選擇的悖論：用心理學解讀人的經(jīng)濟行為（The Paradox of choices）（美）巴里·施瓦茨著

第一部分 自由的重擔

第一章“小決定暴政”的受害者

1.??? 經(jīng)濟學家的錯誤假設（選擇越多越好嗎？）

1)??? 西方經(jīng)濟學，以及消費社會的其中一個基本原則是，選擇越多，人們就越有自主性、越有自由、越有快樂的感受?，F(xiàn)代社會一個很大的問題就是，物質(zhì)，思想和信息越來越豐富，我們生活在一個“過度沉浸”的“大數(shù)據(jù)時代”之中。

2)??? 實際上在很多情況下，并不是選擇越多，人們越愿意參與。

???? 選擇不斷增加，自主權、控制權和自由度也隨之增大；選擇無疑會提高我們的生活質(zhì)量，而自主權又會對人們的幸福感產(chǎn)生重大影響，讓我們可以掌控自己的命運。選擇是擁有自主權的重要指標，社會正在朝著更積極的方向發(fā)展。

???? 當可供選擇的數(shù)目繼續(xù)瘋長，海量選擇的消極作用顯現(xiàn)，選擇不再是自由，而是自虐。如果我們不愿放棄，想牢牢抓住所有的選擇最大化者（maximizer，一切都要選最好的人），可能會使人作出糟糕的決定，導致焦慮感上升，壓力和不滿增加，嚴重時甚至會患上抑郁癥。

3)??? 我們不能絕對地說選擇越多幸福越少，有的時候我們需要選擇，有的時候我們又不能有太多的選擇，這不是一個線性的關系。

???? 積極心理學之父馬丁·塞利格曼認為，幸?？梢酝ㄟ^PERMA的方式來實現(xiàn)，就是積極的情緒（P）、投入（E）、良好的人際關系（R）、有意義的生活（M）和成就（A）。

???? 知識和信息，稱為文化體驗，也是幸福的一種很重要的來源。

2.??? 多即是少

1)??? 政治哲學家以賽亞·伯林（Isaiah Berlin）把自由劃分為

???? 消極自由（negative liberty），這是一種“不做”（liberty from）的自由，人們有免受他人強制的自由，不按他人意愿來做事的自由。

???? 積極自由（positive liberty），這是一種“去做”（liberty to）的自由，做自己生活的主人，讓自己的生活變得更有意義、更有分量。

???? 通常情況下，這兩種自由是如影隨形的。要是人們無法擺脫想“不做”的事情，也就不會有“去做”的自由。但這兩種自由并非總是同時出現(xiàn)。

2)??? 自由在自尊、公眾參與、能動性和自我成長中都扮演著重要角色，但不是所有的選擇都可以讓人更自由，尤其是增加物品和服務的選擇。實際上，過多的選擇會占據(jù)原本可以用于其他事情的時間和精力，因此反而會侵犯我們的自由。

3)??? 自由不等同于選擇，只有學會對真正重要的事情作出恰當?shù)倪x擇，同時卸下為那些無關緊要的事情做選擇的擔子，才能獲得最大限度的自由。

3.??? 想過得更好，就應該在選擇的自由上自愿接受一些限制，而不是完全拒絕束縛；就該追求“足夠好”，而不是“最好”；就該降低對選擇結果的期望；做決定時就不應該給自己留退路；就應該少關注身邊的人在做什么。

1)??? 一個典型的超市有超過3萬種商品，每年又會有2萬多種新商品上架，但其中絕大多數(shù)都注定要被淘汰。或者這就是為什么消費者更愿意做回頭客的原因，買自己經(jīng)常買的產(chǎn)品，甚至壓根兒沒注意到75%的商品都在拼了命地吸引他們的眼球，買到一盒不太滿意的曲奇餅不會造成心靈和經(jīng)濟上的重大損失。

2)??? 但如果要買更昂貴的東西，選項越多，要承擔的心理風險就越大。比如電子產(chǎn)品的消耗速度沒那么快，要是我們做了錯誤的決定，還得繼續(xù)使用或者退貨。退貨之后就要再一次經(jīng)歷艱難的選擇過程，這就是要付出的時間和金錢的代價。

