文/谷島
不知道是巧合還是有意為之，6.1兒童節(jié)這天，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交招股書。
如果把這個招股書比作一份盲盒，那拆的人顯然是運氣好到爆的“歐皇”：據(jù)顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營收一路高歌猛進(jìn)：營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤分別是156萬、9952萬、4.51億。其中，2018年的凈利潤同比增幅高達(dá)6119%，數(shù)據(jù)十分驚人。
但事實上，就在四年前，泡泡瑪特還是一個不折不扣的非酋：到2016年為止，泡泡瑪特連續(xù)3年虧損。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年1~5月，凈利潤分別為-1598.04萬元、-2483.53萬元。
脫非入歐的轉(zhuǎn)折點在2016年：2016年4月，泡泡瑪特與Molly的創(chuàng)作者王信明簽訂獨家授權(quán)協(xié)議——誰也沒有想到這個決定將改變泡泡瑪特的命運。8月，泡泡瑪特推出的“Molly Zodiac”盲盒引爆了市場。
Molly成了泡泡瑪特的臺柱子：Molly系列產(chǎn)品在2017-2019三個年度分別占其總收益的26.3%、42.6%與27.4%。2019年，Molly系列的收益達(dá)到4.56億元。
為什么大家會這么喜歡這個嘴角下吊、綠色眼睛，看起來有點疏離，不帶太多感情色彩，也不是傳統(tǒng)意義上那么可愛討喜的小人？
可能因為它看起來單純且無害，帶著一種初生于世的訝異和探尋，看起來沒有任何目的性——在意義過載的后現(xiàn)代，人們可能需要一種靜觀和放空，或者說，慶祝無意義。
除了Molly外，泡泡瑪特的另外幾個自有IP也大多如此：呆呆的、眼神有些飄忽、帶著一些夢幻色彩的小人。
總之，Molly打開了泡泡瑪特的盲盒市場。這也成了后來泡泡瑪特的基調(diào)：提起泡泡瑪特，人們第一個想起的就是一只只意味著“歐皇”或“非酋”、讓人欲罷不能的盲盒。
01
為什么這一屆年輕人瘋狂買盲盒
誰在買盲盒？
泡泡瑪特的用戶畫像中，核心用戶75%為女性；58%在30歲以下，90%月收入在8000元-20000元之間。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧接受?36kr?采訪時曾表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。
事實上，某種程度上，對Molly等形象的喜愛，是當(dāng)今社會部分青年人精神世界的寫照：因為對世界的疏離、隔膜，身處世界有一種冰冷的游離感，同時又懷有一種對澄澈、夢境、童年，一切美好事物的期許。
而Molly這種向童年返歸的玩具，恰好提供了一種慰藉。奈良美智設(shè)計的夢游娃娃在神態(tài)的空靈、游離上與Molly等娃娃有著相似性，日本女作家吉本芭娜娜在評價奈良美智的畫時，這么形容：
“因沉痛與孤獨而異常冰冷的世界，但內(nèi)心絕不是惡的。而我寧可在這樣的世界中長居，用糖果般甜美的色彩，繪畫個中的悲涼?！?/p>
也有盲盒玩家這么評論自己為什么喜歡盲盒：“我們以前得不到的，現(xiàn)在正在加倍補償自己?！薄谥?、豆瓣上，無數(shù)90后吐槽自己貧瘠且不幸福的童年。
而登錄泡泡瑪特的社區(qū)“葩趣”，你會發(fā)現(xiàn)，玩娃娃儼然成了一種可以再創(chuàng)作的小眾文化：有的玩家通過改妝等方式，在原有娃娃的基礎(chǔ)上設(shè)計一個新的娃娃；還有的玩家們帶著自己的娃娃旅游，在秋日、稻田、原野、夜景......等任何布景下給娃娃拍照。
這些攝影作品充斥著童年的單純與空曠，畫面像夢境一樣，有一種不真實感?？梢哉f，玩家們創(chuàng)造了另一個世界。
這甚至可以稱得上是一種藝術(shù)形式：法國攝影家貝爾納·弗孔就是利用四處搜羅來的人偶作為主角，構(gòu)思場景，安排道具，置景攝影，搭建著自己頭腦中童年的夢境。有人評價這種把人偶放在景色里的攝影“凝練又飄忽，反映稍縱即逝的童年和夢境，無限接近永恒?！?/p>
當(dāng)然，這種愛好畢竟是一種小眾愛好。并不是所有瘋狂買盲盒的人都是娃娃的狂熱玩家。有人僅僅喜歡盲盒因未知和不確定性帶給他的刺激感，以及對抽到稀有款式“隱藏款”的渴望：
消費者買到隱藏款的機率為 1/144。一個系列的盲盒是 1 套 12 個，通常情況下，每 12 套里會有 1 個普通款被替換成隱藏款。
對于走火入魔的玩家來說，手段已經(jīng)篡改了目的，買盲盒不再是為了買到喜歡的娃娃，而是為了滿足自己的收藏癖，以及帶有賭博性質(zhì)的下注欲。也因此，有人調(diào)侃：“當(dāng)年瘋狂集方便面卡的孩子們長大了，開始買的起大把盲盒了?！?/p>
這也造成了盲盒二手交易市場的繁榮：人們在閑魚上轉(zhuǎn)賣普通款和隱藏款。轉(zhuǎn)賣普通款是因為買了太多盲盒，造成大量重復(fù)，而賣隱藏款是因為隱藏款被炒得價錢很高，基本賣出去一個隱藏款就可以快速回血。
所以，目前的盲盒市場，充斥著骨灰級手辦文化愛好者和求刺激的“賭徒”。而二者并不互斥：愛好者在抽隱藏款的時候也有賭的心態(tài)，而賭徒未必不喜歡這種有自己娃娃。
02
泡泡瑪特為什么可以成功
那么，為什么偏偏是泡泡瑪特踩準(zhǔn)了盲盒的風(fēng)口？
