在上一篇文章：《“用戶體驗(yàn)UX”還是“客戶體驗(yàn)CX”——兼論行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，分析了從UX走向CX的行業(yè)趨勢(shì)，并引出了在CX的大趨勢(shì)下的一個(gè)核心概念——客戶旅程（Customer Joureny），本文將圍繞這一核心概念進(jìn)一步闡述另外兩個(gè)問題：為什么客戶旅程才是未來？什么是客戶旅程分析？

第一個(gè)問題：為什么客戶旅程才是未來？

用戶體驗(yàn)是增長(zhǎng)的基石：增長(zhǎng)大師肖恩.埃利斯在《增長(zhǎng)黑客》一書中總結(jié)了增長(zhǎng)黑客的三步曲：第一步，組建跨職能團(tuán)隊(duì)；第二步，進(jìn)行用戶洞察；第三步，快速新思路創(chuàng)意與測(cè)試優(yōu)化。其中的第二步，進(jìn)行用戶洞察的目標(biāo)，就是要找到用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)的“Aha Moment”，而這個(gè)“Aha Moment”就是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)高峰時(shí)刻！只有擁有了用戶體驗(yàn)的高峰時(shí)刻，第三步的創(chuàng)意和測(cè)試才不會(huì)是無源之水。

用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵決定增長(zhǎng)模式：用戶體驗(yàn)是增長(zhǎng)的基石，那么什么是好的用戶體驗(yàn)，也就是用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵，決定著增長(zhǎng)的基因和模式。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織（ISO 9241）的定義，用戶體驗(yàn)是用戶與產(chǎn)品和服務(wù)交互過程中形成的感受，交互是用戶體驗(yàn)形成的核心。自2008年以來，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（3G/4G）和智能終端的發(fā)展，讓圖文交互在技術(shù)上突破了用戶可接受的基本閾值，過去的將近十年里，產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的交互，是以單點(diǎn)圖文交互為核心。在這一時(shí)期，強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)突破、漂亮的視覺界面、順暢的交互流程的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，獲得迅猛的增長(zhǎng)和發(fā)展。

自2016年以來，智能終端市場(chǎng)開始飽和，但人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等的新技術(shù)應(yīng)用加速，開始出現(xiàn)了語(yǔ)音交互、生理識(shí)別、VR/AR、IoT等新的交互形式。同時(shí)由于前期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)的大量APP和社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶與企業(yè)進(jìn)行交互的渠道從原來的單一觸點(diǎn)（產(chǎn)品/服務(wù)）也變得多元化。所以不管從交互的形式，還是交互的渠道，用戶體驗(yàn)正從原來的單點(diǎn)圖文交互走向多維，用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵也在發(fā)生快速的變化，這也是為什么突出多維概念的“客戶體驗(yàn)（CX）”超過“用戶體驗(yàn)（UX）”，成為行業(yè)新趨勢(shì)的原因。

智能終端、社交軟件、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，以及當(dāng)下炙手可熱的的區(qū)塊鏈，所有的這些新技術(shù)和應(yīng)用都是一把利刃，輪番上陣，把用戶的時(shí)間和行為切得越來越碎。

在新技術(shù)與應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)下，用戶與企業(yè)交互的形式與渠道多元化，用戶與企業(yè)打交道的觸點(diǎn)（touchpoint）數(shù)量急劇增加。根據(jù)美國(guó)GWI（Globla Web Index）2017年的調(diào)查，美國(guó)商務(wù)人群平均擁有3.64部終端，常用的APP為15-35個(gè)，平均擁有5.54個(gè)社交賬號(hào)，平均每天收發(fā)121封郵件。

而根據(jù)英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家Natalie Weaving的研究，目前一個(gè)客戶至少需要跟企業(yè)/品牌經(jīng)歷9個(gè)觸點(diǎn)，才會(huì)形成一次最終的購(gòu)買和消費(fèi)。也就是說，在觸點(diǎn)大爆炸的趨勢(shì)下，用戶的行為的隨機(jī)性和不確定大大增加，單個(gè)觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)率在不斷下降。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)提供商monetate對(duì)電商行業(yè)的跟蹤研究，自2016年以來，電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和用戶訪問頁(yè)面數(shù)量在持續(xù)下降。

當(dāng)下，有兩個(gè)詞炙手可熱：一個(gè)是“生態(tài)”，一個(gè)是“新零售”，阿里、騰訊圍繞著這些熱點(diǎn)在持續(xù)不斷地進(jìn)行大手筆的布局。為什么巨頭們會(huì)如此不惜重金投入？觸點(diǎn)的暴增、用戶體驗(yàn)從觸點(diǎn)走向旅程的趨勢(shì)是最根本的原因。這個(gè)趨勢(shì)導(dǎo)致了在單個(gè)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化用戶的可能性大大降低！原來在一個(gè)網(wǎng)站或APP就能象割韭菜一樣，大規(guī)模解決用戶的美好畫面難以為繼，這個(gè)變化動(dòng)搖了互聯(lián)網(wǎng)公司原有商業(yè)模式的根基。從巨頭們出手的次數(shù)和速度來看，這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該是如此猛烈，已經(jīng)超出了我們作為局外人的感受。

