這篇文章的作者是 黑馬成長(zhǎng)營(yíng)導(dǎo)師、高原資本董事總經(jīng)理涂鴻川

從1995年開(kāi)始，涂鴻川先后在亞洲、北美等地做早期TMT創(chuàng)業(yè)投資，到現(xiàn)在已經(jīng)近20年了。2006年他轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，從那時(shí)起的10年左右時(shí)間里，高原資本基金在國(guó)內(nèi)投了奇虎360、Viva、網(wǎng)康、途牛網(wǎng)、六間房、趣游等公司，一年大約投數(shù)家左右。

涂鴻川說(shuō)，什么叫商業(yè)模式？

好的商業(yè)模式的起點(diǎn)是有效實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化。如果現(xiàn)在做一家企業(yè)，做了一兩年就告訴投資人說(shuō)，我的商業(yè)模式是怎樣的，我現(xiàn)在怎么掙錢(qián)。有些投資人可能會(huì)很喜歡，但在涂鴻川來(lái)看，掙錢(qián)其實(shí)是最后一步。

比如有一家做手機(jī)媒體的企業(yè)，高管原本只專(zhuān)注于收費(fèi)、掙錢(qián)，在高原資本投資之后就說(shuō)你要把初期的服務(wù)產(chǎn)品做成免費(fèi)的，因?yàn)橐粋€(gè)好的商業(yè)模式不是說(shuō)做一個(gè)企業(yè)掙了多少錢(qián)，而是怎樣把客戶(hù)的價(jià)值最大化，把客戶(hù)對(duì)你的評(píng)價(jià)最大化。如果一開(kāi)始就只想怎么掙錢(qián)，這樣的公司涂鴻川基本不投。

舉個(gè)例子，一家酒店如果一開(kāi)張就只想著怎么掙錢(qián)，這個(gè)生意是沒(méi)法干好的。首先，客人進(jìn)來(lái)后，你應(yīng)該讓他有超值的感覺(jué)。他住一晚可能只花500塊錢(qián)，但你要讓他覺(jué)得這500塊的價(jià)值是1000塊。涂鴻川說(shuō)他有一個(gè)親身經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在到北京他有一家首選酒店，它的價(jià)格不是特別便宜，但它真的能讓人感受到所謂的“客戶(hù)價(jià)值”。

7年前，他第一次入住這家剛開(kāi)張的酒店，由于趕時(shí)間退房就向早餐服務(wù)員要了杯外帶拿鐵咖啡。過(guò)了一個(gè)月，當(dāng)他第二次入住這家酒店要退房時(shí)，同一位服務(wù)員主動(dòng)送了杯免費(fèi)的外帶拿鐵咖啡給我。這種重視用戶(hù)體驗(yàn)，提供“意外超值驚喜”的服務(wù)態(tài)度使他成了這家酒店的忠實(shí)客戶(hù)。

商業(yè)模式是一個(gè)體系，有內(nèi)外各種因素。比如做連鎖酒店，怎樣讓用戶(hù)付500塊，感覺(jué)到值1000塊呢？

首先就是靠?jī)?nèi)部體系。這個(gè)體系包括：有這方面的人才，以及對(duì)員工的培訓(xùn)。千萬(wàn)別讓員工認(rèn)為，這個(gè)人就是付了500塊，我干嘛要以1000塊的心態(tài)去做服務(wù)？

其次是靠外部的合作伙伴。以團(tuán)購(gòu)為例，我們見(jiàn)過(guò)七八家團(tuán)購(gòu)公司，它們的收入都很好，剛開(kāi)始的時(shí)候就有利潤(rùn)。不過(guò)，團(tuán)購(gòu)給合作伙伴帶來(lái)的壞處多于好處。有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的例子，一家主流的團(tuán)購(gòu)公司做了這樣一件事：他們與一家冰淇淋連鎖店簽了一個(gè)單，用單價(jià)35元把原本市場(chǎng)價(jià)50元的冰淇淋買(mǎi)下來(lái)，然后打算通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式以40元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。后來(lái)這家團(tuán)購(gòu)公司為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶用戶(hù)，把冰淇淋的團(tuán)購(gòu)價(jià)定在了25元。冰淇淋公司就很生氣，因?yàn)?5元的價(jià)格引起了它的傳統(tǒng)渠道商不滿(mǎn)。但團(tuán)購(gòu)公司說(shuō)，這些差價(jià)我貼給你，我賣(mài)多少是我的問(wèn)題。

