打破銷售天花板，企業(yè)最搶手的成長駭客實戰(zhàn)特訓班。（成長駭客就是：降低來客疑慮，增強顧客信心，把產品做好的科學作法?。?/p>

第0章：為什么你需要 Growth Hack（成長駭客）？

傳統(tǒng)團隊中：技術人員只開發(fā)自己認為重要的功能。產品經理只規(guī)劃自己認為重要的需求。營銷部門只專注散錢在自己認為重要頻道上的曝光。三個部門各自為政。

Growth Hack（成長駭客）的定義：技術創(chuàng)業(yè)型團隊，通過數(shù)據(jù)分析和量化指標，來推廣產品時所使用的一種市場營運技術。也就是把技術的精神融入產品營運，但同時也把行銷的目標融入技術開發(fā)中。

Growth Hack 其實就是把產品做好！我們都覺得自己的產品完成度百分之百，但實情常常是客人覺得你的產品完成度很低，沒有到他真正想要付錢用的程度，或者想要繼續(xù)用的程度。成長駭客的核心就是找出這個癥結點，這個癥結點常常是結合了產品技術、營運方法、行銷方式的問題，只要用科學方式找到這個癥結點在哪里，產品才會繼續(xù)成長。

Growth Hack（成長駭客）所帶來的革命性思維便是一切成長決策皆以“數(shù)字”與“指標”為主。以“科學的方式”找出成長的“斷點”，將資源投注在對用戶有價值的功能開發(fā)上，利用聰明巧妙的“杠桿”開發(fā)出指數(shù)成長策略。與其不斷曝光拉攏不確定性高的新客人，還不如：讓進來的客戶愿意“產生行動”。讓產生行動的客戶愿意“下次再來”。讓下次再來的客戶主動“幫你拉人”。

第1章：優(yōu)先目標：成長（Growth）

對許多剛剛發(fā)展起來的中小型團隊來說，比起成長駭客，我們更應該先知道的是“正確且健康的成長觀念”，掌握了正確的成長公式，后面的成長駭客手法才有著力點。成長的真正公式，硅谷創(chuàng)業(yè)團隊追求的核心目標

Startup=Growth

一個好的 Growth Rate 是你的 Startup 每周成長 7%。“成長”之所以重要，是因為當你的公司不成長，其余都是白費力氣。

成長就是：讓轉換率大于流失率

Conversion（轉換）-Churn（流失）=Growth（成長）

這些行為通常稱之為“轉換”（Conversion）：在FB上看到廣告點擊；變成注冊會員；訂閱每月方案；下單付費購買

這些行為通常稱之為“流失”（Churn）：刪除賬號；丟棄購物車

專注傳統(tǒng)營銷的話，通常想到的就是不斷的曝光再曝光，或是讓品牌產生影響力。但是“專注成長”的話，其實我們更注重去降低客戶疑慮（拉高轉換率）、增強客戶信心（降低流失率），于是一個由內而發(fā)的健康成長便可以發(fā)生。

大部分的公司，其實不一定需要 Growth Hack，大家所需要的是 Growth

硅谷中常見的給不同層級團隊打分的標準是：

10分：沒人用的產品

20分：Minimal Viable Product（MVP，擁有最小可行性產品）

40分：產品可以跟顧客收錢了

60分：Product Market Fit（PMF，產品達到讓客戶需要你的市場規(guī)模）

75分：客戶回流高

90分：壟斷市場

而硅谷對創(chuàng)業(yè)團隊的建議是：還沒 Product Marketing Fit 的團隊，不需要玩 Growth Hack，只要專注在于 Growth 就好！60分以前只需 Growth（轉換率>流失率），在硅谷，通常會建議創(chuàng)業(yè)者不要貿然進行 Growth Hack，因為 Growth Hack 也是 Marketing 的一種，既然是 Marketing，就必然燒資源。

