01

市場(chǎng)都是由供需關(guān)系決定的

<br />互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)到了下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，已經(jīng)不是你做出來(lái)一個(gè)“產(chǎn)品”就可以獲得用戶的認(rèn)可/信任。也就是從供給看待需求，最早是供不應(yīng)求，都沒(méi)見過(guò)，有就已經(jīng)非常了不起?，F(xiàn)在各類需求的解決方案都已經(jīng)很完善，除非新的技術(shù)變革，否則機(jī)會(huì)已經(jīng)不在是簡(jiǎn)單做個(gè)工具就能獲得用戶認(rèn)可的<br />那么如何在這個(gè)階段更好的獲得用戶認(rèn)可？如何取得用戶信任？是概念嗎？是故事嗎？都不是，我覺得做產(chǎn)品的思路不能僅僅以工具的思路去做，而是以做品牌的思路

那么品牌又是什么呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)最簡(jiǎn)單易懂的解釋，品牌存在的目的是為了給與消費(fèi)者監(jiān)督的權(quán)利，讓消費(fèi)者可以放心的使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不會(huì)使得自己的權(quán)益受到傷害。舉個(gè)例子就是，比如你購(gòu)買一瓶飲料，如果是沒(méi)有品牌的，你喝了出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如果不嚴(yán)重的話，可能就沒(méi)有地方可以維權(quán)了，誰(shuí)也不知道這是誰(shuí)生產(chǎn)的，但是如果是農(nóng)戶山泉做的，他們就會(huì)來(lái)處理，不然導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)損失遠(yuǎn)比這個(gè)來(lái)的大

我們要如何做品牌呢？最重要的是首先要明確的事情是品牌的使命，也就是品牌存在的意義是為了消費(fèi)者解決什么問(wèn)題的；其次呢，就是品牌的經(jīng)營(yíng)理念，就是打算如何去解決這個(gè)問(wèn)題，用什么思路（理念是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵要素）。還是用水的例子，水是解決口渴問(wèn)題，那么我可以拿下水道的水過(guò)濾一下，也可以拿江水，農(nóng)戶山泉選擇了用山泉，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知里面，認(rèn)為泉水比較干凈，這樣天生農(nóng)夫山泉就存在了信任的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)<br />那是不是把理念喊出來(lái)了就可以了？絕對(duì)不是這樣，理念就是我們打算這樣做，而剛剛說(shuō)到了，品牌存在的根本意義是給了消費(fèi)者監(jiān)督你的權(quán)利，必須說(shuō)到做到才能取得信任，否則就會(huì)讓消費(fèi)者一點(diǎn)一點(diǎn)喪失對(duì)你的信任，嚴(yán)重的可能馬上引起公關(guān)危機(jī)，很快的導(dǎo)致信任鏈條的瓦解

當(dāng)然品牌的核心還是產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞才是品牌的根本。舉例來(lái)說(shuō)就是，農(nóng)戶山泉水難喝還有雜質(zhì)，那么說(shuō)其他的都是扯淡

02

使命、理念是根本

<br />無(wú)論什么品牌，存在比如需要明確存在的價(jià)值，所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要做的第一件事就是明確自己的使命。使命這個(gè)詞因?yàn)楸挥脿€了，所以很多人會(huì)覺得談這個(gè)很低俗、不高級(jí)，但是不得承認(rèn)，作為一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，或者個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果想要有所成就，必須明確自己的使命。之前聽到過(guò)一個(gè)使命的解釋是“如何使用自己的命”，按照這個(gè)說(shuō)法來(lái)看其實(shí)每個(gè)人都應(yīng)該去確定一下自己的使命，自己在這個(gè)世界的意義到底是什么。對(duì)于組織、品牌來(lái)說(shuō)，使命有著另一個(gè)名稱叫做社會(huì)責(zé)任，也就是就是組織、品牌要去解決社會(huì)問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們偉大的黨，也是一個(gè)最大的品牌，它的使命、宗旨都是圍繞“為人民服務(wù)”展開的<br />對(duì)于一個(gè)組織、品牌來(lái)說(shuō)，如何去確認(rèn)自己的使命呢？一句概括基于團(tuán)隊(duì)基因、資源、價(jià)值觀、以及市場(chǎng)需求的洞察，找到自己有能力解決、需求可商業(yè)化的點(diǎn)。那么這個(gè)點(diǎn)的抽象描述就是你的使命，比如 致力于幫助xxx解決xxx問(wèn)題；讓天下沒(méi)有難做的生意。。。<br />那么有了使命，也就是有了待解決的問(wèn)題，之后需要明確的東西是什么呢？理念，也就是品牌價(jià)值觀，你打算如何去經(jīng)營(yíng)它，在碰到選擇的時(shí)候，你會(huì)做什么、不會(huì)做什么？比如小米讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣（追求性價(jià)比）；農(nóng)夫山泉，只用山泉。。。<br />理念是做品牌最重要的要素，是真正可以取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵所在。但是取得消費(fèi)者信任有個(gè)前提，就是理念不是口號(hào)，而是落實(shí)的結(jié)果。理念也決定了品牌的目標(biāo)受眾，為什么這么說(shuō)？比如小米追求了性價(jià)比，那么一定會(huì)損失那批“裝逼”戶、拼多多提供更低的價(jià)格商品一定會(huì)損失一部分一、二線城市的用戶、而京東則是品質(zhì)。。。<br />理念絕不能是口號(hào)，不能先說(shuō)到在做到，而是先這么做了在來(lái)說(shuō)，不一定要馬上做的特別好，但是必須有強(qiáng)烈要做好的欲望，而且要讓消費(fèi)者感受到。這方面做得比較好的是錘子，雖然現(xiàn)在已經(jīng)...但是之前在這方面做的相當(dāng)??<br />總結(jié)來(lái)說(shuō)，使命是要為社會(huì)、消費(fèi)者解決的問(wèn)題；理念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念<br />所以從這個(gè)角度來(lái)看，使命回答的是你要做什么事，而理念回答了為什么是你來(lái)做這件事，你和別人的有何不同<br />

