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文：悠然布衣
（這篇文章會(huì)比較泛的聊聊To B運(yùn)營(yíng)是做什么的，不會(huì)太詳細(xì)的去聊一個(gè)具體的技巧，想要交流具體技巧的朋友可以跟我交流。）
（PS：排版好麻煩啊，內(nèi)容早就梳理完了，一想到要排版就頭疼，特別是想到還要規(guī)避版權(quán)圖……大家湊合著看吧?。?/p>
什么叫To B運(yùn)營(yíng)呢？
在此之前我也聽說過To B運(yùn)營(yíng)，但是都沒有過大腦，也就沒有深入的去了解它。直到前幾天朋友聊到To B運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我才系統(tǒng)的了解了一下這個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位。
簡(jiǎn)單的去說，To B運(yùn)營(yíng)就是目標(biāo)客戶是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。我聽了以后：目標(biāo)客戶是企業(yè)，我上一份工作好像就是做這個(gè)的，而現(xiàn)在的這一份工作好像也是這個(gè)，原來我在不經(jīng)意間就做了三四年的To B運(yùn)營(yíng)了呀。
To B運(yùn)營(yíng)和To C運(yùn)營(yíng)有什么區(qū)別呢？
其實(shí)我們?nèi)プ屑?xì)研究的話，他們之間的區(qū)別還是蠻大的，畢竟一個(gè)是針對(duì)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)是針對(duì)個(gè)人用戶的。
這兩者的一個(gè)增長(zhǎng)邏輯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化路徑都有著比較顯著的差異。
最明顯的就是他們的一個(gè)決策場(chǎng)景的差異了，C端的個(gè)人用戶的決策，絕大部分都是個(gè)人決策，非常容易沖動(dòng)消費(fèi)，也很容易受到別人的影響。
而B端的企業(yè)用戶的購(gòu)買決策鏈要長(zhǎng)得多，更多的時(shí)候是專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化的，對(duì)于一個(gè)采購(gòu)，會(huì)開多次會(huì)議去決策，涉及到的角色非常多，需求方、采購(gòu)方、財(cái)務(wù)方、管理者等等，其過程更加理性化，影響因素也更多樣化。
To B運(yùn)營(yíng)不同的業(yè)務(wù)類型
不僅僅是To B運(yùn)營(yíng)與To C運(yùn)營(yíng)的區(qū)別，其實(shí)To B運(yùn)營(yíng)內(nèi)部，根據(jù)其企業(yè)的業(yè)務(wù)類型區(qū)別，也有著很大的差異。業(yè)務(wù)類型我們大致可以可以分為平臺(tái)型、服務(wù)型、軟硬件型，當(dāng)然了，這個(gè)分類并不是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，就是籠統(tǒng)的劃分一下，這三種業(yè)務(wù)類型下面會(huì)舉一些例子供大家參考。
平臺(tái)型業(yè)務(wù)
就是向企業(yè)售賣平臺(tái)資源的業(yè)務(wù)，我們可以再細(xì)分為B2C平臺(tái)和B2B平臺(tái)。B2C平臺(tái)例如美團(tuán)、餓了么、京東，以及我上一份在一家茶葉平臺(tái)的工作；B2B平臺(tái)例如找鋼網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等等面向批發(fā)商的平臺(tái)。
服務(wù)型業(yè)務(wù)
就是向企業(yè)售賣無形的服務(wù)為業(yè)務(wù)，這種企業(yè)其實(shí)大家都多多少少的接觸過，例如提供咨詢方案的、提供廣告設(shè)計(jì)的、提供會(huì)計(jì)審計(jì)的，或者現(xiàn)在比較出現(xiàn)得比較多的提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司。
軟硬件型業(yè)務(wù)
就是向企業(yè)售賣軟硬件的業(yè)務(wù)，包括的例如服務(wù)器、硬盤等等的硬件生產(chǎn)商，ERP、CRM等等應(yīng)用軟件開發(fā)商，還有工具軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商等等。其中著重注意的是傳統(tǒng)軟件商和saas軟件商，也就是我們現(xiàn)在所在的企業(yè)，之后的講解也大部分會(huì)以此業(yè)務(wù)類型的企業(yè)為例。
To b運(yùn)營(yíng)的兩大運(yùn)營(yíng)方向
To b運(yùn)營(yíng)大體上可以分為兩大運(yùn)營(yíng)方向，當(dāng)然了，這個(gè)分法有很多種，我這么分只是為了比較方便，所以不用太過在意。而這兩大運(yùn)營(yíng)方向的劃分節(jié)點(diǎn)我們大致上可以客戶生命周期去判斷，但是這兩類的運(yùn)營(yíng)并不是完全分隔的，甚至于說很多時(shí)候這兩類的運(yùn)營(yíng)也需要相互配合。
一、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
按照客戶生命周期去劃分的話，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是在客戶提升階段，也就是說市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主要目的就是獲客和轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主要目的就是通過各種手段，盡可能多的去獲取用戶線索。