3)??? 學生們被要求自己選擇課程，選擇范圍廣泛的學習機會帶來了許多好處，每個學生都有追求興趣愛好的自由。不過他們被迫在還沒有能力作出明智決定的學業(yè)發(fā)展階段，就要獨立選擇自己要接受的教育，這個決定會影響一生，這是這種自由要付出的代價。

4.??? 如果人類是理性的，那么增加選項就會讓社會更美好。那些在意自己有沒有選擇權的人（熱衷于“貨比三家”）會從中獲益（享受逛超市），而那些不在乎選擇權的人可以自覺忽略這些多余的選項。這種觀點在理論上很有說服力，不過在現(xiàn)實中卻行不通。

5.??? 當選擇降低動機”的研究就為“理性人”理論提供了反證：超市試吃果醬，在提供6款果醬的組中，購買果醬的人數(shù)是30%；在提供24款果醬的組中，只有3%的人最后掏腰包買了一瓶回家：

1)??? 面臨太多選擇的消費者可能會因為做決定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費者寧愿放棄選擇權，干脆不買。

2)??? 勞心勞力作出決定的痛苦已經(jīng)超過了買到“心頭好”的好心情，選擇太多反而讓那個真正被選中的果醬口味魅力大減，因為事后我們老是在想那些沒被選上的是不是更好，這會讓我們購物的快樂大打折扣。

3)??? 近幾年來，買東西越發(fā)買不到“快樂”的感覺了。人們花在購物上的時間更多了，不過他們越發(fā)不享受這個過程了。

6.??? 為什么人們沒辦法對那些多出來的選項視而不見（把30個選項當成6個選項來選）呢？

1)??? 搞市場營銷和廣告不斷的吸引我們的注意力；

2)??? 我們都總是拿別人選的東西作為參考標準，別人買了我們也會考慮是否買一樣的；

3)??? “小決定暴政”，我們跟自己說“再逛一家店吧”，而不是“讓我們把所有商店都逛個遍！” 在清單中多加1個選項很容易，當我們終于做完一次商品大搜查，才發(fā)現(xiàn)瀏覽過的商品之多。

7.??? 大家沒意識到選擇太多是個問題的話，就不會忽略自己的選擇。顧客在購物時覺得心煩，多會歸咎于銷售員服務態(tài)度、堵車，高價格或缺貨?？傊覀儠J為任何因素都可能是導致壞心情的原因，但一定不是數(shù)量驚人的選擇。

8.??? 有人已經(jīng)意識到選擇太多也是煩惱之源。但做我想做的而不是做我需要做的，也不是解決選擇過剩的好辦法。因為這些選擇其實是為了滿足我們的需求而出現(xiàn)的東西。

第二章 選擇暴增的時代

1.??? 人類大多數(shù)的進步都離不開省時省力的發(fā)明，以便用有限的時間解決生活所需。篩選外部信息是大腦的一項基本功能。若是感官所及的每一樣東西都要分散注意力，我們恐怕一天都撐不住。

1)??? 選擇公共服務，引入供應市場競爭機制，很多人都樂意看到電信、電力服務的選擇多一些，但是他們很多人會持續(xù)使用他們一直在用的服務，甚至從未稍微了解一下其他選擇。這就是自相矛盾的地方。消費者只是明智地選擇了減少不必要，但產(chǎn)品不再由政府監(jiān)管后，如果你持續(xù)使用某個產(chǎn)品而不考慮其他選擇，你可能會長期支付更高昂的價格來買一樣的服務。

2)??? 選擇醫(yī)療保險和退休金方案，選項的增加還會讓選擇的責任發(fā)生微妙改變：

???? 多數(shù)人都沒有精力去真正弄明白他自己的保險和投資項目，包括所保項目、附加項目，以及繁復聲明等。當企業(yè)只為員工提供為數(shù)不多的方案時，企業(yè)更能意識到自己得為這些方案的質(zhì)量負責。

???? 但是當企業(yè)開始提供多種解決方案時，那么只要看上去提供了選擇的機會給員工，企業(yè)就完成任務了。至于選擇是否明智，那就是員工自己的責任。

???? 員工自己選擇冒多大的風險，大多數(shù)人會采取“不要把雞蛋放在一個籃子里”的方式。而這種方式意味著，一位員工能否作出明智的選擇取決于企業(yè)給他們提供多少個選擇。比如企業(yè)可能會提供1個保守的方案和5個高風險的方案，普通員工通常會把退休金均分成6份分別投入6種方案，但他可能沒想到自己實際上做了一個風險極高的決定，其投資的83%已和證券市場的波動連在一起了。