適合“成長”的主題必須是你的快速PMF主題。建議各位讀者在挑選創(chuàng)業(yè)主題，或者執(zhí)行創(chuàng)業(yè)主題、并進行Growth策略的時候，特別注意檢視，您手上的這個主題是不是屬于“快速PMF”主題。一個適合Growth的主題，有兩個特點：創(chuàng)業(yè)者自身很熟的主題；周遭需求量很大的主題。這樣的主題，創(chuàng)業(yè)者一出場時就能迅速拿到20分（最小可行性產品），并開始累積用戶。只需要花一點精力，或者針對客人回饋修正方向，很快就能沖到40分（可以開始跟客戶收錢），3~6個月就可以收支平衡逼近60分。

成長駭客的核心精神，就是讓轉換率大于流失率，以及找到快速PMF主題。

第2章：改進傳統(tǒng)行銷漏斗

營銷漏斗，所謂顧客的生命周期。一般來說，我們會把顧客消費的生命周期分為五個階段：Acquisition（用戶獲?。?、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（擴大營收）、Referral（推薦使用）。

他可以被畫成下圖這樣的一個營銷漏斗，也就是從上方倒入流量、來客后，會經過一個階段一個階段的過濾，最終留下核心的忠實使用者。

Acquisition（用戶獲取）常見的手段大家都應該不陌生，包含了：SEO、FB廣告、部落客置入推薦文、Line營銷、流量營銷、EDM——也就是讓我們的產品或服務在用戶面前曝光手段，開始把來客帶入這個營銷漏斗。

Activation（用戶激活）過客不會對我們的產品產生任何正向作用，所以我們必須嘗試去“激活”用戶，也就是讓用戶采取行動，通常包含了：注冊賬號、下單購買第一個產品、從免費升級成付費——也就是讓用戶進行第一個轉化（付費）動作的手段，這時候我們開始想辦法把來客留在這個營銷漏斗中。

Retention（用戶留存）用戶不僅第一次購買了你的產品，他還會想要回來購買其他的相關產品，或是真的把你的產品當作他持續(xù)使用的服務，包含了兩個要件：用戶持續(xù)使用；用戶購買更多產品——也就是說用戶在這個階段真正喜歡上你的產品，才會持續(xù)回流使用。

Revenue（擴大營收）當已經擁有一群喜歡你的產品的顧客后，我們要思考的就是如何讓這些顧客購買更多或更貴的東西，例如服務的升級方案，包含：讓顧客買更多東西；讓顧客愿意買更大的方案；漲價——我們可以看到很多服務會有分為入門級、進階版或企業(yè)版，其實就是讓顧客進入營銷漏斗，并且一步一步提升他們付費的額度，才能擴大自己的營收。

Referral（推薦使用）而一個產品如果開始瘋狂成長，通常都是他達到了這個AARRR營銷漏斗的第五個階段，也就是用戶愿意主動把你推薦給他人，介紹他的客戶與朋友一起來適應你的產品。

為什么傳統(tǒng)營銷很難幫助產品成長？有兩個原因：營銷漏斗不健康；頻道消退效應

現(xiàn)在大部分營銷界談的往往僅是：用戶獲取（Acquisition）=>用戶激活（Activation）這一段而已。所以營銷的手段就是：不斷的曝光=>顧客轉換，重復循環(huán)而已?，F(xiàn)實世界過客的離開常常是倍數(shù)來計算，于是營銷漏斗急速縮小，變成幾乎沒有繼續(xù)操作“留存”、“漲價”、“推薦”的行為與空間。有時候也不一定是傳統(tǒng)營銷沒有顧及到漏斗的其他層面，而是有很多其他外在因素，導致整個營銷渠道的效應消退，這種情形，稱之為頻道消退效應。比如：到處都是抄襲者；新鮮感疲乏；演算法規(guī)則改變；市場飽和；成本升高。于是整個營銷活動變成不斷的丟錢燒預算，不斷追求曝光，但實際的投入與報酬卻無法精準掌控，或是讓投入獲得更大的實質效益，而這就是Growth Hack（成長駭客）要解決的問題。不花更多預算，卻能創(chuàng)造更大的收益。因為傳統(tǒng)營銷過多著墨于外在頻道Channel上的杠桿式成長。但Channel卻不是自己可以完全控制，又是昂貴的因素。若只是偏重于用戶獲?。ˋcquisition）到用戶激活（Activation）式的成長，成長成績不但容易忽高忽低，并且整個團隊的努力也會無法聚焦、進而無法累積。所以Growth Hack強調的是全漏斗式的調整成長，希望建立一個健康的“永動機”模型：廣告費只是當火種，扔進去讓營銷引擎自動運轉。

