2016-04-26 13:07
日前，宜家(IKEA)中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在接受媒體采訪時(shí)表示，宜家(中國(guó))將會(huì)在今年下半年推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。除此之外，還將在部分三四線城市推出“提貨訂貨中心” (Pick-up and order point)新門店形態(tài)。但并沒(méi)有公布有關(guān)配送和自提的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
許麗德稱，用戶將可以直接在宜家中國(guó)的“提貨訂貨中心”里使用或購(gòu)買宜家的產(chǎn)品，既提供送貨上門，也接受自提。
據(jù)《溫州商報(bào)》報(bào)道，第一家提貨訂貨中心將在5月底于溫州的華潤(rùn)萬(wàn)象城開業(yè)。
這步棋宜家醞釀很久了
宜家的電商業(yè)務(wù)其實(shí)早在2012年就悄然已經(jīng)啟動(dòng)，分布在歐洲國(guó)家，只是不溫不火。數(shù)年以來(lái)，其業(yè)務(wù)核心仍舊在線下。
2015年，宜家總裁彼得·阿格尼夫杰沃 (Peter Agnefjall)接受CNBC采訪時(shí)，未來(lái)五年宜家會(huì)下力氣發(fā)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取用五年的時(shí)間讓宜家的線上銷售達(dá)到 500 億歐元，在宜家總銷售額中占比10%。
宜家總裁 Peter Agnefjall
就目前來(lái)看，宜家所在的 28 國(guó)家或地區(qū)總中，開通了網(wǎng)購(gòu)的僅僅只有13 個(gè)。整個(gè)2015年，是宜家線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)之年，線上的銷售增長(zhǎng)到了35%，占到總銷額的 3%。
這聽起來(lái)有點(diǎn)打臉，但這也是宜家的線上業(yè)務(wù)首次突破了 10 億歐元。
就好比是侏儒一夜猛漲2公分，成績(jī)是喜人的，但侏儒仍舊是侏儒。
宜家在線上很差勁，反而說(shuō)明宜家在線下很有優(yōu)勢(shì)
宜家曾有規(guī)定，任何人都可以在宜家的床上睡覺(jué)或者過(guò)夜，所有門店都不得驅(qū)逐、干擾。
這就是讓宜家經(jīng)久不衰的“商場(chǎng)體驗(yàn)”牌,也是宜家遲遲不能發(fā)力線上的原因之一。這個(gè)瑞典的家居公司，在其他地區(qū)做線上業(yè)務(wù)的試水時(shí)發(fā)現(xiàn)，并不能繼續(xù)為用戶帶來(lái)“美好的體驗(yàn)”。這讓宜家不知所措。
更不知所措的是，宜家所打造的體驗(yàn)并非單純是輕松舒適，而是一整套帶有強(qiáng)烈風(fēng)格色彩的“家居解決方案”?？蛇@在線上比“體驗(yàn)”更難實(shí)現(xiàn)，宜家表示已被嚇傻。
沒(méi)法“方案”，不能“體驗(yàn)”，我可怎么辦啊。
到宜家蹭沙發(fā)、睡覺(jué)的人們
沒(méi)法忽視的中國(guó)電商
盡管早在1998年就來(lái)到了中國(guó)，但這家來(lái)自瑞典的公司似乎有點(diǎn)后知后覺(jué)。就在中國(guó)已經(jīng)在電商領(lǐng)域在世界上獨(dú)樹一幟的今天，宜家才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，宜家的最大消費(fèi)者群體是來(lái)自于二三線城市的。他們往往是網(wǎng)購(gòu)的最忠實(shí)擁躉，而中國(guó)也恰恰是宜家銷售業(yè)績(jī)?cè)龇顬閮疵偷氖袌?chǎng)。
許麗德對(duì)此感受頗深，“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者就有多少需求”。
事實(shí)上，很多知名的中國(guó)公司都是依靠網(wǎng)購(gòu)捧紅的，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者相比其他地區(qū)，更加偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的形式。在2015年，宜家在中國(guó)地區(qū)獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷售成績(jī)，其銷售增長(zhǎng)超過(guò)了18%，而宜家官方網(wǎng)站訪問(wèn)量更是達(dá)到了驚人的5300萬(wàn)。就在這個(gè)賣蘋果都想做單品電商的今天，宜家的官方網(wǎng)站仍舊只能提供雜志式的產(chǎn)品展示，并不提供購(gòu)買通道，所以消費(fèi)者仍舊要到線下商場(chǎng)購(gòu)物。
看來(lái)宜家不光是后知后覺(jué)，而且有點(diǎn)low?