???? 很多人都會感到自己缺乏財產(chǎn)分配方面的專業(yè)知識。新的選擇逼著我們做更多的功課，讓我們對自己的失敗承擔更大的責任。

3)??? 選擇醫(yī)療保健，有關病人自主權的爭議頗多，最后不得不面對一個殘酷的事實：

???? 病人真正希望從醫(yī)生身上得到的是仁心仁術。這種仁心包括對病人自主權的尊重，但并不是把做決定的責任全部推到病人身上。他們很高興自己的自主權受到尊重，不過在實際治療中他們就會放棄這個權利。

???? 除了醫(yī)院的醫(yī)療方式，參考信息還混雜著各種偏方（草藥、維生素、針灸，戴手鐲），以及各類處方藥的廣告。很明顯，藥品公司砸這么多廣告費，就是希望我們至少聽說過這種藥，到時就會主動要求醫(yī)生開這種藥，醫(yī)生不過是執(zhí)行我們指令的機器罷了。

4)??? 選擇美貌，整容手術已經(jīng)慢慢從八卦談資變成一種自我完善的日常工具?！斑^去，美貌是上天賜予少數(shù)人的禮物，其他人只能羨慕。如今相貌平平不僅是一種不幸，更是一種失敗?！?/p>

5)??? 選擇工作方式，縱觀美國歷史，最讓人自豪的莫過于它的社會流動性。選擇好職業(yè)之后，人們還會面臨無數(shù)新的復雜選擇：一旦人們可以隨時隨地工作，究竟是工作呢還是不工作呢？應該什么時候換工作呢？選擇什么工作服裝呢？更多的挑戰(zhàn)和選擇打開了一扇扇大門，但付出的代價就是，人們永遠都放松不下來，每天都要收集信息和做決定，無法享受自己已經(jīng)擁有的東西，因為他們要為下一個將要到來的好機會時刻準備著。

6)??? 選擇愛的方式，過去的那種人生選擇 “預設”狀態(tài)實在太強大了，以至于沒多少人意識到原來自己還有其他選擇；但是今天，你已經(jīng)很難找到哪種愛情會備受矚目了。放眼望去，任何形式的親密關系都司空見慣。所有的選擇都是發(fā)自真心的，平添了不少焦慮。

7)??? 選擇自己的信仰，盡管大部分人的宗教信仰都沿襲父母，在個人選擇至上和個人滿足感高于一切的文化中，我們還是享有宗教自由，可以選擇自己的信仰。積極的方面是，個人可以參與到一種符合自己生活方式、價值觀和目標的宗教生活中來，但另一方面，決定參加哪一個組織、遵循哪一種教規(guī)卻變成了選擇的重擔。

???? 加入某個宗教團體也就相當于選擇參加一個能滿足我們內(nèi)心宗教需求的組織。有些人為了尋求情感的滿足，有些人想認識更多朋友，有些人可能想得到道德的指引，或是解決生命中某個問題。宗教機構變成了一個提供舒適、寧靜、精神滿足和道德關懷的市場，而我們這些“信仰消費者”則在市場中東看看西瞧瞧，直到找到內(nèi)心的依歸為止。

???? 對于一些認為宗教是對個性的壓抑的人而言，能夠擁有選擇信仰的自由絕對可喜可賀。

???? 極為矛盾的一點是，很多人選擇那種保守的教派，恰恰是因為它限制了人們在其他方面的選擇。

8)??? 選擇自己的身份，大部分人都擁有多重身份，在不同的環(huán)境下就可以強調(diào)不同的身份。要從外表判斷一個人的種族身份變得更難了。

???? 人的身份原本有很強的預設性，而且即便有選擇，在心理上也缺乏真實感。不過通過締結婚姻關系，身份的選擇就變得很容易。

???? 我們總是有機會對那些強行附加于我們的身份說不，即便后果可能很嚴重。個人身份的轉變既是好消息，也是壞消息。好消息是它讓我們從自己固有的身份中解放出來了，壞消息是它又加重了我們選擇的負擔。

