2017年是湖南衛(wèi)視上星二十周年，二十年前，湖南臺還沒有“芒果臺”這個昵稱，沒有“快樂中國”的頻道定位；沒有引發(fā)全民熱論的現(xiàn)象級綜藝；也沒有標新立異的“粉絲樓”和“粉絲節(jié)”。
而這二十年來，湖南衛(wèi)視以創(chuàng)新為動力、以用戶為宗旨，從無到有，結(jié)成了現(xiàn)在觀眾心中美味可口的“金芒果”，更引領(lǐng)了電視綜藝節(jié)目創(chuàng)意發(fā)展趨勢，霸據(jù)一個時代。這一切離不開湖南臺善用的“用戶思維”，說它是最會“撩”的電視臺，相信沒人敢反駁。
芒果會“撩”初體驗：
找準用戶成就一片藍海
上世紀９０年代，我國的電視傳媒行業(yè)打開了新世紀的大門，2000多個頻道如雨后春筍的速度冒出，競爭可謂是激烈。那個時候，央視緊緊抓住了中國絕大部分觀眾，字正腔圓、莊嚴有度的風格似乎固化了觀眾就此觀看節(jié)目的習慣。盡管各級頻道眾多，但很少有電視臺會思考提升品牌特色來尋求突圍，而是以央視為榜樣，覺得該播什么，觀眾就看什么。
湖南電視臺1997年上星后，則開啟了自己的探索，推出《快樂大本營》《玫瑰之約》等娛樂綜藝欄目成功吸引了觀眾的眼球。《玫瑰之約》首開大陸電視媒體婚戀節(jié)目先河，屢創(chuàng)湖南衛(wèi)視收視奇跡，更在全國范圍內(nèi)帶動了一股強大的相親熱潮，被人們稱為“玫瑰狂潮”。而《快樂大本營》長盛不衰，成為最長壽的王牌節(jié)目。20周年慶典，收視冠軍、熱搜頭條、話題榜首統(tǒng)統(tǒng)被承包，其影響力可見一斑。
1998年，湖南衛(wèi)視推出自制電視劇《還珠格格》。該劇全國平均收視率47%，最高62.8%，成為史上收視率最高的電視劇。第二部全國平均收視率突破54%，最高65.95%，該劇收視率創(chuàng)造中國電視劇有數(shù)據(jù)統(tǒng)計后的收視紀錄。
在之后暑期重播，《還珠格格》收視率一直居高不下，網(wǎng)友們更是戲稱“無還珠不暑假”?！哆€珠格格》的大火使湖南衛(wèi)視在全國的影響力猛增。在其它省級衛(wèi)視還沒來得及反應(yīng)的情況下，湖南衛(wèi)視已經(jīng)產(chǎn)出一檔家喻戶曉的品牌綜藝和一部現(xiàn)象級電視連續(xù)劇，直到現(xiàn)在這兩個名字還活躍在中國娛樂圈。隨后，與央視不大一樣的《晚間新聞》開全國講新聞的先河，自此，有趣、輕松、快樂就是廣大觀眾對湖南衛(wèi)視不變的評價。
2002年，湖南衛(wèi)視研究觀眾喜好，正式確立“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時尚”的頻道特色。在此基礎(chǔ)上又逐漸形成了現(xiàn)在被廣泛熟知的“快樂中國”理念。圍繞這個定位，那些為年輕觀眾群體制作的電視節(jié)目均反響不俗，由此鞏固了湖南衛(wèi)視的粉絲基數(shù)，一個方向的確定，一下讓湖南臺在受眾群體中找到了一片藍海。
給予用戶“參與感”
一路相愛不相殺
嘗到了“以用戶為導(dǎo)向”的甜頭，在接下來的歲月里，湖南電視臺更是將“用戶思維”運用得如火純青。隨著信息時代的發(fā)展，電視臺的受眾們——“觀眾”一詞在湖南臺有了微妙的變化，他們不再是單純的觀賞者，而是可以參與其中的“用戶”。2005年《超級女聲》選秀，采用的是場外觀眾投票決定選手去留的競選機制，是國內(nèi)第一個“全民參與”的選秀類節(jié)目。2005年全國總決賽三位選手票數(shù)都突破百萬大關(guān)，李宇春憑借3528308票勇奪冠軍，成為全民互動選出來的新一代偶像。
2010年《我是大美人》開播，節(jié)目播出時介紹的商品都可以通過微信、APP、視頻網(wǎng)站等多渠道實現(xiàn)“邊看邊買”“邊看邊玩”的用戶體驗，是內(nèi)容與商品雙屏互動的完美結(jié)合；與新浪微博（@微博電視）深度合作，《愛的婦產(chǎn)科1》直播大結(jié)局，觀眾們在觀劇的同時可與主創(chuàng)人員積極互動；與微信深度合作，開展“搖電視”等業(yè)務(wù)，在《一年級》第一季播出期間可通過微信搖一搖參與到節(jié)目的“你搖我捐，送助學金”的活動中去。
至此，湖南衛(wèi)視還開創(chuàng)了中國第一部真正意義上的大數(shù)據(jù)偶像劇——《不一樣的美男子》，與百度合作，采用邊拍邊播的形式，以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)決定劇情的發(fā)展方向。在百度貼吧上推出了“全民編劇大結(jié)局”的投票活動，不到6天就有百萬網(wǎng)友參與了互動。它所推出的每一個由于大數(shù)據(jù)引發(fā)的優(yōu)化和變動都備受矚目，也讓業(yè)界開始意識到大數(shù)據(jù)的力量。