站在消費(fèi)者角度，50塊錢(qián)的冰淇淋變成25塊，似乎價(jià)值是最大化了，可是對(duì)于外部的合作方，也就是冰淇淋商來(lái)說(shuō)，原有的價(jià)格體系被完全打亂了。這個(gè)商業(yè)模式就不完善了，也難持續(xù)。至今，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)還得繼續(xù)融資燒錢(qián)，摸索商業(yè)模式。

所以，涂鴻川說(shuō)，他寧愿你花更多時(shí)間和精力在完善產(chǎn)品上，把客戶(hù)價(jià)值最大化。

作為投資人，涂鴻川對(duì)項(xiàng)目的投資判斷有三條：

愛(ài)不釋手、家喻戶(hù)曉、口碑傳播。

第一條，產(chǎn)品需要顧客愛(ài)不釋手。

如果別人用一用就算了，那就不叫愛(ài)不釋手。愛(ài)不釋手特別難做，里面還包含著驚喜。你還記得第一次用iPhone時(shí)的感覺(jué)嗎？其實(shí)那就是愛(ài)不釋手。你用的時(shí)候覺(jué)得跟以前的手機(jī)不一樣了，這叫驚喜。為什么驚喜？就是超出了你為此付的價(jià)錢(qián)。

第二，家喻戶(hù)曉。

涂鴻川問(wèn)過(guò)很多人，你為什么要融資？他們說(shuō)我要搞出個(gè)品牌。天哪，品牌不是靠錢(qián)砸出來(lái)的！但很多企業(yè)就是想先把品牌做出來(lái)，這樣就有很多用戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，然后就覺(jué)得自己是業(yè)內(nèi)老大了。有一個(gè)電商品牌做到了，可是它的老總反而在糾結(jié)，因?yàn)樗矣鲬?hù)曉是靠砸錢(qián)瞎推廣做出來(lái)的。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)買(mǎi)了之后，驚喜度不夠，不覺(jué)得物有所值，產(chǎn)品的口碑就不會(huì)很好。

一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常會(huì)說(shuō)現(xiàn)在我的產(chǎn)品已經(jīng)做得很好了，需要融錢(qián)推給大家去用。涂鴻川就反對(duì)這點(diǎn)，為什么呢？

因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還沒(méi)有做到讓人愛(ài)不釋手就推給大家，只能讓人用了之后覺(jué)得這個(gè)東西好爛，會(huì)形成負(fù)面口碑。這看起來(lái)是很小的事情，可是反效果比你投入的錢(qián)還要大，沒(méi)有把內(nèi)功做好就砸錢(qián)去獲取大量用戶(hù)肯定會(huì)適得其反。比如做一家酒店，開(kāi)張的時(shí)候不要去宣傳，先試運(yùn)營(yíng)三個(gè)月，覺(jué)得服務(wù)細(xì)節(jié)已經(jīng)做到位了，反饋也很好之后才做推廣，這個(gè)就叫商業(yè)模式。同樣的道理，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有做好就去圈地推廣，這種商業(yè)模式是絕對(duì)不能被接受的。

投一筆錢(qián)要做好心理準(zhǔn)備。涂鴻川曾經(jīng)跟一個(gè)CEO發(fā)牢騷，說(shuō)投給你的錢(qián)你不用就是問(wèn)題，因?yàn)樗?jīng)險(xiǎn)些倒閉，所以把錢(qián)抓得很緊。他說(shuō)我們用不了那么多錢(qián)，我說(shuō)你要提高資金的使用效率，而不是不用這筆錢(qián)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真的被用戶(hù)喜歡的時(shí)候，花數(shù)百萬(wàn)去做市場(chǎng)推廣，當(dāng)然可以。