2.??? 選擇的意義

1)??? 每一分每一秒，我們都在選擇，人類的存在，是由人們作出的選擇來定義的。有些選擇根深蒂固，在不假思索中就全部完成了，其實你也可以干點別的，不過卻沒意識到其他可能性。這絕對是件好事。如果每一步都變成經(jīng)過精心計算的有意識的選擇，我們每天都要累得夠嗆。

2)??? 在現(xiàn)代人的生活中，選擇逐漸從一種內(nèi)隱而且缺乏真實感的事，轉變成外在的、能夠切實感受到的存在。

???? 要是有人企圖剝奪那些我們一直擁有的選擇權，我們可能會深深不忿。

???? 我們掉進了 “小決定暴政”的陷阱，希望不斷增加新的選項，但是從不會把所有選項都瀏覽一遍。在每個領域接受新的選擇，其實就等于接受全部選擇，附贈一個讓自己感到力不從心的結果。

第二部分 是什么在操控你的行為

第三章 為什么我們無法作出明智選擇

1.??? 大多數(shù)明智的選擇都包含以下幾個步驟：

1)??? 確定你的目標（“我想要的是什么”）；

2)??? 評估目標的重要性；

3)??? 列出可能的選擇；

4)??? 評估哪個選項最能達到你的目標；

5)??? 選出最佳選項；

6)??? 根據(jù)選擇的效果調(diào)整你的目標以及各個因素的重要性，以便下一次作出更明智的選擇。

2.??? 作出明智的選擇著實不易，但即便在選擇有限的情況下，要走完這套標準流程也很難。如果選項增加，作出明智選擇要付出的努力就會倍增，這就是為什么選擇的機會會從一種福分轉變成負擔。同時，這也是我們不能作出明智選擇的原因之一。

3.??? 確定你的目標時，外界的信息派不上半點兒用場。因為想知道“我想要的是什么”，必須和自己的內(nèi)心對話。最關鍵的一點是明確地知道每個選項帶給我們的感受如何。要做到這點可不簡單。

1)??? 體驗效用（experienced utility），想要獲得這份體驗，你就必須先選擇它，而你選擇的依據(jù)就是你期望它會給你帶來的感受。因此，選擇其實是基于期望效用（expected utility）。一旦你體驗過某家餐廳或是某部電影，那么你未來的選擇就基于你腦海中對過去的體驗記憶，也就是你的記憶效用（remembered utility）。只有當體驗效用符合我們的期望效用，而記憶效用又忠實地反映了體驗效用時，我們才能確定自己想要什么，但是這種情況很少見。

2)? 峰終定律 peak-end rule，人們對體驗的記憶與過程中的感受好壞無關，只與“峰”和“終”這兩個關鍵時刻的感受有關，即事情達到高峰時的感受和事情結束時的感受。

???? 這種體驗總結又反過來影響我們是否再來一次的決定。這就是人們自己的選擇。

???? 而其他一些因素，比如體驗過程中快樂和不快樂所占的比例，或者體驗持續(xù)的時間，幾乎對我們的記憶毫無影響。

???? 對過去的記憶和對未來的期望主宰著我們的選擇。這種邏輯和記憶之間的鴻溝說明，我們實際上沒有想象中那么了解自己，無論是預測自己對某件事情的體驗，還是我們對過去體驗的記憶都不可靠，不能正確地反映事情發(fā)生時我們的真實感受。這也是我們選擇做完了以后會后悔，失望的原因。

4.??? 無論我們在做決定之前定下的目標是好是壞，我們還是先把它定下來吧，然后再去收集有質(zhì)量的信息評估選項。

1)??? 我們回顧自己經(jīng)驗的同時參考他人的經(jīng)驗和專業(yè)意見，不過更多的是從廣告中獲取信息。我們首先要確認這些信息都是可靠的，而且還得有時間把所有信息都瀏覽一遍。

2)??? “純粹接觸效應”（mere exposure effect），

???? 不幸的是，所有這些廣告都沒打算給消費者提供有用的參考信息。它們的目標只有一個：出售自己品牌的產(chǎn)品。我們可能覺得自己相當精明，不會輕易上這種“品牌效應”的當！實則不然。如果幾件商品都差不多，那個最讓人感覺親切熟悉的就會被帶回家。而這種親切感很可能僅僅是因為人們在廣告中多看了幾次它的名字。