第3章：科學方法抓銷售漏洞

Growth Hack 方法都基于一個核心前提：數(shù)據(jù)分析與量化指標上！沒有數(shù)據(jù)分析與量化指標，就不是成長駭客。

成長駭客策略有一個基本的前提：Measuring before building a Growth Engine。把“Measuring”想象成實體店鋪的“監(jiān)視器”，監(jiān)測出公司的銷售漏斗，實際上就是檢測出哪個環(huán)節(jié)出了什么問題。產品要能夠成長，必須要抓到“具體漏水”的地方。這樣才能治本，就能消除癥狀。

測量工具：Mixpanel（https://mixpanel.com/）（有利于開發(fā)者精確做出產品內的銷售漏斗渠道分析）

產品成長三部曲，用數(shù)據(jù)分析抓出改善病因

Step1：使用量測工具，抓出Funnel斷點（即，使用Mixpanel抓出Funnel（銷售漏斗）斷點）

Step2：進行研究，推測可能成因

Step3：針對假設實作解法，進行A/B Testing

一個成長駭客重要的法則，萬變不離其宗，無論你想用什么方法，遇到什么問題，其實成長駭客宗旨只有兩句話而已：增強信心，降低疑慮。

第4章：Landing Page 如何打造魅力招牌？

如果我們把 Measuring比擬成“監(jiān)視器”的話，那么 Landing Page 就是“招牌”。網站營運上，Landing Page 就是指顧客點擊“營銷頻道”（如FB廣告、Email……等等）上的連接后，“著陸”（Landing）的頁面。也就是指使用者進入你的服務的第一頁，他有可能是你的官方首頁。但如果是賣產品的話，通常人家進去的第一個首頁，就是產品頁?；蛘呷绻麑Ψ绞菆竺W絡上的課程活動的話，其實很少會到你的公司首頁，報名者通常就是直接到報名頁，而這時候報名頁就是Landing Page。所以，Landing Page 不僅是“首頁注冊”需要，其實是：任何“說服顧客”產生行動的頁面都需要。Landing Page 可能會是：首頁；注冊頁；報名頁；購買商品頁；軟體下載頁。

Landing Page的目標在于：說服顧客，希望他們可以進行你指定的動作。這些你想要引導顧客采取的行動通常會是：購買付費；注冊賬號；進行軟體下載；填寫email；訂閱電子報。不要以為只要把該有的頁面設計出來就好，要提高轉換率，更重要的是設計出獨一無二的Landing Page！——怎么設計Landing Page，來客才愿意采取下一步行動呢？Landing Page的基本結構可以分成六大塊：

用一句話形容自己；

使用這個服務（產品）的三大好處；

敘述服務的運作原理或制作示意圖、示意影片；

加上使用者見證或媒體報道；

CALL TO ACTION（呼喚來客行動的按鈕）；

強化信心的補充：免費注冊或退款保證。

注意！Landing Page的順序也很重要，如果從國內外成功案例來看，請務必先照此順序設計，否則無效。

Landing Page 的精神是什么？其實就是做三件事情：降低來客對這個服務的疑慮；增強來客使用這個服務的信心；最后CALL TO ACTION，敦促來客行動。要怎么做到上面三件事情呢？則是在設計頁面時運用4P原則：Picture（描繪愿景）；Promise（承諾提供）；Prove（證明有效）；Push（敦促行動）。有計劃、有節(jié)奏，一步一步打消使用者心防，進而催促行動。

