電影圈內(nèi)廣為流傳的那句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)，營銷則決定了電影能飛多高。作為典型的注意力經(jīng)濟(jì)，營銷對于電影票房及投資收益的重要性不言而喻。

一、好萊塢電影營銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的營銷觀念

美國管理學(xué)大師彼得·德克拉曾精辟的闡述：“營銷的目的是在充分認(rèn)識、了解顧客的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠完全符合顧客所需，從而使其自動購買”。由此可見，消費(fèi)需求是營銷的核心要素。美國電影的成功之處在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創(chuàng)造出一大批具有高度粘性的顧客群

2、注重塑造電影廠商品牌

好萊塢的電影營銷并不止于對單部電影的推廣和宣傳，同樣重視對品牌的塑造和傳播。促使消費(fèi)者對該品牌形成判斷或者印象，有利于建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌共鳴，從而積累品牌資產(chǎn)。蘊(yùn)含在每部影片營銷中的品牌塑造形成并推高了廠商的號召力。

3、齊備而有力的宣傳體系

通過宣傳提高影片的知名度和美譽(yù)度，是營銷的重中之重。好萊塢影片的宣傳體系，由不同的宣傳平臺和多樣的宣傳物料構(gòu)成全面框架，并依據(jù)影片制作和宣發(fā)的進(jìn)度，統(tǒng)籌推進(jìn)、運(yùn)轉(zhuǎn)。包括：

1）多平臺播映預(yù)告片 ?

一部濃縮影片精華的150秒預(yù)告片，可以極大地激發(fā)公眾的觀影興趣。

2）大量投放影片海報(bào) ?

作為最傳統(tǒng)的宣傳方式，電影海報(bào)的作用雖然有所減弱，但角色仍不可替代。一張截取經(jīng)典鏡頭、具備強(qiáng)烈視覺沖擊力，而又標(biāo)明大牌導(dǎo)演、大牌明星的海報(bào)，依舊足以形成煽動消費(fèi)欲望的力量。

3）綜合運(yùn)用宣傳媒介 ?

無論是傳統(tǒng)的宣傳媒介，還是植根于互聯(lián)網(wǎng)的新傳媒介質(zhì)（網(wǎng)站、社交軟件、各種APP），都有其不同的受眾、表現(xiàn)方式和使用體驗(yàn)，因此能夠形成的宣傳效果也各有短長。好萊塢電影營銷充分運(yùn)用各平臺的優(yōu)勢有針對性的進(jìn)行推廣，力求宣傳效果的最大化。

4）借勢擴(kuò)大影片影響 ?

對于一部電影來說，舉辦首映禮，參加電影節(jié)、參評獲獎等，都可以迅速提升關(guān)注度和口碑。

5）合理選擇放映檔期?

檔期對影片票房影響重大，是否能夠避開相近題材和潛在的爆款電影，是否契合檔期所在地域和時段的社會整體氛圍及受其影響所形成的主流觀影需求，都將影響上映時的票房表現(xiàn)。

4、整合營銷之道的熟練運(yùn)用

定義：指以滿足消費(fèi)者為價值取向，廠商通過與消費(fèi)者的溝通確定統(tǒng)一的營銷策略，并協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳渠道和手段，綜合運(yùn)用不同宣傳工具的優(yōu)勢實(shí)施營銷策略，最終達(dá)成低成本、高收益的營銷效果。

1）跨文化國際推廣 ?

瓜分全球票房是好萊塢電影業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，在劇本創(chuàng)作、演員挑選、場景安排等方面，好萊塢影片都為日后的全球化推廣做好了鋪墊。定位于全球發(fā)行的影片更注重在價值觀和意識形態(tài)等方面的內(nèi)容長組建，并利用個人英雄主義、普世價值以及在經(jīng)濟(jì)、文化方面的強(qiáng)勢地位，幫助影片跨越文化鴻溝、增加吸引力，實(shí)現(xiàn)全球化傳播。

2）不遺漏任何爆點(diǎn) ?

在具體影片的營銷中，影片本身承載的元素才是最終吸引觀眾進(jìn)入電影院的關(guān)鍵。無論是大牌導(dǎo)演、一線明星，還是知名編劇、攝影大師，再或是影片故事背后的典故和事件，凡是和影片有關(guān)的宣傳點(diǎn)，都會加以運(yùn)用和推廣，最終變現(xiàn)。

3）在各個盈利渠道統(tǒng)籌推進(jìn) ?

美國電影業(yè)成熟的市場銷售渠道，使得一部電影可以利用銀幕、電視、家庭影院（如DVD、CD等）、網(wǎng)絡(luò)和衍生品（如玩具、游戲、服裝、主題公園等）等平臺，謀求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的最大化。

4）科學(xué)而縝密的立體傳播 ?

