文/生活美學(xué)智慧
品牌魔方是天進(jìn)的作業(yè)工具，它其實(shí)就是根據(jù)天進(jìn)品牌生態(tài)圈理論模型里面的若干元素進(jìn)行劃分，包括創(chuàng)新商業(yè)策略、差異化品牌定位、全渠道營銷戰(zhàn)略、品牌視覺錘、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六個模塊，打破了商業(yè)、品牌、營銷與傳播的界限。
干貨:品牌魔方[6維度成就冠軍品牌]!
品牌整套方法論[天進(jìn)觀點(diǎn)]:———
商業(yè)/品牌/營銷/傳播之間界限已模糊;
品牌升級/商模升級與互聯(lián)網(wǎng)化交叉滲透;
企業(yè)價值鏈要以用戶為核心進(jìn)行重構(gòu)!
圍繞用戶為核心,企業(yè)信息流/現(xiàn)金流/物流/數(shù)據(jù)流均以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐連接成一個流暢體驗(yàn);
媒體屬性是未來成為大企業(yè)的基本屬性,
大數(shù)據(jù)是未來經(jīng)營的最重要資產(chǎn)!
品牌系統(tǒng)工程——天進(jìn)品牌魔方!
品牌魔方|六維度————————
商業(yè)策略+品牌定位+全渠道營銷+視覺錘+多元化傳播+冠軍基因!
一.商業(yè)策略從品類品牌到品牌生態(tài)圈:
做中國品牌繞不開品牌商業(yè)模式!
中國市場已全面步入新商業(yè)形態(tài),做平臺還是做產(chǎn)品/服務(wù),一定要界定清楚自己角色;專注于產(chǎn)品的企業(yè),要重視整合價值鏈相關(guān)資源,構(gòu)筑消費(fèi)場景,提供更便捷/個性化的產(chǎn)品/服務(wù),并進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)平臺,運(yùn)用大數(shù)據(jù);
未來一定是平臺型企業(yè)成為高市值企業(yè)!實(shí)質(zhì)上是各產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)沉淀所在!
以往品牌策略在于品牌聚焦在某一品類,當(dāng)下有實(shí)力品牌都在構(gòu)建自己的生態(tài)圈;
天進(jìn)品牌生態(tài)圈理論模型————
[互聯(lián)網(wǎng)時代品牌激活系統(tǒng),連接更多資源,延伸企業(yè)價值鏈條];
二.品牌定位從功能到社會價值的六層次:
在大量的實(shí)踐中，天進(jìn)總結(jié)出了關(guān)于品牌定位的6級價值坐標(biāo)，也就是品牌價值訴求的6個維度，每一個維度品牌價值又分屬于兩個傾向，偏理性的價值和偏感性的價值，采取何種偏向，視產(chǎn)品屬性，企業(yè)價值觀以及行業(yè)競爭的具體情況而定。
最底層維度是產(chǎn)品特征，如常見的功能點(diǎn)訴求，性價比等等，而在這一維度上訴求時尚、經(jīng)典這樣的產(chǎn)品風(fēng)格則偏向感性。
從下往上依次是企業(yè)優(yōu)勢、行業(yè)價值、群體文化，直至最高層社會價值，從下往上品牌的價值層級是遞增的，影響力的輻射范圍也是越來越廣。
那么這個坐標(biāo)怎么使用？
它像是一個定位地圖，可以對企業(yè)自身以及競爭對手的定位層次有個標(biāo)定和比較。它指導(dǎo)品牌定位的維度和方向，告訴品牌自身如何建立差異化價值，去占據(jù)那些還未能被競爭對手占據(jù)的區(qū)域，或者從更高維度去打擊競爭對手。
三.全渠道營銷構(gòu)筑線上線下多入口——
品牌定位+O2O營銷路徑規(guī)劃:
按照不同消費(fèi)對象,圍繞核心訴求點(diǎn),鏈接不同消費(fèi)者,線下/線上打通形成消費(fèi)閉環(huán);
O2O營銷暗示：
消費(fèi)者移動社交行為/媒介行為/購買行為變化很大,營銷要打造多元化入口,沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù),用場景化思維重構(gòu)體驗(yàn),再運(yùn)用視覺錘/多元傳播;
打通線上+線下全方位入口:
線上:線上廣告/搜索/電商/社交/品牌IP;
線下:實(shí)體廣告/產(chǎn)品/終端/第三方渠道;
四.視覺錘讓消費(fèi)者牢牢記住你————
消費(fèi)者往往先看臉再走心，而品牌想要走進(jìn)受眾的心里就必須先走進(jìn)受眾的眼里，所以構(gòu)建品牌視覺表達(dá)力很重要。如果說品牌定位是釘子，那么視覺就是把錘子，把定位植入到消費(fèi)者心智中?？蓛H僅是讓消費(fèi)者認(rèn)識還不行，還需要動用各種手段傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息，不斷和受眾產(chǎn)生關(guān)系。前面幾個環(huán)節(jié)，包括商業(yè)策略、品牌定位、營銷策略以及視覺策略，都像是品牌塑造的發(fā)酵環(huán)節(jié)，先在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識。這像是一場“預(yù)謀”，企圖征服消費(fèi)者和市場的“預(yù)謀”。