第5章：A/B Testing 找出“更”佳做法

對于成長駭客來說，產品與服務的優(yōu)化是永無止境的，而且追求最佳化的過程是科學實證的，這是一個非常核心的精神，而這個精神的具體實踐就是 A/B Testing，無論是Landing Page、注冊頁面、購買按鈕、對于成長駭客來說，這里充滿了可以改進的細節(jié)，而且他們相信只要改進這些細節(jié)，去提高轉換率，那么成長就可以在內部發(fā)生。

A/B Testing 的意思就是實際做不同的測試，例如更動版面上的排版方式，是否能讓顧客更愿意執(zhí)行你希望他執(zhí)行的動作，轉化率更為提高。通常我們可以在網站上的以下幾種地方實作A/B Testing：文案；按鈕位置；按鈕顏色；功能區(qū)塊；版面排版。A/B Testing 也是幫你激發(fā)更好的網站流程或服務頁面的手段。要為了不斷還可以提高的轉換率去測試，測試后無用就換掉，測試后找到更好的方法，就可以保留下來，這就是那些新創(chuàng)服務可以持續(xù)成長的一個關鍵手段，他們不斷透過A/B Testing來提高轉換率。

使用“Optimizely”（https://www.optimizely.com/）實作A/B Testing。Optimizely的操作原理是在你的網頁上埋入Optimizely提供的JacaScript，然后開發(fā)者就可以進入Optimizely的后臺，對你想A/B Testing的網站版面區(qū)塊去做類似茅臺廣告效果的試驗，你可以控制顯示的次數(shù)或時間等細節(jié)，也就是可以讓你的網頁顯示不同的設計來測試效果。

第6章：Onboarding 引導用戶發(fā)現(xiàn)價值

除了Landing Page給你的顧客一個好看的店面外，接下來如何引導顧客，讓他們快速了解你的服務、提供他們需要的解答，這一系列的引導過程，也可以說是讓用戶新手上路的過程，就是成長駭客策略里非常重要的Onboarding（用戶引導）。這一章出現(xiàn)的Onboarding，指的是“User Onboarding”，可以翻譯成“用戶引導”。User Onboarding 就是要讓新用戶注冊后，服務可以透過一系列的互動引導：讓用戶了解這個產品如何使用；讓用戶體會到產品的核心價值；讓用戶養(yǎng)成使用這個產品的習慣。這個流程決定了Customer是否會回頭再使用這個產品，是否繼而愛上這個產品，養(yǎng)成習慣并成為回頭客。經營網站其實就像實體店面服務業(yè)一樣：你必須用心服務你的來客。

HubSpot曾經在內部跑過一個數(shù)據(jù)，調查為什么用戶會離開？發(fā)現(xiàn)一件血淋淋的事實：

30%的人是對這個產品“沒有感受到價值”而離開；

30%的人是對這個產品“不知道怎么操作”而離開；

10%的人是因為“product failure”而離開；

只有10%的人是覺得其他競爭對手比較好才離開。

從HubSpot的測試，可以發(fā)現(xiàn)Churn（流失）最大的主因是：消費者“沒有感受到價值”——Landing Page沒有傳達清楚與誘惑的訊息、“不知道怎么操作”——Onboarding 用戶引導沒有做好。

Onboarding用戶引導的具體三大法則：消除疑慮、降低挫折；馬上為用戶帶來好處；根據(jù)行為給予小惠

能夠消除來客的疑慮，降低第一次使用我們服務的挫折感，這樣來客才會愿意繼續(xù)學習我們產品的使用。接著我們應該想辦法找出產品可以帶給用戶的立即好處是什么，并且把這個使用方法設計成引導用戶的第一個流程，讓用戶一使用我們產品，就立刻感覺到價值，增強他們的信心。然后不可或缺的是用戶都喜歡優(yōu)惠的，在用戶持續(xù)使用產品的過程中如何可以提供不同的甜頭，讓用戶感覺到產品常?？梢蕴峁╊~外的回饋，那么用戶就會慢慢成為忠誠的顧客。

