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生鮮對于電商而言，不僅僅是把雙刃劍的問題了，簡直就是有毒的玫瑰。如果是海淘，那這株玫瑰上還盤著一條黑曼巴
生鮮是零售組織（包括實體超市和電商平臺）迅速吸引人氣、保持客流穩(wěn)定的基礎之一。大家誰都知道這是個香餑餑。可是電商在國內興起這么年了，垂直類也好平臺類也好，生鮮業(yè)績乏善可陳。即便是一度很火的o2o，比如前段時間風頭無二的某公社、某籃之類，也多半是賠錢賺吆喝——這還是好的，更多連錢賠了連吆喝都沒賺到，還搭上了自己的好名聲。包括亞馬遜中國和京東在內，對于生鮮上線都是態(tài)度謹慎、無計可施的。這個名單還包括在國內坐擁約400家門店的線下巨擘沃爾瑪。無論是沃爾瑪商城這個親兒子還是一號店這個繼子，生鮮業(yè)績都差強人意。至于小的生鮮電商企業(yè)，消費者只能自求多福了。

究其原因，難度包括但不限于以下幾點：
1、保鮮保質成本高。生鮮涉及品類較廣，保鮮、冷藏、冷凍等運輸、儲存條件都有。不同的蔬菜、水果、蛋禽魚肉對于運輸存儲條件是不一樣的。傳統(tǒng)零售積累了幾十年才讓線下各個環(huán)節(jié)達到了可以承受的臨界值，電商很難再去做所謂的成本壓縮。尤其是考慮到對于大部門電商而言，運輸和儲存的環(huán)節(jié)遠不在自己的掌控之內。打個不太恰當?shù)谋确剑瑖鴥葌鹘y(tǒng)教育孩子從正式入學到考大學要12時間（我們按小學6年，中學6年計算，個別地區(qū)特殊情況不予考慮），現(xiàn)在跳出來一個人說我們可以讓你的孩子縮短上學時間，10年甚至8年、6年就能讀大學?？尚袉幔炕蛟S對于有些天才兒童的確可行（不差錢的電商，不計成本沖量階段），但對于大多數(shù)孩子來說都會有這樣那樣的問題（事實上天才兒童入大學或者步入社會后也會面臨一些問題，當然這個問題見仁見智），無法順利實現(xiàn)預期目標（生鮮電商服務差強人意）。在壓縮中間環(huán)節(jié)的同時不保證質量，服務體驗無從談起。傳統(tǒng)零售組織由于地理位置（商圈）優(yōu)勢，客流較為穩(wěn)定，但對于電商而言，消費者的容忍度要低的多，一票不合就不再來往?，F(xiàn)階段線下運輸都難以保證嚴格按照冷鏈要求（冷鏈運輸環(huán)節(jié)司機為了省油不開空調保溫的情況并不鮮見），更何況執(zhí)意要壓縮成本的電商呢？

2、生鮮損耗大。如果對果蔬行業(yè)有了解的應該知道，這玩意兒的損耗之大令人震驚。果蔬本身品質不好，損耗；儲存運輸環(huán)節(jié)不到位，損耗；銷售周期過長，變質、脫水、顧客棄購，損耗；極端天氣，損耗（你可以問問賣西瓜對陰雨天作何感想）；意外情況（比如設備故障、停電等），損耗。20%都算是運氣好的。超市和果蔬實體店、菜市場靠著規(guī)模、邊際收益、互補商品收益彌補損失，電商卻沒有這個優(yōu)勢。更何況，除了采購環(huán)節(jié)的運輸倉儲，大多數(shù)電商還要面臨銷售環(huán)節(jié)的儲存和運輸，兩頭受制于人，不可控因素進一步加大。部分電商對應的辦法是自營，但隨之而來的就是高企的成本。

3、消費者要求不一，眾口難調。都是食品，預包裝食品有國標行標等約束，只要外觀不破損、
產品不過期、質量合格，商家就可以理直氣壯的宣稱我家的產品沒問題。但是生鮮卻很難。外觀破損、口感差異、包裝外觀、送貨日期甚至包括快遞小哥的態(tài)度，都是影響消費者風評甚至消費黏度的重要因素。現(xiàn)代社會的人見多識廣，早已習慣供大于求，更側重于自我表達——有時并不依據實際情況，加上商家宣傳噱頭的夸張渲染，消費者對商品預期過高——經?；孟牖?00塊就能和林志玲高圓圓們(或者宋仲基們？）在賓館袒誠交流——這就造成心理落差翻倍，很難給予好評或者成為忠誠客戶。而他們的抱怨往往又稱為左右潛在消費者購買的重要因素之一?？纯淳W上的售后評論你就知道了，在幾十塊錢的商品下長長會出現(xiàn)這東西真垃圾比某某品牌差遠了的神評論。雖說網購便宜，可網購也要按照基本法啊！就算你常和外國的華萊士談笑風生，也不能指望一個1塊錢的燒餅比肩必勝客的7寸披薩吧？這種奇葩消費者在實體店是不大出現(xiàn)的，但在鍵盤后面卻積極活躍。