宜家2004年－2015年總收入，圖片來(lái)自IKEA
你以為宜家很low嗎？盡管已經(jīng)70多歲，但宜家很懂互聯(lián)網(wǎng)
誕生于1943年的宜家，能走到今天，靠的就是一手低價(jià)策略。宜家總是會(huì)把訂單交給價(jià)格更低的廠商，并通過(guò)這樣的方式鼓動(dòng)供應(yīng)商之間進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。從1998年宜家進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其產(chǎn)品售價(jià)相比物價(jià)始終在下調(diào)，從未有增長(zhǎng)。
這么一看，宜家還挺懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)套路嘛。
事實(shí)上，在宜家公布此消息前，這個(gè)市場(chǎng)里存在大量的“互聯(lián)網(wǎng)家居品牌”，他們往往都是宜家的模仿者，甚至公然自稱是宜家的挑戰(zhàn)者。他們和宜家一樣，低價(jià)、個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與體驗(yàn)。這側(cè)面反映了宜家的風(fēng)格更接近互聯(lián)網(wǎng)思路。
這就好比是做手機(jī)的總喜歡罵蘋果，無(wú)非是靠大哥上位罷了。
懂得用戶體驗(yàn)，懂得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，懂得構(gòu)建整體家居生態(tài)，這不是互聯(lián)網(wǎng)公司嗎?
某寶搜索“宜家風(fēng)格”關(guān)鍵詞
既然這么懂互聯(lián)網(wǎng)品牌的套路，為什么沒(méi)早點(diǎn)做電商呢
當(dāng)然是受制于物流。
之前宜家的線上業(yè)務(wù)是依托于線下實(shí)體店的，并且沒(méi)有與第三方進(jìn)行合作，流量入口都在宜家官方網(wǎng)站上。
目前市場(chǎng)上的大多數(shù)家居公司，都不會(huì)選擇自建物流給自己找麻煩，而是選擇尋求第三方合作。對(duì)企業(yè)而言要比消費(fèi)者考慮更多的問(wèn)題，就比如發(fā)生了退貨，就意味著兩次的物流費(fèi)用完全虧損，而家居正是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。這足以讓很多想做電商的人嚇破膽子。
而宜家的尿性和兄弟們不太一樣。在配送方面，宜家有著自己計(jì)算方法，與友商不同的是，在宜家，買的越多，運(yùn)費(fèi)越高，這在電商領(lǐng)域顯得有點(diǎn)奇葩。這倒不能全怪宜家，與衣服、化妝品等小件相比，家居這樣的大體積高毛重商品，運(yùn)費(fèi)在成本中的占比是極高的。
大多數(shù)公司都會(huì)在計(jì)算后，往往推出“購(gòu)物滿X即免郵”的優(yōu)惠活動(dòng)，而在電商領(lǐng)域慣用的快遞公司，隨著派件的體積與重量增加，運(yùn)費(fèi)更是像火箭一樣成正比的上漲。
這嚇壞了宜家在中國(guó)的18家商場(chǎng)，或許此次不公布有關(guān)配送方案的消息，正是宜家對(duì)此問(wèn)題內(nèi)部協(xié)調(diào)的表現(xiàn)。
“我們很快會(huì)公布具體的內(nèi)容，大概最快在幾周內(nèi)吧?！睂?duì)于更多的問(wèn)題，宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)如是說(shuō)。
