各位可能今天很奇怪，我會(huì)拿著這樣一本書(shū)來(lái)跟大家講，這是一本什么書(shū)呢？其實(shí)就是我們讀書(shū)會(huì)最近剛剛給大家介紹過(guò)的一本非常經(jīng)典的書(shū)，叫作《一個(gè)廣告人的自白》。
為什么這本書(shū)會(huì)有這樣一個(gè)版本，這是我復(fù)印的，這本書(shū)是對(duì)我人生影響特別大的一本書(shū)。為了表達(dá)敬意，我去找來(lái)它的英文版，就看完了中文版之后，還不過(guò)癮，就找來(lái)了英文版。因?yàn)槟菚r(shí)候也年輕，上研究生，就把這個(gè)英文版用復(fù)印的方法印了一本出來(lái)，足以可見(jiàn)這本書(shū)對(duì)我有多么重要。
為什么它對(duì)我很重要呢？這本書(shū)讓我體會(huì)到了讀書(shū)是能賺錢(qián)的。我當(dāng)年讀完這個(gè)大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》以后，有一次有一個(gè)朋友找我說(shuō)有一個(gè)企業(yè)需要寫(xiě)一個(gè)銷(xiāo)售方案，那時(shí)候我好像才剛剛本科畢業(yè)，還是剛上研究生我忘了，然后我就去了，聽(tīng)他們講了一下他們那個(gè)產(chǎn)品，然后我就完全套用大衛(wèi)·奧格威在這書(shū)里面寫(xiě)的將軍牌爐灶的那個(gè)方法。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的第一份營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，是關(guān)于一個(gè)叫將軍牌爐灶的這么一個(gè)產(chǎn)品，他的辦法就是第一句話，我記得很清楚說(shuō)一個(gè)將軍牌爐灶賣(mài)多少美元，大概200美元，一臺(tái)電視機(jī)賣(mài)300美元，所以在美國(guó)只要家里有電視機(jī)的人都應(yīng)該買(mǎi)一臺(tái)將軍牌爐灶，他這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)是寫(xiě)給那些銷(xiāo)售人員看的。
接下來(lái)說(shuō)第一部分叫作進(jìn)攻，進(jìn)攻就是對(duì)于什么樣的人，你要用什么樣的方法來(lái)說(shuō)服他，對(duì)于一個(gè)年輕人你要告訴他將軍牌爐灶有多快；對(duì)于一個(gè)老太太你要告訴她這個(gè)東西煮飯有多好；對(duì)于一個(gè)家庭主婦你要告訴她它能夠省多少煤氣，這叫進(jìn)攻的部分。
他接下來(lái)說(shuō)，當(dāng)然每次推銷(xiāo)都會(huì)有很多傻瓜，告訴你說(shuō)我不需要這個(gè)東西，所以第二部分叫防御。根據(jù)所有人所提出來(lái)的不買(mǎi)它的理由，奧格威都在那個(gè)手冊(cè)里面寫(xiě)出了清晰的這個(gè)防御的辦法，所以當(dāng)時(shí)我自己就把這個(gè)將軍牌爐灶的手冊(cè)看了一下，我就覺(jué)得我都應(yīng)該要一個(gè)將軍牌爐灶，就這么厲害。
所以當(dāng)時(shí)我是在圖書(shū)館里邊特別不經(jīng)意的看到這本書(shū)的，叫《一個(gè)廣告人的自白》，封面是裝幀的非常粗糙的一本小薄薄的一本書(shū)。我當(dāng)時(shí)是當(dāng)做小說(shuō)買(mǎi)回家拿回家看的，我覺(jué)得今天借書(shū)借本小說(shuō)吧，然后就回家看。