當(dāng)你做第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)不需要花多少錢(qián)就可以對(duì)用戶(hù)了如指掌，一邊做一邊了解用戶(hù)。如果你要做一個(gè)beta版的產(chǎn)品，能夠讓100個(gè)用戶(hù)、1000個(gè)用戶(hù)用，根本不需要多少錢(qián)。如果產(chǎn)品還沒(méi)有用戶(hù)反饋你就花幾千萬(wàn)出去，肯定不行。除非你要做一個(gè)東西發(fā)到太空去，那種是屬于科學(xué)家做的東西。

還有就是砸錢(qián)，產(chǎn)品不完善的時(shí)候，砸錢(qián)就是沒(méi)有效力的資金使用。很多人覺(jué)得砸錢(qián)就能成為業(yè)內(nèi)老大，然后再向VC要錢(qián)，這種想法是錯(cuò)的。涂鴻川說(shuō)，他投的6家公司里只有一家現(xiàn)在還虧錢(qián)，其余全都是盈利的，可是涂鴻川投的時(shí)候，基本上都在虧錢(qián)。

第三，口碑相傳。

涂鴻川給上面提到的那家酒店介紹了三家企業(yè)，它們都與它簽了協(xié)議價(jià)。iPhone也是這樣，以前沒(méi)那么多廣告，都是口碑相傳，蘋(píng)果的粉絲首先是驚喜，驚喜之后就分享，這種推廣比花幾百萬(wàn)去做廣告效果好多了。然后口碑就會(huì)變成市場(chǎng)擴(kuò)張，直到家喻戶(hù)曉。當(dāng)你做到家喻戶(hù)曉的時(shí)候，品牌效應(yīng)就出來(lái)了。品牌效應(yīng)出來(lái)之后，就是產(chǎn)品的生命力，叫做可持續(xù)性，也就是剛才說(shuō)到的商業(yè)模式的核心。

另外，一個(gè)好的商業(yè)模式是持續(xù)盈利的，也就是說(shuō)會(huì)有回頭客。團(tuán)購(gòu)剛出來(lái)的時(shí)候非常火，每個(gè)投資人都想投，可是后來(lái)發(fā)現(xiàn)許多團(tuán)購(gòu)都是曇花一現(xiàn)，因?yàn)橛脩?hù)的消費(fèi)體驗(yàn)和回頭率不理想，這也是不可持續(xù)的。

商業(yè)模式最難做的就是可持續(xù)性，你的產(chǎn)品要怎么去持續(xù)呢？涂鴻川投資的一家企業(yè)做得很不錯(cuò)，用戶(hù)、收入增長(zhǎng)都很好，可是他對(duì)CEO說(shuō)，今年說(shuō)不定會(huì)是你們公司的本命年，因?yàn)榭床坏较乱淮a(chǎn)品在哪?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果企業(yè)無(wú)法每年提供嶄新的產(chǎn)品或服務(wù)繼續(xù)讓用戶(hù)愛(ài)不釋手，過(guò)去有再好的業(yè)績(jī)，也很難持續(xù)。

執(zhí)行一個(gè)好的商業(yè)模式，眼光真的要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要和VC對(duì)賭，說(shuō)今年要掙1個(gè)億，如果掙不到就多出讓5%-10%的股份。涂鴻川說(shuō)，在他做投資的這20年里，他從不對(duì)賭，這也和商業(yè)模式有關(guān)。企業(yè)受到了對(duì)賭的壓力，為了完成對(duì)賭條款而去拼命多掙錢(qián)，結(jié)果很可能把原有的商業(yè)模式破壞掉，把用戶(hù)體驗(yàn)搞亂，得不償失。

商業(yè)模式其實(shí)只有建立在團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)支撐的基礎(chǔ)上，才能很好地運(yùn)行。團(tuán)隊(duì)包括老總在內(nèi)，都應(yīng)該對(duì)用戶(hù)了如指掌，這也是任何一個(gè)商業(yè)模式良性運(yùn)作的前提。