???? 缺乏篩選的互聯(lián)網(wǎng)信息可以把我們引向歧途。消費者多次看到同樣的錯誤內(nèi)容也可能會參考這些“偽劣”信息。

3)??? 拇指規(guī)則rules of thumbs，原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指來測量木材的長度或?qū)挾?，比喻依靠?jīng)驗和直覺做判斷，又稱“經(jīng)驗法則”。即使我們找到了有用的高質(zhì)量信息，很多人做決定時，也會受到一些道聽途說的實際個體案例的影響，從而推翻一些總結了數(shù)千樣本的調(diào)查結論。

4)??? 可獲得性啟發(fā)式 availability heuristic，人們會對某些類型的信息過度重視，人們的判斷推理過程常常受到可獲得的記憶的影響，傾向于認為容易想起的事件比不容易想起的事件更常見。

???? 事物出現(xiàn)的頻率的確會影響它在我們記憶中的“可獲得性”，但并不是唯一的因素，顯著性或生動性也會對記憶產(chǎn)生影響。

???? 比書面報告，觀看一個特別殘暴（或特別人道）的監(jiān)獄看守，或者一個特別勤奮（或特別懶惰）的社會福利受助人員的視頻訪談，會改變?nèi)藗儗@類人的看法。

???? 無論情況好壞，每個人都會說自己比伴侶負有更多責任。以自我為中心的天性會讓他們更容易想到自己的所作所為，而不是對方所做的事。因為自己的行為在記憶中更容易提取，所以我們就自以為它們更經(jīng)常發(fā)生。

???? 人們在廣告中充分利用了這種現(xiàn)象，盡可能地將商品特色表現(xiàn)得更加生動逼真。

???? 人們評估風險時也常常被可獲得性啟發(fā)式左右。人們認為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，但是實際上后者比前者多出16倍；死于他殺的人跟中風死亡的人一樣多，但實際上后者比前者多出11倍。他殺、事故或火災這類事件的報道生動醒目，讓人印象深刻，因此人們錯誤地把這些故事出現(xiàn)在報紙的頻率當作真實發(fā)生的頻率。

5)??? 好在每個人經(jīng)歷過的事情不同，留下的記憶也不同，我們都很容易犯錯，但我們不會犯一樣的錯，這種差異能夠有效避免作出錯誤的選擇。信息來源足夠多樣化，就不至于掉進最壞的陷阱。

6)??? 由于通信科技日益發(fā)達，我們可能最終會依賴于從不同渠道獲得的同一個二手信息，而不是一手的個人經(jīng)驗。一些全國性的媒體，會告訴全國人民乃至全世界的人同一個故事。當滿大街都能聽到同一個故事的時候，你就會信以為真。而當更多人相信它是真的，它們就會被更多人傳開去，你就會聽得更多。這就是為什么不正確的信息會變成一種風潮，而且這種錯誤驚人地一致。

7)??? 錨定效應，和促銷商品相比，原價貨品就是一個錨。我們在貨比三家時好像真的無法避免錨定的影響。當你看到一塊2萬美元的手表并不比你那塊50美元的手表走得更準時，買一塊2000美元的手表就會顯得合情合理。

???? 同一個牌子、不同大小的商品一般會擺在一起，購物者一個個看過去，從而很容易比較價格。

???? 不過，要對比不同牌子的價格就要從貨架一頭走到另一頭。不同牌子的價格列表的出現(xiàn)使得購物者很容易做品牌之間的比較，自然就會根據(jù)這些信息來挑選商品

8)??? 框架效應（framing effect），同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是“損失”而非“收益”時，他們對價格就非常敏感。在高風險決策中，框架效應就更為顯著：

???? 我們寧愿選擇一個獲益很小但風險極低的結果，也不愿意做風險更高但回報可能更大的決定。這看上去像是再普通不過的道理。

???? 但是如果這個選擇必然包含損失，那么我們就會愿意冒更大的風險。

9)??? 心理賬戶psychological accounts，人的頭腦中存在一種心理賬戶，會將現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，作出不同的決策。??

