數(shù)據(jù)顯示，2016Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)11178.8億元，多家電商在6.18集中進(jìn)行大促，相比去年，行業(yè)規(guī)模同比增長27.6%，環(huán)比上升14.9%，繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 Q2我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到7.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費(fèi)品零售總額中的占比為14.3%，較去年同期提高1.9%。
中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模
2015年網(wǎng)絡(luò)市場交易額度為38027.8億元，比上年增長33.3%。而社會消費(fèi)品總零售額大約為30萬億元其中，網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)總零售額12.63%，這個占比為全球第一。而據(jù)易觀分析稱，線上消費(fèi)是線下消費(fèi)增速的3倍。
2016年雙11，天貓商城的銷售額達(dá)到1207億，相比2015年912億增長了32.35%.
網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)升溫，行業(yè)進(jìn)入兼并整合期，巨頭企業(yè)通過收購、兼并等資本投資方式，迅速對新市場、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，同時不斷拓展新的業(yè)務(wù)線。這給整個線下零售帶來了巨大的挑戰(zhàn)，零售行業(yè)面臨著巨大的變革。
拋卻這些數(shù)字，思考一下，為什么電商的發(fā)展如此迅速？電商解決了哪些問題？本文通過“貨架”來分析電商究竟解決了哪些痛點(diǎn)。
貨架概述
在現(xiàn)代超市中，零售貨架就是人類與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的互動界面，這個高度發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈以最大效率地利用時間和空間為原則。一排排的貨架上擺滿了根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貨架的尺寸量身設(shè)計(jì)的包裝產(chǎn)品，這已經(jīng)成為現(xiàn)代社會豐饒性的象征。在今天一家普通超市有不下3萬種商品，每一種都以一種巧妙地放置和展示在貨架上，便于以最低的成本極可能實(shí)現(xiàn)最大的銷量?？梢哉f貨架既是一種高效的倉儲奇跡，更是一臺馬力強(qiáng)勁的銷售機(jī)器。
為什么說貨架是一種倉儲奇跡，并且能以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的銷量？
我們知道超市的貨架從上至下有著不同的價值 ，無論對于哪個零售行業(yè)和哪一類商品來說，我們都知道顧客水平視線和稍低于水平視線的黃金位置的價值。黃金位置擺放的商品總是比頂層和底層的價格高上許多，又或許前者商品的利潤是后者的2-5倍（可能會更多）。因此，商店的管理者需要精確的算出每個位置的價錢，從而向商品生產(chǎn)商索取更多的“位置費(fèi)”才能把他們的商品擺放在黃金位置。這既提高了廠商的銷量，也提高商店的零售利潤，可謂一舉兩得。
而貨架水平方向的設(shè)計(jì)更是一門品牌展示的學(xué)問。我們知道一個公司的產(chǎn)品占據(jù)多寬的空間才算得上是恰當(dāng)好處，既能最大程度吸引顧客的眼球，又不至于鋪得太寬，白白浪費(fèi)展示更多產(chǎn)品的空間。
隨著零售行業(yè)的發(fā)展，超市專家不斷致力于貨架前沿科學(xué)研究，我們已經(jīng)懂得如何最大效率地利用每一平米的零售空間。想想已經(jīng)取得的成就，再想想豐饒性和多樣性的大發(fā)展和全球供應(yīng)鏈的降價效應(yīng)，我們不得不把這些功勞加在貨架上?？梢哉f，它就是零售行業(yè)不斷進(jìn)步的化身。
