好的文案就是印鈔機(jī)！——關(guān)健明

今天來(lái)說(shuō)說(shuō)一本文案相關(guān)的書(shū)籍，關(guān)健明老師的《爆款文案——把文案變成“印鈔機(jī)”》，書(shū)中詳細(xì)闡述了高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品銷售型文案要遵循的4大步驟，并列舉了很多真實(shí)詳細(xì)的案例！對(duì)于正發(fā)愁如何寫(xiě)賣(mài)貨文案的童鞋，正好可以好好研究一番。

書(shū)中講到用“文案銷售產(chǎn)品”最重要的四個(gè)步驟：

標(biāo)題抓人眼球

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

贏得讀者信任

引導(dǎo)馬上下單

1、標(biāo)題要抓人眼球

標(biāo)題的任務(wù)就是要在兩秒內(nèi)，讓讀者驚訝，好奇地點(diǎn)進(jìn)來(lái)。

方法：

1.1 新聞社論

1.2 好友對(duì)話

1.3 實(shí)用錦囊

1.4 驚喜優(yōu)惠

1.5 顧客證言

1.6 創(chuàng)業(yè)歷程

1.1 新聞社論

新聞相對(duì)其他信息顯得更權(quán)威、更及時(shí)，如果文章可以偽裝成新聞標(biāo)題，可以激發(fā)更高閱讀量。

那到底如何寫(xiě)出富有新聞感的標(biāo)題？

1）樹(shù)立新聞主角。想辦法“傍大款”將自家品牌與新聞焦點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，可以結(jié)合明星地區(qū)、明星企業(yè)、明星人物等。

2）加入即時(shí)性的詞語(yǔ)。比如：現(xiàn)在、今天、2017、圣誕節(jié)、這個(gè)冬天、這周六等。

3）加入重大新聞常用詞。包括全新、新款、最新到貨、引進(jìn)、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、躥紅、風(fēng)靡等。

案例：

硅谷2017年新發(fā)明：喝這杯飽含油脂的咖啡，居然能減肥。

2017NBA全明星賽上場(chǎng)鞋照全曝光，有1款今天6折！

新聞社論標(biāo)題=樹(shù)立新聞主角+即時(shí)性詞語(yǔ)+重大新聞詞

1.2 好友對(duì)話

1）加入“你”這個(gè)詞。讓讀者覺(jué)得和自身相關(guān)，又怎能不愿意打開(kāi)呢。

2）把所有書(shū)面語(yǔ)改為口語(yǔ)。這樣做，可以拉進(jìn)和讀者的距離。

3）加入驚嘆詞。比如小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羨慕吧！我驚呆了！

案例：

他寫(xiě)微信軟文賺了1173萬(wàn)，愿意手把手教你文案秘籍——只在這周六！

恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測(cè)評(píng)！

好友對(duì)話標(biāo)題=對(duì)“你”說(shuō)話+口語(yǔ)詞（25歲、看到、靠譜）+驚嘆詞（恭喜你！最最）

1.3 實(shí)用錦囊

如何寫(xiě)出精彩的實(shí)用錦囊 式標(biāo)題？

1）寫(xiě)出讀者的苦惱。

2）給出圓滿結(jié)局/破解方法。

案例：

新年禮物 | 拖延癥晚期也能1年讀完100本書(shū)

手殘黨福利：5分鐘就能給自己換個(gè)新發(fā)型

男友鏡頭里的你特別丑？有這3招就不愁

你和老公總是存不下錢(qián)？央視理財(cái)專家給你3個(gè)建議

實(shí)用錦囊標(biāo)題=具體問(wèn)題（存不下錢(qián)）+圓滿結(jié)局/破解方法（央視專家3個(gè)建議）

1.4 驚喜優(yōu)惠

1）告訴讀者最大的亮點(diǎn)。比如人氣旺、銷量高，功能強(qiáng)或是明星青睞、媲美大牌。

2）寫(xiě)明具體低價(jià)政策。比如：省下80元、買(mǎi)一送一、100元抵150元花、68元搶到、一份盒飯錢(qián)拿到。

3）限時(shí)限量。比如：限時(shí)1天、3小時(shí)后漲價(jià)、最后抄底機(jī)會(huì)、教師專享、僅限退休老人、30份售完即止。

案例：

今天免郵 | 2.5億人在用的德國(guó)凈水壺 半價(jià)90元

Ins上曬瘋了的設(shè)計(jì)師包包，居然只要1元錢(qián)

