第五章 怎樣創(chuàng)作高水平廣告

64［奧格威的神燈：優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作鐵律］

文案撰稿人、美術(shù)指導(dǎo)、電視廣告制作人新來(lái)到我們公司來(lái)工作的時(shí)候，都會(huì)被召集到會(huì)議室來(lái)領(lǐng)略一下我的“神燈”（Magic Lartern）。這盞神燈向他們傳授如何寫標(biāo)題、寫正文、為廣告編排插圖、構(gòu)思電視廣告，以及如何為廣告活動(dòng)決定最基本的承諾。

［學(xué)習(xí)］：華與華的神燈系列，必須有！我們的“業(yè)務(wù)流程可視化”、我們的“創(chuàng)作攻略”正在路上……

我講的基本法則并不是我個(gè)人的意見，而是我從調(diào)查研究中學(xué)的東西的精華。

［學(xué)習(xí)］：都是被驗(yàn)證了得，行之有效的經(jīng)驗(yàn)之談，都是有效服務(wù)于最終目的的基本規(guī)律。任何學(xué)科都是建立在最基本的原則和規(guī)律之上，這些是真理，而不單是個(gè)人所見。

新來(lái)的人對(duì)我的講話有各種各樣的反應(yīng)。有些人覺得由一個(gè)確實(shí)在行的頭頭率領(lǐng)，自己有一種舒坦和安全的感覺。有些人則對(duì)在這些嚴(yán)格的原則指導(dǎo)下工作的前景而感到不安。

他們說：“可以肯定地說，這些教條會(huì)把廣告搞得很枯燥”

［學(xué)習(xí)］：其實(shí)是束縛了自己的創(chuàng)作，是他自己覺得創(chuàng)作過程很枯燥，而最重的創(chuàng)意其實(shí)不是枯燥，而是管用。