本文是《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》的一些文摘，有時(shí)間慢慢編輯補(bǔ)坑。

我之所以會(huì)撰寫本書，是因?yàn)槲蚁嘈?，如今大多?shù)人所追尋的是一種更能與之產(chǎn)生共鳴的聲音，一種更有意義的聲音，一種能從心底里感受到的不同的震顫。這正是本書要探討的：這是一本探尋追求差異化對(duì)一個(gè)企業(yè)有什么意義的書。

因此我在這個(gè)處處雷同的世界開(kāi)始探索不同。我要找出那些局外人，那些異類，還有那些提倡打破舊習(xí)的人——即拒絕遵循那些已經(jīng)被人們熟練掌握的商業(yè)規(guī)則，去探尋更冒險(xiǎn)的方法的玩家。他們喜歡即興創(chuàng)作，喜歡實(shí)驗(yàn)，能創(chuàng)立新品牌，生產(chǎn)新產(chǎn)品，即使是那些對(duì)過(guò)多產(chǎn)品感到膩煩、精疲力竭的人，也能對(duì)這些品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的、真實(shí)的共鳴。

順便提一下，我的小兒子去年也升入了二年級(jí)。不出所料，像他哥哥一樣，沒(méi)過(guò)多久他也將詩(shī)歌帶回家背誦，也是每周背誦一首。于是，每天晚上我又開(kāi)始盡職盡責(zé)地陪他一遍又一遍地背誦詩(shī)句，這場(chǎng)景真是似曾相識(shí)啊。

但這次我并沒(méi)有全心投入，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這么多年，我開(kāi)始覺(jué)得，一首能夠背得滾瓜爛熟的詩(shī)歌，就是一首很容易背誦的詩(shī)歌，而毫不費(fèi)力就能背下來(lái)的詩(shī)歌，人們往往會(huì)完全忽略其中的內(nèi)涵。

大多數(shù)商業(yè)書的作者在寫作的時(shí)候，都會(huì)考慮到要讓讀者容易消化吸收。這些書籍的信息簡(jiǎn)化度已經(jīng)達(dá)到了地鐵路線圖的水平。把多余的信息去除掉，從而營(yíng)造出一種概念上的孤立，從功能上說(shuō)是非常實(shí)用的。

但是，減少信息量是要付出代價(jià)的。幾年前，把大部分時(shí)間都花費(fèi)在信息呈現(xiàn)研究上的耶魯大學(xué)教授愛(ài)德華·塔夫特（Edward Tufte）出版了一本專題著作，書名是《PPT的認(rèn)知方式》（The Cognitive Style of PowerPoint）。這本書主要闡述了PPT這款風(fēng)靡全球的信息呈現(xiàn)軟件在信息認(rèn)知領(lǐng)域的霸權(quán)地位。塔夫特指出，追求簡(jiǎn)單化所付出代價(jià)就是“過(guò)度簡(jiǎn)單化”。你甚至還要為這個(gè)代價(jià)付上一筆“附加稅“，即過(guò)于迂腐的學(xué)究氣。

我記得在大學(xué)里我讀過(guò)一本書，名字叫《別鬧了，費(fèi)曼先生》（Surely You're Joking,Mr，F(xiàn)eynman！），作者是諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者理查德’費(fèi)曼（Richard Feynman）。這本書有意思的地方在于，從表面上看，它是一本有關(guān)費(fèi)曼先生私人生活、教學(xué)和工作的逸聞趣事集，而且這些逸聞趣事又很雜亂無(wú)章。但當(dāng)你慢慢讀下去時(shí)，你不自覺(jué)地就能意識(shí)到這些逸聞趣事的重要性和意義所在。讀完之后，你會(huì)覺(jué)得它就是一本對(duì)科學(xué)界進(jìn)行淋漓盡致的批判的書。