2012年湖南衛(wèi)視開辟了周播劇，由于播出方式的間隔性更加注重與粉絲的互動體驗，《花千骨》的推廣策略就為周播劇樹立了一個新的標桿。該劇先導(dǎo)片花曝光后，片方直接提供了高清片花的下載，任由粉絲“自由發(fā)揮”出英文版、方言版、泰語版、日語版、搞笑版等十幾款片花。
接下來，“《花千骨》全球詞曲征集大賽”順勢啟動，劇中張丹峰演唱的《地老天荒》就是由網(wǎng)友作詞作曲而成。此外，《花千骨》還引進好萊塢超前的3D技術(shù)，面向全國啟動了“《花千骨》變臉大賽”，招募有表演才能的網(wǎng)友到攝影棚里體驗換臉。同時，還在微博上推出了“長留”和“七殺”兩大陣營、“每周任務(wù)”、“尊上么么噠”等多項互動玩法助推該劇話題熱度持續(xù)高開高走。從看劇到“玩劇”，從被動到主動，從“娛樂大眾”到“大眾娛樂”，《花千骨》一系列互動體驗營銷的活動為國內(nèi)周播劇的宣發(fā)提供了重要的參考。
以上案例僅僅只是湖南衛(wèi)視與觀眾互動路上的冰山一角。的確，芒果臺不僅僅樂于為觀眾制作喜聞樂見的節(jié)目，更樂于與用戶打成一片，給足用戶滿滿的參與感，讓用戶自然進化成粉絲。論芒果鐵粉是如何煉成的？答案必須是湖南衛(wèi)視的用戶思維。
二十年用戶思維終極奧義
是培養(yǎng)不是迎合
看到了湖南衛(wèi)視的成功，對手頻道有了效仿的實踐。作為中國省級衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，湖南臺一直在電視傳媒行業(yè)中領(lǐng)先。曾任湖南省廣播電視局黨組書記、局長，湖南廣播影視集團董事長魏文彬在哈佛的演講中提到過，湖南衛(wèi)視做的就是開傳媒娛樂風氣之先，帶著觀眾朋友一起“先天下之樂而樂”。在別人還未找到突破口的時候，它已經(jīng)找準了定位；在別人想要學習的時候，它已經(jīng)跑的很快了；在別人想要盡一切投觀眾所好的時候，湖南衛(wèi)視懂得了對待用戶要培養(yǎng)而不是迎合。
2005年《超級女聲》誕生，湖南衛(wèi)視帶領(lǐng)全國觀眾關(guān)注素人、草根；《爸爸去哪兒》《一年級》《媽媽是超人》等一系列萌娃節(jié)目倡導(dǎo)用戶討論幼兒培養(yǎng)、家庭教育。其中，《爸爸去哪兒》展示了中國“男主外，女主內(nèi)”價值觀中，父親陪伴子女成長時間較少的現(xiàn)象。這樣一檔節(jié)目自然而然引起了公眾的共鳴和媒體的呼應(yīng)，所產(chǎn)生的社會影響力以幾何級數(shù)增長。不僅收視率一路暴漲，第一季第三期節(jié)目收視就破3，在節(jié)目播出期間林志穎微博粉絲數(shù)更是以每天20萬的數(shù)量激增。
在電視劇方面，今年年初反腐大劇《人民的名義》的火爆刷新了觀眾對湖南臺只播偶像劇的印象。與以往的正劇不同，這部劇的收視群沒有被限制在一定的年齡層里，而是以“家庭”為單位，將包括“90后”在內(nèi)的各個年齡層觀眾一網(wǎng)打盡！這部幾乎無宣傳、無大咖坐鎮(zhèn)的主旋律電視劇卻出乎意料地引起青年們在網(wǎng)絡(luò)熱議“反腐倡廉”。豆瓣評分8.3，大結(jié)局單集收視率破8，創(chuàng)下近10年來國產(chǎn)電視劇的收視最高記錄。微博熱搜一度居高不下，達康書記在全網(wǎng)躥紅，成為“新網(wǎng)紅”。
然而正如喬布斯所言：People don’t know what they want（顧客不知道自己想要什么）。對電視行業(yè)來說，用戶思維的最高境界不是你告訴觀眾應(yīng)該看什么，而是你提供的內(nèi)容讓觀眾感受到了什么。縱觀湖南衛(wèi)視這些成功的電視劇和綜藝節(jié)目，圍繞的主題都并不是當時電視圈中最火熱的主題，但它們的成功證明，與其刻意“討好”觀眾，想觀眾之所想，貼近觀眾的生活與情感，才是形成湖南衛(wèi)視與觀眾自然綁定的最佳選擇。
金鷹節(jié)上曾經(jīng)的一幕讓筆者一直印象深刻：開幕式后，謝娜大大咧咧的主持風格遭到網(wǎng)友大面積吐槽，結(jié)果閉幕式上謝娜果真被撤掉，但卻給了她鏡頭讓她自嘲：“以后順應(yīng)網(wǎng)友要求，多看書”。輕松幽默的處理方式，湖南衛(wèi)視方聽取了觀眾的意見，做到用戶至上，但卻未有一味迎合，在用戶和自身之間找平衡，這是芒果臺處理與用戶關(guān)系的大智慧。節(jié)目模式可以模仿，宣傳運作也可以模仿，但對用戶的了解不能模仿。
