抖音短視頻是一款可以拍攝短視頻的社交軟件，它將其定位于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。抖音短視頻于2016年9月上線以來收獲了大量粉絲，并成為頭條戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
目前我國的短視頻市場上已經(jīng)匯聚了各類產(chǎn)品，例如快手、美拍、秒拍、梨視頻等等，現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始入駐短視頻市場，短視頻APP層出不窮，要想在激烈的市場競爭中突出重圍，還需要抖音APP加強內容優(yōu)化措施，增強用戶粘性。
抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，同時也可以將其看作是一個社交類軟件，用戶可以通過抖音分享自己的生活，在抖音平臺上認識更多的朋友，了解更多的新聞趣事。
百度于2019年1月發(fā)布的《2019內容創(chuàng)作年度報告》顯示，在抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6，以女性居多。
筆者以2019年5月的艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，可以看出如下變化：用戶中男性比例超過女性，且78%的用戶年齡都小于35歲，但整體用戶呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。抖音短視頻的目標用戶可以歸結為：主要用戶集中于一二線城市，男性用戶稍多于女性，過半數(shù)擁有本科學歷，用戶年齡整體偏年輕化。
另外處于抖音運營商業(yè)化的考慮，可細分為以下目標用戶群體：
1）自媒體、網(wǎng)紅、明星、主播等；
2）網(wǎng)店商鋪和第三方產(chǎn)品運營人員；
3）積極的資深用戶：有較強烈的自我表現(xiàn)欲望，喜歡分享、模仿優(yōu)質視頻并發(fā)布；
4）普通用戶：主要為潛水用戶，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己，通過瀏覽和觀看感興趣的視頻，打發(fā)空閑時間和放松自己。
因為抖音短視頻的用戶以年輕人為主，所以大部分用戶都是在飯后以及睡前通過刷抖音進行休閑。另外很多人都會在周末等節(jié)假日時間，早上通勤時間以及上班間隙等碎片化時間刷抖音。
抖音短視頻主要具備以下核心功能：1）、拍攝功能（不僅能觀看短視頻，還能讓用戶自己創(chuàng)作短視頻，為年輕人提供創(chuàng)作和分享的平臺）；2）、萌顏特效功能；3）、一鍵分享功能；4、聊天功能（以社交增強用戶粘性）。
從2016年9月上線至今，抖音已進入成熟期。
移動用戶時間碎片化，短視頻符合用戶體驗。其內容娛樂性極強，且?guī)缀鯖]有任何消費門檻。用戶數(shù)量仍在不斷增加，用戶特征也由關注產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，到后期關心自身需求。
抖音短視頻自2016年9月上線起一直處于更新迭代的狀態(tài)，后期的產(chǎn)品更新重點相較于前期，更多側重于強化用戶體驗上。
（以下為產(chǎn)品更新迭代的部分截圖）
抖音在前期重在打造品牌，大范圍多渠道進行營銷，例如在各大電視節(jié)目中投放廣告，并且在線下展開商業(yè)活動等，進一步推動抖音短視頻的品牌形象傳播。就目前來說，抖音短視頻的運營策略側重于自身盈利，通過承接各類廣告主，對用戶實行精準投放廣告來達到盈利目的。
曾有關調查研究顯示，抖音短視頻商業(yè)價值主要有以下4個方面：巨大流量加持與智能分發(fā)能力、品牌傳播能力、平臺滲透引導能力、用戶轉化能力。這些巨大的商業(yè)價值也是支撐抖音盈利的基礎。抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、達人直播和互動營銷四方面。此外，抖音短視頻除了深度挖掘流量變現(xiàn)，還注重內容變現(xiàn)，吸引用戶直接向短視頻內容付費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)與內容變現(xiàn)的統(tǒng)一，從而實現(xiàn)抖音短視頻的可持續(xù)發(fā)展。