上次一個(gè)產(chǎn)品朋友跟我聊天的時(shí)候，就曾經(jīng)提到過，很多產(chǎn)品同事（后端產(chǎn)品）都不知道你們市場(chǎng)部門有什么用。其實(shí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于一家企業(yè)的發(fā)展和壯大都有著非常大的作用，尤其是企業(yè)在快速上升期的時(shí)候，市場(chǎng)部門能夠催化企業(yè)的發(fā)展速度。
分眾傳媒董事長(zhǎng)有這么一個(gè)說法:“流量占據(jù)通路,品牌占據(jù)人心。補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。” 而楊飛在《流量池》當(dāng)中也提到過：品牌是最穩(wěn)定流量池。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)使命就是為企業(yè)塑造品牌，擴(kuò)大品牌的影響力，在用戶心目中打造差異化的亮點(diǎn)，建立良好的用戶口碑。品牌塑造起來以后，才能夠有效的被動(dòng)獲客，降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然了，市場(chǎng)部門的最終目的還是企業(yè)的盈利，而盈利的前提條件就是獲客，而無論是品牌曝光，還是塑造口碑，其最終導(dǎo)向還是為了獲得銷售線索，市場(chǎng)部門通過線上渠道線下渠道，各種市場(chǎng)推廣宣傳，為的就是接觸到潛在客戶，獲取銷售線索。那么市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么去做呢？
（一）內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷可以說是To B運(yùn)營(yíng)的最重要手段之一，其他的運(yùn)營(yíng)手段也都基本上離不開內(nèi)容的支持。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2B公司中有88％選擇進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，而根據(jù)CMI調(diào)查顯示：82％的消費(fèi)者在閱讀自定義內(nèi)容后，感到有積極影響，90％的用戶發(fā)現(xiàn)自定義內(nèi)容很有用。那么應(yīng)該打造什么樣的內(nèi)容，怎么樣去打造內(nèi)容呢？（這些的內(nèi)容打造主要指的還是圖文內(nèi)容方面，視頻方面的內(nèi)容。一般的企業(yè)，若不是行業(yè)需求或者其他沒有特別的需要，而且也沒有專門的團(tuán)隊(duì)的話，不要輕易去打造，投入產(chǎn)出比過低。）
1. 內(nèi)容打造
在思考內(nèi)容打造之前，首先要考慮的還是內(nèi)容選題，因?yàn)檫@些內(nèi)容更多的是給目標(biāo)客戶看的，所以哪些是客戶愛看的，哪些是對(duì)客戶有價(jià)值的，這個(gè)需要先思考清楚，再整理一個(gè)清單出來。而對(duì)于具體的選題和分類，給出以下幾點(diǎn)的建議：
企業(yè)類內(nèi)容
所謂企業(yè)類內(nèi)容，主要在于為企業(yè)做宣傳推廣，主要內(nèi)容包括了企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)產(chǎn)品和解決方案介紹、企業(yè)融資信息、企業(yè)活動(dòng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品迭代更新動(dòng)態(tài)以及企業(yè)戰(zhàn)略合作動(dòng)態(tài)。這類的內(nèi)容屬于是硬廣類型的，在大多數(shù)自媒體平臺(tái)難以推送，大部分客戶也不愿意看，但是這類的文章也必須得有，不過需要控制數(shù)量。
客戶類內(nèi)容
所謂客戶類內(nèi)容，主要是為了做標(biāo)桿效應(yīng)以及信任背書，主要內(nèi)容包括了客戶簽約信息、客戶成功案例、客戶案例解析與復(fù)盤。重點(diǎn)在于為所屬行業(yè)、相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的客戶做一個(gè)標(biāo)桿，同時(shí)為自己公司企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案做一個(gè)展示，減少客戶的決策成本。
方法類內(nèi)容
也就是干貨類型的內(nèi)容，主要是為客戶解決問題同時(shí)為自己塑造一個(gè)專業(yè)化的形象。主要內(nèi)容包括了行業(yè)運(yùn)營(yíng)技巧、底層邏輯和最新的玩法等。重點(diǎn)在于讓客戶關(guān)注你的一些相關(guān)信息，潛移默化的給客戶施加影響，去占領(lǐng)用戶的心智，可能無法直接成交，卻可以為客戶決策增加砝碼。
報(bào)告類內(nèi)容
也就是行業(yè)報(bào)告，行業(yè)白皮書等等，有兩種，一種是解讀行業(yè)報(bào)告，一種是自己撰寫行業(yè)白皮書。前一種的目的是為了加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)性，給相關(guān)行業(yè)的用戶留下相關(guān)的印象，后一種的目的也是為了打造專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象，給客戶留下一種我們企業(yè)做這個(gè)是用心的，是專業(yè)的，是有數(shù)據(jù)支撐的印象。
熱點(diǎn)類內(nèi)容
根據(jù)近期發(fā)生的行業(yè)熱點(diǎn)、政策改變、趨勢(shì)發(fā)展等等撰寫相關(guān)的解讀報(bào)告。主要作用其一還是為了塑造專業(yè)化形象，其二則是為了蹭熱點(diǎn)和截流，熱點(diǎn)事件更容易吸引別人的關(guān)注。同時(shí)短時(shí)間內(nèi)的搜索量也足夠大，如果標(biāo)題和內(nèi)容布局的比較妥當(dāng)?shù)脑?，能夠有效的截流。但是要注意的一點(diǎn)是，不能夠跟風(fēng)炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)度。