貨架的困擾
既然貨架給零售（超市）行業(yè)帶來如此大的利益，我們也懂得了利用貨架來創(chuàng)造更多的利益，為什么線下零售會受到電商的強(qiáng)烈沖擊呢？我們來看看線下零售遇到了哪些難題。
1.成本
其實(shí)，在很多情況下，超市在很多方面過于浪費(fèi)了，最明顯的便是空間，即租金成本。
通過上圖舉例說明，對一個長2.5m、寬0.6m的貨架來說。用于安置貨架的建筑面積每多1㎡，用于過道、收銀臺和其它公共區(qū)域的建筑面積就要會多2.2㎡。視商店的類型而定，后屋的倉儲和管理用地可能讓必要建筑面積再大上25%，即達(dá)到2.75㎡。而且，零售商還要承擔(dān)其它日常成本：員工工資、存貨貶值、供電和其它公用設(shè)施、偷盜、退貨、保險、宣傳費(fèi)用等等。這些成本加在一起幾乎與租金成本相當(dāng) 。
上述僅僅是直接成本，我們不可忽略的是，有時候間接成本有可能比直接成本還要高。這些成本基本上都是機(jī)會成本，也就是產(chǎn)品短缺或者潛在的需求得不到滿足的損失。由于開實(shí)體零售店，我們總是要去挑選買哪些商品擺放在貨架上，那就意味著一旦我們的選擇出了差錯，錯過了本來應(yīng)該能選到的大熱門商品，銷售額就會一瀉千里，造成的潛在損失也是難以估量的。
相對于傳統(tǒng)零售商而言，電商賣家可以利用他們現(xiàn)有的倉儲網(wǎng)絡(luò)售賣更多的產(chǎn)品，相比于將這些產(chǎn)品放置在貨架上，集中化倉儲的效率顯得更高。他們不需要考慮貨架成本，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品在網(wǎng)上僅僅占用的是字節(jié)，這種數(shù)字存貨的成本幾乎為0。
2.產(chǎn)品種類
我們正身處于一個史無前例的豐饒時代，這得益于全球化的浪潮和隨之誕生的供應(yīng)鏈。在多樣化的品種面前，消費(fèi)者的需求變得更加多元化。消費(fèi)者喜歡一站式購物，他們希望自己正在尋找的東西就在某個地方等著他們。只要一家商店能讓消費(fèi)者堅(jiān)信這一點(diǎn)，他就能獲得成功。那么一個普通超市能滿足這種需求嗎？答案顯然是否定的。一個智能家居產(chǎn)品商店在一座幾萬人的城市中可能根本沒有市場，但是在帝都卻肯定會有一個完整的智能家居商業(yè)區(qū)。我們不覺得小城鎮(zhèn)沒有購買智能家居的需求，但是這種需求不集中，不足以彌補(bǔ)分銷的高昂成本。換句更直白的說話，沒有足夠的本地需求就沒有商店。 這就是傳統(tǒng)零售商不能提供更多產(chǎn)品種類的原因。
任何東西都能在網(wǎng)絡(luò)上買到就是這個時代的驚人現(xiàn)實(shí)。iTunes的選擇空間是沃爾瑪?shù)?0倍之多。亞馬遜的藏書量幾乎是一家鮑德斯圖書大超市（美國圖書超市）的40倍之多。若要電商巨頭（天貓和京東）和一家普通的超市相比，這個倍數(shù)是難以估量的，至少也有千倍之上。在10年之前，也許我們還不能想象網(wǎng)上有數(shù)以億級的產(chǎn)品可供選擇，幾乎任何一種產(chǎn)品的升級版和組合版都能找到。每一種產(chǎn)品或產(chǎn)品組合都能滿足不同人群的需要，這就是電商能輕而易舉做到的事兒。
3.選擇困難癥
有人也許會問，網(wǎng)上那么多產(chǎn)品，但是人們需要這么多的選擇嗎？面對這番眼花繚亂的景象，我們承受得住嗎？傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為更多的選擇是件好事，因?yàn)檫@等于承認(rèn)了人與人的不同，允許人們尋找最適合自己的東西。但在《選擇的悖論中》，作者提出了不同的看法：太多的選擇會令人迷惑，也會令人不堪重負(fù)。盡管過多的選擇也會有害處，但不可忽略的是消費(fèi)者需要選擇，而且需要更多的選擇。不過選擇的益處并非來自選擇本身，而是來自選擇的過程。主要讓選擇者感覺到他們是意志自由的行動主體，已經(jīng)在選擇過程中成功地決定了自己的偏好和最終的選擇結(jié)果，選擇的重要性就會失而復(fù)得。在《福布斯》上有一篇文章《我喜歡選擇》提到：“給顧客豐富的選擇，但也要幫助他們搜索?！?/p>
