BD跨界營銷已經(jīng)是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。
BD部門正在成為現(xiàn)代企業(yè)市場部的一個重要組織。如果說品牌、廣告、社交媒體是市場部隊(duì)中的重騎兵，那么BD則是一支神出鬼沒的特種兵，往往以較小的代價創(chuàng)造神奇的效果。
跨界合作的好處是顯而易見的。
第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。
品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開放性，另一方面也使?fàn)I銷手段多元化。兩個調(diào)性相同的品牌達(dá)成同盟，或者組成CP（一對兒），可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。
第二，低成本的流量獲得。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束，社交平臺上的流量資源開始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費(fèi)潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來的銷量滾動越發(fā)困難，那么和同等量級品牌抱團(tuán)，讓雙方“粉絲”交叉、流量互洗，對企業(yè)來說也是一個以低成本獲得流量的快捷方式。
第三，達(dá)成品牌傳播和銷售的雙贏。
顯然，跨界營銷的最終目的是達(dá)成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時促進(jìn)成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD運(yùn)作才有實(shí)際意義。
在獲取和經(jīng)營流量池的過程中，一個企業(yè)要想通過BD減少營銷成本、獲得免費(fèi)流量、提高轉(zhuǎn)化效率，就需要一套完整的BD策略來打一場“配合仗”。
當(dāng)流量遇到流量
流量池思維一直在強(qiáng)調(diào)“從最大化的流量獲取”角度看營銷的每個環(huán)節(jié)。
如果我們?nèi)コ奥暳刻嵘焙汀靶Ч找妗眱纱竽康?，僅用流量思維來看BD合作，那么企業(yè)選擇BD布局的直接原因就是實(shí)現(xiàn)雙方企業(yè)的“流量互洗”。
“流量互洗”是企業(yè)在多輪營銷活動后，已經(jīng)很難進(jìn)行流量拓展和深度發(fā)掘的情況下，依照品牌實(shí)際需求，將雙方企業(yè)自身流量互換，實(shí)現(xiàn)雙方平臺價值利用最大化。
以神州專車的BD合作為例。
神州專車從2015年10月開始加大對外的流量交換和流量拓展，截至目前已經(jīng)完成了與近500個品牌的跨界合作?，F(xiàn)階段神州專車的廣告投放量已經(jīng)開始減少，主要的營銷出鏡活動和流量獲取基本都是通過BD獲得。很多品牌在和神州專車合作后，都會選擇二次及多次的合作。這是基于對神州專車的創(chuàng)意形式、自有流量的純度、品牌影響力的認(rèn)可度產(chǎn)生的深度合作。
當(dāng)然，不是所有的品牌都適合這樣的合作形式。根據(jù)品牌行業(yè)屬性的不同，BD合作的程度也會有相應(yīng)的差異。
一般情況下，BD合作會有4個不同的階段。
階段一：聯(lián)合創(chuàng)意
品牌雙方聯(lián)合想一些創(chuàng)意、做一些活動，是最常見的一種合作形式。很多情況下，如果品牌之間的合作契合點(diǎn)巧妙、合作內(nèi)容有創(chuàng)意，就能帶來一些流量及關(guān)注度，效果往往也會比投放好一些。
在聯(lián)合創(chuàng)意上的合作比較多，我們舉兩個例子。
天貓“雙11”與眾多品牌