2. 內(nèi)容渠道
在內(nèi)容打造完成之后，就是內(nèi)容的投放渠道了，關(guān)于內(nèi)容的投放渠道的話，網(wǎng)上有比較多的選擇，按照渠道的曝光路徑分的話，我們可以將其分為高效的搜索引擎曝光、強(qiáng)大的平臺(tái)內(nèi)部曝光，此外還有一些是搜索引擎和平臺(tái)都有曝光度的。其劃分依據(jù)是：是否被搜索引擎收錄以及平臺(tái)內(nèi)部的分發(fā)這兩條去判斷。
搜索引擎渠道
有部分的平臺(tái)內(nèi)容是禁止搜索引擎（這邊主要是指百度）抓取的，例如頭條號(hào)、大魚號(hào)等等，也有部分的平臺(tái)有收錄，但是索引量比較低，權(quán)重也比較的低，例如網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)，甚至于先百家號(hào)的索引覆蓋都降低了非常多。針對(duì)于搜索引擎索引量較高，權(quán)重較高的渠道，這邊推薦搜狐號(hào)、東方號(hào)、知乎、簡(jiǎn)書、CSDN等分發(fā)渠道。以上幾個(gè)渠道，除了東方號(hào)以外，其他幾個(gè)的審核難度比較低，有軟廣性質(zhì)也沒有非常大的影響，適合做搜索引擎的信息覆蓋。
綜合平臺(tái)渠道
主要是一些平臺(tái)有著自己的強(qiáng)大流量，例如頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚號(hào)。這一些自媒體平臺(tái)都有自己的流量分發(fā)渠道，而且還是比較大的那一種，可以考慮著重運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)平臺(tái)的號(hào)，再想辦法從平臺(tái)當(dāng)中去獲取銷售線索。但是要注意的是這些平臺(tái)的審核機(jī)制會(huì)比較嚴(yán)格，要注意廣告的植入問題，否則很容易被封號(hào)。
垂直平臺(tái)渠道
以上提到的比較多都是綜合型的內(nèi)容渠道，其實(shí)還有一些價(jià)值更高的渠道，那就是垂直類的內(nèi)容分發(fā)渠道。例如建工行業(yè)的橋頭堡、筑龍學(xué)社等等，IT行業(yè)的itpub論壇、卡飯論壇、CSDN等等，家裝行業(yè)的土巴兔論壇、19樓家居、籬笆網(wǎng)，財(cái)經(jīng)行業(yè)的財(cái)富號(hào)、雪球、同順號(hào)等等。垂直類平臺(tái)匯聚了更精準(zhǔn)的用戶，也會(huì)有更強(qiáng)烈的需求，但是大多數(shù)垂直類論壇都是禁止硬廣的，因此怎么去運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較耗時(shí)間的事情了。
公眾號(hào)渠道
公眾號(hào)作為一個(gè)不被百度抓?。ū凰压纷ト。譀]有推薦的渠道，但卻是絕大部分企業(yè)都會(huì)去打造的渠道。但雖然公眾號(hào)的打造幾乎各家各戶都會(huì)打造，但是能夠有成效的企業(yè)真的是沒幾家，基本上都沒有轉(zhuǎn)化效果。在此只能說，公眾號(hào)的打造很有必要，但是要注意規(guī)劃，包括內(nèi)容的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃和定位的規(guī)劃，如果亂發(fā)一通的話不如不做了。具體該怎么去打造的話，這邊不展開說了，感興趣的可以回頭再聊聊，互相探討一下。
3. 內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)
打造內(nèi)容以及內(nèi)容分發(fā)，還是有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要了解的：
平臺(tái)規(guī)則
每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己的規(guī)則需要運(yùn)營(yíng)者去了解的，這個(gè)規(guī)則包括了分發(fā)規(guī)則（推薦算法）、倡導(dǎo)禁止內(nèi)容、SEO規(guī)則（搜索算法）、內(nèi)容形式等等。同一篇內(nèi)容可以分發(fā)，但是要根據(jù)具體的平臺(tái)規(guī)則去微調(diào)。而且弄懂各平臺(tái)除圖文以外的內(nèi)容形式，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有比較大的幫助，比如頭條號(hào)的微頭條和悟空問答，百家號(hào)的動(dòng)態(tài)等等。
獲客路徑
內(nèi)容平臺(tái)最大的作用還是去做一個(gè)品牌打造和傳播，但是這不意味著內(nèi)容平臺(tái)就不能夠進(jìn)行獲客了。圖文內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)比較強(qiáng)，如果布局好內(nèi)容，設(shè)置好獲客路徑的話，在短時(shí)間內(nèi)可能看不到成效，但是長(zhǎng)此以往的話，還是能夠有不少的意外收獲的。而因?yàn)榇蟛糠謨?nèi)容平臺(tái)是不允許留聯(lián)系方式的，因此可以文章末尾設(shè)置好引導(dǎo)方向，再通過個(gè)人主頁、私信或者評(píng)論區(qū)等方式去獲客。
獲客誘餌
想要獲客，自然是需要給用戶設(shè)一個(gè)餌的，畢竟無利不起早，不能給用戶提供價(jià)值的話，用戶很難有動(dòng)力主動(dòng)找你。而這個(gè)誘餌需要與用戶有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠解決用戶的問題的。我們一般可以提供的有行業(yè)報(bào)告、專家分享資料、行業(yè)解決方案、虛擬課程或者干貨合集等等，實(shí)際上這方面的準(zhǔn)備和我們做裂變活動(dòng)要用的也差不了太多。