關(guān)于視覺錘的規(guī)劃，可以從這幾個方面著手，比如將品牌本身的視覺特色植入到產(chǎn)品本身的設(shè)計研發(fā)中，如天進(jìn)曾經(jīng)服務(wù)過的客戶紅谷皮具，天進(jìn)將其定位在自然，紅谷在這個方向指導(dǎo)下，設(shè)計了自然系列的手提包。除了產(chǎn)品本身，還有包裝、VI、代言人和代言物都可以形成獨(dú)特的識別體系，反應(yīng)出品牌個性。
五.多元化傳播融媒時代創(chuàng)新傳播———
融合傳播是"品牌預(yù)謀"落地開端! 碎片化儼然已是市場和傳媒的常態(tài)，融合才是未來傳播的趨勢。傳播和銷售的邊界在模糊，媒介和渠道被捆綁得越來越緊密，品牌媒體化，媒體電商化的現(xiàn)象越來越明顯。這使得整個信息傳播系統(tǒng)的變現(xiàn)和銷售潛力大大增加:內(nèi)容即生產(chǎn)力，流量即渠道。
品牌商和用戶不再是間接聯(lián)系，而是直接對話。品牌商的角色不再純粹，借助社交媒體和電商，裂變出媒體和渠道的功能，進(jìn)而可以打通生產(chǎn)、傳播和銷售各環(huán)節(jié)。品牌商借社交/媒體/工具與用戶直接對話!
六.冠軍基因從開始就要建立
品牌魔方獨(dú)特面——冠軍基因!
冠軍基因三棱形模型[冠軍品牌3重點(diǎn)]:
企業(yè)領(lǐng)袖營銷+公益營銷+策略聯(lián)盟;
需要重視的是，冠軍基因需要在很早就植入。
領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)涵、氣質(zhì)與作為需要在成長期間就培育出來，在市場中歷煉成鋼。幫助客戶在經(jīng)營好前面幾個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，借助冠軍基因成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
首先，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人營銷。很大程度上，企業(yè)的價值觀由企業(yè)的創(chuàng)始人或者核心成員定義，所以在追溯企業(yè)成長過程，企業(yè)家是不可忽視的重要因素。成功的企業(yè)家典型又稀有，是社會的焦點(diǎn)。而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時代，他們的經(jīng)營主張、人格魅力被更多人所熟知，商業(yè)領(lǐng)袖受到明星一般的待遇。
其次是公益營銷。驅(qū)動企業(yè)自身發(fā)展的原力也是驅(qū)動企業(yè)改變世界的力量，出發(fā)點(diǎn)是為了更美好的未來世界。而只有對人性的深度理解然后才能創(chuàng)造出改變世界的產(chǎn)品，張小龍說“產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝那樣了解人性，產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人性需求”。品牌塑造最大的理想在于使企業(yè)的存在能激發(fā)人性中的真、善、美，進(jìn)而改善人類的生活方式，哪怕并不足以改變世界，都足以謂之偉大。然而，并不是對于資本逐利的惡之本性視而不見，而是企圖以一種更加積極正向地促成商業(yè)的善意。
最后是策略聯(lián)盟。策略聯(lián)盟對于企業(yè)來說是增強(qiáng)自身實(shí)力和品牌影響力的一種手段，有借船出海的意味在。如天進(jìn)策劃的，歐派牽頭的冠軍聯(lián)盟，包括東鵬瓷磚、雷士照明、大自然地板等等。聯(lián)盟合作帶來的體量上的優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者在歐派購買整合的其它品牌的產(chǎn)品，并且不僅價格會有優(yōu)惠，還會享受設(shè)計、搭配方面的服務(wù)，這是聯(lián)盟所產(chǎn)生的用戶價值。當(dāng)然還有品牌之間相互協(xié)作，盤活了品牌的渠道、用戶資源，共享創(chuàng)造了企業(yè)價值。
總結(jié):商業(yè)/品牌/營銷/傳播跨界融合,商業(yè)、品牌、營銷與傳播之間界限已模糊。品牌升級、商業(yè)模式升級與互聯(lián)網(wǎng)化是交叉滲透的一個過程。
企業(yè)的價值鏈要以用戶為核心進(jìn)行重構(gòu)。圍繞用戶為核心，企業(yè)信息流、現(xiàn)金流、物流、數(shù)據(jù)流均以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐連接成為一個流暢的體驗(yàn)。
消費(fèi)者與用戶才是真正核心—————
商業(yè)要解決消費(fèi)者的特定需求;
品牌要解決滿足差異化消費(fèi)群;
營銷要解決粉絲獲得更好體驗(yàn);
傳播要解決粉絲的聚合與維系！