好萊塢宣發(fā)公司在科學(xué)總結(jié)規(guī)律和電影銷售周期，普遍采取波浪式的“五級傳播”方案，通過各種宣傳平臺，提高影片的認(rèn)知度，延長社會關(guān)注期，保持電影熱度。立體傳播的5波攻勢一般劃分為：

第1波：影片上映前2周，通過平面媒體進(jìn)行消息發(fā)布；

第2波：影片上映后2周，傳統(tǒng)媒體話題炒作；

第3波：影片上映前2周半到上映后2天的電視和電臺集中高強(qiáng)度傳播；

第4波：影片上映前2周半到上映后2個月，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)追蹤報(bào)道；

第5波：影片上映后8周的雜志強(qiáng)化和延長熱銷期。

這種時間安排與美國國內(nèi)院線影片放映時間較長直接關(guān)聯(lián)。當(dāng)前，我國影院檔期安排緊張、影片放映周期較短的狀況，則需要更為密集的安排。

二、我國電影營銷的創(chuàng)新方法

1）電商售票刺激觀影消費(fèi)

在線消費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，使得電商成了制片方和影院最堅(jiān)實(shí)的票倉。電商憑借強(qiáng)大的財(cái)力和技術(shù)力量，發(fā)起9塊9超低價購票、秒殺票、明星見面會特供票等促銷活動，吸引公眾在線購票、激發(fā)潛在消費(fèi)意愿。而每張票收取3-5元服務(wù)費(fèi)的盈利模式，為電商售票平臺提供了運(yùn)行基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2）電影主題相關(guān)APP助力推廣

APP是近年來出現(xiàn)的一個媒介種類，各類APP通過整合細(xì)分領(lǐng)域的資源，對一些特定的用戶群體具有很高的吸引力。而且，APP針對性強(qiáng)、有深度和專業(yè)水準(zhǔn)高的特點(diǎn)，品牌與用戶的粘稠度較高，易于形成號召力。正是這樣的特點(diǎn)，獲得了部分電影宣發(fā)公司的青睞，從而選擇跟某些知名APP深度合作，借助平臺開展?fàn)I銷，同樣實(shí)現(xiàn)了共贏。

3）社會化新媒體提高關(guān)注度

利用社會化新媒體所開展的營銷，主要分為兩類，話題炒作和大咖推薦。話題炒作作為慣用的手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動化、社交化發(fā)展，也呈現(xiàn)出碎片化趨勢，且愈發(fā)強(qiáng)調(diào)互動。由此出現(xiàn)了電影官方賬號、導(dǎo)演、明星、制作人等利用自身影響力制造關(guān)注焦點(diǎn)，或通過自媒體發(fā)布電影海報(bào)、花絮、片花等營銷方式，形成輿論熱點(diǎn)。同時，依靠人情關(guān)系，獲得大牌導(dǎo)演、明星好友、著名影評人等業(yè)界大咖的推薦和自薦，也被不少宣發(fā)方采用。

4）主題曲帶動作用

一首由知名藝人演唱、與電影密切聯(lián)系的優(yōu)美主題曲不僅會在影片放映時增強(qiáng)藝術(shù)感染力、觸動觀眾內(nèi)心，而且音樂所獨(dú)有的審美享受也具有擴(kuò)大傳播范圍繼而助推票房的力量。

5）明星路演

明星往往是影片中觀眾認(rèn)知度最高的元素。而且和一線城市相比，當(dāng)前我國觀影主體——“小鎮(zhèn)青年”所在的二線及以下城市，對明星的追捧和關(guān)注度仍然高漲。

6）視頻節(jié)目吸引注意

當(dāng)代媒體普遍具有移動化和社交化的特點(diǎn)，隨著節(jié)奏的加快，視頻化傳播方式也被大量采用。電影自身的形態(tài)，決定了其與視頻營銷先天的匹配，因此以病毒視頻，網(wǎng)劇植入、在線視頻訪談等為內(nèi)容的推介視頻，也逐漸成為重要的營銷載體。

7）影片眾籌提供深入?yún)⑴c機(jī)會

阿里巴巴集團(tuán)推出了娛樂寶和百發(fā)有戲，拉開了電影金融眾籌平臺的大幕。這個平臺并不但是金融產(chǎn)品和理財(cái)工具，而且成為推進(jìn)社會公眾與電影深度聯(lián)系的絕好紐帶。公眾投資后，可以獲得經(jīng)濟(jì)收益和娛樂權(quán)益，比如劇組探班、明星見面會、電影周邊等，還當(dāng)然成為影片宣傳的媒介，將影片與觀眾捆綁在一起。

三、未來趨勢和建議

1）在大娛樂產(chǎn)業(yè)中的品牌塑造

娛樂產(chǎn)品的日益豐富和多樣化，僅立足于電影的品牌塑造其效果及影響力也會相應(yīng)削弱。因此，宜將品牌塑造置于更大的格局中，將品牌營銷貫穿于整個營銷策略，增加品牌的曝光率和認(rèn)知度。