（二）線上渠道
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基石，無論是線上渠道還是線下渠道，都離不開內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的支持。尤其是線上渠道，在很多時(shí)候還是需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去填充和優(yōu)化。線上渠道比較多，例如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷當(dāng)中的EDM郵件營(yíng)銷和短信營(yíng)銷；社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)中的SNS營(yíng)銷、社群營(yíng)銷和IM即時(shí)營(yíng)銷。還有例如DSP、信息流、網(wǎng)盟等付費(fèi)渠道。今天我們著重說說以下兩種渠道：
1. 搜索引擎營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)的興起，同時(shí)推動(dòng)著搜索引擎行業(yè)高速發(fā)展，而有搜索就會(huì)有結(jié)果，有結(jié)果就會(huì)有排名，誰能夠最先占據(jù)用戶的視野，誰就獲取了先機(jī)，因此SEO和SEM應(yīng)運(yùn)而生。
(1) SEO
雖然我們現(xiàn)在都說搜索引擎沒落了，其實(shí)不然，只要有搜索的地方，就會(huì)有排名，有排名就會(huì)有算法，而有算法就有優(yōu)化的可能。除了我們所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外，還有抖音SEO、微信SEO、搜狗SEO等等，而我們這邊主要以百度SEO為例。我們可以簡(jiǎn)單的將SEO分為站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化兩個(gè)方面，站內(nèi)是指企業(yè)官網(wǎng)的優(yōu)化，站外是指整個(gè)搜索引擎的信息覆蓋。
站內(nèi)：官網(wǎng)
其實(shí)很多朋友認(rèn)為說現(xiàn)在官網(wǎng)的作用不大了，其實(shí)并非如此，尤其是對(duì)于To B運(yùn)營(yíng)來說，C端用戶可能比較多會(huì)在電商平臺(tái)去搜索產(chǎn)品，而B端用戶很大一部分還是依靠搜索引擎去獲取信息的，畢竟他們也需要更多的參考信息，這點(diǎn)是電商平臺(tái)很難給予的。
官網(wǎng)是整個(gè)搜索引擎營(yíng)銷的最核心環(huán)節(jié)，他既是企業(yè)對(duì)外的窗口，也是用戶轉(zhuǎn)化的載體，而且發(fā)布的內(nèi)容還不用受別的平臺(tái)規(guī)則限制。除了核心指標(biāo)轉(zhuǎn)化之外，官網(wǎng)也是企業(yè)的信任背書，碰到不少客戶聊了幾句之后就要官網(wǎng)看看的。因此官網(wǎng)設(shè)計(jì)搭建如果公司沒有專業(yè)人員的話，建議還是找外包做一下，不要濫竽充數(shù)。
當(dāng)然了，官網(wǎng)最重要的還是轉(zhuǎn)化。如何提高轉(zhuǎn)化，除了整體內(nèi)容設(shè)計(jì)、落地頁設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化以外，就是要提高網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名了。百度SEO的影響因素多達(dá)200多項(xiàng)，在此不多做敘述，大多數(shù)企業(yè)能夠做到的也就是文章內(nèi)容和外鏈了。不過這邊要簡(jiǎn)單的說一句官網(wǎng)模塊，To B端官網(wǎng)，客戶案例是核心，必須要有的。
在此可以提醒一點(diǎn)的是，如果你們老板比較軸，一定要把官網(wǎng)按照他的意思去做，不管SEO的話。建議直接做1+N，即一個(gè)品牌官網(wǎng)+N個(gè)營(yíng)銷型官網(wǎng)的群戰(zhàn)模式，不要和老板犟，沒有任何意義，直接做營(yíng)銷型官網(wǎng)更方便更有效，優(yōu)化難度更低，何樂不為呢？
站外：搜索引擎
光靠一個(gè)官網(wǎng)是很難實(shí)現(xiàn)信息覆蓋的，因此我們一般還會(huì)去做一些多渠道的推廣。例如上面在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)篇當(dāng)中說道的能夠被搜索引擎抓取的，有高權(quán)重高曝光的平臺(tái)，就是實(shí)現(xiàn)信息覆蓋的渠道之一，除此之外還有一些其他的渠道給大家推薦一下。
問答營(yíng)銷
有人說搜索的終極形態(tài)是問答，搜索就是因?yàn)橛袉栴}，而問答可以直接呈現(xiàn)給他答案。問答營(yíng)銷一方面可以在解決用戶的問題的同時(shí)植入軟廣，另一方面就是他超強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。你想詢問的問題，大多數(shù)時(shí)候也正是大家所疑惑的，因此問答的標(biāo)題可以說是非常有效的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞了。這邊推薦的問答渠道有百度知道、知乎、悟空問答，還有豆瓣小組和百度貼吧也歸納到這邊吧。這種可以外包也可以自己做，難度不大，但是要掌握技巧。企業(yè)的百度知道合伙人還有更多的玩法，感興趣的可以深入研究一下。
百科營(yíng)銷
百科是搜索引擎推出的互聯(lián)網(wǎng)百科全書，雖然百科是由網(wǎng)友自由編輯的，但是也具有較高的權(quán)威性，建立百科可以有效的提高品牌形象。此外百科在各自的搜索引擎當(dāng)中都有較高的權(quán)重，建立品牌百科或者產(chǎn)品百科可以有效的截流，將公司或者產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶眼前，增加曝光度，還能夠起到品牌保護(hù)等作用。百科的編輯是免費(fèi)的，但是關(guān)于企業(yè)或者人物的百科通過率較低，需要掌握技巧加不斷嘗試能夠搞定，也可以給外包去做。
