<h5>發(fā)表時間：2016-7-29</h5>
<blockquote> 不管是對企業(yè)服務（B2B）或是對個人服務（B2C）的保險品牌，都為了迎合全球化與互聯(lián)網時代的保險需求推出了新的產品，現在的潛在風險更加不確定與混亂，不光是自然災害，也包括了網絡犯罪與恐怖主義。
為了控制像是Airbnb與優(yōu)步等數字化與分享經濟型企業(yè)的出現所帶來風險變化，各個財產保險公司都推出了新的保險產品。尤其是越來越多的個人信息盜用情況的發(fā)生，這些保險公司已經將身份失竊的問題納入了保險范圍。
一些B2B的保險品牌將業(yè)務擴張到了專業(yè)咨詢服務，尤其是人力資源管理領域。這是因為人才對于企業(yè)的成功至關重要，能夠被有效管理的人力資源部門可以幫助企業(yè)降低很多風險。這些業(yè)務的發(fā)展同時也幫助了這些保險公司自身加強了多樣性與降低了同質化。
盡管大型保險品牌已經在挖掘這些機遇，但是小型金融科技品牌也已經瞄準了保險行業(yè)的細分市場，尤其是專業(yè)數字化的、價格導向的保險產品。并且這些小型企業(yè)所帶來的長期低利率已經影響到了傳統(tǒng)保險企業(yè)的投資回報。
大都會人壽因為在美國市場的良好表現，重新出現在了我們的排行榜中。排名前十的保險公司的總品牌估值比去年的總值增加了2%。</blockquote>
<h2>控制更加復雜的風險</h2>
在B2B保險領域，風險變得越來越復雜，各種各樣已知或未知的潛在因素都在威脅著企業(yè)的業(yè)務與聲譽。企業(yè)的保險決策現在已經從戰(zhàn)術層面問題變成了需要CEO時刻關心的戰(zhàn)略層面問題。
B2B保險品牌在擴大承保業(yè)務范圍的同時，還需要經常應對諸如自然災害或事其它類似的事情。例如蘇黎世保險負責理賠了在英國與愛爾蘭不常見的洪水與天津港的爆炸事件。
由于自身的體量，大型保險品牌需要面對政府更加嚴格的管控，例如在全球金融危機與美國多德弗蘭克法案頒布之后，AIG、大都會人壽與保誠集團被美國聯(lián)邦政府裁定為“大而不能倒”的企業(yè)并被要求維持高額的資本儲備金。大都會人壽通過法院訴訟成功的駁回了這一裁定，目前這個品牌已經開始涉足人壽保險之外的業(yè)務并試圖變得更加靈活。
對于大多數企業(yè)品牌來說，在一個充斥著大量同質化競爭者的行業(yè)中，與消費者溝通最難的地方在于找到一個清晰明確的方式去闡述其產品為消費者所提供的額外價值。保險品牌已經開始通過一種以情感的方式來銷售這種復雜且低參與度的產品。
Geico在他們強調價格的廣告中使用了壁虎蜥蜴的卡通形象。這些廣告通過討喜、難忘并且溝通方式獨特的虛擬形象來提高其保險產品的關注度。這些宣傳活動傳遞的更深層的信息是Geico為保險購買提供了簡單合適的方式。
州立農業(yè)保險使用的方式是鼓勵客戶根據自身的實際需求來自定義制作保單。州立農村保險過去的品牌定位是“好鄰居”，主要營銷手段是通過與知名電視供應商合作來宣傳其以社區(qū)為基礎的服務項目。
<h2>克服干擾</h2>
盡管代理銷售網絡依然還是獲取與穩(wěn)定顧客的核心途徑，但是年輕人開始越來越少的接觸他們。當年輕消費者發(fā)現自己的保險需求后，他們更可能去網上購買保險，然后與一個行業(yè)顛覆者品牌或是類似于攜程一樣的品牌集散網站產生接觸。
安聯(lián)保險集團在過去一年里經營的很順利，尤其是在財產保險領域。安聯(lián)保險已經專注于數字化能力的發(fā)展去應對這些小型數字化顛覆企業(yè)的挑戰(zhàn)。法國安盛同樣建立了“安盛戰(zhàn)略風險”，這是一個風險基金用于支持那些對安盛有幫助的數字顛覆企業(yè)的發(fā)展。安盛還建立了一家叫Kamet的孵化器來發(fā)展科技保險產品。