2016的天貓“雙11”在預(yù)熱期就出爐了一系列以“貓頭”為主輪廓的品牌宣傳海報。40多家國際知名品牌需要在“貓頭”特定的主輪廓中，用精巧的畫面呈現(xiàn)自身產(chǎn)品及品牌特性。這一系列海報在地鐵、公交、分眾等線下大規(guī)模投放，除了讓人一眼就識別出天貓“雙11”之外，還對這些品牌印象深刻。
餓了么與杜蕾斯
杜蕾斯的特性和餓了么的配送服務(wù)結(jié)合，本身就讓合作自帶熱點(diǎn)吸睛功能。2017年，杜蕾斯借助餓了么的平臺流量，結(jié)合自身的精準(zhǔn)受眾，推出“419SOS速達(dá)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)雙方的流量互洗。
“419SOS速達(dá)服務(wù)”示例
階段二：內(nèi)容、平臺合作
目前，品牌聯(lián)合并未停留在創(chuàng)意合作的表層上，而是會向內(nèi)容、平臺等深度發(fā)展。單就創(chuàng)意而言，如果沒有更深層次的合作，就會讓品牌聯(lián)合的整體性意義弱化。雙方借助創(chuàng)意的形式，植入內(nèi)容互推品牌廣告，可實(shí)現(xiàn)更深程度的利益互享。
餓了么與網(wǎng)易新聞
“喪茶”是網(wǎng)友們針對“喜茶”虛構(gòu)出的網(wǎng)絡(luò)衍生品，和喜茶滿滿的正能量相反，喪茶展示了年青一代負(fù)能量的自我宣泄。本以為這只是腦洞清奇的網(wǎng)友們的又一惡搞，但是在2017年“五一”期間，網(wǎng)易新聞和餓了么就聯(lián)手把喪茶帶到了現(xiàn)實(shí)生活中，開了一家喪茶快閃店。
喪茶快閃店雖然只營業(yè)4天，但是不僅請來了超級網(wǎng)紅王三三做代言，更支持餓了么的外賣配送（第七章有案例詳解）。
階段三：產(chǎn)品、技術(shù)合作
再深一點(diǎn)的BD合作就是產(chǎn)品入口級的合作。
比如神州專車通過應(yīng)用程序編程接口接入“航旅縱橫”。作為航班出行軟件排名第一的航旅縱橫，只要用戶在航旅縱橫上訂了機(jī)票，頁面下方自動就會有一個接送機(jī)的入口，可以讓用戶使用神州專車。
肯德基和《陰陽師》的合作也屬于產(chǎn)品的深度合作形式。2017年3月，肯德基攜手《陰陽師》手游，在8個城市設(shè)置了不同主題的門店，并推出陰陽師定制套餐。同時在游戲場景中設(shè)置了肯德基門店副本，玩家也可以根據(jù)移動位置服務(wù)地圖進(jìn)入附近的肯德基門店打副本，得到稀有道具。
神州專車與航旅縱橫的App入口級合作
肯德基與《陰陽師》的商務(wù)合作
階段四：訂單交易合作
BD合作到了這一階段，就可以和一些重要品牌完成內(nèi)部成單交易和訂單分享。
2016年底，神州專車通過談判、商務(wù)合作，拿下了華為Mate系列在中國區(qū)唯一的預(yù)裝出行軟件。
為什么選擇和華為合作呢？因?yàn)樯裰輰＼嚨暮笈_數(shù)據(jù)顯示，70%多的用戶使用的手機(jī)機(jī)型是蘋果iPhone，12%的用戶是華為，所以前幾個使用機(jī)型就是神州專車的重點(diǎn)合作對象。
在神州專車之前，華為的所有高端手機(jī)都沒有預(yù)裝的出行軟件，在華為未來推出的P系列、Mate系列都會有神州專車的預(yù)裝出行軟件。
為提高定向轉(zhuǎn)化，神州專車給華為用戶定制版App里都單獨(dú)贈送了300元券包，這樣可以提高整個App使用的激活率。除了華為的預(yù)裝機(jī)以外，對于iPhone，神州專車還率先進(jìn)行了Apple Pay（蘋果手機(jī)支付功能）的合作，同時加大了和三星應(yīng)用商店的合作，這些都是根據(jù)機(jī)型數(shù)據(jù)，分析用戶消費(fèi)行為后進(jìn)行的有價值的BD合作。
既然在選擇和其他品牌BD合作時的程度有所不同，那么企業(yè)選擇BD商務(wù)合作就要根據(jù)篩選結(jié)果制定不同的應(yīng)對策略。比如哪些品牌和企業(yè)是需要自身“主動出擊”的，哪些是可以“選擇接受”的，哪些又是可以“行業(yè)打通”的。
類型一：主動出擊型