其他營(yíng)銷
總體上來說，搜索引擎對(duì)于自家的產(chǎn)品都會(huì)給予較高的權(quán)重，因此對(duì)于這些搜索引擎上的產(chǎn)品，能夠做的我們都可以去做。以百度為例，除了問答和百科以外，還有百度文庫(kù)、百度經(jīng)驗(yàn)、百度圖片、百度視頻、百度地圖，甚至于說還有百度手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)也可以去覆蓋，以上是免費(fèi)的。還有百度信譽(yù)部分產(chǎn)品是對(duì)于企業(yè)來說是需要做的，還有百度推出的百度小程序，有條件也可以去做，針對(duì)百度移動(dòng)端排名效果是很好的。如果是工業(yè)品的話還可以考慮去做百度愛采購(gòu)等產(chǎn)品。
(2) SEM
SEM和SEO都是作用于搜索引擎的，可以說這兩者是相互補(bǔ)充的，SEM展現(xiàn)的是搜索引擎前五名的位置（現(xiàn)在有時(shí)候也不固定排名了），而SEO展現(xiàn)的是后面的十名的自然排名的位置。但是相比起見效慢、不穩(wěn)定、需要長(zhǎng)期維護(hù)，百度干預(yù)強(qiáng)的SEO來說，能夠短期見效的SEM是很多企業(yè)青睞的營(yíng)銷推廣方式。SEM全稱競(jìng)價(jià)排名，是當(dāng)前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。雖然說近些年信息流廣告占據(jù)了SEM的不少地位，但是就效果廣告而言，他獲客的有效性和客戶優(yōu)質(zhì)度是其他形式的廣告難以取代的。
信息流廣告是基于平臺(tái)的推薦，根據(jù)用戶的屬性包去投放，而競(jìng)價(jià)廣告則是選擇對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，讓用戶主動(dòng)搜索，這樣下來的用戶的意向程度相差不是一星半點(diǎn)。故此，雖然隨著時(shí)間的推移，SEM廣告的獲客成本越來越高，效果也在削弱，但也是企業(yè)不可或缺的推廣渠道，特別是對(duì)于To B企業(yè)來說，信息流獲客的難度要比競(jìng)價(jià)廣告高太多了。
影響競(jìng)價(jià)推廣效果的因素包括出價(jià)策略、創(chuàng)意物料、匹配方式（和否詞）、投放時(shí)間、關(guān)鍵詞數(shù)量、投放地域、無線樣式、網(wǎng)站質(zhì)量，以及最重要的預(yù)算多少。競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)燒錢的活兒，運(yùn)營(yíng)需要燒錢才能出經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也需要燒錢才能見效果，尤其是對(duì)于To B運(yùn)營(yíng)來說，大部分的產(chǎn)品的獲客成本都要比C端用戶要高的多。建議找專門的人士去負(fù)責(zé)這一塊，畢竟競(jìng)價(jià)排名里的道道兒也不少，很多時(shí)候，你的錢怎么沒得你都不知道。在此要說的一點(diǎn)就是移動(dòng)端的營(yíng)銷效果加強(qiáng)，現(xiàn)在有半數(shù)的流量都來自于移動(dòng)端，因此加強(qiáng)移動(dòng)端的投入，抓住移動(dòng)端的推廣時(shí)機(jī)，是很有必要的。
2. 軟文營(yíng)銷
軟文營(yíng)銷其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，不過在此又單獨(dú)拎出來了，主要是想說一下軟文的寫法。現(xiàn)在太多的運(yùn)營(yíng)者，寫得軟文太硬了。要么沒有中心點(diǎn)，這篇文章寫來的目的是什么，引流獲客，品牌建設(shè)或者是產(chǎn)品介紹，都沒有把握好。要么是一眼就被用戶看穿了是軟文，這個(gè)效果也就降低了很多，軟文最成功的做法就是讓用戶以為這個(gè)是一篇比較公正的評(píng)測(cè)，從而影響他的決策。
要寫一篇成功的軟文，需要注意的是找到用戶的群體、明確用戶的需求、影響用戶的決定。很多朋友的誤區(qū)就是說To B的業(yè)務(wù)，必須要尋找到B端的老板才能夠拍板，這種想法很明顯是錯(cuò)誤的。因?yàn)楹芏嗟腂端產(chǎn)品的決策并不用上升到公司高層去決策，只需要在需求部門甚至說行政部門就可以決策。例如我們企業(yè)要做裂變，尋找進(jìn)群寶或者任務(wù)寶等營(yíng)銷軟件，基本上營(yíng)銷部門個(gè)人就可以決策；又或者公司想要采購(gòu)指紋打卡機(jī)，這種選擇也基本上行政部門就可以做決策，只要找到該業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人就可以了。
因此寫軟文很多時(shí)候，我們要先找到用戶（決策者）的群體，針對(duì)這個(gè)群體是寫相對(duì)應(yīng)的軟文。例如我們想要銷售指紋打卡機(jī)等物品，我們可以針對(duì)人事或者行政的群體，寫一些關(guān)于培訓(xùn)管理、薪酬績(jī)效等相關(guān)的軟文，再去做品牌露出，引導(dǎo)用戶。
（三）活動(dòng)營(yíng)銷
活動(dòng)營(yíng)銷可以分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，這邊主要說的是線下活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，為什么還要選擇做線下活動(dòng)呢？
