàng)的結(jié)果，唯有“共建共享”方能形成一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，也將生機盎然。所以，無比期待每一位關(guān)注公益?zhèn)鞑サ哪慵尤胛覀儯黄鸱窒?，一起探索公益?zhèn)鞑サ目赡苄浴?/b>

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很高興見到你，我是CM公益?zhèn)鞑

無論你有沒有聽說過我，無論公益?zhèn)鞑ノ磥頃l(fā)展成什么樣子，CM都很樂意與你分享自己在這個領(lǐng)域小小的一些心得，懷著讓更多人了解公益?zhèn)鞑バ脑傅耐瑫r，也盼望著與你的交流探討~

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? ? ? ?作者｜諸在飛，CM公益?zhèn)鞑?chuàng)始人

CM公益?zhèn)鞑?/div>

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