需要企業(yè)主動出擊尋求合作的品牌，一般來說都是體量較大的各行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌，擁有大量的流量資源，受眾對品牌忠誠以及受眾的消費(fèi)能力都經(jīng)過考驗(yàn)。和這些品牌跨界合作，能夠給企業(yè)自身帶來流量的匯集和銷售量的增長。
針對需要主動出擊型的企業(yè)，在商務(wù)合作之前要找好資料、做好功課，并且主動取得聯(lián)系。必要時，企業(yè)可以考慮付出更多的資源成本進(jìn)行交換合作。
神州專車在早期想和輕奢品牌Michael Kors（MK，邁克高仕）進(jìn)行商務(wù)品牌合作，但是MK感覺自身和出行品牌在調(diào)性上不太吻合。BD團(tuán)隊(duì)沒有泄氣，策劃了一個針對中高端乘車用戶的情人節(jié)小創(chuàng)意，“坐專車，贏取限量版MK手包”。這個策劃只在微信上試水，投入很小，激發(fā)了MK的測試興趣，最終執(zhí)行效果超出預(yù)期（大量真實(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)并參與活動），雙方從此建立信任并成為持續(xù)合作品牌。
類型二：選擇接受型
這一類型企業(yè)往往因?yàn)槠放屏?qiáng)，會獲得很多主動合作邀請，這對BD人員而言既是幸福也是考驗(yàn)。BD人員需要通過對要求合作的企業(yè)進(jìn)行篩選，選取合適的品牌，根據(jù)企業(yè)自身定位調(diào)性實(shí)現(xiàn)品牌合作。建議市場BD部門可制作具體的篩選條件表格，并有內(nèi)部例會討論制度。
類型三：行業(yè)打通型
這一類型不是指一個一個地去談企業(yè)合作，而是在適合自身品牌的某垂直行業(yè)，通過行業(yè)組織協(xié)會、行業(yè)活動或相互轉(zhuǎn)接介紹，把整個行業(yè)垂直打通，徹底包圓。這種BD合作，往往是一種企業(yè)市場戰(zhàn)略級手段，不僅能擴(kuò)大自身流量優(yōu)勢，還能給競品設(shè)立壁壘。
神州專車在高端酒店和會議方面的“頭等艙計劃”，就通過與香格里拉酒店集團(tuán)、開元酒店集團(tuán)、萬達(dá)酒店集團(tuán)等多家著名酒店連鎖集團(tuán)合作，開設(shè)企業(yè)用車服務(wù)賬戶、設(shè)置酒店上車站點(diǎn)等方式，滲透占領(lǐng)中高端酒店行業(yè)的接送服務(wù)。這種行業(yè)打通合作，目標(biāo)聚焦，執(zhí)行考核明確，是企業(yè)競爭的有力武器。
BD經(jīng)理：找到你的好朋友
通常，企業(yè)中BD經(jīng)理的工作內(nèi)容就是尋求本行業(yè)或跨行業(yè)的企業(yè)合作，這對于BD經(jīng)理的談判技巧、人脈資源、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等都有著巨大的考驗(yàn)。
比如，怎么才能快速找尋到目標(biāo)合作客戶以及關(guān)鍵決策人——檢驗(yàn)的是人脈資源。如何衡量對標(biāo)合作付出的資源力度——檢驗(yàn)的是談判能力。如何合作規(guī)劃與產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的時間差——考驗(yàn)的是BD經(jīng)理的內(nèi)部協(xié)調(diào)力。當(dāng)合作渠道效果不理想時，能否及時排除不合適的渠道，或者排除正確渠道上的錯誤合作方式；是否有快速試錯、快速更改的能力，這些都是對一個BD經(jīng)理能力的檢驗(yàn)。
在技巧上，BD經(jīng)理要做到真誠、務(wù)實(shí)、高調(diào)和“撈過界”（廣東方言，指超越自己的工作范圍）。
真誠：有同理心，站在對方角度考慮合作，先判斷是否能夠全部或部分滿足對方的KPI，再做下一步談判。根據(jù)合作需求提供真實(shí)有效的流量位置，拒絕一錘子買賣。