忘了Tiffany，花400多元你就能買(mǎi)到這些吸睛配飾！

驚喜優(yōu)惠式標(biāo)題=產(chǎn)品亮點(diǎn)（對(duì)標(biāo)Tiffany）+明確低價(jià)（400多元）+限時(shí)限量

1.5 顧客證言

如何寫(xiě)出精彩的顧客證言標(biāo)題？

1）描述糟糕開(kāi)局。

2）展現(xiàn)圓滿結(jié)局。

案例：

同事嘴里“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍

我從小口吃，昨晚兩萬(wàn)觀眾聽(tīng)我演講，持續(xù)鼓掌5分鐘！

顧客證言=糟糕開(kāi)局（從小口吃）+圓滿結(jié)局（兩萬(wàn)觀眾，鼓掌5分鐘）

1.6 創(chuàng)業(yè)故事

常利用反差的思路來(lái)寫(xiě)創(chuàng)業(yè)故事，4種最常用的制造反差的思路：

1）創(chuàng)始人和職業(yè)反差。比如北大高材生賣(mài)豬肉、硅谷回國(guó)賣(mài)小龍蝦、初中學(xué)歷成電商傳奇等。

2）創(chuàng)始人年齡反差。84歲 老翁自創(chuàng)美妝品牌、高中生獲千萬(wàn)融資等。

3）創(chuàng)始人境遇反差。繪圖美工成當(dāng)家網(wǎng)紅、網(wǎng)癮少年變身千萬(wàn)富豪、從破廟辦公到年賺13億。

4）消費(fèi)者回應(yīng)反差。中國(guó)網(wǎng)游征服阿聯(lián)酋土豪、讓大媽迷上跳街舞。

案例：

這個(gè)大男孩做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白！女人搶著用它秀恩愛(ài)

奔馳汽車(chē)總監(jiān)辭職賣(mài)烤串，半年月銷從6萬(wàn)到30萬(wàn)！

2、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的任務(wù)就是要充分抬高讀者的購(gòu)買(mǎi)欲，讓他欲罷不能。

方法：

2.1 感官占領(lǐng)

2.2 恐懼訴求

2.3 認(rèn)知對(duì)比

2.4 使用場(chǎng)景

2.5 暢銷

2.6 顧客證言

2.1 感官占領(lǐng)

感官占領(lǐng)寫(xiě)作方法：描述體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的直接感受。

假裝自己是顧客，重新體驗(yàn)一次自家產(chǎn)品，把感官感受記錄下來(lái)。

用孩子般的好奇心體驗(yàn)產(chǎn)品，用充滿激情的文案感染顧客。

案例：

這輛車(chē)擁有寬闊如客廳的車(chē)廂（眼睛），關(guān)上它那扇拱頂似的車(chē)門(mén)，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周?chē)际侨A麗而芳香皮革（鼻子），產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（眼睛），這輛車(chē)會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式......感受到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素正飛快地流過(guò)靜脈血管（身體）。

2.2 恐懼訴求

適用范圍：省事型、預(yù)防型和治療型產(chǎn)品。

恐懼訴求=痛苦場(chǎng)景（具體、清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）。

案例：

我害怕閱讀的人。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書(shū)后面。書(shū)一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來(lái)越少的問(wèn)題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習(xí)慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

......