???? 音樂會之夜值得你花費多少取決于你把它劃入哪一個心理賬戶。比如“邂逅潛在伴侶”賬戶；花40美元消磨時光著實太浪費了，不過要是能覓得紅顏知己，這筆錢就是小數(shù)目。也可以記錄在“培養(yǎng)文化素養(yǎng)”賬戶，把它和 “買書刊雜志”等歸為同一類；它還可以屬于“打發(fā)周五時光”賬戶，與“去酒吧晃悠”“看籃球賽”并列。

???? 要讓一個賬戶看起來收支平衡就得多動腦筋。當我們想讓自己心里感到平衡時，人人都是創(chuàng)意無限的會計師。

10)? 邊際效用遞減律（law of diminish marginal utility），當人們連續(xù)消費同一種物品或服務時，其總效用雖然在增加，但邊際效用，即每單位物品或服務帶來的效用增加量卻在遞減。

???? 隨著客觀事件積極程度的增加，快樂程度的升幅卻降低了。人們越來越富有，但每一筆額外增加的財富帶來的滿足感卻越來越少。

???? 從某種意義上說，穩(wěn)拿100美元和二分之一的概率獲得200美元是一樣的。冒險的所得可能是不冒險所得的雙倍，如果不冒險，你的所得只是冒險的一半。從心理上說，拿到200美元的滿足感并不是100美元的兩倍，大概只有1.7倍。因此，要讓你覺得值得一搏，我就要提供240美元的獎金。

11)? 損失厭惡（loss aversion），當決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風險，都有風險厭惡癥。而當人們面對損失時，一個個都變得極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。

???? 失去100美元的失落感會比得到100美元的愉悅感強烈得多。損失對人的心理影響幾乎是收益的兩倍。

???? 穩(wěn)賠100美元或有二分之一的概率賠200美元、二分之一的概率分文不失，理性選擇應該和邊際收益理論的問題選擇一樣，但此時大多數(shù)人有可能作出相反的決定，即賭概率。

12)? 前景理論（prospect theory）, 綜合損失厭惡和邊際效應遞減理論，僅僅只是文字表達的毫厘之差就足以影響人們的心理感受，把選擇定義為損失還是收益，從而對我們的選擇產(chǎn)生深遠影響。這種影響并非我們喜聞樂見的，也是快樂與不快樂的分界點。人們會覺得95%的脫脂奶比含有5%脂肪的酸奶更健康，而沒意識到兩者根本就是一碼事。

13)? 稟賦效應（endowment effect），人們更愿意持有自己已經(jīng)擁有的東西，而不愿意用它交換另一個可能更好的替物。一旦東西給了你，它就是你的了。而一旦你擁有一個東西的所有權，即便只是幾分鐘，放棄它就意味著損失，損失對人心理造成的影響比收益更大。

???? 稟賦效應早在人們還沒拍板買下一個東西之前就已經(jīng)起作用了。人們完全意識不到自己的決定被這種稟賦效應左右了。

???? 一旦人們擁有了某樣東西，它在人們心目中的價值就會超越它原來的價值，所以賣家的估值一般都比買家要高。

???? 從清單上刪除不想要的產(chǎn)品（失落感），比增加想要的產(chǎn)品（增加任何一個都是一種收獲）更難抉擇。失去產(chǎn)生的不快要遠大于得到的快感。也就是為什么商家愿意做退貨承諾。

???? 放棄隨著買一輛新車附贈的價值400美元的汽車音響組合升級包帶來的損失會遠大于400美元；要是升級方案并不是購買汽車的附加選擇，人們可能就不會覺得買下它會帶來和400美元相稱的快樂。

14)? 沉沒成本（sunk cost），由過去的決策導致的、不能由現(xiàn)在或?qū)淼臎Q策改變的成本。

???? 在溫暖安全的家中看電視直播和在雪地中跋涉1個小時去看現(xiàn)場比賽，哪一種會讓你感覺更好。雖然看上去50美元和溫暖安全都重要，事實卻不然。留在家里就意味著50美元打水漂了，人人都討厭損失，所以他們會逼自己出門。經(jīng)濟學家認為我們應該著眼于未來，而不是過去。50美元已經(jīng)花了，應該看作已經(jīng)“沉沒”的一去不復返的成本。