2）經(jīng)典IP多品類整合營銷

IP熱充分說明了內(nèi)容的重要性，經(jīng)典IP更是營銷的沃土。時下，由一個經(jīng)典IP所衍生出的電影、電視劇、手游、網(wǎng)游、周邊產(chǎn)品、主題樂園等，已形成了以IP為核心的跨種類的娛樂產(chǎn)品群。因此，整合營銷的外延也將得到拓展，不再是僅圍繞一部電影展開，而是將電影營銷作為對經(jīng)典IP產(chǎn)品群整合營銷的一部分進(jìn)行規(guī)劃。這不僅可以充分實(shí)現(xiàn)IP的市場價值，還可能形成規(guī)模效應(yīng)，推高IP品牌認(rèn)知度，吸引不同類別的消費(fèi)者。

3）沉浸式宣傳體驗(yàn)

在信息爆炸的時代，各媒體、平臺、APP每天都會推送各式精美的宣傳物料，導(dǎo)致了消費(fèi)者的期待越來越高，對常規(guī)內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞，時下的粉絲互動營銷，正是競爭加劇所催生出的創(chuàng)新做法，而這種趨勢仍將繼續(xù)。為了增加粉絲粘稠度，形成更為強(qiáng)大的吸引力，通過營造沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化代入感、提高互動性將為營銷提供新的活力，而借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)制作的作品及呈現(xiàn)的宣傳物料，會提供更為廣闊的營銷空間，吸引更多的粉絲和關(guān)注。

4）更為科學(xué)周密的宣傳計(jì)劃

大娛樂產(chǎn)業(yè)背景下，電影所處的產(chǎn)業(yè)鏈獲得了延展和拓寬。一方面其自身的盈利模式更為多樣，如貼片廣告、植入廣告、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)映，另一方面其衍生產(chǎn)品更為豐富，如手游、網(wǎng)游、玩具，因此需要根據(jù)制作進(jìn)度、放映檔期等統(tǒng)籌安排宣傳計(jì)劃，與廣告主、視頻網(wǎng)站、游戲商等合作商家或自家產(chǎn)品的營銷形成良好互動，構(gòu)成營銷的合力。

5）更為充足的營銷投入

據(jù)報(bào)道，好萊塢影片的營銷費(fèi)用能夠占到制作費(fèi)用的一半，而在我國一部制作投入一億左右的影片，其營銷經(jīng)費(fèi)僅為兩三千萬。這導(dǎo)致營銷公司迫于生存壓力尋找其他營利點(diǎn)，電影營銷專業(yè)人才短缺。更高質(zhì)量的營銷，需要以更為充足的投入做基礎(chǔ)。

CR：華誼兄弟研究院，《使盡解數(shù)，博君關(guān)注 —— 電影營銷起底》

總結(jié)：

一、好萊塢的經(jīng)驗(yàn)借鑒：

內(nèi)核上，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在做好充分前期調(diào)研的基礎(chǔ)上使得產(chǎn)品和內(nèi)容符合用戶愛好。外延上，注重樹立電影品牌（例如迪士尼），形成無意識的號召力。且通過預(yù)告片、海報(bào)、傳統(tǒng)以及新媒介（APP、網(wǎng)站、社交軟件）、電影節(jié)、頒獎禮等多渠道宣傳，并根據(jù)當(dāng)前電影市場情況合理選擇檔期。結(jié)合內(nèi)核外延，進(jìn)行整合營銷，做好跨國際文化傳播的前期準(zhǔn)備（劇本價值觀、意識形態(tài)、劇本創(chuàng)作、演員挑選、場景安排），將每一個爆點(diǎn)都宣傳的淋漓盡致，同時利用美國多窗口發(fā)行的特點(diǎn)，根據(jù)各平臺銷售進(jìn)程，相應(yīng)地安排針對各類產(chǎn)品的營銷。時間上，立體五級傳播，提高影片的認(rèn)知度，延長社會關(guān)注期

二、我國電影營銷方式

1）隨著在線票務(wù)平臺的發(fā)展，在線票務(wù)平臺作為用戶最直接的接觸渠道，具有電影營銷的天然優(yōu)勢（票補(bǔ)、宣傳物料的分發(fā)等）。

2）互聯(lián)網(wǎng)下，相關(guān)APP（專業(yè)細(xì)分高粘度用戶）、話題炒作、大咖推介、視頻節(jié)目軟廣（互聯(lián)網(wǎng)社交化、互動化、碎片化發(fā)展）、主題曲帶動、明星路演、影片眾籌（參與性）

三、未來趨勢發(fā)展

1）立足于整個娛樂版圖下的品牌塑造

2）脫離電影營銷，而是將電影營銷作為對經(jīng)典IP產(chǎn)品群整合營銷的一部分進(jìn)行規(guī)劃，形成協(xié)同效應(yīng)。

3）沉浸式宣傳，強(qiáng)化代入感、提高互動性將為營銷提供新的活力，玩出腦洞，玩出黏性

4）窗口期各有側(cè)重的立體宣發(fā)，根據(jù)各階段側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)契合的營銷方式

5）更多的營銷投入