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト?，就算做不到，退一步也還是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無(wú)知」在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人，因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

2.3 認(rèn)知對(duì)比

認(rèn)知對(duì)比適用范圍：成熟品類產(chǎn)品，在某些方面“更好”。

認(rèn)知對(duì)比寫(xiě)作方法：我們先指出競(jìng)品的差，再展示我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會(huì)顯得格外的好！

“認(rèn)知對(duì)比”兩個(gè)步驟：1、描述競(jìng)品：產(chǎn)品差——利益少；2、描述我們：產(chǎn)品好——利益大。

案例：

普通烤箱：普通鋼化玻璃，長(zhǎng)時(shí)間高溫烘烤時(shí)，有破碎風(fēng)險(xiǎn)。

我們的烤箱：經(jīng)上萬(wàn)次防爆實(shí)驗(yàn)，研發(fā)出四層聚能面板，經(jīng)得起千錘萬(wàn)烤。

使用場(chǎng)景。相出場(chǎng)景的方法：洞察目標(biāo)顧客一天的行程，思考他工作日、周末、小長(zhǎng)假和大長(zhǎng)假會(huì)做什么，把產(chǎn)品植入這些場(chǎng)景里。

2.4 使用場(chǎng)景

“多場(chǎng)景”可以刺激購(gòu)買(mǎi)欲，讓讀者想象到一天下來(lái)，他可以一次又一次地使用產(chǎn)品，不斷獲得幸福和快感，成為他生活中經(jīng)常用、離不開(kāi)的好物件！

在工作日和節(jié)假日，人們的安排差異很大。在每個(gè)節(jié)慶前，我們要提前預(yù)判顧客的安排，自然地把產(chǎn)品植入進(jìn)去，運(yùn)用 多場(chǎng)景文案激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲。

案例：

為了討好小侄女，小王國(guó)慶帶糕先生回家！糕先生千層便當(dāng)，家里人都掛念

國(guó)慶，我來(lái)到你的城市，你卻不帶我見(jiàn)識(shí)一下糕先生？糕先生千層便當(dāng)，招待利器

國(guó)慶即使在加班，也要做個(gè)快樂(lè)的加班狗！糕先生千層便當(dāng)，加班好伙伴

國(guó)慶，福州周邊游，女兒鬧著要帶上糕先生！糕先生千層便當(dāng)，好吃好攜帶

國(guó)慶不一定要宅家，但宅家追劇真的好舒服?。「庀壬颖惝?dāng)，追劇能量棒

2.5 暢銷

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，74%的人會(huì)受從眾心理影響。

利用人們的從眾心理，明示或暗示產(chǎn)品“暢銷”，不但能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，還能贏得讀者信任。

大企業(yè)列出自己的銷量、用戶量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，體現(xiàn)自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，能讓讀者更想購(gòu)買(mǎi)！

中小企業(yè)描述產(chǎn)品熱銷的局部現(xiàn)象，比如賣(mài)得快，回頭客多或產(chǎn)品被同行模仿，營(yíng)造出一種火爆銷售的氛圍，同樣可以激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

案例：

品質(zhì)之作 不懼模仿 漢客鎮(zhèn)店之寶硬箱 上架半年被同行競(jìng)相模仿

高銷量 上架半年累計(jì)銷售19萬(wàn)件

高人氣 近15萬(wàn)人次高人氣收藏

高評(píng)價(jià) 超7萬(wàn)買(mǎi)家的好評(píng)見(jiàn)證

2.6 顧客證言

精選幾條生動(dòng)的顧客留言，用人們真實(shí)的使用感受證明產(chǎn)品好。

“顧客證言”既能激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，又能增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，是少數(shù)能“一箭雙雕”的文案方法，威力強(qiáng)大。

顧客證言成功關(guān)鍵：挑選的證言，必須能擊中顧客的核心需求。

所有作用于人身上的產(chǎn)品，我們都很難對(duì)效果打包票，但我們可以用顧客證言來(lái)表達(dá)。

案例：

@y***0：洗完澡先用爽膚水拍臉，然后加一點(diǎn)原液到他們家的修護(hù)面霜中，第二天感覺(jué)自己重回18歲，滿臉都是嫩滑的，我的手指都舍不得離開(kāi)我的臉了。