抖音短視頻于 2016 年 9 月上線。上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗和拉新兩個大方向展開。上線的前幾個月幾乎沒有針對抖音短視頻APP進行推廣的營銷活動，因此抖音APP的知名度較小。直到2017年3月岳云鵬在微博轉發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，用戶開始獲得高速增長。3 月 30 日，岳云鵬第二次在微博上轉發(fā)了模仿者岳云云的視頻，抖音有了二次傳播。后來不斷有明星相繼加入抖音。為抖音的用戶增長（拉新）奠定了良好的基礎。
在這一階段抖音短視頻為提升用戶體驗所做出的的努力包括：通過各種bug的修復讓產(chǎn)品運行更穩(wěn)定；全面提升讓產(chǎn)品整體的調性，使得呈現(xiàn)出來的效果更酷更潮等，另外改名為“抖音短視頻”也是為了貼合目標用戶的特點，讓用戶對產(chǎn)品有更加清晰的認識，利于產(chǎn)品發(fā)展后期的品牌打造和擴散。
這一階段抖音短視頻的主要目的是對產(chǎn)品性能進行優(yōu)化，以及進一步增強用戶體驗。
抖音短視頻在這一階段為優(yōu)化產(chǎn)品性能所做出的的努力包括：通過抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機制利用其優(yōu)勢算法加強對用戶的個性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報機制加強對內容的管理等等。
抖音在這一階段開始注重用戶間的社交互動（例如開通私信）。抖音的產(chǎn)品定位也從原來的“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”逐漸變成“15s音樂短視頻社交工具”。另外在本階段，抖音在產(chǎn)品運營方面全面發(fā)力。其首個TVC廣告問世，合作《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》等多款熱點綜藝節(jié)目，同時強勢登陸《快樂大本營》和《天天向上》博得大量年輕人的關注。合作推廣方面還和多家知名企業(yè)進行品牌視頻廣告合作、聯(lián)合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車、和百事可樂發(fā)起短視頻比賽、聯(lián)合COCO海底撈推出美食視頻。此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬英雄】和的“抖音idou夜”等運營活動也是黏住了大量的新老用戶。通過企業(yè)聯(lián)合運營，冠名等方式既增加了抖音的知名度，也為后期抖音的商業(yè)價值產(chǎn)出奠定了基礎。
抖音短視頻目前的基本功能和模塊經(jīng)過前面幾個時期的發(fā)展已趨于成熟，產(chǎn)品運行穩(wěn)定性也較好。因此本時期產(chǎn)品的功能迭代主要是開始推出各種新功能，通過各種各樣的新的好玩的小功能，增加用戶粘性，依靠自身的優(yōu)質屬性實現(xiàn)用戶數(shù)的自增長。
步入成熟期后，抖音的運營活動除了如以往一樣進行流量變現(xiàn)為自己創(chuàng)造利益外，也開始更多地介入到公益的領域里面來，打造自身的品牌和社會影響力。例如發(fā)布芭莎慈善夜活動，與今日頭條共同發(fā)起“聲量計劃”，讓公益更有力等等。
處于成熟期的產(chǎn)品具備移動的自增長能力，所以產(chǎn)品的口碑以及體驗就成了留存老用戶需要關注的重點。實現(xiàn)自身流量的商業(yè)化變現(xiàn)可能會使得用戶接觸到大量的廣告成分，所以抖音需要尤為關注用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡點。不斷提升用戶活躍的同時加強自身的品牌知名度，盡可能地保持活躍用戶數(shù)的不斷增長，延遲峰值的到來。
（1）滿足普通民眾的個人需求
據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求主要分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。抖音短視頻很好地滿足了人們后三類的需求，充分釋放了普通民眾的創(chuàng)造力。抖音將用戶群體進行細化，精準抓住個人需求，為其打造量身定做的短視頻。
（2）契合用戶的使用習慣
從用戶使用習慣來看，視頻相較于文字來說更容易被接受以及瀏覽，且短視頻更能滿足碎片化時間的需求。從抖音給出的數(shù)據(jù)可看出，當下記錄生活是短視頻占比最大的應用場景。
（3）內容創(chuàng)作簡單，門檻低
抖音給了普通人可以在15秒內成名的機會，任何人只要有一部智能手機，有一個好的創(chuàng)意，創(chuàng)造好15秒的視頻就有可能被瘋狂傳播。抖音平臺給予的工具包包括了一個大型背景音樂庫、各種美化濾鏡、易于使用的編輯工具，它甚至還推出了可以幫助用戶在拍攝視頻的同時保持手機穩(wěn)定的手機附件。