務(wù)實(shí)：充分了解自身平臺實(shí)力與現(xiàn)狀，充分尊重合作方的平臺現(xiàn)狀和需求。制訂能夠?qū)崿F(xiàn)的合作計劃，不忽悠，不天馬行空。
高調(diào)：BD合作一定要高調(diào)，宣傳力度要強(qiáng)。不僅要讓對方企業(yè)看到宣傳，還要盡可能讓更多的人知道，這樣才能顯示出企業(yè)合作的誠意，推動合作進(jìn)展。
撈過界：了解產(chǎn)品、技術(shù)、財務(wù)、法務(wù)、市場等相關(guān)協(xié)作部門的工作內(nèi)容及流程，能夠?yàn)楹献鞣教峁┧麄兏信d趣的優(yōu)勢內(nèi)容，如創(chuàng)意、設(shè)計、話題等。
找到合適的BD資源
也許有人會說，神州專車的品牌勢能很強(qiáng)大，所以完成商務(wù)拓展會相對容易，如果是初創(chuàng)企業(yè)或者中小型企業(yè)就會比較困難。
事實(shí)并非如此。
通過BD運(yùn)作后的跨界交換流量并不復(fù)雜。企業(yè)只需要有一些如微信、產(chǎn)品等的基礎(chǔ)流量，就可以有選擇性地和同量級的其他企業(yè)進(jìn)行交換。
企業(yè)的BD合作是一個循序漸進(jìn)、循環(huán)往復(fù)的過程。只有一步步穩(wěn)定搭建合作渠道，逐步實(shí)現(xiàn)合作的生態(tài)閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)中不定期地進(jìn)行不同主題的營銷活動，才能更有利于自身企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源積累和后續(xù)傳播中的資源互換，讓合作雙方實(shí)現(xiàn)品牌共贏，同時達(dá)到雙方的品牌提升，最終實(shí)現(xiàn)減少成本、增加收益的營銷目的。
我個人的經(jīng)驗(yàn)，除了跟產(chǎn)品屬性直接相關(guān)的場景型合作外，跨界方面，企業(yè)BD一定要重視娛樂資源和金融資源。
通過娛樂資源減少產(chǎn)品宣傳成本
明星娛樂是最好的品牌宣傳資源，利用免費(fèi)的IP授權(quán)和明星資源不僅能將一部分“粉絲”的流量吸引過來，也能為產(chǎn)品和品牌借勢獲得曝光的機(jī)會。比如，前文舉過的案例，在《鬼吹燈之尋龍訣》上映期間，神州專車使用舒淇的形象做裂變紅包，通過那一次裂變，神州專車獲得了幾十萬的新增用戶。
通過明星、影視、娛樂宣傳發(fā)行獲得的分享、下載和轉(zhuǎn)化的效果，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一些純創(chuàng)意性的傳播，而且大大降低企業(yè)營銷的傳播和創(chuàng)意成本。
所以，企業(yè)在商務(wù)合作時，要有意識地聯(lián)合影業(yè)投資、制作、營銷、影院等產(chǎn)業(yè)鏈上下游知名方，借助交換宣傳發(fā)行、增加曝光、制造話題等形式，分流一部分營銷創(chuàng)意和傳播的壓力。
通過金融資源增加銷售收益
在企業(yè)的商務(wù)拓展合作中，娛樂資源是用來減少品牌傳播成本的，而金融資源的作用則是增加銷售收益。企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的商務(wù)合作形式多為企業(yè)聯(lián)合銀行，通過廣告、產(chǎn)品綁定、聯(lián)名卡等方式，獲得銀行的采購收入和營銷支持。
比如，聯(lián)名卡的運(yùn)作就是由發(fā)卡銀行和企業(yè)聯(lián)合發(fā)行一張卡片，持有卡片的消費(fèi)者在該企業(yè)消費(fèi)可以享受一定比例的優(yōu)惠，這能夠給企業(yè)帶來一定的直接銷售收益。神州優(yōu)車集團(tuán)與浦發(fā)銀行發(fā)行的“御駕黑卡”、攜手銀聯(lián)的“神州銀聯(lián)周”都屬于此類范疇。
在尋找合適資源時，企業(yè)要做到“知彼”“知己”