@穗***a：很很很保濕，精華乳液里加一滴這個(gè)原液，可以省好多精華和乳液。

贏得讀者的信任的任務(wù)就是讓讀者相信產(chǎn)品真的不錯(cuò)。

3、贏得讀者信任

方法：

3.1 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

3.2 事實(shí)證明

3.3 化解顧慮

3.1 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的線索：權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威認(rèn)證、權(quán)威合作單位、權(quán)威企業(yè)大客戶、明星顧客、團(tuán)隊(duì)權(quán)威專家等。

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁成功的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：塑造權(quán)威的“高地位”、權(quán)威設(shè)立的“高標(biāo)準(zhǔn)”。

如果找不到權(quán)威來(lái)推薦你的品牌，你可以描述哪些權(quán)威認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，間接支撐你的產(chǎn)品品質(zhì)。

案例：

德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)作為世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之一，有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱。在剛結(jié)束的德國(guó)iF Design Award 2017 國(guó)際設(shè)計(jì)大賽評(píng)選中，我們的金屬旅行箱在全球數(shù)千件參賽作品中脫穎而出，獲得德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)殊榮！

3.2 事實(shí)證明

事實(shí)證明的原理：列出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，不吹不黑，公正客觀，讀者可以親自驗(yàn)證真?zhèn)?，以此?lái)證明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓讀者感到信服。

事實(shí)證明的方法：先搞清楚產(chǎn)品性能的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，再將這個(gè)數(shù)據(jù)鏈接到熟悉的事物上。

當(dāng)產(chǎn)品功能無(wú)法被直接證明時(shí)，我們可以做各種物理、化學(xué)實(shí)驗(yàn)，用火燒、水泡、冰凍或使用化學(xué)試劑造成明顯差異，來(lái)證明產(chǎn)品的功能。

案例：

這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘。

3.3 化解顧慮

化解顧慮的方法：主動(dòng)提出讀者可能擔(dān)心的產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題和隱私問(wèn)題，并給出解決方案，讓讀者放心。

在文案中展現(xiàn)你對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)大信心、認(rèn)真服務(wù)的態(tài)度，或輕松愉快地來(lái)個(gè)自嘲，都能提高讀者下單的概率。

案例：

老板，我收到的旅行箱有點(diǎn)小問(wèn)題啊，但是急著用來(lái)不及退換怎么辦？

別著急，旅行箱您先用，旅行回來(lái)咱再給您發(fā)一個(gè)全新的！

4、引導(dǎo)馬上下單

引導(dǎo)馬上下單的任務(wù)就是讓讀者不要拖拉，馬上下單！

方法：

4.1 價(jià)格錨點(diǎn)

4.2 算賬

4.3 正當(dāng)消費(fèi)

4.4 限時(shí)限量

4.1 價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)：告訴讀者一個(gè)很貴的價(jià)格，然后展示我們的“低價(jià)”，讀者就會(huì)覺(jué)得我們的產(chǎn)品很實(shí)惠。

設(shè)錨點(diǎn)的原則：在合理的邏輯下，越貴越好。

在本行業(yè)里找不到錨點(diǎn)時(shí)，就到其他行業(yè)找，通過(guò)一個(gè)共通點(diǎn)進(jìn)行鏈接對(duì)比。

案例：

這可能是市面上性價(jià)比最高的課程，或許能把“可能”去掉，市面上部分198元的新媒體課程，都只有短短十幾節(jié)課，只能覆蓋到整個(gè)新媒體知識(shí)體系中的一部分。這次，我?guī)е鴿M滿的誠(chéng)意，一次性為你提供完整的90節(jié)課，而且依然只賣(mài)198元。

少吃一頓海底撈、少看一部垃圾電影，你就能學(xué)到這個(gè)時(shí)代最賺錢(qián)的一項(xiàng)技能，讓你的工資翻倍。目前已累計(jì)超過(guò)5萬(wàn)人次學(xué)習(xí)，你還不來(lái)？