其實最初，泡泡瑪特只是個雜貨渠道商，家居、數(shù)碼、文具什么都做。后來發(fā)現(xiàn)，從日本引進(jìn)的潮玩Sonny Angle一款產(chǎn)品能占到一個店銷售額的30%，于是開始研究背后的人群邏輯、心理邏輯，希望這樣的產(chǎn)品多來幾個。但是當(dāng)時內(nèi)地市面上沒有，泡泡瑪特就自己去找。
“這個過程也是泡泡瑪特從渠道往品牌轉(zhuǎn)型的過程，渠道商的苦惱在于，你看起來離消費者很近，實際上很遠(yuǎn)?！痹诮邮?6Kr采訪的時候，王寧說道。
有意思的是，Sonny Angle啟發(fā)了泡泡瑪特：當(dāng)他們?nèi)グl(fā)掘那些藝術(shù)家的作品時，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家設(shè)計的玩具是秒殺那種只追求可愛的玩具的。
所以某種意義上，作為最早打開盲盒這個“魔盒”的公司，泡泡瑪特的成功不可復(fù)制。
而如今，泡泡瑪特以盲盒為圓心，全方位在零售、玩具、IP、展會上發(fā)力。
華興資本創(chuàng)始人包凡曾在一次活動上問王寧：如果從商業(yè)模式的維度出發(fā)，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱，有些人可能覺得我們是做零售的，因為我們開了很多很多店；有些人覺得我們是賣玩具的，因為我們賣手辦；也有一些人覺得我們是做IP的，因為我們簽了很多IP；還有一些人說我們做展會的，但這些都是泡泡瑪特的一個切面。
從上游開發(fā)符合整體調(diào)性的IP，到下游500多家零售店鋪與800多臺無人售貨機，泡泡瑪特在產(chǎn)業(yè)鏈孵化上一直很完整。
當(dāng)然，泡泡瑪特盲盒的繁榮也得益于泡泡瑪特巧妙的定價：59元~79元。如果是19~29元，則賣家單筆盈利能力下降，而如果是199~299，則總體銷量會下降。而59元，正好是大多數(shù)人都支付得起、且單筆支付不會太心疼的價格。?
而疫情下，盲盒的銷售情況同樣比較樂觀：因為疫情的原因?qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r格已經(jīng)跌了50%，但是盲盒并沒有經(jīng)歷這樣的陣痛，泡泡瑪特4月份的銷售已經(jīng)恢復(fù)到80%。?
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個詞叫“口紅效應(yīng)”。
“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。
這是因為，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。?
口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會讓一些人的消費能力降低，減少高消費項目，這樣手中反而會出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢，正好去買一些“廉價的非必要之物”。?
就算不是經(jīng)濟(jì)下滑階段，“口紅效應(yīng)”對年輕人來說也同樣適用：對于手里有些閑錢，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房的大部分年輕人來說，買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。
03
泡泡瑪特的未來
泡泡瑪特目前走勢良好，但未來，泡泡瑪特如果想鞏固現(xiàn)有的勝利果實，主要應(yīng)該在這幾個方面進(jìn)行優(yōu)化：
首先是開發(fā)Molly外的其他IP。長期以來，泡泡瑪特過分倚重Molly一個IP，而這種把雞蛋放在一個籃子里的做法，對企業(yè)健康發(fā)展不利。
在招股書中，泡泡瑪特頗有“自知之明”，稱公司并無法確保Molly能經(jīng)久不衰，如果Molly的吸引力下降，則將面臨沒有替代品的困境。
此外，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險，因部分產(chǎn)品的授權(quán)期限通常在1-4年，如果過期不續(xù)，屆時不再有權(quán)出售產(chǎn)品。如果泡泡瑪特不再有Molly的權(quán)限，相當(dāng)于臺柱子被連根拔起。
所以，泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急，是捧火Molly外的下一個，或多個IP。
其次，是加強葩趣等線上社區(qū)的運營。線下實體店租金高昂、且遭遇黑天鵝等不可控因素時抗風(fēng)險能力較差。
而線上不僅可以降本增效，且可以通過社區(qū)文化、同類玩家的緊密互動提升用戶粘性。
讓人欣慰的是，從數(shù)據(jù)上來看，泡泡瑪特線上渠道的占比也越來越高，從2017年9.4%增長至2019年的32%。而零售店在銷售中的占比在遞減，從2017年的63.9%，減少至2019年的43.9%。
最后，提高盲盒的質(zhì)量，在品質(zhì)上下功夫：之前，泡泡瑪特身陷甲醛超標(biāo)事件，且被消費者吐槽產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造，不值59塊。
事實上，依靠消費者的賭博心態(tài)和收藏癖終究不是長久之計：那些不是真心熱愛手辦文化、僅僅因為刺激入坑的玩家，總有一天會醒悟過來退坑。閑魚上，每天都有退坑大回血的玩家。
畢竟一切公司，歸根結(jié)底還是要賣產(chǎn)品：這是最樸素的商業(yè)道理。