不管是“生態(tài)”還是“新零售”，強(qiáng)調(diào)的都是圍繞著用戶的各類場(chǎng)景，通過線上線下多觸點(diǎn)的融合布局，緊貼客戶旅程，這是保持住轉(zhuǎn)化率的必然選擇。

在基于客戶旅程的視角下，未來企業(yè)的增長(zhǎng)模式，將會(huì)發(fā)生根本性的變化——從原來的單點(diǎn)狙擊模式走向多點(diǎn)圍獵模式。

所以，象原來一樣僅僅關(guān)注觸點(diǎn)是不夠的，客戶旅程才是企業(yè)的未來。根據(jù)麥肯錫的最新研究表明：客戶體驗(yàn)旅程水平高低，與客戶滿意度和收入的相關(guān)性，遠(yuǎn)高于觸點(diǎn)的表現(xiàn)。如下圖麥肯錫提供的數(shù)據(jù)顯示，在電力行業(yè)，客戶旅程與滿意度的相關(guān)性比觸點(diǎn)高出117%，與推薦意愿相關(guān)性高出104%?？傮w來看，如果一個(gè)企業(yè)能盡力去優(yōu)化客戶旅程，企業(yè)的客戶滿意度平均可以提高15%，客戶服務(wù)成本降低20%，企業(yè)收入提升15%。

第二個(gè)問題：什么是客戶旅程分析

既然客戶旅程才是未來，那么客戶旅程分析，將成為企業(yè)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、基于旅程進(jìn)行營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)核心能力。到底什么是客戶旅程分析，全球兩大行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Forrester和Gartner分別做出過英文版的定義：

Customer Journey analytics — an analytics practice that combines quantitative and qualitative data to analyze customers' behaviors and motivations across touchpoints and over time to optimize customer interactions and predict future behavior.

——Forrester

Customer journey analytics (CJA) is the process of tracking and analyzing the way customers use a combination of available channels to interact with an organization.

——Gartner

從完整性，以及對(duì)核心點(diǎn)的把握上，F(xiàn)orrester給出的定義更勝一籌。我在綜合兩大機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加入了我個(gè)人的一下理解，給出中文版客戶旅程分析的定義如下：

在這個(gè)定義中，需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)關(guān)鍵詞：首先是“全觸點(diǎn)”、“全周期”，同時(shí)不單只是分析，還需要進(jìn)行“預(yù)測(cè)”，有了預(yù)測(cè)，才能進(jìn)行優(yōu)化“交互”，并最終提升”價(jià)值”。這里的“價(jià)值”是雙向的：包括客戶和企業(yè)，對(duì)客戶來講，客戶旅程分析帶來的價(jià)值是更好的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來講是更高的轉(zhuǎn)化和收入，客戶旅程分析如果最終沒有落實(shí)到的客戶和企業(yè)的價(jià)值上，自身也將毫無價(jià)值。

定義比較抽象和枯燥，下面舉兩個(gè)例子直觀展示一下客戶旅程分析。使用過Google Analytics的應(yīng)該對(duì)下面這張圖比較熟悉，它展示的是用戶在一個(gè)網(wǎng)站或者APP內(nèi)的總體行為路徑（Google Analytics稱為user flow）：包括總共經(jīng)歷了幾步，每一步打開了哪些頁(yè)面，每個(gè)頁(yè)面的流量是多少，每一個(gè)步的上一步是從哪里來，下一步流向了哪里，有多少直接退出了（紅色部分）。同樣，對(duì)于每一個(gè)用戶，也有同樣路徑圖?；谶@些數(shù)據(jù)，可以分析用戶最典型的路徑有哪些？最不常走的路徑是哪些？在哪些路徑的哪個(gè)頁(yè)面轉(zhuǎn)變化率最高，哪些路徑的流失率和轉(zhuǎn)化率最低，并結(jié)合具體的頁(yè)面進(jìn)行原因分析，找到優(yōu)化方案。

這就是一個(gè)最典型和最基本的客戶旅程分析案例，但由于這個(gè)路徑只是集中在一個(gè)觸點(diǎn)內(nèi)（一個(gè)網(wǎng)站、APP），如果是在線下，可能是一個(gè)營(yíng)業(yè)廳或者實(shí)體門店，我們稱這種單一觸點(diǎn)的路徑分析為微觀客戶旅程分析（Micro Journey Analytics），同時(shí)它還包括一些更聚焦的短旅程，往往只截取某一段旅程來做深入分析，例如：客戶注冊(cè)旅程、一個(gè)登陸旅程等等。