4、電商宣傳給人不切實際的預期。這一條和上一條對應。部分消費者有問題，但大部分生鮮電商也有問題。P的嬌艷欲滴看了就令人蠢蠢欲動哦不，食指大動的精美圖片，各種高大上的文案，種種”限時送達“”數(shù)量稀缺“”尊貴享受“”優(yōu)惠價格“的承諾——我沒事就愛看生鮮電商的促銷廣告，那水平簡直是趕英超美，跨越發(fā)展提前至少20年！尼瑪，你的 東西是3D打印出來的??？機器貓的肚兜里掏出來的啊？都是天生地養(yǎng)、風吹日曬出來的果蔬，你家的個個都是18歲的嫩模嫩的能掐出水兒來鮮的不忍下口，別人家的活該都是滿臉妊娠斑生理需求不滿怨氣滿臉的黃臉婆？都是從田間到消費者手里，你家的都是孫悟空戴宗土行孫們送的，一日千里揮之即來，別人的都活該老牛拉破車豬八戒拱爛柿山，吭哧吭哧不出活？都是從農民手里買來幾道環(huán)節(jié)到消費者手里，你家的東西就能價格便宜質量優(yōu)秀好像女神不要錢上桿子非要和你睡還全套大保健，人家家的產品就得是發(fā)廊妹站街女一次500還滿臉不樂意？好多傲嬌的消費者就是這些覺得別人是傻逼自己最聰明的生鮮電商養(yǎng)出來的，自食其果也算是罪有應得。

5、采購環(huán)節(jié)的問題。這個問題比較復雜，實體銷售也有這種問題。不過相比實體店的查驗制度，電商更弱雞一些。這就造成一部分采購人員（包括簽約農戶、農村經紀人以及販子等）弄虛作假。
電商有時候為了節(jié)省成本選擇異地發(fā)貨，商品實際情況如何電商是看不到的，這就會出問題。具體情況做過的自然明白，沒做過的可以腦補。我們無意以惡意揣測陌生人，但這個世界也并非個個都是誠實守信的人——即便是看起來老實巴交一臉泥土芬芳的農民。

6、消費行為碎片化。生鮮銷售很有趣。從宏觀上看，它是剛需，但從微觀上看，它是彈需。人離不開蔬菜水果蛋禽肉，這沒錯；可是什么時候買、買什么、在哪里買、買多少，對于單個經營者來說無法預期。宏觀數(shù)據和宏觀需求對于作為經營者的個體的銷售行為來說是沒有意義的。統(tǒng)計局的數(shù)據對經營者來說是沒有意義的，本質上這就像我們知道很多人會買彩票，而且今天的福利彩票獎金池已經達到多少億元了，但這些對于彩票銷售站當日的彩票銷售行為則毫無意義。從購買動機看，計劃性消費弱，沖動性消費強。對于一個三口之家來說，米面油牙膏洗發(fā)水衛(wèi)生紙是可以推算出購買周期的，可生鮮卻不好推算：可能誑街想吃了就買了，可能瀏覽網頁看到了就買了，可能看到超市搞促銷就買了，可能孩子鬧就買了，可能不為什么就買了。購買渠道的多樣化、購買時間的不可控化以及購買數(shù)量、購買用途的不可估算，讓生鮮電商較難去做一個較為準確的銷售預估及與顧客互動。

聊聊生鮮海淘的問題。上述幾個問題海淘生鮮也無法避免，甚至還多了更多不可控因素：
1、清關速度。不提。
2、采辦地政治形勢。不提。
3、采辦地和我國關系。不提。
4、老外的奸商。不提。
5、貨運銜接。不提，

我們都知道，大多數(shù)正當?shù)纳虡I(yè)行為，環(huán)節(jié)越長、參與人越多，其效率必然就越低。生鮮電商的本質是通過縮減中間環(huán)節(jié)來壓縮成本、實現(xiàn)多元化個性化供應來滿足消費者日益挑剔的需求。但是，由于電商目前階段還做不到全產業(yè)鏈的打通（更不要說掌控了），目前生鮮電商只能是勉力維持。

玫瑰雖好，無奈有刺。運氣不好不但要被刺扎，還要被蛇咬?；ㄥX出人還未必討好，與其自己栽樹累的半死還可能乘不著涼，超市也好平臺電商也好大農貿市場也好，淺嘗輒止，不力推生鮮也情有可原了。等這批急吼吼的炮灰死的差不多了，看誰的模式好，他們才可能會再猛吸一口煙屁股，扔到腳下踩一踩，回首大手一揮：”兄弟們，該我們了！“

最后聊聊我對生鮮電商未來的預期。對可能出現(xiàn)的新模式不做預判，就現(xiàn)階段而言，如果說破局，我比較看好三種模式：
1、有零售渠道的傳統(tǒng)零售商把生鮮上線，消費者線上下單后到線下實體店提貨（或者送貨）。代表：沃爾瑪。目前這一塊美國佬已經做起來了。當然沃爾瑪對生鮮的采購本身有些問題，導致效率不高，不過前途可期。其實我更看好華潤、永輝、聯(lián)華、大潤發(fā)們，不過內資企業(yè)的執(zhí)行力和內耗程度，呵呵，我們還是聊沃爾瑪吧。
2、有貨源的組織。這種模式國內也有在做的，除了新希望這種企業(yè)外，我覺得許多果蔬集散地、大市場是有這個機會的。他們對于生鮮源頭的把控力足以保證質量和成本，而多年的倉儲物流經驗也足以勝任后續(xù)環(huán)節(jié)，需要的就是消費者終端的建設和管理。但是，眾所周知的問題在于，這些市場的管理者形態(tài)千奇百怪，要完美整合遠一朝一夕。
3、全產業(yè)鏈從業(yè)者。這個難度更大，京東和亞馬遜搞了這么多年，效果也就這樣。因為這個體量太過巨大了，單個企業(yè)的力量幾乎是九牛一毛。不過隨著京東網點的下沉（農村童謠曰：人人購還需阿里馬掌柜，村村通就看奶茶妹老公），理論上這些網點可以承擔起生鮮貨源采購的任務的。當然，也只是理論上而已。