知彼：找到品牌同盟軍
想要和其他品牌組CP，需要先通過數(shù)據(jù)分析，制作雙方用戶畫像，找最佳場景結(jié)合，同時要充分考慮雙方品牌定位和調(diào)性。
這很好理解，跨界營銷考慮的就是品牌之間的“門當(dāng)戶對”。選擇合作的對象首先要和自身企業(yè)實(shí)力相匹配，要擁有相關(guān)的受眾消費(fèi)人群，才能讓合作產(chǎn)生最大價值。如果前期沒有通過數(shù)據(jù)分析調(diào)研，掌握對方用戶和自己的結(jié)合點(diǎn)，在營銷進(jìn)行的后期會因?yàn)槎ㄎ皇д`，讓合作收益大打折扣。
此外還要充分了解對方企業(yè)的產(chǎn)品特性和品牌定位，找到特性中可以契合的共性，將資源重配或調(diào)劑，取長補(bǔ)短，碰撞出最恰當(dāng)?shù)幕瘜W(xué)反應(yīng)。要注意，企業(yè)之間的跨度越大，化學(xué)反應(yīng)就越明顯，也能取得越好的效果。
結(jié)合神州專車的品牌定位，像“中高端領(lǐng)先品牌”“全球知名品牌”“垂直領(lǐng)域領(lǐng)先”類似這樣的企業(yè)品牌就是和神州專車合作的首選，所以房地產(chǎn)、航空、快消、銀行、輕奢等中高端企業(yè)或品牌都會在神州專車的重點(diǎn)合作名單中。如今，與神州專車進(jìn)行過跨界合作的品牌已經(jīng)超過500家。
知己：了解企業(yè)可交換的流量在哪兒
企業(yè)在進(jìn)行BD合作之前，首先要了解自身有哪些流量位是可以交換的。
神州專車能用于流量交換的形式有很多。比如，線上的有App、官網(wǎng)、微信、微博、會員短信、App push、裂變紅包；線下的有車身展示、車內(nèi)放置、車內(nèi)iBeacon、戶外廣告牌。這些都可以用作流量交換的資源。
能夠和神州專車進(jìn)行交換的合作方一共有兩類：
第一，線下實(shí)體企業(yè)，以門店展示、產(chǎn)品內(nèi)外包裝、戶外廣告資源等為主。
第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以官網(wǎng)、App、微信、微博、第三方合作資源位展示（如京東、天貓店）為主。
每次在做置換合作前，都會針對每次營銷戰(zhàn)役所需要的不同效果目標(biāo)，在內(nèi)部先進(jìn)行資源的分類梳理。如果這次合作，神州專車希望達(dá)成品牌、產(chǎn)品傳播曝光上的效果，讓“曝光率>直達(dá)率”，那么就會在品牌合作類選擇合作對象。如果營銷戰(zhàn)役希望能夠直接達(dá)成銷售購買，也就是“直達(dá)率>曝光率”，那么合作對象的選擇就會偏重購買轉(zhuǎn)化。
在神州專車內(nèi)部，線上App廣告位、官網(wǎng)廣告位、裂變紅包、線下門店展示、車身展示等都屬于曝光類的資源位；會員短信、微信、微博、App push、車內(nèi)iBeacon等都屬于購買轉(zhuǎn)化類的資源位，合作的對象和方式將會更深入、更復(fù)雜。
試舉兩例，第一個例子是互聯(lián)網(wǎng)置換互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)置換的核心在于交換流量、增加新用戶。在合作伙伴的選擇上，除了要選擇調(diào)性一致的企業(yè)，還要注重企業(yè)業(yè)務(wù)之間的天然結(jié)合，尋找精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。
神州專車和途家網(wǎng)體量剛剛達(dá)到百萬級時，共同策劃了主題為“住途家在一起，神州專車接送你”的活動，為用戶聯(lián)合贈送千元出游大禮包（含1000元神州專車接送機(jī)禮包+1000元途家住宿禮包）。
神州專車提供App banner、微信、微博等渠道，途家提供App banner、官網(wǎng)首頁頂部banner、高鐵廣告、電視節(jié)目廣告等線上線下渠道推廣。