有微觀客戶旅程分析，就會(huì)有宏觀客戶旅程分析（Macro Journey Analytics）。宏觀客戶旅程，指跨多個(gè)觸點(diǎn)的旅程，與微觀客戶旅程相比，它的復(fù)雜程度會(huì)大很多。以電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶服務(wù)來說，客戶從最初的了解，購(gòu)買使用，到期后續(xù)約，會(huì)經(jīng)歷8個(gè)階段，每個(gè)階段客戶都可以通過各種線上線下觸點(diǎn)跟企業(yè)交互，并且不同觸點(diǎn)的之間也不是單向線性的，可能會(huì)存在往返和迂回，所以整個(gè)客戶旅程會(huì)非常復(fù)雜（據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)省級(jí)運(yùn)營(yíng)商的各級(jí)線上觸點(diǎn)大概在300-600個(gè)左右，線下觸點(diǎn)1000-3000個(gè)）。雖然分析的整體框架與微觀旅程大致相同，但分析的觸點(diǎn)數(shù)量、層次和維度會(huì)大大增加。

不論是微觀客戶旅程，還是宏觀客戶旅程，甚至所有的商業(yè)分析，總體的分析框架是一致的，分為三個(gè)層面：WHAT—WHY—HOW。WHAT，就是要描述清楚現(xiàn)狀是什么，趨勢(shì)是什么，存在的問題是什么；WHY，就是要回答為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因是什么；HOW，則是要基于預(yù)測(cè)，進(jìn)一步回答解決方案是什么，下一步的動(dòng)作是什么，如何優(yōu)化體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

相比以往的各種商業(yè)分析和行為分析，客戶旅程分析的不同之處在于：WHAT階段能以全局的角度來進(jìn)行現(xiàn)狀分析，而不是僅僅局限在某一個(gè)點(diǎn)上。在WHY階段，可以結(jié)合上下文，對(duì)問題的原因做出更準(zhǔn)確的定位；而在HOW階段，能給出更準(zhǔn)確的行為預(yù)測(cè)，并通過觸點(diǎn)的編排或者出發(fā)新的觸點(diǎn)等更豐富的手段來優(yōu)化客戶旅程的體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化。

雖然客戶旅程分析有很多的好處和優(yōu)勢(shì)，但目前還處在起步階段，在實(shí)施和應(yīng)用時(shí)還存在一些關(guān)鍵困難和障礙：

一是，客戶旅程分析目前還沒有完整具體的的分析框架和指標(biāo)體系，一方面要基于現(xiàn)有行為分析和商業(yè)分析的指標(biāo)，結(jié)合以問題導(dǎo)向的分析主題，來進(jìn)行探索式的分析。所以客戶旅程分析，需要定性定量、主觀客觀數(shù)據(jù)的結(jié)合。

二是，在數(shù)據(jù)采集上的復(fù)雜程度較高，因?yàn)橐獜牟煌木€上線下觸點(diǎn)采集數(shù)據(jù)，要根據(jù)實(shí)際情況來選擇合適的采集和數(shù)據(jù)清洗技術(shù)，同時(shí)由于不同觸點(diǎn)往往掌控在企業(yè)內(nèi)外不同的部門和主體手里，在工程實(shí)施時(shí)，也會(huì)遇到各種行業(yè)和部門壁壘。

三是，各種渠道的數(shù)據(jù)采集匯聚后，如何進(jìn)行用戶的識(shí)別和數(shù)據(jù)同源，是客戶旅程分析的一個(gè)關(guān)鍵的問題，只有實(shí)現(xiàn)同源才可能畫出每一個(gè)客戶完整的客戶旅程。

四是，要實(shí)現(xiàn)靈活的客戶旅程編排和觸發(fā)，需要企業(yè)的良好的數(shù)字化基礎(chǔ)，企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)能力、營(yíng)銷能力、服務(wù)能力能實(shí)現(xiàn)模塊化和數(shù)字化，可以靈活的方便快速的調(diào)用和組合，這個(gè)對(duì)大型企業(yè)，尤其是大型傳統(tǒng)企業(yè)，是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，最大的問題，是理念上的轉(zhuǎn)變。觀念上的轉(zhuǎn)變，有了新的看問題的視角，新的方法和平臺(tái)就會(huì)逐步出現(xiàn)，以上的問題都可以逐步完善和解決。

第三個(gè)問題：未來的客戶體驗(yàn)到底什么樣子

隨著觸點(diǎn)的增多和行為的碎片化，未來單一觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，追求的是效率和沉浸：交互上是效率，內(nèi)容上是沉浸。對(duì)于一個(gè)非內(nèi)容型的單一觸點(diǎn)，它的交互則會(huì)不斷追求簡(jiǎn)潔和標(biāo)準(zhǔn)化，近期小程序和PWA的快速發(fā)展是一個(gè)很好的例證。而多觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)，將是象客戶旅程一樣的流。這種流以客戶為中心，為每一個(gè)客戶的每一次體驗(yàn)，提供實(shí)時(shí)、智能、一對(duì)一的交互流，而且每一個(gè)交互都更加自然，整體更加流暢。

極致的客戶體驗(yàn)，就是一支無形的手，拖住客戶自然隨意地邁出的每一步。

END

原文作者：劉勝?gòu)?qiáng)Suddenly

原文鏈接：客戶旅程：驅(qū)動(dòng)下一代增長(zhǎng)

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