4.2 算賬

算賬方法運(yùn)用：讀者在付款前幫他算一筆賬，讓他確定產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，從而愿意下單。

算賬方法一：把產(chǎn)品價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓人感覺(jué)到劃算。

算賬方法二：如果產(chǎn)品能節(jié)水、節(jié)電或者替代其他消費(fèi)，我們幫讀者算出產(chǎn)品能幫他省多少錢(qián)，讓他感到劃算。

案例：

一臺(tái)洗碗機(jī)正常用都能用5年以上，以2800元的價(jià)格計(jì)算，每天只需1.5元。按現(xiàn)在的人工勞務(wù)費(fèi)行情，1.5元上哪找保潔阿姨來(lái)幫你洗碗呢？只要1.5元，就能搞定洗碗這么討厭的事情，每天多出半小時(shí)自由時(shí)間，你真的不想試試嗎？

4.3正當(dāng)消費(fèi)

當(dāng)讀者認(rèn)為買(mǎi)產(chǎn)品是為了個(gè)人享受時(shí)，他就會(huì)謹(jǐn)慎，擔(dān)心太奢侈浪費(fèi)，可能放棄購(gòu)買(mǎi)。

引導(dǎo)馬上下單方法之“正當(dāng)消費(fèi)”：告訴讀者買(mǎi)產(chǎn)品不是為了個(gè)人享受，而是為了其他正當(dāng)理由，消除他內(nèi)心的負(fù)罪感，讓他盡快下單。

人們通常會(huì)這么認(rèn)為：為了“上進(jìn)、送禮、健康、孩子”這4件事消費(fèi)屬于正當(dāng)消費(fèi)。

其中這4種正當(dāng)消費(fèi)的具體內(nèi)容包括：

上進(jìn)：思維學(xué)習(xí)提升、能力進(jìn)步、人脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。

送禮：送禮品給好友、事業(yè)伙伴、家人用于感恩；送禮給心中的男神、女神，以俘獲芳心等。

健康：增強(qiáng)體質(zhì)、 減少疾病風(fēng)險(xiǎn)，消除患病痛苦。

孩子：確保孩子健康成長(zhǎng)、品行端正、聰明優(yōu)秀，有美好前途。

案例：

一份鮮奶面包只要20元

一個(gè)三口之家，每人多花3.3元

就能吃上優(yōu)質(zhì)早餐

鮮奶面包奶香四溢、濕滑美味

讓孩子愛(ài)吃，多吃幾口

上課更精神一點(diǎn)

個(gè)子長(zhǎng)得更高一點(diǎn)

作為媽媽來(lái)說(shuō)

這就是每天實(shí)實(shí)在在的幸福！

4.4 限時(shí)限量

引導(dǎo)馬上下單之“限時(shí)限量”：告訴讀者現(xiàn)在的優(yōu)惠是限時(shí)限量的，如果錯(cuò)過(guò)，產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，甚至售罄買(mǎi)不到，迫使他馬上做出決定。

告訴讀者不多 的限量名額又遭其他顧客提前預(yù)訂，所剩更少，會(huì)激發(fā)他的緊迫感，促使他馬上下單。

設(shè)置享受優(yōu)惠的身份門(mén)檻，會(huì)讓顧客感覺(jué)到機(jī)會(huì)難得，力度更大，從而想馬上下單。

案例：

2017年老年人聽(tīng)力康復(fù)援助開(kāi)啟

一年一度

進(jìn)口助聽(tīng)器每副補(bǔ)貼60元

力度較大，僅限60周歲以上市民享受

憑身份證領(lǐng)取，每日限8個(gè)名額

申領(lǐng)熱線：400......

5、總結(jié)

看到這里，想必大家已經(jīng)掌握了產(chǎn)品銷售型長(zhǎng)文案的基本撰寫(xiě)思路，按照這個(gè)套路不斷練習(xí)，相信你在不久的將來(lái)一定可以寫(xiě)出符合高轉(zhuǎn)化的好文案！