Onboarding 三大法則與八大步驟：

Step1：消除疑慮、降低挫折

? Signup：讓注冊步驟變得盡可能簡單，若是付費服務就提供一定期間試用。

? Welcome：馬上感謝顧客注冊，并讓顧客馬上感受到他們是為了什么而來。

Step2：馬上為用戶帶來好處

? Engage immediately：馬上提供有價值的服務，鼓勵他們做出關鍵行為。

? Ask for feedback：在第一周就建立溝通管道，聽取服務回饋。

? Provide feedback：給予如何更加強化服務價值的建議。

Step3：根據(jù)行為給予小惠

? Ask for referral：鼓勵顧客邀請朋友前來消費。

? Begin Customizing the experience using data analytics：使用資料分析給予顧客更量身打造的體驗。

? Transition to a nurturing program：持續(xù)提供資訊讓會員能夠更強化他們來消費的體驗。

要做精準營銷，真的不需要在注冊表格，逼使用者填一大堆資料，Growth Hack更偏向利用累積起來的用戶行為資料，在精準的時機，貼心的讓你掉坑（而且還是自愿的）。

第7章：Customer Support 客服就是金礦！

Growth Hack 和傳統(tǒng)營銷手段的不同，在于比起不斷帶來新用戶，成長駭客更強調的是讓流失率降低，讓轉換率提高，讓看過你產品的用戶更愿意買單，這樣自然就實現(xiàn)成長。Landing Page 與 Onboarding 手段偏向提高轉換率，而 Customer Support（客服）則聚焦在如何降低流失率上?？头恢皇侵г?，而是降低疑慮、增強信心的手段。

傳統(tǒng)的商務模式常常討厭做客服，覺得那是一件很麻煩的事情，反正我就是多帶一些人進來就對了，要買的自然會買，不買的就拉倒，但真的是這樣嗎？在資源有限、宣傳效果有限的情況下，我們如果可以讓進來的人都沒有疑慮且自愿買單，那么這樣做起成長來是不是更快速有效？而這時候好的客服支援就是不可或缺的。

關注、照顧那些取消訂單的人，其實是成長的關鍵手段。很多報名觀望的潛在顧客，缺的就是那臨門一腳而已，客服的回饋則幫我找到了那一腳在哪里。好的客服支援，可以讓你發(fā)現(xiàn)很多自己從來沒有想到的“客戶流失”的原因。只要把這些原因修掉，成長自然就會產生。

工具：Zopim（https://www.zopim.com/）——線上即使客服 Widget， CustomerSupport 武器。Widget 威力強大的原因正是成長駭客所要強調的：降低客戶疑慮，增加客戶信心的流程。

客服其實是成長駭客公式里，提高轉換率與降低流失率的關鍵手段。賣 Customer 想要買的東西，不是你想要賣的東西。為什么一些人創(chuàng)業(yè)，一下子就站穩(wěn)腳步，因為他做得很簡單，就是：賣大家想要買的東西。創(chuàng)業(yè)要具體前進的方式，就是藉由 Customer Support 的機會，去解決顧客的問題，解決問題就可以帶來更大的商機。所以客服系統(tǒng)其實就好像源源不絕的金礦，Customer Support 上的 feedback 就是金礦！

第8章：Email List 留住你的銷售機會

當我們只想要砸錢去找到更多銷售機會時，其實成長駭客們回到傳統(tǒng)的郵件名單收集上，透過有效的內容營銷手段，透過不打廣告的郵件服務，透過 Email List 留住潛在的顧客，持續(xù)透過信件與潛在客戶溝通，直到有一天，他們需要你的服務或產品時，總會第一個想到你！

用 Email List 做兩件事：留住可能會流失的潛在客戶；養(yǎng)出未來潛在有興趣買單的用戶

開發(fā)一個“WaitList”系統(tǒng)，讓這次報不到名的朋友，把自己的信箱填上去（其實就是收集Email名單），下一次開課可以補報。透過讓想報名而報不到的人留下名單，將這次可能即將消逝的銷售機會儲存起來。

郵件是最有針對性的 Content Marketing（內容行銷），是你和顧客溝通的最佳管道，可以幫助你把未來的顧客養(yǎng)出來。 Content Marketing（內容行銷）的文章，比如：連載專業(yè)知識文章；整理電子書懶人包下載。換取對這些知識有興趣的人的 Email，透過這樣的方式教育你的市場。養(yǎng)出一群希望了解這塊領域的潛在顧客，營銷這樣專業(yè)的產品就不是什么難事了。