費(fèi)曼似乎很清楚，學(xué)者通常通過(guò)兩種方法增進(jìn)人們對(duì)事物的理解。第一種是類似PPT這樣的方法，就是面對(duì)比較復(fù)雜的現(xiàn)象時(shí)，努力嘗試把核心部分提取出來(lái)。第二種則相反，面對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象時(shí)，不去剔除信息，而是依靠意外的信息源，尋找意外的細(xì)微差別，對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行全新的闡釋。費(fèi)曼就是這樣做的：把自己的研究主題織入日常生活這塊寬大的“掛毯”中，增添了掛毯的華美感，改進(jìn)了掛毯的質(zhì)地和背景。我希望能夠邀請(qǐng)到他，和他一起用餐。

還有其他一些像費(fèi)曼這樣的學(xué)者，他們寫的書影響了我的寫作方式。阿圖·葛文德（Atul Gawande）醫(yī)生撰寫過(guò)兩本關(guān)于美國(guó)醫(yī)療和衛(wèi)生保健系統(tǒng)的書，分別是《阿圖醫(yī)生第l季》（Complications）和《阿圖醫(yī)生第2季》（Better）。一這兩本書就是一個(gè)復(fù)雜的混合物，既涉及專業(yè)層面，也涉及私人生活；一本不帶任何感情色彩，另一本又充滿激情。它們完全改變了我對(duì)醫(yī)學(xué)的看法。約翰·斯蒂爾格（John Stilgoe）的著作《外面世界中的魔法》（Outside Lies Magic）則顛覆了我對(duì)現(xiàn)代建筑的看法。我在讀研究生時(shí)，讀了唐納德·諾曼（Don Norman）撰寫的一本頗有創(chuàng)意的書，名字叫做《設(shè)計(jì)心理學(xué)》（The Design of Everyday Things），這本書改變了我對(duì)科技和事物功能的看法。

雖然這些著作橫跨很多學(xué)科，但它們卻有很多共同點(diǎn)：撰寫這些書的學(xué)者對(duì)自己的學(xué)科沒(méi)有做任何簡(jiǎn)化，并為各自的學(xué)科賦予了人性，把這些學(xué)科融入日常生活。他們與自己著作的關(guān)系就像美食家卡爾文‘特里林與美食的關(guān)系一樣。也就是說(shuō)，這些學(xué)者把自己的學(xué)科——無(wú)論是醫(yī)學(xué)、建筑學(xué)或科技——看做一塊大布料中的一部分。他們是這樣的作者：以漫談的方式敘述，但漫談僅僅是直奔主題的一種方式。同時(shí)，他們成功地避免了迂腐的學(xué)究氣。換句話說(shuō)，他們完全可以接受“在同一時(shí)間，事情可以是正確的，也可以是錯(cuò)誤的”這種論調(diào)。

這些書的啟發(fā)性在于，作者在對(duì)各自學(xué)科中的錯(cuò)誤現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述之后，并沒(méi)有就此止步。我常常想，避免批評(píng)轉(zhuǎn)化為冷嘲熱諷的方法就是，讓批評(píng)成為～個(gè)起點(diǎn)，而不是一個(gè)斷句的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。上面提到的這些作者正是這樣做的：他們努力從不好的東西中尋找好的一面，找到之后，再對(duì)這些好的方面作出全新的闡釋，然后贊美它們，鼓勵(lì)人們?nèi)W(xué)習(xí)。如果把學(xué)問(wèn)看做一種口頭交談，那么在我心里，這些書就是非常引人注目的健談?wù)摺Ｋ麄兏矣趪L試不熟悉的方言，用一些出乎意料且具有煽動(dòng)性的方法推動(dòng)談話向前進(jìn)展。