???? 假設你買了一雙穿著很難受的鞋子，這雙鞋子越貴，你穿它的次數(shù)就會越多；直到有一天，你不再穿它，你為它花的錢越多，它靜靜地待在你鞋柜里的時間就越長；當你心里覺得這雙鞋已經(jīng)完全“失去價值”，這時你才會把它扔掉。

5.??? 在選擇太多的世界里收集信息，人們犯錯的可能性就會不斷增大。沒有人有時間和精力對每個選項全面推敲。大多數(shù)選擇失誤的后果都微不足道，但有些情況下代價卻很大，甚至恰恰是因為我們要考慮的選擇太多，反而無法深思熟慮。這必然會付出沉重的代價。

1)??? 選項越多，付出越多，犯錯就會讓人更痛苦。選項的增加會產(chǎn)生3個相互關聯(lián)的不幸后果：需要付出更多努力來做選擇；犯錯的可能性更大；犯錯會造成更大的負面影響。

2)??? 浩如煙海的選擇可能會讓我們從選擇者（chooser）轉變?yōu)閾焓罢撸╬icker）

???? 選擇者是在決策前積極思考各個選項的人，十分清楚某項選擇對自己的意義，在具體選擇中孰輕孰重以及所做決定的眼前利益和長遠后果；并且知道，可能沒有一個現(xiàn)成的選項令人滿意，如果想得到更好的選擇，那就應該自己去創(chuàng)造機會。

???? 撿拾者，生活中的選擇猶如音樂電視中的影像匆匆而過，撿拾者能做的就是抓住什么算什么，卻又希望自己抓到的是最佳選擇。不幸的是，不會有人鄭重地告訴我們這個決定有多重要。

第四章 誰能作出最佳選擇

1.??? 關于目標，你必須確定一件事：是非得選擇最好的那個（最大化者（maximiser）），還是說足夠好就行了（滿足者（satificer））？

1)??? 滿足者滿足于足夠好的東西，而不去想還有更好的在后面。他們也會有自己的標準，他們會苦苦尋覓符合自己標準的東西，一旦找到就立刻收手。

2)??? 比起最大化者，滿足者好像更甘于平凡，不過事實往往并非如此。其實滿足者也可以和最大化者一樣斤斤計較。他們唯一的差別是，滿足者最終會為很不錯的選擇感到滿意，而最大化者追求的是絕對的最佳選擇。

2.??? 盡管沒有任何一個人是絕對的最大化者，但最大化者總是朝著這個目標努力。他們追求的目標正是導致他們不滿的根源，當所有的成本（時間、金錢和精力）都耗費在收集選項的信息上時，滿足就是最大化的策略。換句話說，考慮到追求最佳選擇困難重重，能做的最佳選擇就是心滿意足。

3.??? 從購物的角度看最大化者：

1)??? 無論是決定購買之前還是之后，最大化者都會比滿足者對比更多的商品，除非讓他知道別處再找不到更好的商品了。

2)??? 在每一次購買行為中，最大化者都會花更長的時間做決定，更熱衷于給各種東西排名。

3)??? 最大化者還會花更多的時間對比自己和其他人的購物決策。

4)??? 最大化者買完東西后更容易感到后悔，還要不斷抱怨自己沒時間貨比三家。

5)??? 最大化者常?；〞r間去想已購的商品是否還有其他替代選擇，隨時準備出擊更好的商品。

6)??? 最大化者通常都對他們自己做的購物決策不太滿意，最大化者要求自己做的每一件事都恰到好處，這常常會導致傷身的自我批判。自我修正和自我批評會變成慣性。

4.??? 當這些問題延伸到購物以外的其他經(jīng)歷時，最大化者：

1)??? 對好事的感覺沒滿足者那么強烈，對壞事的應對能力也沒有滿足者那么強。

2)??? 壞事發(fā)生后，最大化者要經(jīng)歷較長的時間才能恢復。

3)??? 最大化者比滿足者花更多的時間深思熟慮，比滿足者花更多的時間思考那些“沒有人走過的路”。

4)??? 雖然最大化者總是朝著“最好”努力，但幾乎永遠無法對最終的選擇感到滿意，因此，最大化者可能更容易成功，但滿足者更容易幸福。

5)??? 學會滿足不僅是應對這個選擇泛濫的世界的關鍵，而且可以讓我們更輕松地享受生活。

5.??? 最大化的代價

1)??? 每增加一個選項都可能會讓最大化者深陷三重困境：無止境的焦慮、后悔和懷疑。最大化傾向高的人生活滿意度更低、更不樂觀而且更有抑郁傾向，是導致人們不快樂的重要因素。當然，這并不表示最大化就是不快樂的唯一原因。（相關關系并不等于因果關系。）