本次活動總計曝光963萬，神州專車促成訂單金額超過700萬元，直接為途家?guī)沓^10萬的手機(jī)注冊用戶，促進(jìn)訂單金額近50萬元（效果數(shù)據(jù)由途家網(wǎng)提供）。
第二個例子是互聯(lián)網(wǎng)置換實(shí)體企業(yè)。
實(shí)體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)置換的核心目的在于，實(shí)體企業(yè)需要獲得線上流量支持，節(jié)省廣告成本；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則相反，需要補(bǔ)充線下流量，提高品牌曝光。
神州專車與國美電器共同策劃了美神內(nèi)購會活動。合作期間，國美電器通過神州專車在線App禮盒及車內(nèi)搖一搖為內(nèi)購會集客，節(jié)省廣告成本115萬元；神州專車置換國美電器全國賣場的萬臺LED（液晶屏幕）、32萬臺在售電視屏幕，1800家店內(nèi)展區(qū)進(jìn)行TVC廣告展示，曝光超過2000萬。
這些好BD案例，總有一款適合你
案例一：神州專車與遠(yuǎn)大空氣
經(jīng)數(shù)據(jù)分析，用戶在霧霾天對都市出行專車的需求增長強(qiáng)勁，神州專車的同比出車量會增長59%，預(yù)約用車訂單量增長51%。霧霾天訂單階段性的大幅增加表明，大家避免霧霾天室外出行成為共識，特別是短程訂單的增加，進(jìn)一步說明乘客對潔凈出行環(huán)境的需求。
神州專車與遠(yuǎn)大空氣的跨界合作
于是，神州專車與遠(yuǎn)大潔凈空氣、三個爸爸聯(lián)合打造“無霾專車”，在6000多輛專車上安裝了智能車載空氣凈化器，對運(yùn)營服務(wù)再次細(xì)化和提升，繼續(xù)把服務(wù)體驗(yàn)作為產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。
案例二：神州優(yōu)車與浦發(fā)銀行
2017年5月10日，神州優(yōu)車集團(tuán)和浦發(fā)聯(lián)合發(fā)布國內(nèi)首張頂級出行信用卡——神州“御駕黑卡”，神州御駕黑卡定位高端商務(wù)精英人群，是一款定制化高端信用卡，其用戶權(quán)益覆蓋商務(wù)人群全方位出行場景，可尊享航空、租車、專車等多方面的“白金權(quán)益”。
策劃人員牢牢鎖定該卡的特殊福利定位：“一卡盡享三白金”，持卡人可同時尊享浦發(fā)銀行、神州專車、神州租車三大白金卡權(quán)益。
御駕黑卡
在消費(fèi)升級和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，神州優(yōu)車集團(tuán)與浦發(fā)銀行的合作聚焦高端用戶價值，是對出行消費(fèi)領(lǐng)域以及場景金融的新探索。
御駕黑卡推出半年時間，用戶累計申請進(jìn)件量超過10萬張，成為當(dāng)年全國信用卡行業(yè)的跨界神卡之一。
案例三：故宮淘寶
故宮淘寶的文化IP跨界，也是一個現(xiàn)象級案例。
據(jù)媒體透露，2015上半年，故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了7億元，超過過去一年的總和，這一銷售額也成功趕超了故宮全年的售票金額。
借助成功打造的超級IP，故宮淘寶不斷加強(qiáng)自身與其他品牌的跨界合作，合作形式也呈現(xiàn)多樣化。
平臺聯(lián)合
2016年7月，騰訊Next Idea攜手故宮淘寶，用一個《穿越故宮來看你》的H5刷爆了朋友圈。
明成祖朱棣從畫中走出，戴著墨鏡、唱著Rap（一種音樂風(fēng)格）；宮女戴著VR，發(fā)QQ刷朋友圈……這一次的平臺跨界聯(lián)合，不僅鞏固了故宮淘寶的一線網(wǎng)紅地位，也讓騰訊Next Idea活動得到充分的曝光。
故宮淘寶的平臺聯(lián)合
IP合作