另外，每年我都會(huì)告訴學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷是組織內(nèi)部唯一一種以聯(lián)系人和商業(yè)為明確目的的活動(dòng)。這里所說(shuō)的人是真實(shí)的人。這些人的問(wèn)題在于，他們看待世界的方法與商務(wù)人±的方法完全不同。他們不會(huì)用到項(xiàng)目符號(hào)，也不會(huì)用流程圖和框架圖構(gòu)建對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)。人，真實(shí)的人，看待這個(gè)世界的時(shí)候會(huì)更隨性。他們都很有個(gè)性，不可預(yù)測(cè)。他們處于非常優(yōu)美的無(wú)序狀態(tài)。

本書也是如此，它親切自然，像生命體般自由發(fā)展，它獨(dú)具一格，它甚至?xí)燥@凌亂，但在我看來(lái)，這些并非缺陷。因?yàn)槲业某踔圆⒉皇且鰧訉油普?，而是要像人們東拉西扯一樣，用一種不可預(yù)見(jiàn)的方式漫談。商界和日常生活一樣，有時(shí)候，最發(fā)人深省的見(jiàn)解有時(shí)反是無(wú)心之談。

在此我不得不提到一位學(xué)生對(duì)我的課程的評(píng)論，這是迄今為止學(xué)生們對(duì)我的課程作出的最好評(píng)論：“您的課程和哈佛商學(xué)院其他老師課程的不同之處在于，您的課程非常人性化。雖然名義上是商業(yè)課程，但其實(shí)是關(guān)于我們自己的課。”

本書也是如此。從表面上看，它在講述一些商界的道理，但其本質(zhì)上就是一本關(guān)于我們自己的書。

競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成功的核心，而競(jìng)爭(zhēng)力又取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持差異的能力。俗話說(shuō)，沒(méi)有差異，就會(huì)滅亡。

商家已經(jīng)集體陷于一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏中，好像已經(jīng)忘記了自己的使命——?jiǎng)?chuàng)造出更有意義的相互差別的產(chǎn)品。而這樣的結(jié)果是，商家競(jìng)爭(zhēng)得越激烈，他們之間的差異反而變得越小！

可以把他們的崛起看做一種預(yù)兆，預(yù)示著一種環(huán)境的變化，預(yù)示著傳統(tǒng)智慧馬上就要被新的智慧取代。這意味著，仔細(xì)考察這些異類可以得到深刻的洞見(jiàn)。人們很容易忘記下面的事實(shí)：任何人都可以寫作、繪畫或者演奏樂(lè)器，但在歷史上配得上更詳盡詮釋的藝術(shù)大師，往往是那些執(zhí)意把文本、音樂(lè)和藝術(shù)向新的方向推進(jìn)的人。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在各個(gè)領(lǐng)域中能引起人們注意的人物，往往是那些既熟悉行業(yè)規(guī)則，又明白這些規(guī)則急需打破的人。他們逼迫我們正視自己商業(yè)先入之見(jiàn)的弱點(diǎn)。

不過(guò)，在大量類似的指南性手冊(cè)旁邊，還擺放著另一種旅游書籍，這類書籍的內(nèi)容與那些手冊(cè)相同，但記述方式卻迥異。像比爾?布萊森(Bill Bryson)的《“小不列顛”札記》(Notes from a Small Island)、約翰?麥克菲(John McPhee)的《到鄉(xiāng)下來(lái)》(Coming into the Country)、保羅?泰魯(Paul Therous)的《直至世界盡頭》(To the Ends of the Earth)等。在這些書里，讀者讀到的是作者在英國(guó)鄉(xiāng)間游覽時(shí)，或在喜馬拉雅山跋涉時(shí)，或在樹林里漫步時(shí)的深思與見(jiàn)聞。這類書籍幾乎沒(méi)有摻雜任何清晰的旅行建議，原因是那些賣弄學(xué)問(wèn)的建議會(huì)破壞這類書籍所帶來(lái)的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)。這類書溫和地提醒讀者，不管走到哪里，重要的并不是你看到的景色，而是你欣賞景色的方法。

