有能力的企業(yè)去討論客戶的需求以及如何與客戶建立一種長期的客戶關(guān)系，能力差的營銷者會推薦出奇制勝的廣告公關(guān)策略以及短期的增長策略。-----飛利浦科特勒
我們?nèi)绾魏饬恳粋€企業(yè)是否具備天荒地老的價值，是看他手上擁有多少客戶資產(chǎn)。-----彼得蒂爾
好營銷和壞營銷有個很核心的標(biāo)準(zhǔn)，是指向長期的客戶關(guān)系。而關(guān)系要指向建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。
1.認(rèn)知不等于認(rèn)同。定位最大的好處就是讓客戶認(rèn)知你。
2.如何讓客戶形成認(rèn)同和偏好。
3.如何建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。
【品牌】
品牌不是你擁有了多少牌子和商標(biāo)，商標(biāo)是個產(chǎn)權(quán)和法律概念，品牌時一個認(rèn)知概念。
品牌是保護(hù)你商品價值和客戶關(guān)系的一個很重要的武器。
品牌≠定位，定位不等于品牌的全部，定位解釋了客戶如何更好的認(rèn)知我，品牌更大的方向是解決如何來做認(rèn)同。
建立企業(yè)品牌認(rèn)知型綜合型的圖譜，是品牌建立最系統(tǒng)的武器。
品牌定位后，基于定位要去設(shè)計品牌的核心價值，然后基于定位和核心價值，去構(gòu)建整個品牌的認(rèn)知圖譜，然后去做擴(kuò)散做傳播，最后形成品牌資產(chǎn)，把品牌資產(chǎn)激活。
只做定位能讓消費(fèi)者很快認(rèn)識到你，但是要形成偏好和認(rèn)同，就要做出品牌的核心價值。品牌的核心價值是指品牌承諾兌現(xiàn)給消費(fèi)者最主要最具差異化和持續(xù)性的，感性，理性或者象征性的價值。這是一系列品牌營銷和傳播的價值原點(diǎn)。
如何找到品牌價值？
1.哪些是自己企業(yè)本身所具有的本質(zhì)性的價值？如果這些價值消失后，公司可能就不存在了。
2.當(dāng)你看到這個價值，應(yīng)用到你的公司的時候，你是否充滿激情？
3.哪些價值是你能和競爭對手來形成差異？
墓碑原則：當(dāng)你這個公司和品牌或產(chǎn)品消失后，你希望你的利益相關(guān)者或消費(fèi)者懷念你什么？
清晰定位和品牌核心價值后，要做品牌認(rèn)知圖譜。
1.列舉出品牌定位。
2.列舉出品牌的核心價值。
3.根據(jù)定位和核心價值，來去發(fā)散，形成整個認(rèn)知圖譜。
4.圍繞著認(rèn)知圖譜來進(jìn)行傳播的管理和品牌的管理。
品牌的第一性原理，構(gòu)建品牌認(rèn)知地圖或品牌認(rèn)知系統(tǒng)。
并非所有公司都要做品牌，做品牌需要符合以下四點(diǎn)：
1.越是容易忽悠的東西越要做品牌，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，做品牌的話，品牌的溢價就會很高（名牌律師和非名牌律師的價格差距非常大）
2.越是競爭對手越多，需求越復(fù)雜，越要做品牌。
3.目標(biāo)用戶越多越要做品牌，目的是提高信息溝通的效率。
4.越是自我概念越強(qiáng)，感性成分越高的越需要做品牌。（NIKE服裝）
如果不滿足以上四個條件，可以不做品牌，不做品牌也是一個策略。
【社交紅利】
一、社交瘋傳
社交媒體中的一些談資，可以稱之為社交貨幣。用戶愿意分享的東西是擁有社交貨幣的。
社交貨幣的五個元素：
1.價值觀點(diǎn)
NIKE的廣告被瘋傳，用戶認(rèn)同視頻中展示的價值觀。如果你承擔(dān)不了巨額的廣告費(fèi)用，可以考慮社交貨幣來進(jìn)行傳播。重要的是讓別人怎么談?wù)撃?，價值觀點(diǎn)可以和你的商品沒有關(guān)系，但是影響的是公司的品牌。
2.社會價值
放大企業(yè)商品所能提現(xiàn)的社會價值的新的效益。而非產(chǎn)品本身性的利益。例如聯(lián)合利華在印度推出的香皂，由于水的不干凈每年死多少小孩，聯(lián)合利華如何如何。
3.情景互動
可口可樂的擁抱互動游戲，增加了消費(fèi)者和可口可樂之間的互動。
4.隨流設(shè)計
找到當(dāng)下的熱點(diǎn)，通過和熱點(diǎn)鏈接來傳播我的商品或服務(wù)。
5.揭秘起底