結(jié)果一看發(fā)現(xiàn)，太棒了，這個(gè)人真是了不起，我那時(shí)候根本不知道他是所謂的廣告教皇，后來(lái)我才把他的所有書(shū)都找來(lái)看。奧格威一共寫(xiě)的書(shū)也不多，因?yàn)樗茉缇腿ナ懒?，他一共?xiě)過(guò)幾本書(shū)呢，《奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威》、《一個(gè)廣告人的自白》，應(yīng)該就這三本書(shū)是最核心的。
在這本書(shū)里邊是最經(jīng)典的，這本書(shū)里邊除了我今天講這個(gè)不是希望大家把它當(dāng)做一個(gè)工具書(shū)來(lái)看，就是照著他的樣子再去做廣告，這個(gè)可能已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷了，因?yàn)檫@是很早以前的書(shū)了。但是我今天講它是希望把它作為一本生活哲學(xué)類(lèi)的書(shū)來(lái)看，就是我們究竟應(yīng)該怎么樣工作，究竟應(yīng)該怎么樣生活，我們的人生可以達(dá)成一個(gè)什么樣的一個(gè)境界。
奧格威在這本薄薄的書(shū)里邊給我們講得非常的清楚，當(dāng)然也有很多人不了解奧格威。奧格威做過(guò)最著名的一個(gè)公司就是奧美，奧美是目前全世界最大的傳播公司，奧格威是創(chuàng)始人。從那時(shí)候，他在創(chuàng)業(yè)做這個(gè)廣告公司特別有意思，他自己在一個(gè)單子上列一些廣告客戶的名單，比如說(shuō)寶潔、可口可樂(lè)、IBM類(lèi)似這樣的，列了大概有二十多個(gè)這樣的名單，然后等他做了公司寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，也就是做公司大概有十年左右，那個(gè)名單上的客戶基本上都成為了他的客戶，一個(gè)一個(gè)爭(zhēng)取，擁有了大量的大客戶。
所以過(guò)去的4A公司的這種生存方式就是找到大客戶，然后擁有他們，所以?shī)W格威的確有他的過(guò)人之處。
要說(shuō)到他做的廣告呢？最有名的就是各位聽(tīng)說(shuō)過(guò)勞斯萊斯的廣告，就他獲得一個(gè)邀約，因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)五六十年代，要讓美國(guó)人知道勞斯萊斯比寶馬、奔馳還要好，通過(guò)報(bào)紙來(lái)寫(xiě)，你說(shuō)怎么通過(guò)報(bào)紙能夠讓人感受到這個(gè)車(chē)比那個(gè)車(chē)要好得多呢？文字、圖形是用了一幅從勞斯萊斯轎車(chē)坐著朝外看的那個(gè)圖，就一個(gè)人坐在后座上朝外看的那個(gè)視角一張圖，然后上面的廣告語(yǔ)是一句話，長(zhǎng)標(biāo)題說(shuō)在時(shí)速六十英里的勞斯萊斯汽車(chē)當(dāng)中，你唯一能夠聽(tīng)到的聲音是電子鐘的嘀嗒聲，感覺(jué)酷嗎？就是時(shí)速六十英里，這時(shí)候你唯一能夠聽(tīng)到的聲音是電子鐘的嘀嗒聲，就這一個(gè)標(biāo)題一下子就把勞斯萊斯轎車(chē)推向了巔峰，有很多人買(mǎi)勞斯萊斯轎車(chē)。
唯一只有一個(gè)人反對(duì)這個(gè)廣告就是勞斯萊斯轎車(chē)的總工，這哥們拿著這個(gè)廣告看著生氣，然后說(shuō)是該修修那個(gè)該死的電子鐘了，說(shuō)明那個(gè)電子鐘聲太大了。但是對(duì)于奧格威來(lái)講呢，他只需要找到一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就能夠把這個(gè)產(chǎn)品推向世界，他是可以通過(guò)一個(gè)廣告改變一個(gè)國(guó)家命運(yùn)的人。
