本周集中講述垂直銷售限制。
最低零售價(jià)限制、最高零售價(jià)限制、銷售區(qū)域劃分的共同特點(diǎn)：

• 表面看，它們都是限制貿(mào)易的行為、約定
• 從另一角度看，它們引導(dǎo)了經(jīng)銷商在另外維度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提供更多增值服務(wù)
  這是垂直銷售限制積極的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

一、如何挽救沒(méi)落中的實(shí)體書(shū)店

1、2006年時(shí)，同學(xué)的質(zhì)疑：實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并存

• 美國(guó)實(shí)體書(shū)店環(huán)境舒適，可以在里面待一整天，只看不買(mǎi)。
• 回家上網(wǎng)到亞馬遜買(mǎi)打折書(shū)。
• 當(dāng)時(shí)在美國(guó)，這兩種商業(yè)行為并存。

2、十多年后的答案：這種商業(yè)模式最終是有問(wèn)題的

• 美國(guó)很多實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)下去，最大的Borders 博德書(shū)店倒閉；目前最大的實(shí)體書(shū)店Bames & Noble，邦諾書(shū)店，業(yè)務(wù)收縮。
• 網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜，乗風(fēng)破浪一往無(wú)前。

3、合理的做法

• 網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜同時(shí)開(kāi)實(shí)體書(shū)店，線上線下都是一家
• 不會(huì)出現(xiàn)所謂正的外部性，肥水不會(huì)流到外人田
• 即使讀者在線下實(shí)體店一本書(shū)都不買(mǎi)，都到線上去買(mǎi)，銷售收入也還是他們家的。

二、網(wǎng)上服裝為什么不再便宜

實(shí)體服裝店成了試衣間，先在線下店試款式、尺碼，再到網(wǎng)上旗艦店買(mǎi)
漸漸的，網(wǎng)上的價(jià)格與線下實(shí)體店價(jià)格越來(lái)越趨同了
原因在于：
只有當(dāng)網(wǎng)上的價(jià)格和線下的價(jià)格保持一致，才能確保線下實(shí)體店有提供銷售服務(wù)的積極性。

三、汽車“平行進(jìn)口”對(duì)消費(fèi)者未必是好事

• 汽車行業(yè)的“平行進(jìn)口”，其實(shí)就是汽車的跨區(qū)域串貨
• 消費(fèi)者在短期內(nèi)能夠購(gòu)買(mǎi)到更便宜的汽車
• 長(zhǎng)期看，由于汽車來(lái)源非常復(fù)雜，品質(zhì)不確定性增強(qiáng)，保修服務(wù)成本上升
• 實(shí)施一段時(shí)間串貨銷售以后，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車上省下的錢(qián)，很可能會(huì)在維修汽車上重新花出去。
• 具體應(yīng)該采取哪種銷售策略，應(yīng)該聽(tīng)汽車生產(chǎn)商的。
  • 因?yàn)樗麄兿Ｍ黾愉N售，與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)。汽車廠商所愿意采取的銷售策略，一定是他們認(rèn)為長(zhǎng)期而言對(duì)所有的消費(fèi)者更好的。

四、貴州茅臺(tái)最低零售價(jià)限制案

1、2012年的“茅臺(tái)酒案”

2012年底，茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，公司董事長(zhǎng)表示：要維持市場(chǎng)價(jià)格，不讓茅臺(tái)酒跌價(jià)，即：維持茅臺(tái)酒最低零售價(jià)限制，引發(fā)公眾批評(píng)。

2、對(duì)茅臺(tái)酒的調(diào)查

2013年初，國(guó)家發(fā)改委及其他部門(mén)開(kāi)始調(diào)査茅臺(tái)集團(tuán)價(jià)格維持行為。貴州省物價(jià)局對(duì)其罰款2.47億美元。 ####3、降價(jià)應(yīng)由茅臺(tái)集團(tuán)自己決定
最低零售價(jià)限制有積極意義，即便要降價(jià)，也應(yīng)該由茅臺(tái)集團(tuán)自己做出決定，而不是毎一家零售商擅自決定。

五、中國(guó)《反壟斷法》潛藏風(fēng)險(xiǎn)

1、中國(guó)《反壟斷法》第十四條：轉(zhuǎn)售價(jià)格限制被禁止

禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：第一，固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；第二，限定向第三 人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。

2、我國(guó)《反壟斷法》沒(méi)有充分考慮到垂直銷售限制在美國(guó)100多年的實(shí)踐史。

在過(guò)去100多年里，人們對(duì)垂直銷售限制的認(rèn)識(shí)發(fā)生了很大改 變，我國(guó)《反壟斷法》沒(méi)有充分吸收其中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

3、第十五條規(guī)定的許多例外情形，加在一起效果為零，甚至為負(fù)

• 為了改進(jìn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的是例外；
• 為了提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、提高效率的是例外；
• 為了提 高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的是例外；
• 為了實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境的是例外；
• 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，為了緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過(guò)剩的是例外。
  把所有這些例外加在一起，第十四條與第十五條共同發(fā)生作用后，我國(guó)《反壟斷法》的效果是零。甚至可能是負(fù)的。
• 如果《反壟斷 法》既沒(méi)有第十四條也沒(méi)有第十五條，商人該干什么就干什么。
• 有了第十四條和第十五條，執(zhí)法機(jī)關(guān)有一個(gè)巨大的酌情空間，其中存在巨大的不確定性，這對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者而言，是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

課堂小結(jié)

垂直銷售限制背后經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的具體應(yīng)用：

• 書(shū)店的例子
• 買(mǎi)服裝的例 子
• 茅臺(tái)酒的例子
• 對(duì)中國(guó) 《反壟斷法》對(duì)垂直銷售限制的規(guī)定進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)論

課后思考

你對(duì)哪些商品是堅(jiān)持要買(mǎi)行貨的？有哪些商品是不在乎買(mǎi)水貨的？

需要售后服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)、品質(zhì)難以鑒別的產(chǎn)品、側(cè)重實(shí)際體驗(yàn)感受的服務(wù)等，要在實(shí)體店買(mǎi)，其他的可以在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)。