（4）平臺推廣效果好
除了用戶數(shù)量龐大之外，抖音的活躍用戶數(shù)量也比較高。抖音推廣擁有多樣化的廣告產(chǎn)品，如曝光產(chǎn)品可選擇開屏、信息流等；內容營銷產(chǎn)品，可以選擇挑戰(zhàn)賽、DOU+等功能；互動引導產(chǎn)品可選擇貼紙、掛件、掃一掃等提升用戶參與度。另外在內容覆蓋、營銷場景等方面優(yōu)勢也比較明顯。
負面評價中用戶的問題：
（截取部分截圖）
（1）視頻被盜，創(chuàng)意抄襲
解決方案：嚴格視頻內容審核標準和處理刪除低俗化視頻內容，培養(yǎng)一批內容創(chuàng)作者，豐富內容種類，保證主流內容質量。
（2）更新次數(shù)頻繁引發(fā)用戶不滿。
過度提醒更新會使部分用戶降低對APP的好感度，甚至直接下載。在有損用戶體驗的同時也會喪失部分用戶群體。
解決措施：進行產(chǎn)品周期規(guī)劃，讓開發(fā)人員及時排查問題。
（3）不能取消全屏模式
解決措施：讓用戶有標準模式和全屏模式可供選擇。
（4）廣告多
解決措施：根據(jù)用戶的興趣推薦相關的廣告，設置三秒或五秒后可忽略劃過的選項。（提高了廣告投放的精準度，在保證廣告時間的同時，設置可忽略劃過視頻的選項來保障用戶的使用體驗感。）另外，無論是廣告的宣傳，還是嫁接電商，垂直類的短視頻顯然有更天然的優(yōu)勢，因為垂直類短視頻所植入的廣告往往都會是軟廣告，和與視頻相關度高的產(chǎn)品，在一個特定的場景里給用戶體驗感，會讓消費者很自然的去接受。
（5）發(fā)布虛假信息、舉報抄襲、侵權、違法直播無效
解決措施：通過必要的內容審核機制加大把關和治理，還應對視頻作者實行實名制，健全用戶投訴機制，做到違法違規(guī)內容自查，可溯源，可反饋，體驗和保證平臺應有的自凈能力。
（6）被突然封號且申訴無效
解決措施：封號一定要給用戶一個合理的解釋，告知用戶為什么被封號； 后臺對待用戶的封號申訴也進行及時有效處理。
（7）點擊廣告后自動安裝下載
解決措施：提示用戶“是否下載”，在經(jīng)用戶允許后進行下載。
從下載排名趨勢看，兩者處于競爭態(tài)勢。
尤其是在2020年春節(jié)疫情期間，抖音快手占據(jù)了日均活躍用戶增量的榜單前兩名，且抖音的日均活躍用戶增量略高于快手。
抖音：記錄美好生活
快手：記錄世界，記錄你
兩者雖同為“記錄”，但仍有不同之處。抖音的內容更酷炫更潮流，而快手上的內容更偏向于日常生活，且農(nóng)村題材較多，由此給人帶來“土”的印象。
抖音更注重用戶的體驗，快手更注重全民參與。抖音上入駐了大量明星網(wǎng)紅，平日發(fā)起各類熱門話題，熱門挑戰(zhàn)等內容，吸引了大批年輕人，流量也基本集中在頭部用戶，屬于中心化產(chǎn)品?？焓謩t屬于去中心化產(chǎn)品，側重于UGC生產(chǎn)內容，平臺不會刻意偏向頭部用戶，每個普通人都平等的得到展示機會。一個為中心化，一個為去中心化，由此也帶來商業(yè)邏輯上的不同。抖音上的“推薦”以“爆款為王”，所以李佳琦、薇婭等超級帶貨主播會選擇抖音作為淘寶之外的主戰(zhàn)場，而快手上則存在著千千萬萬個中腰部帶貨主播。
抖音最初是被貼上“潮、酷”的標簽，用戶主要為一二線的年輕人，快手則在人們的印象中農(nóng)村用戶較多。但如今從數(shù)據(jù)上看來，兩者之間的用戶差異并不十分明顯，并且兩者之間的存在一定的用戶重合度。
對抖音來說，抖音有很多品牌廣告，可發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，快手則少了很多品牌的調性；抖音在二三線城市立足，快手有廣大農(nóng)村用戶。抖音偏向創(chuàng)作者，快手偏向普通用戶。兩者有諸多不同之處，但隨著“抖音下沉，快手走高”，行業(yè)的用戶爭奪進入白熱化的狀態(tài)。如何增強用戶粘性，搶占市場注意力成為各個短視頻平臺必須要考慮的問題。
截至2019年上半年，短視頻行業(yè)已形成“兩超多強”格局。在娛樂消費市場上，抖音和快手平臺也正在成為真正的“王者”。
對于抖音短視頻來說，未來還有更多可能性：
1、商業(yè)價值