在每天結(jié)束的時(shí)候，日記里所寫的內(nèi)容并不重要，重要的是你在讀日記的時(shí)候大腦里所思考的內(nèi)容。

作為一名成年人，這兩方面我都體驗(yàn)過(guò)。每當(dāng)聽(tīng)到一位評(píng)論家說(shuō)某種酒“味道很吸引人，會(huì)使大腦興奮”、“入口時(shí)有一種薄荷和綠桉樹的味道”，或“有濃郁的洋槐蜂蜜和香草味”時(shí)，我總是感到困惑不已。同樣，如果認(rèn)真讀完一篇2 000字的影評(píng)后還是不滿足，就會(huì)讓人非常沮喪。影評(píng)人好像陷入了撰寫散文的樂(lè)趣中，完全忘記了回答讀者最關(guān)心的問(wèn)題。不錯(cuò)，演員的表演確實(shí)很“賣力”，燈光的運(yùn)用確實(shí)也很“大膽”，但這部電影到底好不好看?值得大家去看嗎?

統(tǒng)一的衡量體系面臨這樣的問(wèn)題：衡量體系的地位越牢固，就越難出現(xiàn)離經(jīng)叛道的人，或局外人，甚至是實(shí)驗(yàn)者。換句話說(shuō)，任何一種競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)引發(fā)群體競(jìng)爭(zhēng)。這其中的相互作用類似于物理學(xué)中的“觀察者效應(yīng)”，只是人們?cè)谑褂眠@樣的衡量體系時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)：衡量行為本身會(huì)影響到被衡量者的行為。

就連消費(fèi)者對(duì)這種行為也沒(méi)有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會(huì)告訴你，他們確實(shí)很贊成這個(gè)品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設(shè)計(jì)得更性感一些。如果問(wèn)奧迪車主同樣的問(wèn)題，他們的回答則剛好相反。事實(shí)上，向消費(fèi)者詢問(wèn)他們的需求這一行為本身就有問(wèn)題。消費(fèi)者不僅會(huì)要求一些他們還沒(méi)有得到的東西，還會(huì)要求所有產(chǎn)品競(jìng)相保證提供的東西。這就是市場(chǎng)調(diào)查存在的眾多問(wèn)題之一。最終，沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。

這就是追求差異化的代價(jià)，這也是追求卓越的代價(jià)，不管在什么領(lǐng)域都是如此。重視教學(xué)質(zhì)量的大學(xué)沒(méi)有必要擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力；一位底線型網(wǎng)球高手沒(méi)有必要擁有很高的擊落地球技術(shù)。但消費(fèi)者不懂這個(gè)道理。所以，如果你只是要找出一個(gè)折中的方法，那就去做民意調(diào)查。做一點(diǎn)研究，調(diào)查一下人們的意見(jiàn)。但是，如果你要找一種獨(dú)特的解決思路，那最不應(yīng)該做的事情就是讓大家投票。

一旦把差異書面記錄下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：人們?cè)谶@種比較系統(tǒng)中會(huì)本能地著力于消除差異，而不是強(qiáng)化這些差異。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯(cuò)。在整個(gè)職業(yè)生涯中，我接受過(guò)無(wú)數(shù)次評(píng)估，包括研究、教學(xué)等方面。在這些評(píng)估中，不管某一方面的反饋有多出色，如果總體評(píng)估是有缺陷的一家，我就會(huì)不由自主地加以彌補(bǔ)，力圖面面俱到。我想你一定會(huì)有改善自己品牌的“弱點(diǎn)”的沖動(dòng)。同時(shí)，你可能根本不會(huì)想到做相反的事情——增強(qiáng)你的優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)你與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。

當(dāng)然，在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)抗趨同化的主要途徑就是差異化。從理論上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)對(duì)差異化的訴求越強(qiáng)烈。但我認(rèn)為事實(shí)恰好相反：企業(yè)越努力參與競(jìng)爭(zhēng)，與其他企業(yè)的差異就越??；至少在消費(fèi)者看來(lái)是這樣。