做過銷售的朋友大概都知道這么一件事情，那就是面談的成單率要大于電話，而電話的成功率要大于IM即時(shí)通訊，而To B只有小部分產(chǎn)品是可以可以自主下單成交的，大部分還是需要銷售人員去轉(zhuǎn)化的。而活動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)目的就是讓業(yè)務(wù)同事能夠與客戶面對(duì)面交流，通過肢體語言，表情語言等給與用戶更多的感知，建立更深的信任。
此外就是給客戶更整體的展示了，在活動(dòng)場(chǎng)地的話，我們可以通過場(chǎng)地的布置，宣傳資料還有人員講解等等，給客戶一個(gè)視覺、聽覺、還有理念上的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，給客戶留下更深刻的印象的同時(shí)提高客戶對(duì)品牌的信任度。
當(dāng)然了，除了這些以外，最重要的還是獲取客戶線索了，線上推廣可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量的用戶，但是卻很難保證是否是精準(zhǔn)用戶，也很難在短時(shí)間內(nèi)成交。地推等線下推廣可以接觸到較為精準(zhǔn)的用戶，但是卻很難大量的觸達(dá)用戶。而活動(dòng)則可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量較為精準(zhǔn)的有意向的客戶，同時(shí)能夠有力的縮短客戶決策時(shí)間。
1. 參加活動(dòng)
參加活動(dòng)，例如展會(huì)或者行業(yè)論壇、分享沙龍等等，我們首先需要做的事情就是調(diào)查活動(dòng)的組織者、活動(dòng)的參與者，看看參會(huì)的人是否有我們的潛在客戶，能否從中獲取客戶線索。再?zèng)Q定是否要參與此次活動(dòng)。
如果決定了要參與此次活動(dòng)的話，就要將其價(jià)值最大化了。是單純的作為聽講者參與還是作為分享者參與，是否需要贊助此次活動(dòng)，是否要帶上宣傳冊(cè)和易拉寶，還有其他活動(dòng)場(chǎng)地的品牌露出等等。而在活動(dòng)結(jié)束之后要做的就是活動(dòng)復(fù)盤以及客戶跟進(jìn)了。
2. 舉辦活動(dòng)
如果是要自己舉辦活動(dòng)，那要準(zhǔn)備的事情就要多了。先統(tǒng)籌自身的資源，包括人才資源、預(yù)算資源、客戶資源、市場(chǎng)資源、渠道資源等等，再去規(guī)劃現(xiàn)在企業(yè)能做什么活動(dòng)，要做什么活動(dòng)，現(xiàn)階段是否適合做此類活動(dòng)。通過統(tǒng)籌確定活動(dòng)的主題和形式后再去準(zhǔn)備。
而后就是組建活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，分解任務(wù)，去執(zhí)行落地，這又是一個(gè)活動(dòng)前期的準(zhǔn)備，活動(dòng)中期的執(zhí)行，活動(dòng)后期的復(fù)盤的工作。這邊就不詳細(xì)的去說了，一篇文章也說不完。不過需要注意的一點(diǎn)就在于讓一場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值最大化，除了活動(dòng)本身以外，還有活動(dòng)前期的預(yù)熱宣傳以及活動(dòng)后期的回顧宣傳，都是很重要的，需要重視這一點(diǎn)，并提前做好準(zhǔn)備。
（四）合作加盟
作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，在很多時(shí)候所做就是在整合資源，在這個(gè)時(shí)代，合作共贏是大家的基本認(rèn)知，因此去尋求合作，建立聯(lián)盟，資源置換都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)需要考慮的事情。對(duì)于企業(yè)建立直銷團(tuán)隊(duì)、分銷代理和招商加盟等機(jī)制，這些都是公司戰(zhàn)略和政策的事情，大多數(shù)時(shí)候運(yùn)營(yíng)無法參與或者主導(dǎo)。
因此運(yùn)營(yíng)要做的事情就是用自己手頭有限的資源去置換，看看你可以給對(duì)方什么東西，對(duì)方可以給你什么東西。這些資源如何去利益最大化，換來更多的露出，獲取更大的流量，引發(fā)更熱的話題。
二、客戶成功
按照客戶生命周期去劃分的話，客戶成功營(yíng)的節(jié)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是在客戶提升階段以后，包括了客戶的成熟期、衰退期和流失期。也就是說客戶成功運(yùn)營(yíng)的主要目的就是留客和續(xù)簽。
那么什么叫作客戶成功呢？這是一個(gè)比較冷門的概念，職位的產(chǎn)生不過十年，而成熟也不過五年，現(xiàn)在主要還是存在于SAAS領(lǐng)域的企業(yè)當(dāng)中。甚至于業(yè)內(nèi)流行這么一句話：沒有客戶成功，就沒有SaaS企業(yè)的成功。不過迄今在很多的SAAS企業(yè)當(dāng)中，也就沒有專門的客戶成功經(jīng)理的，而他們的部分工作由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、售后團(tuán)隊(duì)、實(shí)施團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)所分?jǐn)偂?/p>
客戶成功這個(gè)崗位的誕生主要就是源于SAAS行業(yè)的興起，SAAS軟件比起傳統(tǒng)軟件來說有什么特點(diǎn)呢？傳統(tǒng)軟件一套系統(tǒng)的價(jià)格昂貴，部署周期長(zhǎng)，如果是定制版的周期更長(zhǎng)，前期投入非常大，維護(hù)起來也是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而SAAS軟件則不同，趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，部署周期短甚至于不用部署，注冊(cè)即可使用，省時(shí)省力投入少。