有趣、娛樂化是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要關(guān)鍵字，而在互聯(lián)網(wǎng)中生長的產(chǎn)品也同時兼具了娛樂化屬性，產(chǎn)品自身就是話題，就是營銷，容易引發(fā)用戶共鳴。
對于故宮淘寶來說，其衍生的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品很多都是常見物品，比如手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽、膠帶等，但是所有產(chǎn)品都被賦予了“故宮IP”的意義，讓皇帝、宮女、大臣等歷史人物形象卡通化，自身形成一個可以被無限拓展、展開聯(lián)想、再加工創(chuàng)造的IP內(nèi)容。
成為超級IP的故宮，又開展了和其他IP的跨界合作。比如，在2016年熱門動畫電影《大魚海棠》上映時，就聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。同時在社交網(wǎng)絡(luò)上，也通過借勢為雙方完成流量互洗。
產(chǎn)品推廣
當(dāng)故宮淘寶成為爆款I(lǐng)P后，作為傳統(tǒng)金融企業(yè)的招商銀行信用卡也借“故宮淘寶”順勢推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味禮品。
故宮淘寶已經(jīng)形成了以主打文化、價值驅(qū)動的IP品牌。將價值認(rèn)同作為紐帶更容易帶動消費(fèi)，而從產(chǎn)品這種深度合作的形式來看，雙方品牌不僅能借助各自的流量勢能完成品牌曝光，更能促進(jìn)最終的實(shí)際銷售。
“奉招出行”產(chǎn)品推廣
案例四：麥當(dāng)勞與小黃人
熱門電影IP作為強(qiáng)勢流量，被各大品牌在BD營銷中爭搶是正常的事，而在合作中，品牌又很容易成為陪跑者，讓受眾記住IP形象而忘記合作品牌。
但是在麥當(dāng)勞與小黃人的合作中，麥當(dāng)勞的品牌并沒有被小黃人的勢頭掩蓋，反而成為小黃人在中國爆火的重要推手。受眾對小黃人的熱情也讓麥當(dāng)勞的小黃人套餐形成供不應(yīng)求的態(tài)勢。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在小黃人套餐推廣期間，微博“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”的熱點(diǎn)話題討論量超過5.1萬，頁面瀏覽量超3200萬；三篇微信推送文章閱讀量近500萬，轉(zhuǎn)發(fā)近15萬；小黃人玩具全部售罄，品牌好感度大大提升。
除了線上微博、微信的聲量曝光之外，在線下，麥當(dāng)勞豐富了產(chǎn)品和店面的包裝設(shè)計。
首先，全線產(chǎn)品配合小黃人主題。杧果派、麥趣雞盒、麥旋風(fēng)等麥當(dāng)勞的全線產(chǎn)品，全部更換為帶有小黃人形象的產(chǎn)品包裝，并且搭配小黃人玩具進(jìn)行售賣，增加新品銷量的同時也帶動了庫存的銷量。
其次，小黃人主題餐廳。小黃人本身的黃色和麥當(dāng)勞的基礎(chǔ)色很容易完美結(jié)合，設(shè)置了小黃人主題的麥當(dāng)勞餐廳可以給受眾提供更好的情景體驗(yàn)和用餐體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌和IP的關(guān)聯(lián)記憶。
麥當(dāng)勞與小黃人的品牌合作
結(jié)合以上案例，再次提醒幾個BD跨界合作的小貼士：
? 要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)畫像，找到系統(tǒng)性的品牌同盟軍。
? 要拿出自己優(yōu)質(zhì)的流量資源，和其他品牌真誠合作。
? 如果想和頂級品牌合作，還需要提供更好的跨界創(chuàng)意策劃。
? BD傳播要高調(diào)，要調(diào)動雙方合作的積極性和更多資源支持。
