向熱點(diǎn)借勢有方法
? ? ? 首先，我們來看向節(jié)日借勢。
? ? ? 向節(jié)日借勢挺難的。首先，節(jié)日向來是商家必爭的日子，每個商家都在絞盡腦汁想借節(jié)日的勢，于是消費(fèi)者應(yīng)接不暇無所適從；其次，節(jié)日更多的是做一些銷售方面的舉措，很難與企業(yè)文化和品牌形象掛鉤。
? ? ? 但是，萬達(dá)卻做到了：向節(jié)日借勢，有效地傳播了萬達(dá)品牌和萬達(dá)企業(yè)文化。
? ? ? 2015年父親節(jié)，萬達(dá)新媒體團(tuán)隊(duì)策劃了一個活動：
? ? ? 首先，萬達(dá)集團(tuán)從員工內(nèi)部挑選了三個極具代表性的父親節(jié)的故事，拍成了短片。這些故事不僅展現(xiàn)了父子情，還彰顯了萬達(dá)員工的風(fēng)采。隨后，這三個短片在全國各地的萬達(dá)廣場上的大屏幕播放。兒子們用電話指引著父親來到家附近的萬達(dá)廣場，觀看了這個“意外驚喜”。這三個短片不僅讓三個父親潸然淚下，也讓其他市民駐足觀看。
? ? ? 可這三個短片，除了感人之外與“我”并沒有關(guān)系啊。為了與“我”發(fā)生關(guān)系，萬達(dá)新媒體團(tuán)隊(duì)在這三個短片的后面附上了一段走心的文字，邀請全部各地的粉絲們把想對父親說的話拍下來，傳給萬達(dá)集團(tuán)的微信公眾號，萬達(dá)集團(tuán)將在父親節(jié)當(dāng)天通過全國110個萬達(dá)廣場的戶外大屏幕播放。征集的首日，萬達(dá)集團(tuán)的微信公眾號不僅瘋狂漲粉，還擠滿了來自全國各地的視頻。
? ? ? 父親節(jié)當(dāng)天，萬達(dá)集團(tuán)微信公眾號發(fā)布了一篇文章《這正是我們今天要在110座萬達(dá)廣場干的事！你看漂亮嗎？》；在線下，全國110座萬達(dá)廣場的大屏幕同時滾動播出粉絲們送給父親的“真情告白”。
? ? ? 最終，這種聲勢浩大、催人淚下的父親節(jié)活動，讓全國各地的人都體會到了萬達(dá)集團(tuán)的細(xì)心、溫情和高效。
? ? ? 上面這個案例是向節(jié)日借勢，那么向熱點(diǎn)該怎樣借勢呢？
? ? ? 北京時間2015年7月24日凌晨，美國宇航局宣布發(fā)現(xiàn)“另一個地球”：“開普勒-452b”。萬達(dá)新媒體團(tuán)隊(duì)及時跟進(jìn)，策劃了一篇微信文《敢跟我來一場1400光年的私奔嗎？趕緊上船！》
這篇文章的標(biāo)題里有三個關(guān)鍵詞：1400光年、私奔、上船。1400光年是地球與開普勒星球之間的距離，看過相關(guān)新聞的讀者看到這個標(biāo)題就能立即明白是什么意思了。蹭熱點(diǎn)的時候，標(biāo)題一定要與熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)。如果讀者看了標(biāo)題聯(lián)想不到熱點(diǎn)，那么借勢自然就失敗了。
? ? ? 這篇文章的內(nèi)容是地球與開普勒星球之間的擬人對話，且地球的表面融入了萬達(dá)的logo，這顯然是品牌的有效植入。對話的內(nèi)容中，地球問開普勒星球：你那里有萬達(dá)廣場、萬達(dá)城、萬達(dá)茂嗎？再次植入了萬達(dá)在地球人的生活中的重要性。開普勒星球說：這個可以有。那啥時候過來呢？地球回答說：估計得他們第N代轉(zhuǎn)型的時候了。他們剛剛進(jìn)行了第四次轉(zhuǎn)型。有效地傳遞了萬達(dá)轉(zhuǎn)型的信號。因?yàn)橥ㄟ^了擬人化表達(dá)，所以這些植入毫不生硬。
? ? ? 這篇文章的最后，還特別鏈接了一個H5頁面，“萬達(dá)號2015航行記”。這份“航行記”是萬達(dá)集團(tuán)2015年半年報的簡述版，設(shè)計成太空飛船的形式，不僅與熱點(diǎn)相融合讓人感覺新鮮有趣，而且還寓意著萬達(dá)集團(tuán)不斷征戰(zhàn)勇往直前。
這個案例告訴我們，借勢不是盲目地跟風(fēng)做個圖就可以了，得修內(nèi)功。何為修內(nèi)功？就是借勢要建立在對品牌熟識的基礎(chǔ)上。所以，如何借熱點(diǎn)的勢？不妨問問自己：新聞點(diǎn)是什么，是否與自身品牌調(diào)性相符，如何能與品牌策略相結(jié)合，如何滿足目標(biāo)受眾的情感訴求？熱點(diǎn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)越能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。
? ? ? 當(dāng)然了，并不是什么熱點(diǎn)都能跟，比如“優(yōu)衣庫試衣間”事件，就不適合跟風(fēng)。那么，究竟怎樣的熱點(diǎn)能跟呢？萬達(dá)新媒體團(tuán)隊(duì)說，一定是正能量的傳播，讓大家覺得美好的東西。
? ? ? 此外，借勢傳播講究時效。如果過了兩三天再“端”出精心策劃的借勢跟風(fēng)稿，黃花菜都涼了。
? ? ? 上述案例給我們帶來了哪些啟發(fā)？我們在做企業(yè)微信公眾號時該如何做呢？
1、要能抓住人心
? ? ? 別人為什么要關(guān)注一個企業(yè)的微信公眾號？無外乎兩點(diǎn)原因：一是想看看，企業(yè)的業(yè)績、戰(zhàn)略等等，以及一把手的思想、格局、管理經(jīng)驗(yàn)等等；二是企業(yè)里的人和事。企業(yè)里的人到底是什么樣的一群人，他們每天在做什么、玩什么、關(guān)注什么，這些其實(shí)是大家非常關(guān)心的。
? ? ? 所以，我們在借勢的時候，一定要考慮到兩點(diǎn)：一是，與企業(yè)相關(guān)（這是企業(yè)的微信公眾而非其他微信公眾號，必須要與企業(yè)有關(guān)）；二是，與“我”相關(guān)或使之與“我”相關(guān)（與我無關(guān)，我干嘛要看?。?/p>
2、要能觸動人心
怎樣才算好的新媒體活動？一定是能觸動人心的活動。不管如何植入，但只要最終啪地一下?lián)糁辛巳诵模敲催@個活動就是成功的。或者換個說法，傳播能否成功，很多時候在于是否給了別人驚喜，以及給的這個驚喜大不大、分量足不足。
3、要注意線上線下互動傳播
? ? ? 線上熱鬧算你厲害，線上線下都熱鬧，才算你狠！萬達(dá)集團(tuán)父親節(jié)活動，就是線上線下聯(lián)動，取得了空前的成功。