附：社區(qū)產(chǎn)品的理念落地

1.社區(qū)產(chǎn)品的理念映射是社區(qū)氛圍

對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，和實(shí)體產(chǎn)品不同和普通工具也不同，很多人會(huì)把社區(qū)App or web本身當(dāng)成是產(chǎn)品，其實(shí)認(rèn)識(shí)補(bǔ)全。對(duì)于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更重要的其實(shí)是內(nèi)容，內(nèi)容才是消費(fèi)者真正消費(fèi)的商品。所以對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，理念的落地抓手則是內(nèi)容，社區(qū)里擁有什么內(nèi)容就意味著你是什么產(chǎn)品<br />內(nèi)容又是由什么決定的呢？?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，而內(nèi)容生產(chǎn)者又是誰(shuí)呢？用戶。用戶又被什么所吸引呢？社區(qū)氛圍<br />所以按照這個(gè)邏輯就可知道，什么用戶在使用你的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么內(nèi)容，決定了你擁有什么社區(qū)氛圍，社區(qū)氛圍又反向決定了會(huì)吸引什么的用戶來(lái)使用

2.社區(qū)氛圍是什么

拆分成兩個(gè)詞，社區(qū)、氛圍<br />社區(qū)特指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（英文：Online Community）是存在于互聯(lián)網(wǎng)上聚集了一個(gè)集體（目標(biāo)群體）交流的場(chǎng)所<br />氛圍是指圍繞或歸屬于一特定根源的有特色的高度個(gè)體化的氣氛<br />所以由此來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更像是一個(gè)俱樂(lè)部，聚集這一群因?yàn)槟骋蕴囟ā胺諊?，所吸引過(guò)來(lái)完成會(huì)員自己某種需求的組織

3.如何打造社區(qū)氛圍

打造社區(qū)氛圍需要分階段、分維度進(jìn)行

對(duì)于階段，可以分為4個(gè)階段

• 準(zhǔn)備階段：
  • 首先明確使命和理念
  • 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)（特指App、web這種載體的玩法研發(fā)）
• 冷啟動(dòng)：
  • 尋找符合理念目標(biāo)群體的kol，來(lái)生產(chǎn)第一波符合理念氛圍的內(nèi)容
  • 開始著手進(jìn)行第一波精準(zhǔn)的符合理念標(biāo)準(zhǔn)的用戶拉新
• 鞏固氛圍：
  • 分維度管控

氛圍的管控，可以分以下維度進(jìn)行

• 環(huán)境
  • 產(chǎn)品玩法導(dǎo)向、內(nèi)容分發(fā)導(dǎo)向（分發(fā)尤其關(guān)鍵）
  • UI的設(shè)計(jì)導(dǎo)向
  • 社區(qū)管控的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向（內(nèi)容引導(dǎo)、活動(dòng)...）
  • ps：
    • 環(huán)境強(qiáng)調(diào)覆蓋率（森林的之所以稱為森林，就是因?yàn)橹脖桓采w率高）
• 制度
  • 法治社區(qū)（目標(biāo)是剔除不符合，或者說(shuō)會(huì)影響社區(qū)氛圍的用戶 or 內(nèi)容）
• 人：人是用戶（用戶的德性，決定了社區(qū)的調(diào)性）
  • 用制度保障用戶純度、內(nèi)容的質(zhì)量
  • 環(huán)境影響用戶
  • 增加使用門檻，來(lái)過(guò)濾非正常用戶
  • 從拉新渠道的根源就保證用戶的純凈

為什么說(shuō)分發(fā)尤為關(guān)鍵？人接觸的信息都是局部的，每個(gè)人看到的就以為是全部的，這是人性

20年6月25日
by 杭州