具有諷刺意味的是，在很大程度上，本章提到的群體行為恰恰源自大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的至理名言，例如：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；學(xué)會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者等。而且，這些群體行為的特征恰好就是大多數(shù)企業(yè)管理者眼中的最佳實(shí)踐的要素，例如：要時(shí)刻保持警惕、不能自滿、反應(yīng)及時(shí)等等。

另外，這些管理者在確立和強(qiáng)化差異化時(shí)所依賴的工具——競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)、定位圖、消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查等——也已經(jīng)變成促進(jìn)一致化的工具。這些工具促進(jìn)了一致行為，而不是避免。整個(gè)商界都被他們自己所用的工具背叛。

為了有趣一些，我們來(lái)想象一種超現(xiàn)實(shí)的情形。假設(shè)在某種產(chǎn)品類別內(nèi)，有10家公司被迫在對(duì)對(duì)方一無(wú)所知的情況下摸索經(jīng)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，這10家公司必須在不知道自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置的情況下制定商業(yè)策略——銷售何種產(chǎn)品、怎樣創(chuàng)新、怎樣定價(jià)、怎樣宣傳等等，那會(huì)是怎樣的結(jié)果呢？

我猜這10家公司制定的策略肯定大不相同?；蛘咛子帽菊碌恼f(shuō)法，這10只“小鳥”必定會(huì)飛向完全不同的方向。

不要誤解我的意思，我可不是鼓勵(lì)商家這么做。我提出這種超現(xiàn)實(shí)的假設(shè)的本意是激發(fā)想象，而非指導(dǎo)你去這么做。那么，請(qǐng)你再進(jìn)一步想象一下，一旦這10只“小鳥”開(kāi)始飛行，會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況？

我猜，有一只小鳥很快就會(huì)墜落，摔得粉身碎骨；另外有幾只小鳥能正常飛行……但最重要的是，還有幾只小鳥會(huì)飛到一個(gè)非常好的地方。

出于同種原因，作為教師，我早就知道，給學(xué)生布置比較復(fù)雜的課外題時(shí)，通常有兩種方法。第一種是列出一系列衡量課題的標(biāo)準(zhǔn)，明確地告訴學(xué)生我對(duì)他們進(jìn)行評(píng)估時(shí)所參照的因素。第二種方法是不告訴學(xué)生清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體的評(píng)分參照因素，只讓他們明白，我對(duì)他們的期望很高。

如果采用第一種方法，就完全能夠預(yù)測(cè)他們的研究結(jié)果。到了期末，他們會(huì)交上來(lái)一批沒(méi)有差錯(cuò)、傳統(tǒng)保守的研究報(bào)告，沒(méi)有太大差別，很好評(píng)分。但是如果采用第二種方法，結(jié)果就完全不同了。當(dāng)然，在開(kāi)始時(shí)，我要花費(fèi)很多時(shí)間回答學(xué)生們的疑問(wèn)，為他們解答一些不確定的地方，因?yàn)槲覜](méi)有給他們列出清晰的參考標(biāo)準(zhǔn)。但到了期末，我就會(huì)有豐厚的收獲。學(xué)生交上來(lái)的課題研究在很多方面都有很大差異。雖然，有些課題研究常常不及格，但大多數(shù)都還不錯(cuò)……而且常常還會(huì)有幾份做得特別好的研究，好得竟然出乎我的意料。

回想那位小學(xué)老師對(duì)“智力”的解釋，我明白她的回答之所以讓我感到沮喪，是因?yàn)檫@些回答沒(méi)有可操作性。我想變得聰明，但她的回答沒(méi)有告訴我怎樣做到。換句話說(shuō)，我需要的其實(shí)就是一個(gè)智商測(cè)試，外加一些提高智商的建議。我需要為實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)找到一個(gè)努力方向。