平臺能走多遠最終還是要取決于平臺的商業(yè)價值。比如QQ和微信，發(fā)生在QQ上的商業(yè)行為基本屬于用戶的自發(fā)行為，諸如QQ秀，購買會員等，受益者為平臺，普通人卻太多沒有收益價值。而微信中開發(fā)有小程序、微店、公眾號等，可以讓普通人通過微信建立起來的平臺獲取收入，商業(yè)價值大大增強。對于抖音來說，可思考的地方包括：1）抖音入駐了大量明星網(wǎng)紅，基于抖音平臺的巨大流量優(yōu)勢以及KOL效應，可以往“網(wǎng)紅電商”方面擴展。另外，普通人也可以開啟帶貨櫥窗，基于市場細分的手段可以使廣告投放更加精準，讓更多“小商戶”能從中受益。2）未來品牌不再是內容創(chuàng)作者，用戶才是。用戶發(fā)布的UGC內容與品牌相結合，能進一步增強廣告互動化效應，讓品牌印象大大增強。對于品牌商來說，在抖音上可以通過符合品牌調性的挑戰(zhàn)賽等方式來接觸用戶。例如抖音上已發(fā)起的#攜程FUN肆之旅# #抖出你的家鄉(xiāng)味# #趁熱，狂歡618#等。3）玩抖音的用戶趨于年輕化，而人們一般刷抖音是為了休閑，在這種場景下，游戲被打開的幾率非常之高。抖音為游戲提供了更動態(tài)的傳播方式，會又將成為一大盈利點。
2、內容創(chuàng)作
長期根據(jù)用戶興趣推薦相應內容也會讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，由此缺乏新鮮感。譬如小咖秀，想要秀演技的人群畢竟還是少數(shù)，模板同質化嚴重，最終導致普通用戶觀賞性低。內容為王，創(chuàng)新為基礎。如若不創(chuàng)新，抖音也可能會像當年的小咖秀一樣被拋棄。在抖音短視頻上，譬如可以增加視頻互動，自定義道具等，在剪映上開發(fā)更多創(chuàng)意模板等。給普通人更多展示自我的機會，給粉絲偶像更多雙向互動的機會，增強相互之間的粘性。另外針對廣告內容的創(chuàng)作與投放，一方面可以創(chuàng)意性題材進行傳播，另一方面可以通過精準投放找到目標人群，增強用戶的體驗感。
3、用戶群體
如果說快手是走“以農(nóng)村包圍城市”的道路，那么抖音就是“以城市包圍農(nóng)村”的道路?？焓峙c知乎聯(lián)合，有意借助知乎擴大自身一二線的用戶群體，而抖音也在不斷下沉市場。兩者之間的用戶存在一定的重合性。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示：抖音的生產(chǎn)內容達人們基本都出自一二線城市，下沉市場的比例僅有1/4.與絕大多數(shù)在下沉市場的用戶生活環(huán)境的不同，極容易造成內容的定位偏差，準確get到用戶關注點存在困難。一線城市用戶時間相對稀缺，四線及以下城市人數(shù)眾多但參與時間固定，想要提升粉絲質量，運營號二三線城市的用戶至關重要。對于平臺的大V，如何實現(xiàn)有效變現(xiàn)是他們急需解決的問題。對于普通用戶來說，如何獲得精準的短視頻推薦是他們的核心需求。簡而言之，就是讓普通用戶能在平臺上獲得需求（社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求）上的滿足，讓商家能夠在平臺上有利可盈，讓品牌在平臺上能獲得應有的品牌效應。另外不可忽略的是，抖音入駐了不少明星網(wǎng)紅，針對快手“去中心化”的商業(yè)模式，抖音更能加強大批粉絲的用戶粘性。例如針對明星網(wǎng)紅，可以開啟自己的模板，讓用戶參與。針對粉絲們，可以開發(fā)跟偶像對戲，對歌的場景，與偶像充分互動。
4、市場擴張
國內市場：抖音正不斷添加新的內容形態(tài)和產(chǎn)品功能——游戲、中長視頻、直播、電商戲等，并且將用戶花費在其它產(chǎn)品上的時間不斷吸引過來。另外，未來的流量紅利將在二三線及以下城市，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺二線城市的用戶占比偏高，且市場下沉的態(tài)勢明顯。需引起注意的是，隨著規(guī)模越來越大，抖音的內容也出現(xiàn)了同質化和創(chuàng)作水平低下等趨勢。
海外市場：根據(jù)SensorTower 最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年1月，抖音海外版TikTok全球下載量排名第1，快手排名第8。另外TikTok的用戶基礎大，更容易在海外推廣手游，抖音在海外市場大有可為。為更好地進軍海外市場，考慮到各地文化之間存在較大差異，在做好本土化運營的同時，也要充分考慮到當?shù)氐娘L俗習慣，尊重當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。
2016年以來，短視頻用戶規(guī)模和使用時長迅猛增加。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，意味著10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品。預計未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，而作為頭部產(chǎn)品的抖音，其未來更是不可估量。