更重要的還是收費(fèi)模式的改變。傳統(tǒng)軟件是按單或者按項(xiàng)目去一次性買斷，而SAAS軟件是按照服務(wù)項(xiàng)目和時(shí)間長(zhǎng)短向企業(yè)支付費(fèi)用，通過互聯(lián)網(wǎng)使用軟件服務(wù)。SAAS軟件的盈利模式一下子發(fā)生了翻天覆地的變化?？蛻舻慕?jīng)營(yíng)狀況不再是與軟件供應(yīng)商毫無關(guān)系的了，客戶的經(jīng)營(yíng)情況決定了客戶是續(xù)訂、縮定還是增訂SAAS軟件的數(shù)量。
而與此同時(shí)，SAAS軟件的切換成本低，客戶如果使用不滿意，想要換過軟件，付出的代價(jià)也就變低了，合作的主導(dǎo)權(quán)掌握在了客戶手中。在這種情況下，客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，就與SAAS企業(yè)的盈利息息相關(guān)了，而客戶的經(jīng)營(yíng)狀況就是客戶成功的工作了。
客戶成功運(yùn)營(yíng)的基本目的就是減少客戶流失，讓客戶繼續(xù)使用產(chǎn)品/服務(wù)。畢竟我們都明白，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，是維護(hù)一個(gè)老客戶的十倍，當(dāng)你客戶流失速度要大于拉新速度的時(shí)候，企業(yè)只能夠走向沒落了。因此客戶成功運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的一個(gè)任務(wù)，就是降低客戶流失率，提高客戶續(xù)簽率，延長(zhǎng)客戶生命周期。而進(jìn)一步的目的則是讓客戶加購(gòu)其他的產(chǎn)品，同時(shí)將自家企業(yè)的SAAS產(chǎn)品推薦給其他客戶，提高客戶在生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值。
1.弄懂產(chǎn)品
每個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)都有其特殊性，而作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，最基本的素質(zhì)就是全面的去理解自己的產(chǎn)品。而且與其他的運(yùn)營(yíng)崗位不同，客戶成功運(yùn)營(yíng)需要比其他的運(yùn)營(yíng)崗更深入的去理解自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品的基本知識(shí)，技術(shù)原理，架構(gòu)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使用文檔到整個(gè)行業(yè)的行業(yè)報(bào)告，競(jìng)品文檔，都要有比較清晰的認(rèn)知。只有弄懂了產(chǎn)品以后，才能夠去解答客戶在使用產(chǎn)品當(dāng)中出現(xiàn)的疑問。也能夠總結(jié)客戶反饋的各種問題，去推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化。
2.數(shù)據(jù)分析
客戶成功運(yùn)營(yíng)和售后客服、技術(shù)支持等崗位最大的不同，就是這些崗位更多的是屬于被動(dòng)式的接受客服的一個(gè)咨詢，只有在客戶出現(xiàn)問題了主動(dòng)找上門來尋求幫助的時(shí)候才會(huì)給予解答。而客戶成功運(yùn)營(yíng)則需要主動(dòng)的去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，了解客戶的使用情況，對(duì)于客戶已經(jīng)發(fā)生的問題，可能發(fā)生的問題進(jìn)行主動(dòng)的管理。
3.整理資料
客戶成功運(yùn)營(yíng)還需要去梳理各種的產(chǎn)品手冊(cè)、使用手冊(cè)、錄制操作課程，給客戶提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作。同時(shí)還要不斷的發(fā)掘、整理客戶成功案例，一方面為其他客戶的運(yùn)營(yíng)工作提供案例支撐和操作指南。另一方面為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷提供資料支持。
4.產(chǎn)品培訓(xùn)
通過社群、直播、在線會(huì)議、文檔分享等方式，去培訓(xùn)客戶使用產(chǎn)品，解決客戶的疑問，幫助客戶的成長(zhǎng)。
5.運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)
根據(jù)對(duì)客戶后臺(tái)的一個(gè)數(shù)據(jù)診斷，還有運(yùn)營(yíng)者自身的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。為客戶制定運(yùn)營(yíng)方案和活動(dòng)策劃，幫助客戶降低運(yùn)營(yíng)成本，避免踩坑，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效果，獲得更高的收益。
6.溝通咨詢
定期與對(duì)方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人溝通，詢問軟件的使用情況，是否存在什么問題，有什么功能需求，未來一段時(shí)間內(nèi)是否有什么活動(dòng)等等。幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提升客戶的健康度和滿意度。
而更高級(jí)的客戶成功運(yùn)營(yíng)更是需要涉及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品優(yōu)化的策略規(guī)劃，為客戶做客戶生命周期管理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，制定標(biāo)準(zhǔn)等等。