找到行業(yè)中大家非常感興趣但是不知道的一些要素，把企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的品牌和這些要素來關(guān)聯(lián)。
定位是一箭穿腦。品牌是構(gòu)建偏好和認(rèn)同，是一箭穿心。瘋傳是一箭穿手，遇到就像轉(zhuǎn)發(fā)。
二、社交裂變
法國巴黎沃達(dá)豐的案例：每個用戶可以帶一個新用戶來，兩個人都各減200歐元。結(jié)果每個新用戶都會帶一個新用戶來。這種連帶型的福利就會形成一個傳導(dǎo)現(xiàn)象，最后形成一張網(wǎng)。
裂變營銷是傳播主體通過社群發(fā)布一個有誘餌性的內(nèi)容，引發(fā)用戶來爭相的傳播，達(dá)到一個用戶帶動身邊N個用戶裂變的一個目的。
裂變營銷分為三層：
1.傳播源：公眾號，頭條，微博等。
2.激發(fā)層：鐵粉，員工，朋友等。
3.裂變層：朋友的朋友。
裂變營銷本質(zhì)分為兩種，一種是領(lǐng)錢的，一種是領(lǐng)福利的。
三、社交參與
指向持續(xù)性交易的是社交參與，是認(rèn)知盈余的一個變現(xiàn)。如何釋放認(rèn)知盈余，就要構(gòu)建參與感。
參與感就是把你的產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程進(jìn)行開放，讓用戶參與進(jìn)來，變成一個可觸摸，可擁有，變成你和客戶來共同成長。
T-Shirt設(shè)計后放到網(wǎng)上，讓消費(fèi)者投票，得票高的才會生產(chǎn)，避免了銷售庫存的積壓。
參與相當(dāng)于打一場群眾路線的戰(zhàn)爭，從群眾中來，到群眾中去。
一切本質(zhì)都指向關(guān)系，持續(xù)交易的基礎(chǔ)。
【高復(fù)雜銷售】
高復(fù)雜銷售的幾個特點(diǎn)：
1.客戶更集中
2.需求明確
3.理性專業(yè)購買
4.團(tuán)隊(duì)決策
前臺灣首富王永慶臺塑集團(tuán)案例：
首先賣米，發(fā)現(xiàn)米店都是座商，開一家門店等客戶上門買米，他發(fā)現(xiàn)這只是偶發(fā)性的購買交易。如何把它改造成持續(xù)性的交易？每當(dāng)消費(fèi)者來買米時，他會多問幾個問題，家里幾口人，每天吃多少，有沒有出差等，通過你買走的米，就能計算出大概多久會吃完。然后他告訴消費(fèi)者，以后你不要上面來買米了，我在你們吃完米的前3-5天主動上門拜訪，把米送到家，你們需求普通米還是精良米都可提前預(yù)定。
通過以上模式，他把一個簡單的銷售，變成了一個建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。形成了一套數(shù)據(jù)庫，能夠提前鎖定這些客戶，結(jié)果干了兩年，成為整個臺灣嘉義地區(qū)的最大的米商。
所有的銷售，所有的營銷背后都是有思考方法，都是有底牌，都是有模型的。
復(fù)制以上模式的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：
1.做單，就是怎么把單子拿下來。
2.控單，如何控制這種復(fù)雜的銷售關(guān)系。
觀察最好的一批銷售是如何做的，把他們的技巧復(fù)制到所有人身上。
做單的核心，參考以下的五到模式：
1.知道。
我如何拿到客戶信息來源？
宇通客車通過每年去車管所中拿到當(dāng)年應(yīng)該報廢車輛的情況，然后建立自己的客戶池，每個客戶會連帶出哪些客戶，會發(fā)現(xiàn)客戶和客戶之間的關(guān)系哪些是可以運(yùn)用的。對這些信息進(jìn)行初步性建檔，判斷這些客戶銷售的可能性。
2.走到。
什么叫成功的走到？好的B2B業(yè)務(wù)人員會按照客戶的需求，客戶什么時候購買，去制定他的拜訪計劃，甚至設(shè)計他清晰的拜訪路線，從周一到周五，每天做哪些。
3.摸到。
了解客戶內(nèi)部的決策系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，華為把中東非洲的酋長和總統(tǒng)請到中國來，通過走訪上海（看到中國改革開放的成果），深圳（坂田基地的參觀）和北京（中國可以提供哪些支持）來和客戶建立深刻的關(guān)系。
4.拿到。
思考要攻占哪些要素，怎么去做。
5.跟到。
當(dāng)把客戶拿下來后，信息庫要更新。比如，客戶每年要采購多少，你在當(dāng)中占多少份額，你有哪些競爭對手。
