《營(yíng)銷管理》
第5部分：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物
第12章：制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

——————

品牌的核心，是產(chǎn)品
品牌的關(guān)鍵，是差異性
品牌，就是一套誠(chéng)信管理體系。

進(jìn)入本書第五個(gè)部分，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物。換句話說(shuō)，就是為客戶提供價(jià)值。

客戶會(huì)以三個(gè)方面來(lái)判斷供應(yīng)物是否有價(jià)值：產(chǎn)品特色和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，以及價(jià)格。

這三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)著本書12,13,14章。

這一章，主要討論產(chǎn)品——產(chǎn)品戰(zhàn)略。

一、產(chǎn)品的特征和分類

產(chǎn)品不光指有形的東西，廣義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是任何一種能被提供來(lái)滿足市場(chǎng)欲望和需要的東西，比如有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等。

1.產(chǎn)品層次：顧客價(jià)值層級(jí)

每一款產(chǎn)品都是價(jià)值傳遞的媒介，是價(jià)值的外在體現(xiàn)。營(yíng)銷人員要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次，每個(gè)層次對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的顧客價(jià)值，這五個(gè)層次構(gòu)成了顧客價(jià)值層級(jí)：

▉核心利益：客戶真正購(gòu)買的服務(wù)或利益。比如我們?nèi)ゾ频?，是在?gòu)買“休息和睡眠”；買鉆孔機(jī)，實(shí)際上是希望買墻上那個(gè)“洞”；買籃球鞋，是希望“有助于球技發(fā)揮”。

▉基本產(chǎn)品：就是我們眼睛看到、手能摸到的基本產(chǎn)品，比如酒店的房間里有床、毛巾、寫字臺(tái)等，比如那臺(tái)鉆孔機(jī)，那雙鞋。

▉期望產(chǎn)品：可以理解為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的一組特性和條件。床要整潔、毛巾要干凈、環(huán)境要安靜；鉆孔機(jī)要結(jié)實(shí)耐用、安全性高、保質(zhì)期三年；籃球鞋要有緩震功能、保護(hù)腳踝、大小合適。

▉附加產(chǎn)品：營(yíng)銷人員準(zhǔn)備超過(guò)客戶期望的部分，就是附加產(chǎn)品。比如酒店贈(zèng)送早餐；鉆孔機(jī)贈(zèng)送一套槍頭；籃球鞋送了一雙專業(yè)護(hù)膝。?

▉潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品在未來(lái)可能進(jìn)行的所有改變和變革。比如酒店的會(huì)員服務(wù)，生日送禮品等等。

發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)都發(fā)生在“附加產(chǎn)品”這一層次，這是差異化以及競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；而發(fā)展中國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)更多發(fā)生在“期望產(chǎn)品”這一層次。

2.產(chǎn)品分類

耐用性和有形性分類，可以分為易耗品、耐用品、服務(wù)；

消費(fèi)品分類，可分為便利品（如日用品）、選購(gòu)品（如小家電，服裝，家具等）、特殊品（房、車、高級(jí)設(shè)備等）、非尋求品（人壽保險(xiǎn)、墓地等）。

工業(yè)品分類，可分為原材料和零部件、資本項(xiàng)目（設(shè)施設(shè)備）、供應(yīng)物和商務(wù)服務(wù)。

二、差異化

品牌化的關(guān)鍵，是與眾不同，是差異化。

許多產(chǎn)品只有很小的差異，比如雞肉、洗衣液、衛(wèi)生紙，但是許多品牌通過(guò)不同的包裝宣傳，具有了各自獨(dú)特的品牌個(gè)性。

許多產(chǎn)品本身就有很大的差異化，比如汽車、家具、電子產(chǎn)品。這時(shí)候就要面臨大量差異化的可能性，選擇屬于自己的特色，打造自己的風(fēng)格特點(diǎn)。

下面講的是都有哪些差異化的可能。

1.產(chǎn)品差異化

型式、特色、定制化、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格

型式指產(chǎn)品大小、形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等等；風(fēng)格是基礎(chǔ)功能上補(bǔ)充的各種特色；一致性質(zhì)量，即所有同型號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量都是同樣的，符合承諾規(guī)格要求，比如不論在哪買到的百事可樂(lè)，味道都要保持一致。

2.設(shè)計(jì)