但是傳統(tǒng)零售商并沒有幫助顧客進(jìn)行更好的搜索。也許你們也會遇到過這樣的情況：在超市中（尤其大超市，如沃爾瑪、家樂福等）常為了找到一件產(chǎn)品，不停地詢問導(dǎo)購員，穿梭在貨架之中。找到目標(biāo)商品會眼前一亮，找不到的時候氣急敗壞，嚴(yán)重時會放棄購物。這也許是很多人購物時的一個縮影。為什么會造成這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)槌械牟贾?只有超市管理者知道，所有產(chǎn)品都被塞進(jìn)了某個模棱兩可的類別中（比如說軟飲食品），顧客的購物模式只有管理人員才知道。對于有一個有形商店而言，一類商品在任意給定的時刻只能被擺放在某一個地方。一種調(diào)味料不可能同時出現(xiàn)在多個商品區(qū)中，一旦信息的組織（超市的信息導(dǎo)航和檢索）不明確的時候，消費(fèi)者就會很難找到這個商品。但這不全是零售商的過錯，因?yàn)榱闶凵套⒍ㄒ钤谝粋€由貨架和過道組成的非流動世界中。
電商就會顯得與眾不同。借助于搜索引擎我們總是能夠找到想要的產(chǎn)品，在搜索到產(chǎn)品后，還支持各個維度的比較，包括銷量、價格、評價等。這種信息的提供更加有利于顧客做出選擇，而不是讓選擇過程變得更加的混亂。即使我們對一個產(chǎn)品一無所知，暢銷排行榜也能揭示出最流行的選擇，不僅能遍歷你的選擇，也能讓后悔錯買的可能性最小化。畢竟，如果其他所有人都選擇了某一種東西，這種東西就不會太差。
這時候還會有些人懷疑，我不想使用搜索引擎來找到商品，我也不知道自己想要什么，我該怎么辦？在超市中，我們看到貨架上的商品是超市管理者擺放的，貨架會受到時間和空間的限制，沒辦法根據(jù)每個消費(fèi)者的需求來重新布置商品，這個時候推薦系統(tǒng)（引擎）出現(xiàn)了。推薦系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓電商的產(chǎn)品從大眾口味變成個人品味。有了這些定制化的推薦系統(tǒng)，消費(fèi)者不必屈就于千篇一律的大眾化產(chǎn)品。推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的品味和喜好來布置虛擬貨架，這是傳統(tǒng)貨架不可能做到的。
事實(shí)證明：多樣的選擇和更好的選擇方法（搜索引擎和推薦引擎）確實(shí)能夠刺激消費(fèi)，給商家?guī)砀嗟匿N量和利潤。
4.價格彈性
對于傳統(tǒng)的零售商，他們也許知道“薄利多銷“的概念，但是他不會知道價格的改變究竟可以給銷量帶來多大的改變。借助于電商的營銷工具和可控的價格，零售商總是可以通過嘗試知道如何定價才能獲得銷量和利潤的最大化。在電商這個空間無限的豐饒市場上，可變的價格可能成為一個強(qiáng)大的工具，有助于產(chǎn)品價值和市場規(guī)模的最大化。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的價格彈性的力量。
5.零售商的選擇
上文中提到，傳統(tǒng)零售商總是得選擇大熱門產(chǎn)品擺放在貨架上供消費(fèi)者選擇，為此他需要付出相應(yīng)的時間成本來研究零售市場，從而確認(rèn)商品的選擇。而一旦商品挑選錯誤后，帶來的后果往往是災(zāi)難性的。在電商中，零售商只需要確認(rèn)選擇商品的范圍，將這些商品放在互聯(lián)網(wǎng)上，市場就會幫你確認(rèn)哪些是熱門產(chǎn)品，零售商可以花很小的成本明確之后的選擇。
The End
對于零售商而言，電商的出現(xiàn)降低了零售商的銷售成本，幫助零售商擴(kuò)充了產(chǎn)品的種類，從而給消費(fèi)者提供了更多的選擇。對于供貨商而言，它們的產(chǎn)品多了一個更加靠譜的銷售渠道。對于消費(fèi)者而言，便捷地搜索引擎和人性化地推薦系統(tǒng)，讓購物體驗(yàn)更加趨于完美。隨著VR、AR等技術(shù)的研究與應(yīng)用，也許不遠(yuǎn)的將來，線下購物的真實(shí)體驗(yàn)性也可能會遭到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，留給消費(fèi)者的將是更美好的期待。
