人做一件事，總有其目的，設(shè)計(jì)工作，和任何工作一樣，也有其目的，這就是本書命名為《設(shè)計(jì)的目的》的原因。那么，我們在做設(shè)計(jì)的時候，目的到底是什么呢？
一般來說，我們有四個目的：
1、為客戶解決問題。
2、創(chuàng)造美的設(shè)計(jì)。
3、讓我的作品得到公眾的贊譽(yù)。
4、要在設(shè)計(jì)上有新的突破。
這四個目的，應(yīng)該是每個設(shè)計(jì)師都追求的。但是，每一個目的的導(dǎo)向都不一樣，不同目的之間還相互有矛盾，你不能什么都要。即使沒有矛盾，也有先后次序，《大學(xué)》說：“物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”要接近大道，就要知道本末先后，哪個是本，哪個是末；哪個是先，哪個是后。
在華與華，我們首先不允許有后兩個目的，因?yàn)檫@都是你自己的目的，不是客戶的目的，我們拿了客戶的錢，要服務(wù)于客戶的目的。而且這兩個目的，對完成我們的工作有害，比如第四個，要有新突破，一旦心里想要在設(shè)計(jì)上有所突破，就覺得“不能走老套路”，本來能解決問題的設(shè)計(jì)，因?yàn)椤皠e人用得太多了”，就棄而不用，殊不知最強(qiáng)大的道路，就是套路，套路要老，功力要深，才是真正的高手。
第三個目的，為了得到美譽(yù)，或?yàn)榱四锚劧鲈O(shè)計(jì)，也是我們不允許的，設(shè)計(jì)一定要“無我”，如果你設(shè)計(jì)的時候，心里想的不是客戶的問題，而是自己的表現(xiàn)，你是不可能做出好設(shè)計(jì)的。不過，在華與華，我們用自己設(shè)立一個百萬大獎來解決了這個問題，我們自己的獎，比全世界的創(chuàng)意獎項(xiàng)獎金都高，未來也會比全世界的創(chuàng)意獎項(xiàng)都更有公信力。
第二個目的，創(chuàng)造美的設(shè)計(jì)，這個問題是被討論得最多的，但也是最不需要討論的。設(shè)計(jì)當(dāng)然要美，那還用說嗎？但為什么在美不美的問題上爭吵最多呢？因?yàn)檎f別的他不會，只有美不美，誰都可以隨便說。
在美的問題上，我們主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是要符合大眾美學(xué)，要大眾的美，不要小眾的，小資的美，因?yàn)榇蟊姷牟庞幸?guī)模感，才能支持大生意，比如西貝、海底撈、蜜雪冰城、足力健的品牌設(shè)計(jì)，都是以大眾美學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)。但是，評論家總是欣賞小眾的設(shè)計(jì)，正如哲學(xué)家維特根斯坦所說：“我們從小受的教育，就是不應(yīng)該欣賞我們能理解的東西?！边@方面的評論，屬于噪音，可以不必理會。
二是手藝，圖形處理不能有硬傷，字體筆劃的粗細(xì)，圖形、線條、色彩的處理，每一筆就恰到好處。要做到粗一分則太粗，細(xì)一分則太細(xì)，大一點(diǎn)則太大，小一點(diǎn)則太小，高一點(diǎn)則太高，低一點(diǎn)則太低，左一點(diǎn)則太左，右一點(diǎn)則太右，紅一點(diǎn)則太紅，紫一點(diǎn)則太紫……總之，是極致完美，分毫不差。這手藝，是一輩子的修行，一定要戒慎恐懼，恭敬小心，時刻注意，拜師學(xué)藝。
最后剩下第一個目的：為客戶解決問題！這是我們真正的，唯一的目的，是最終目的。
那么，客戶的問題到底是什么呢？我們每一項(xiàng)設(shè)計(jì)工作的最終目的到底是什么呢？這就是本書每一頁要講的內(nèi)容。
總的來說，我們所有設(shè)計(jì)都是兩個目的：
[if !supportLists]1、 [endif]實(shí)現(xiàn)銷售。
[if !supportLists]2、 [endif]積累品牌資產(chǎn)。
比如，洽洽小黃袋每日堅(jiān)果的包裝設(shè)計(jì)，最終目的就是要讓顧客在貨架上發(fā)現(xiàn)包裝，拿起包裝，閱讀文案，然后買走商品。所有圖形和文案的處理，都圍繞這個消費(fèi)者行為過程來設(shè)計(jì)，同時，紅色綬帶的超級符號，成為洽洽的品牌資產(chǎn)，又串聯(lián)起整個品牌形象。而對比洽洽小黃袋之前的包裝設(shè)計(jì)，就是目的不明的設(shè)計(jì)。目的不明，就是設(shè)計(jì)文盲，就是我們所說的四個不知道：
[if !supportLists]1、 [endif]做之前，不知道自己要做什么。
[if !supportLists]2、 [endif]做之中，不知道自己在做什么。
[if !supportLists]3、 [endif]做之后，不知道自己做了什么。
[if !supportLists]4、 [endif]不知道自己不知道。
再比如，牛小灶鍋具的設(shè)計(jì)，將鍋具把手設(shè)計(jì)成紅色品牌標(biāo)識形狀，最終目的，就是讓顧客拍照在社交媒體分享的時候，可以為我們傳播和積累品牌資產(chǎn)。先有了這個目的，才有這個設(shè)計(jì)工作的立項(xiàng)，我們不是在設(shè)計(jì)一口鍋，而是在設(shè)計(jì)一個品牌超級符號資產(chǎn)，在設(shè)計(jì)一個媒體。如果沒有這個目的，請工業(yè)設(shè)計(jì)師說：“您幫我設(shè)計(jì)一個鍋具吧！”他怎么設(shè)計(jì)呢？可能也設(shè)計(jì)了一口很美很好用的鍋，拿了大獎，但是它的品牌媒體功能就沒有了。
很多設(shè)計(jì)師，可能做了半輩子設(shè)計(jì)，作品無數(shù)，甚至還小有虛名，但實(shí)際上門都沒摸著，沒有入什么門呢？沒有入“設(shè)計(jì)的目的”的門，他從來不知道自己工作的目的到底是什么。他能生存，全靠客戶也不懂，也是沒頭蒼蠅沒目的。他們不僅沒有正確的目的，反而滿腦子都是錯誤的目的，要拿獎，要美譽(yù)，要突破，要“美”，這些目的，就是王陽明說的心中的“賊”，要破心中賊，始終服務(wù)于最終目的，才是一個合格的設(shè)計(jì)師，才算是入行了。
重要的話重復(fù)一遍：
破心中賊，始終服務(wù)于最終目的。
華杉
2020年2月2日于新加坡