幸運(yùn)的是，她并沒(méi)有這么做。因?yàn)樗钪?，?duì)于有些事情——尤其是人們渴望得到的理想化的東西，比如智慧、才能、成就，或者美貌等，我們往往使用一些具體的、可度量的，且大家都贊成的定義，以獲得內(nèi)心的安全感。

如果把這些具體的東西都拿走，我們就會(huì)感到混亂。任何時(shí)候逼迫一個(gè)人離開(kāi)自己的“舒適區(qū)域”，他都會(huì)有類似的感覺(jué)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣做并不見(jiàn)得就是壞事，尤其當(dāng)你的目的不是培養(yǎng)一群順從的追隨者，而是堅(jiān)持自由多元的思維方式時(shí)。

作為一名教師，如果你拒絕用條條框框來(lái)限制對(duì)“成就”的看法，拒絕用卷尺衡量學(xué)生的成果，從很多方面來(lái)看，你就是在耐心教導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有意義的反抗。你同時(shí)也是在鼓勵(lì)他們超越外界權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)自思考“卓越”的含義。你還給了他們一張?jiān)S可證，憑借它，學(xué)生們可能做出驚人的成就，超乎你的——甚至是他們自己的想象。

即變化了的事物越多，保持不變的事物就越多。

懷舊情結(jié)本身就是一個(gè)很有意思的概念——它是一種向錯(cuò)誤方向發(fā)展的樂(lè)觀情緒。

昨天還在感激的事物，今天就會(huì)理所當(dāng)然地接受。

幸福是一種幻覺(jué)，痛苦才是真實(shí)。

第一種是“加法升級(jí)”。把一種產(chǎn)品（或一種“價(jià)值呈現(xiàn)”）看做一系列好處，產(chǎn)品營(yíng)銷員通常會(huì)強(qiáng)化這些好處來(lái)改善產(chǎn)品。有時(shí)，他們也會(huì)強(qiáng)化一種已經(jīng)存在的產(chǎn)品好處。比如，增強(qiáng)清潔劑的去污能力，或延長(zhǎng)產(chǎn)品的保修期。有時(shí)，他們會(huì)為同一種產(chǎn)品增添附加功能，比如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務(wù)。不管怎樣，企業(yè)采用加法升級(jí)方式的目的，就是無(wú)止境地投消費(fèi)者所好。

加法升級(jí)的例子隨處可見(jiàn)，遍及你能想到的所有產(chǎn)品類別。以前，牙膏只有預(yù)防齲齒這一種功效，如今則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。以前，洗衣粉只有清潔衣物這一種功效，如今則可以消除靜電、防止褪色、軟化衣物。在所有案例中，產(chǎn)品的使用價(jià)值都越來(lái)越高。

第二種是“乘法升級(jí)”。企業(yè)深諳不同的消費(fèi)者有不同的偏好。因此，他們不斷推出針對(duì)特定消費(fèi)群體的專門產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司同時(shí)生產(chǎn)多種可樂(lè)：健怡可樂(lè)、櫻桃可樂(lè)、無(wú)咖啡因低熱量可樂(lè)以及檸檬味健怡可樂(lè)。商家的理念就是盡最大能力滿足消費(fèi)者：為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品供其挑選，每種產(chǎn)品除了具備核心功能外，還具備針對(duì)特定群體的額外功能。

這兩種產(chǎn)品升級(jí)相同的目標(biāo)是讓產(chǎn)品變得更好，不管是通過(guò)疊加的方式還是重新生產(chǎn)的方式。我喜歡給學(xué)生布置一項(xiàng)作業(yè)，就是讓他們選擇一種已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)5年或10年后這種類別會(huì)發(fā)展成什么樣子。他們的作業(yè)中反復(fù)出現(xiàn)的主題就是“加法升級(jí)”和“乘法升級(jí)”。電腦的內(nèi)存越來(lái)越大，存儲(chǔ)量也越來(lái)越大，這屬于加法升級(jí)；專為孩子和老人設(shè)計(jì)特殊電腦屬于乘法升級(jí)；麥片的內(nèi)外包裝更容易拆開(kāi)，這屬于加法升級(jí)；專為幼兒和糖尿病患者推出特殊麥片屬于乘法升級(jí)。