當(dāng)時(shí)有很多第三世界國(guó)家要發(fā)展旅游業(yè)，就花重金找?jiàn)W格威，給他們寫(xiě)一個(gè)廣告。一個(gè)廣告寫(xiě)完之后，那個(gè)國(guó)家的旅游就會(huì)立刻火爆起來(lái)，還有一個(gè)特別經(jīng)典的就是那個(gè)叫作哈撒韋，不是哈沙為，就那個(gè)襯衫，是一個(gè)獨(dú)眼的一個(gè)男人。咱們做廣告很少會(huì)想到說(shuō)給這個(gè)人戴一個(gè)眼罩，就是一般都找一個(gè)英俊的一個(gè)男人站那，他不是。他找了一個(gè)長(zhǎng)得有點(diǎn)像瑞德·巴特勒船長(zhǎng)的那么一個(gè)男人站在那，斜著戴了一個(gè)黑眼罩，然后穿了一件襯衫，然后這一個(gè)廣告成為了特別經(jīng)典的這個(gè)一次廣告行動(dòng)，然后把這個(gè)襯衫推到了風(fēng)口浪尖上。
所以，奧格威所做的經(jīng)典的東西是特別多的，我希望我們?cè)谥v這本書(shū)的時(shí)候，我們的編輯可以把他的一些廣告作品放在底下，大家可以看到。所以選這本書(shū)我覺(jué)得最重要是奧格威的智慧，他對(duì)生活、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、整個(gè)品位的這種了解。
而且他是一個(gè)從基層干起的人，奧格威一開(kāi)始工作的時(shí)候，其實(shí)是非常蕭條的時(shí)候。在那個(gè)時(shí)候，1932年左右，奧格威的第一份工作應(yīng)該是在巴黎的一個(gè)酒店里邊當(dāng)廚師，每周要工作63個(gè)小時(shí)，從早到晚，汗流浹背，在后廚里邊不斷地忙碌。所以?shī)W格威說(shuō)他做飯做得非常好吃，就是因?yàn)樗诜▏?guó)餐廳里邊打過(guò)工，他當(dāng)時(shí)很奇怪，他說(shuō)那么復(fù)雜的環(huán)境，大家干得那么累，但是所有的人都特別尊重那個(gè)領(lǐng)班。
那個(gè)領(lǐng)班叫皮塔先生，這個(gè)人特別兇，喜歡罵人，脾氣特別不好，但是所有人都特別聽(tīng)他的話，為什么呢？后來(lái)奧格威在他做公司以后，他認(rèn)為他所做的很多的事都是來(lái)自于第一份打工的時(shí)候，領(lǐng)班皮塔先生身上的一些特征。
首先是要有一個(gè)權(quán)威的形象，皮塔先生的飯做得是最好的，奧格威在他們公司的文案寫(xiě)得是最好的，所以權(quán)威形象很重要。
第二個(gè)，他說(shuō)吝于夸獎(jiǎng)，就是可以有夸獎(jiǎng)，但這個(gè)夸獎(jiǎng)呢不要太多?？洫?jiǎng)只要一出來(lái)就會(huì)讓大家覺(jué)得特別有分量。
第三個(gè)是賦予使命，就是要讓所有人覺(jué)得今天咱們做的這個(gè)不是一頓飯，這個(gè)代表著法國(guó)的藝術(shù)，這頓飯代表的是對(duì)廚藝的最高的獎(jiǎng)賞，所以給大家一個(gè)使命感是特別重要的一件事。
第四個(gè)叫作不留情面，皮塔先生對(duì)于不稱職的員工會(huì)立刻開(kāi)除，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)除不稱職的員工，會(huì)讓留下來(lái)的員工更加珍惜這份工作，而且會(huì)提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。