不過呢，最后我們還是得潑一盆涼水，說一個(gè)問題，那就是客戶成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
按照客戶成功的定義來說：“客戶需求被滿足，即客戶成功。”但是客戶需求被滿足這個(gè)說法顯然有些太過寬泛了。因此，有人說道：幫助客戶在其所在行業(yè)取得成功就叫做客戶成功。但是這個(gè)定義的話，別說你自己不信，客戶也不會(huì)信。先不說作為一個(gè)客戶公司局外人的客戶成功運(yùn)營(yíng)能否真的對(duì)客戶的一個(gè)整體運(yùn)營(yíng)提出什么建設(shè)性的意見。就說客戶能否成功，跟一個(gè)SAAS軟件能有多大的關(guān)系呢？
因此，客戶成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我想更應(yīng)該是幫助客戶最大化的去了解和利用產(chǎn)品的價(jià)值，將客戶的需求與問題反饋產(chǎn)品部門，協(xié)助客戶做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)控工作，幫助客戶進(jìn)行基于產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)并獲得成功。
最后想要與大家說一說的就是To B運(yùn)營(yíng)的一些誤區(qū)了
1.運(yùn)營(yíng)不需要精通業(yè)務(wù)，那是業(yè)務(wù)的事情
運(yùn)營(yíng)必須得懂業(yè)務(wù)，特別是To B運(yùn)營(yíng)，而且除了自己公司的業(yè)務(wù)，還要懂客戶的業(yè)務(wù)。只有了解自己公司的業(yè)務(wù)和資源，才能知道怎么更好的去賣自己家的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠有效的去利用這些資源去完成自己的任務(wù)。只有了解客戶的業(yè)務(wù)，才能夠了解客戶的痛點(diǎn)，梳理客戶的需求，針對(duì)性的去做解決方案。這一點(diǎn)是很多To B運(yùn)營(yíng)都會(huì)忽略的，To B運(yùn)營(yíng)無論是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還是客戶成功運(yùn)營(yíng)，跟客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)度都是非常高的。如果不了解客戶的業(yè)務(wù)的話，就很難梳理出客戶的需求，而不同行業(yè)的客戶的痛點(diǎn)、解決方案都是有著很大的差異的，需要制作不同的解決方案，因此，了解客戶的業(yè)務(wù)，非常重要。
2.To B運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)只有To C運(yùn)營(yíng)的十分之一，做得很爛
不要用To C的數(shù)據(jù)去衡量To B的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。B端的客戶和C端的客戶的體量是天差地別的好吧。以公眾號(hào)的閱讀量為例，一般To C企業(yè)的公眾號(hào)，閱讀量可以很容易的就達(dá)到上萬，甚至于10W+，這個(gè)是因?yàn)槿思移髽I(yè)的用戶數(shù)量就大。但是大部分的To B企業(yè)的公眾號(hào)，閱讀量就在幾百到幾千，除非企業(yè)體量夠大，否則很難上萬。因?yàn)锽端用戶的本身量少，互動(dòng)也較為低頻，這點(diǎn)是無可厚非的，沒有必要死磕這個(gè)，畢竟一個(gè)B端用戶能夠產(chǎn)生的價(jià)值也是幾千倍甚至于幾萬倍于一個(gè)C端用戶，我們看得還是最后的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果。
3.看到To C運(yùn)營(yíng)的玩法很有意思，去抄來玩玩
To C的運(yùn)營(yíng)手法可以借鑒，但是不能全抄，很多To C的玩法非但不適用于To B，甚至于說有毒，能把自己給坑慘了。例如私域流量這事兒，去年私域流量橫行，社群營(yíng)銷也很火，很多都To B企業(yè)就做社群這塊的私域。To B適合做私域嗎？這個(gè)是適合的，但是適合做社群?jiǎn)?？這個(gè)就需要打一個(gè)問號(hào)了。B端用戶的獲客成本高、培育時(shí)間長(zhǎng)，成交價(jià)格也是各不一樣，甚至于如果有分銷團(tuán)隊(duì)的話，渠道來源也不同，放在一個(gè)群里，早晚有一天會(huì)炸了。而今年的直播風(fēng)潮，適合To B企業(yè)么？也不是不適合，但是怎么去玩，需要去轉(zhuǎn)變思路，不能去抄襲To C企業(yè)的，否則只會(huì)是自討苦吃。
To B運(yùn)營(yíng)注定了不像To C運(yùn)營(yíng)那樣容易做出成績(jī)來。而對(duì)于To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友來說，如果你選擇了一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的話。你的受重視程度和拿到手的預(yù)算，也肯定不會(huì)太高，初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)容傳播和品牌建設(shè)這種短期內(nèi)難以見效的投入都不會(huì)太大。最后，希望To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的不要碰到一個(gè)……的公司，算了，不說了，祝你們幸運(yùn)，哈哈。
參考文獻(xiàn)：
《成為一名月薪3萬的ToB運(yùn)營(yíng)后，我寫下了這篇文章》作者：劉洪善
《這次，終于有人把客戶成功說清楚了》作者：客戶成功forCS
《客戶成功運(yùn)營(yíng)的三種層級(jí)，你在哪一層？》作者：豐憲飛