正因?yàn)槿绱?，能穿梭時(shí)空對(duì)商人來(lái)說(shuō)是非常有益的。如果把“加法升級(jí)”的過(guò)程拆分成一系列連續(xù)的動(dòng)作，如下所示：

1. 企業(yè)向消費(fèi)者提供一種新的實(shí)惠，其產(chǎn)品價(jià)值得到提升。

2. 消費(fèi)者感到很愉快。

3. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相提供匹配的產(chǎn)品。

4. 改進(jìn)后的產(chǎn)品逐漸變成該類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

5. 消費(fèi)者的滿意度重新調(diào)整，也就是說(shuō)，消費(fèi)者以前對(duì)新產(chǎn)品還非常感激，但現(xiàn)在已經(jīng)視之為理所當(dāng)然。

6. 消費(fèi)預(yù)期提高，該類產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)抬高。

7.重復(fù)步驟1。

把上述過(guò)程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會(huì)反復(fù)上演，還會(huì)在多個(gè)頻道里播出：美國(guó)航空公司通過(guò)推出常飛旅客業(yè)務(wù)提升其價(jià)值；旅客們很愉快；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相提供類似服務(wù)；常飛旅客業(yè)務(wù)計(jì)劃變成航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。于是，整個(gè)航空業(yè)回到了原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，只是賭注越下越大——也就是說(shuō)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成本提高了。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)是一條昂貴的商品化路線——某種產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)越高，消費(fèi)者越無(wú)心比對(duì)商品。一旦消費(fèi)者意識(shí)到所有航空公司都可以提供常飛旅客業(yè)務(wù)，所有清潔劑都具備高效去污能力，所有公司都能提供良好的質(zhì)保服務(wù)，他們就沒(méi)有理由再去挑選對(duì)比了。

而“乘法升級(jí)”的故事情節(jié)則稍有不同。幾年前，瓶裝水市場(chǎng)形勢(shì)如下圖所示：

如今的瓶裝水市場(chǎng)形勢(shì)則異軍突起：

這就是商界版的有絲分裂——一個(gè)單細(xì)胞體不斷分裂和繁殖。下圖是幾年前的便箋市場(chǎng)形勢(shì)：

如今的便箋市場(chǎng)如下圖所示：

無(wú)論何時(shí)，只要你看到這種異質(zhì)性的同質(zhì)化——大量產(chǎn)品和品牌在多個(gè)子市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，你看到的其實(shí)就是產(chǎn)品過(guò)度分化的過(guò)程。你會(huì)看到，企業(yè)把市場(chǎng)瓜分成越來(lái)越小的子市場(chǎng)，致力于覆蓋所有消費(fèi)者的需求。

你還會(huì)看到，這種過(guò)度分化極有可能會(huì)發(fā)展到無(wú)意義的程度。你喜歡喝熱量較低的優(yōu)質(zhì)黑啤，還是優(yōu)質(zhì)淡黑?。磕阋I一雙適合中等距離運(yùn)動(dòng)的跑鞋，還是一雙適合短距離運(yùn)動(dòng)的低沖擊力訓(xùn)練鞋呢？產(chǎn)品類別一旦發(fā)展到這個(gè)階段，就會(huì)像魔法一樣變出兩個(gè)最糟糕的世界——可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多；真正有意義的產(chǎn)品比例在下降。產(chǎn)品升級(jí)再次成為一條昂貴的商品化路線。

