文/宇坤
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可得：
1、千人千面的廣告，內(nèi)涵機(jī)理
2、DSP原理&參與者及其機(jī)理
3、行業(yè)價(jià)值鏈分布和圖譜
千人千面的廣告呈現(xiàn)在越來(lái)越多的應(yīng)用程序或者平臺(tái)出現(xiàn)，已經(jīng)不足為奇，告別惡俗的狗皮膏藥式的貼片廣告，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意和智能投放的廣告，貌似進(jìn)階不少，不論是資訊類的猜你喜歡，還是電商類的大家都在看，找同款，找相似......林林總總只為更“迎合”你！
1、程序化購(gòu)買的緣起
媒體廣告移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)間軸（重要節(jié)點(diǎn)的事件），從彩信為主宰的移動(dòng)增值、到PC和Free Wap時(shí)代，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粗暴式投放，到多元化多維度時(shí)代，步入程序化的今天。
通過(guò)以上信息我們知道：
（1）CPT和CPM只在第一步收取廣告費(fèi)用，即媒體只需要將廣告對(duì)廣告受眾進(jìn)行了展示，即可向廣告商收取廣告費(fèi)用。
（2）CPC只收取第二步費(fèi)用，消費(fèi)者看到廣告后并進(jìn)行了點(diǎn)擊行為以后，媒體向廣告商收取廣告費(fèi)用。
（3）CPA和CPS處于第三步，即消費(fèi)者有看到廣告后并點(diǎn)擊了廣告，進(jìn)一步了解活動(dòng)情況后在廣告主的網(wǎng)站完成某些特定行為（例如付款消費(fèi)，填表注冊(cè)等）。
著名廣告大師約翰?沃納梅克提出：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！边@是廣告界一個(gè)著名的難題，也是廣告主一直試圖解決的問(wèn)題，即如何將對(duì)的時(shí)間對(duì)的地點(diǎn)將廣告投給對(duì)的人。
Summary：
從08年在美國(guó)誕生的程序化購(gòu)買，到12年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，再到如今的錘煉，
從單一到多元化，從粗放到精細(xì)，
從人為排期，手工操作逐步被算法、機(jī)器、智能技術(shù)替代，
流程的質(zhì)量和效率都顯著提升，所以千人千面會(huì)越來(lái)越好！
2、參與的角色
移動(dòng)營(yíng)銷已進(jìn)入程序化時(shí)代，從營(yíng)銷服務(wù)商角度來(lái)看，前后端的需求方、供應(yīng)方的訴求和特征都在產(chǎn)生變化。移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在發(fā)展過(guò)程中不斷探索和創(chuàng)新，以求適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化。
3、工作原理
Summary：
DSP通過(guò)程序指令的下達(dá)，對(duì)廣告的采買、投放、回收一體系完成，一方面將Ad Exchange的系統(tǒng)和自己系統(tǒng)對(duì)接，另一方面接通DMP系統(tǒng)（來(lái)完成數(shù)據(jù)深度挖掘和整合），中間運(yùn)用RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的算法技術(shù)來(lái)完成對(duì)目標(biāo)受眾競(jìng)價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)！
前文提到的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：數(shù)據(jù)深度挖掘和整合、以受眾為中心的購(gòu)買方式
4、新舊對(duì)比
5、非表層技術(shù)參數(shù)（Look-alike & App-links）
基于種子用戶的畫像和關(guān)系鏈，深度挖掘相似用戶，進(jìn)而擴(kuò)大受眾，廣告展現(xiàn)，舉個(gè)栗子，品友互動(dòng)雙11投放指南！
App-Links，用于在App之間傳遞更豐富的信息，一個(gè)App的廣告鏈接通過(guò)deep link可以直接開(kāi)啟另一個(gè)App，給營(yíng)銷效率的提升提供了便利。
6、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜（行業(yè)價(jià)值鏈分布）
掌握優(yōu)質(zhì)流量資源的媒體端會(huì)拿到廣告費(fèi)的最大分成比例，不同類型的媒體議價(jià)能力差別較大，且近一年的分成比例有所上升，部分Hero App自建廣告平臺(tái)，可能會(huì)拿到更高的廣告費(fèi)分成 。
DSP的利潤(rùn)空間呈壓縮趨勢(shì)，對(duì)DSP的運(yùn)營(yíng)要求將會(huì)更苛刻，提高轉(zhuǎn)化率成為目前DSP的關(guān)鍵課題。
實(shí)操技巧和未來(lái)程序化購(gòu)買的趨勢(shì)，下文再探討。
感謝！
---end 知識(shí)服務(wù)工作者，營(yíng)銷達(dá)人@宇坤