第9章：Referral 與 NPS，舊客戶是最好的營銷

很多人說成長駭客是一種節(jié)省成本的營銷手段，這或許不一定完全正確，但換個角度說，那是因為成長駭客關注的不是用更多的預算去找更多的新客戶，而是相對的回頭在舊客戶中找出可以成長、無法成長的關鍵因子，加以改進，達成更有效的內部成長手段。

對陌生的客戶營銷，你的成本其實是很高的。因為除了打造精準的客群之外，你還需要對這一群陌生人重新投入信任的建立成本，與市場教育的成本。所以當一般的事業(yè)站穩(wěn)腳步后，擴張的手段會改而采取 Referral（推薦）的方式成長。Referral，用戶推薦，他的原理建立在：朋友用過；你相信朋友；推薦又有discount；你相信別人測過的結果（特別是很貴的產品）。所以建立信任與市場教育成本相對較低。Referral 不是折扣，不要只是給用戶錢，其實你最忠誠的顧客希望得到更多成就感。厲害的 Growth 團隊，通常會將 Referral 綁上Gamification（游戲化），這樣才能將效應放大。

還有一招常常配合 Referral 進行的技巧，叫做：Multiple Call To Action。我們知道 Call To Action 其實可以半強迫的讓使用者去做一些事情，但是你只能叫他做一次的事情，后續(xù)他就會覺得厭煩。所以，這么寶貴的機會，你應該一次叫他做多一點事情。比如：與其讓使用者推薦1次$100，不如推薦10次賺$100 。

在Run Referral之前，建議大家先去對你的顧客執(zhí)行這個問卷調查，叫做“Net Promoter Score（NPS）”（凈推薦值，最流行的顧客忠誠度分析指標，一個客戶愿意向其他人推薦你產品的數(shù)值）。

有一些人做意見回饋時，喜歡用雷達圖問卷，評分等級1~5分，其實這很不準。因為除非你的服務很爛，人家才會寫3分。但是問你“會不會推薦這個產品給朋友”，這個具體問題與回收回來的答案，都會很直觀，這就是問這個問題的目的。

NPS問卷中，分數(shù)的意義怎么評量？

9-10分是會推薦的人

7-8分是中立者，對這個產品滿意，但不會主動推薦，除非有人問起。（因為小部分不是很滿意）

1-6分是反推薦者，因為產品沒有給自己帶來實際的好處，或者體驗很差

計算方式是：（推薦者人數(shù)-反推薦者人數(shù)）/總回收問卷人數(shù)的“百分比”。比如100個人繳交問卷，60人推薦，10人不推薦，30人中立，那么NPS就是50%，也就是50分。一般來說，有達到Product Market Fit 的服務，NPS會在20分以上。（30分是Good；50分是Great；70分是Excellent）一般來說30分以上的產品就適合進行Referral Program了！NPS被稱之為“The Ultimate Question”，你只要用這一題就可以找出“你的服務為什么口碑散不出去”的真正原因。對于成長這個主題來說，其實你只要關注NPS這一題在“7-8分”的顧客的意見，看這一塊就足夠。因為他們是“你口碑無法散出去的原因”，一旦改進，就能夠真正成長。

第10章：Growth Hack 實戰(zhàn)總結

Growth Hack其實就是用這一系列的工具與方法，讓客戶覺得這個商家有在關心他，他是如朋友般無微不至照顧顧客需求，而且他有辦法解決你的問題，甚至莫名其妙地就被推坑了！原本顧客在線上對你來說好像很遙遠，這些技術與技巧，可以把網絡上面的客戶跟你距離拉得非常近，你可以近距離觀察他，近距離做好服務，把AARRR做好，就達到自然成長的結果了。

讀后感：非常棒的一本營銷書，讀后你會發(fā)現(xiàn)自己在生活中處處被營銷，而你卻不自知。當然，營銷并不是什么壞事，有點像周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。只是讓自己活的更明白。