現(xiàn)代人做的所有事情都是在回答“我希望這個(gè)世界怎么看待我”這個(gè)問(wèn)題。

我們相信一種品牌能傳達(dá)出其他品牌所傳達(dá)不出的信息。

在消費(fèi)偏好這方面，我們未來(lái)的偏好可能會(huì)從當(dāng)下的過(guò)度擁有表現(xiàn)出來(lái)。只有在面對(duì)大量的選擇時(shí)，我們才會(huì)在這些選擇被剝奪后感受到自由；只有對(duì)售后服務(wù)感到窒息時(shí)，我們才會(huì)在這些服務(wù)消失后產(chǎn)生感激的心情；只有當(dāng)“多”變得司空見(jiàn)慣時(shí)，人們才能察覺(jué)“少”的可貴。

“我不會(huì)擔(dān)心自己是否都是百分百正確，就是這一點(diǎn)解放了我。如果我的目標(biāo)是“永遠(yuǎn)正確”，那我對(duì)這個(gè)世界就不會(huì)有什么貢獻(xiàn)。相反，我會(huì)去努力尋找我能找到的最有趣的那2%，然后提出我的觀點(diǎn)，而這種觀點(diǎn)是其他人在任何地方都無(wú)法獲得的。這其中的秘訣就是，要對(duì)其他人從來(lái)都不關(guān)注的事物保持興趣?！?/p>

我認(rèn)為未來(lái)的創(chuàng)意品牌第一個(gè)共同特點(diǎn)是：它們會(huì)提供一些尋覓的東西。

第二個(gè)共同點(diǎn)就是它們能夠“堅(jiān)守一個(gè)大創(chuàng)意”。也就是說(shuō)，它們與其他品牌的差異不止是一點(diǎn)點(diǎn)，而是差很多。

第三個(gè)共同點(diǎn)是，它們都“非常人性化”換句話說(shuō)，它們將是對(duì)人類精神的復(fù)雜性極度敏感的人創(chuàng)造出來(lái)的。

差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一種來(lái)源于蜻蜓，觀察，吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道“是的，我們懂”的承諾。

最近我一直在想，在生命中的某個(gè)時(shí)期，你會(huì)開(kāi)始體會(huì)父母撫養(yǎng)你的整個(gè)過(guò)程。在這段時(shí)期，你看著年邁父母的眼睛，能夠真實(shí)地感覺(jué)到“親屬鐘擺”改變了方向，以一種你始料未及的力度朝你擺動(dòng)回來(lái)。在這段時(shí)期，你開(kāi)始意識(shí)到，作為子女，你不能再讓他們照顧你了，而是要由你來(lái)照顧他們。我想，應(yīng)該不會(huì)只有我一個(gè)人在經(jīng)歷這段時(shí)期時(shí)會(huì)感到痛苦。照顧小孩子是很容易的，因?yàn)槟汶S時(shí)隨地都能得到回報(bào)，而且也隨時(shí)能品嘗到付出所獲得的成果。但在照顧老年人時(shí)，你就要依靠?jī)?nèi)心深處的記憶去支撐自己。 ? ? 更麻煩的是，這種責(zé)任轉(zhuǎn)換幾乎沒(méi)有給你留下從容適應(yīng)的時(shí)間。你不可能輕松地進(jìn)入新角色，而是被迫接受。這種劇變引起的情感變化可能會(huì)使你的內(nèi)心煩躁不安。

所以，如果偶然看到哪個(gè)子女在這個(gè)時(shí)期來(lái)臨后，仍然以一種未被歲月沖淡的激情接受這種轉(zhuǎn)變，你一定會(huì)很激動(dòng)。當(dāng)我看到這樣的場(chǎng)面時(shí)，我對(duì)子女和父母都會(huì)懷有一種敬仰之心。敬仰這些子女，是因?yàn)樗麄兡軌蛟趦?nèi)心深處優(yōu)雅流暢地勾畫出生命之輪的最后一段弧線；敬仰這些父母，是因?yàn)樗麄兏冻隽俗约旱囊簧?，為兒女們?chuàng)造了美好的回憶，而這些回憶正是支撐兒女們的寶貴力量。