2)??? 最大化和后悔：最大化者比滿足者更容易感到后悔，尤其會有那種“買家的悔意”，錯過更好的選擇會變成你的切膚之痛。每當你做“應該還有更好選擇”的假定時，你剛買不久的東西帶給你的滿足感就會煙消云散，甚至可能讓你在做每個決定時都深陷不安乃至悲哀的狀態(tài)。

3)??? 最大化和決策的質(zhì)量：

???? 盡管最大化者在客觀上可能比滿足者做得更好，但主觀上卻不一定。在大多數(shù)時候，自己的感受才是評價一個決策好壞的關鍵。 “滿意度”和“偏好”很明顯是主觀而不是客觀的。如果我們對某個事物感到失望，那么客觀上的最佳效果也就一文不值。

???? 盡管客觀經(jīng)驗對決策質(zhì)量有影響，主觀體驗同樣至關重要。這不等于說，如果學生對一所質(zhì)量不高的大學感到滿意，也能獲得優(yōu)質(zhì)教育。滿足者也可能會定下很高的標準，只是當情況滿足了他們的標準后，比起那些對學校不滿意的學生，那些認為自己來對了地方的學生在走出校門之后表現(xiàn)得更出色。樂觀的情緒讓他們更有自信，更容易接納新經(jīng)驗，更大膽地尋找新機會。

???? 也許有人會認為，窮盡一切可能的選項，造成“信息成本”無限增加，并不是一種最大化的方式。真正的最大化者十分了解收集和評估信息需花費的成本（包括時間和面對的壓力），一旦發(fā)現(xiàn)信息量達到臨界點，就停止搜索，作出英明的決策。

???? 但最大化并不是一種測量效率的指標，而是一種思維方式。如果你的目標是得到最好的，當你要為現(xiàn)實中的種種限制妥協(xié)時，就會很難受。最大化者永遠體會不到滿足者的滿足感。在生活中的方方面面，你總是會保留尋找更好的選擇的可能性。

4)??? 最大化與完美主義

???? 盡管兩者都有非常高的標準，但完美主義者可能從來不認為自己可以達到這個標準，最大化者則認為這個最高標準是可以企及的。完美主義者可能不會為自己做的事而感到非常快樂，但起碼比最大化者更快樂。

???? 兩者并不能互相轉化。對完美主義者來說，如果他能夠做得“更好”，就不會滿足于做得“夠好”。比如即便一個音樂家的曲子已經(jīng)彈到無可挑剔了，他仍然會堅持不斷練習。

6.??? 最大化策略意義何在

1)??? 每個人都在做某“專屬領域”的選擇時擁有最大化的特質(zhì)，除此之外，我們大部分人都有可能做一個滿足者。通過更多地采取滿足者的策略（做選擇時只考慮針對目標的選項的范圍和數(shù)量，打消凡事都要“最好”的期望），總是被無數(shù)選擇困擾的人就可以知足常樂。

2)??? 事實上，選擇越多，滿足者就越容易找到符合他們標準的東西。增加選項并不會給滿足者增加多大的工作量，因為滿足者并不打算把所有可能的選擇都琢磨一次。

3)??? 許多人可能根本沒意識到自己做決定糾結不斷的問題根源來自于最大化傾向?；蛘哂行┤丝赡芤呀?jīng)意識到做最大化者的壞處，但他們還是無法擺脫凡事都要最好的價值觀：社會變得越富庶，越多的基本物質(zhì)需求得到了滿足，人們就會越關心那些固有的稀缺品。待在一個團體越久，人們越關心自己的地位，只有“最好”的東西才能在競賽中脫穎而出，“足夠好”的東西就永遠都不夠好，似乎只有擁有最好的，才能證明你是最好的。

7.??? 如今，選擇的泛濫是不是導致人們成為最大化者的原因尚不明確。至少從購物方面來看，選擇的泛濫就不僅讓最大化者的生活更艱難，而且可能會讓更多的滿足者變成最大化者。