“美學(xué)通常是唯一讓產(chǎn)品與眾不同的方法”。“設(shè)計(jì)”是一系列特征的綜合，這些特征能夠?qū)Ξa(chǎn)品的外觀、感覺(jué)以及顧客要求的功能產(chǎn)品生影響。

越來(lái)越多人意識(shí)到設(shè)計(jì)的情感力量以及產(chǎn)品外觀與感覺(jué)對(duì)于消費(fèi)者的重要性。比如蘋果筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人帶來(lái)的感覺(jué)。比如錘子手機(jī)的設(shè)計(jì)能力成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。

3.服務(wù)的差異化

有形產(chǎn)品難以差異化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵可能在于增加有價(jià)值的服務(wù)，并提高服務(wù)質(zhì)量。比如學(xué)不會(huì)的海底撈。

服務(wù)差異點(diǎn)主要有：訂貨容易度、交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維護(hù)與修理、退貨。我們來(lái)想象一下在淘寶上買一款組裝家具的過(guò)程，就能理解所有的這些服務(wù)差異點(diǎn)了。

三、產(chǎn)品與品牌關(guān)系

許多公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)不止一款產(chǎn)品，但每一個(gè)產(chǎn)品都可以與其他產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，確保公司提供和營(yíng)銷最理想的產(chǎn)品集合。

產(chǎn)品組合：指賣方提供出售的所有產(chǎn)品和品目的集合。

產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和緊密度。寬度指公司有多少條不同的產(chǎn)品線；長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所有品目的總數(shù)；深度指每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品種類數(shù)；緊密度指各不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。

公司按生產(chǎn)毛利潤(rùn)不同，可以把產(chǎn)品分為4種類型：核心產(chǎn)品、穩(wěn)定產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、便利產(chǎn)品。

比如小米的核心產(chǎn)品是小米手機(jī)5；穩(wěn)定產(chǎn)品是紅米系列，往期各種機(jī)型；特殊產(chǎn)品是NOTE、MIX（搶了幾周都搶不到，怨念）；便利產(chǎn)品如手環(huán)、充電寶、耳機(jī)等等。（不是小米粉，如果舉例不恰當(dāng)請(qǐng)諒解）
?
產(chǎn)品線可以向下拓展，搶占低端市場(chǎng)，防御低端競(jìng)爭(zhēng)者，防止中游市場(chǎng)衰退。比如小米出了紅米手機(jī)，導(dǎo)致南方一批山寨機(jī)公司倒閉，包括非著名的“節(jié)操手機(jī)”。

產(chǎn)品線可以向上拓展，進(jìn)入高端市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)；也可以同時(shí)向上下游雙向拓展。

如果產(chǎn)品線內(nèi)出現(xiàn)空擋，也可以填補(bǔ)產(chǎn)品線來(lái)補(bǔ)全。

產(chǎn)品線更新迭代速度越拉越快。曾經(jīng)一款冰箱可以賣三年，現(xiàn)在手機(jī)半年就要出一新款，如果是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，每周都要更新迭代。產(chǎn)品經(jīng)理也要定期檢查產(chǎn)品線，找出那些使利潤(rùn)下降的累贅產(chǎn)品，評(píng)估是需要調(diào)整或砍掉。

四、包裝、標(biāo)簽、擔(dān)保和保證

品牌是一套誠(chéng)信管理體系。大多數(shù)有形產(chǎn)品必須有包裝并貼上標(biāo)簽。

包裝要達(dá)到幾個(gè)目標(biāo)，包括識(shí)別品牌，傳遞描述性和說(shuō)服性的信息，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)，有助于家庭儲(chǔ)藏，有助于產(chǎn)品消費(fèi)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，指的就應(yīng)該是UI系統(tǒng)了。

標(biāo)簽也承擔(dān)很多功能，識(shí)別產(chǎn)品或品牌，描述產(chǎn)品生產(chǎn)信息（廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、配料表等），通過(guò)吸引人的圖案促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

賣方在法律上負(fù)有滿足買方正常和合理期望的責(zé)任，擔(dān)保就是賣方做出的關(guān)于產(chǎn)品預(yù)期性能的正式陳述，無(wú)論明示還是暗示，擔(dān)保具有法律效力。

-end-

下一章預(yù)告：
第5部分：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物
第13章：服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

已完成：55%

山鳥長(zhǎng)蟲
營(yíng)銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案