一些小型的顛覆品牌例如Oscar，Lemonade或是PolicyGenius高效地使用數字通訊手段來接觸千禧一代，以及那些在購買特定保險產品過程中存在可以被消除痛點的顧客。拿Lemonade舉例，通過點對點的方式，它們以共享社會為基礎構建了一個保險模型。在這個點對點模型中，通過風險共擔，每個人購買財產險的花費都很少。這與傳統(tǒng)保險的區(qū)別在于這些個體共同組建了一個風險池，然后在保險合同結束后如果有剩余資金就會返還給投保者。科技創(chuàng)業(yè)家將Lemonade成立之后，就交給了保險行業(yè)經驗老道的CEO管理。其它點對點的新型企業(yè)還包括了德國的Friendsurance，英國的Guevara，以及中國的同聚保。
并不是所有的科技進步都會對傳統(tǒng)保險品牌產生干擾。大多數的保險企業(yè)已經使用了在線的渠道去幫助消費者理解在他們多變的生活中存在的風險。州立農業(yè)獲得了美國聯(lián)邦政府的允許，在理賠發(fā)生變化時使用無人機查看房屋屋頂的損壞情況。
<h2>全球增長</h2>
保險品牌們繼續(xù)了他們的全球擴張。安盛集團通過購買了非洲再保險公司7%的股票來提高其在非洲的認知度。它還通過與Bharti企業(yè)組建合資公司的方式增加了其在印度的投入。這家在歐洲、北美以及亞洲都有主要業(yè)務的法國公司在提供人壽保險的同時也開始涉足財產保險、資產管理與銀行等領域。
中國保險市場是一個高速成長的市場，大型保險公司爭相發(fā)布新的保險產品來迎合成長中的中產階級的不斷變化的需求。像中國人壽與平安保險等品牌已經成為了多樣化的金融服務供應商，例如提供高度專業(yè)化的投資產品來幫助中國的家長們資助他們在海外留學的孩子。中國人壽已經擁有了接近百萬的銷售人員來覆蓋整個中國市場。
已經為亞太地區(qū)的18個市場提供了服務的友邦，通過擴大銷售團隊在中國市場新增了45%的業(yè)務價值。安聯(lián)集團通過與中國互聯(lián)網領導者百度建立的合資企業(yè)接觸到了中國市場龐大的潛在數字用戶。
由于中國保險品牌比較低的市場滲透率，在爭取新客戶的同時，他們還在努力與老客戶建立終身關系，為客戶各個人生階段提供合適的保險產品。這些公司大量地使用數字與移動通訊手段來幫助他們完成這兩個目標，甚至開始使用定位系統(tǒng)來為顧客特定的事情提供臨時保險，比如度假滑雪。
<h2>保險行業(yè)建立品牌的幾點建議</h2>
認知度
突出自身至關重要。不光是要第一時間出現在消費者眼中，還要給他們選擇自己品牌的理由。這樣才能有不一樣的意義，同時也可以向消費者在正確的時間傳遞正確的信息。保持一致
確保品牌所有的接觸點都是貫通的。銷售人員在推銷的時候，需要品牌不管是在電視上、在網上或是其他任何地方都保持一致。同樣對于消費者來說，從選擇保險開始，不管是車險還是人壽險，品牌所提供的整個過程必須沒有斷點。
- 保證有用
為了滿足不同消費者的需求，必須對產品進行改進。需要同時考慮到不同人生階段以及社會發(fā)展所帶來的需求變化。保險品牌需要能夠覆蓋盡可能多的風險變化。
- 尋找有用的見解
智能化的大數據分析不光可以為企業(yè)盈利，更是為了幫助品牌滿足客戶真實的需求。
- 不要落伍
現在的商業(yè)客戶都在討論這個不明確并全部連接的世界所存在的風險，例如網絡犯罪與恐怖主義。展示出品牌對這些風險有數據驅動的見解并且有辦法掌控，最終可以將客戶從這些擔憂中解放出來。
- 為品牌給出明確的定義
在別人對你的品牌下定義之前，自己先給出清晰的定義，或者對品牌進行重新定義。如今的焦點問題都非常復雜，企業(yè)關系人的背景也各式各樣。不一致或不明確的定義對品牌來說不是優(yōu)勢。
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<h5>翻譯：易晨</h5>
<h5>編輯：左雪 汪波濤</h5>