信守承諾就是對(duì)客戶不能有一絲的馬虎或者是搪塞，不管要加多少班、費(fèi)多少神，菜品一定要保持原有的質(zhì)量。作為管理層需要能夠判斷是非，保證能夠公正地處理問(wèn)題。保持整潔，無(wú)論是廚房還是廣告公司的辦公室，都要保持整潔的這個(gè)狀況。
炫耀特權(quán)可能很多人不理解，為什么要炫耀特權(quán)？就是要讓員工看到榮譽(yù)感，要讓員工感受到說(shuō)當(dāng)這個(gè)人得到這個(gè)榮譽(yù)以后，他就會(huì)受到大家的尊重，這是不一樣。比如說(shuō)，我知道有一個(gè)企業(yè)特別有意思，他們?cè)趺椽?jiǎng)勵(lì)一些杰出的員工呢，他們給這些杰出員工一個(gè)權(quán)利，說(shuō)只有你做到了這個(gè)程度，你上班不用打卡，你可以遲到或者你曠工，我也不管你，因?yàn)槟阒档梦倚湃巍?/p>
這樣做了以后，沒(méi)有引起其他人更多的反應(yīng)，反倒是大家都想爭(zhēng)相成為這樣的人。因?yàn)槌蔀檫@樣的人代表著你在公司里邊你作出了貢獻(xiàn)，這叫炫耀特權(quán)。
還有做好把關(guān)，無(wú)論是飯菜還是廣告方案，送給客戶之前都要有領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)。樹(shù)立榜樣，假如老板比雇員加班得更多，那么雇員的抱怨會(huì)很少。
所有的這些奧格威經(jīng)營(yíng)公司的一些理念竟然是來(lái)自于他的人生的第一份工作，所以有時(shí)候我們說(shuō)第一份工作對(duì)于一個(gè)人的影響真的是特別的大，它能夠給你打上一個(gè)我們?cè)谛睦韺W(xué)上講，叫作錨定效應(yīng)。你認(rèn)為職場(chǎng)大概就是這樣，這就是錨定效應(yīng)，在砍價(jià)的時(shí)候特別管用，在工作的時(shí)候也一樣。
所以我們說(shuō)這個(gè)奧格威的老師，除了皮塔先生之外，還有一個(gè)特別有名的人，你們應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)叫蓋洛普。蓋洛普博士在二戰(zhàn)期間是幫助美軍進(jìn)行調(diào)研和密碼翻譯工作的，奧格威是蓋洛普的助手，跟著蓋洛普，他學(xué)會(huì)了特別多的用數(shù)字角度來(lái)分析問(wèn)題的方法。
奧格威的觀點(diǎn)當(dāng)中最重要的一個(gè)觀點(diǎn)就是千萬(wàn)不要去追求?？岬膹V告，廣告不是用來(lái)眩的，廣告不是用來(lái)顯示你的藝術(shù)的感覺(jué)。因?yàn)槟悴皇亲鏊囆g(shù)的，你是做廣告的，你是賣(mài)東西，廣告的唯一目的是賣(mài)東西，一切不以賣(mài)貨為目標(biāo)的廣告都是耍流氓，這是奧格威的觀點(diǎn)。
所以他從來(lái)不去看重說(shuō)廣告有沒(méi)有得獎(jiǎng)，他只看重這個(gè)廣告做了以后，有沒(méi)有產(chǎn)生特別多的銷(xiāo)量，而且很多人說(shuō)這個(gè)廣告做了一年多了，咱們?cè)摀Q一個(gè)了。大量的這個(gè)廣告主會(huì)經(jīng)常換廣告，奧格威說(shuō)不，要不要換廣告根本不取決于它播了多長(zhǎng)時(shí)間，而取決于它現(xiàn)在還有沒(méi)有銷(xiāo)量，只要它能夠持續(xù)地帶來(lái)銷(xiāo)量，每天做重復(fù)的，送禮就送腦白金啊，變換點(diǎn)花樣? 整天就這口號(hào)，沒(méi)問(wèn)題，這是完全可以的。
所以?shī)W格威是一個(gè)絕對(duì)以數(shù)字出發(fā)，考量判斷，拒絕花里胡哨，講求實(shí)用的這么一個(gè)廣告人，所以他的奧美公司到今天還屹立不倒，依然是全球最大的這個(gè)傳播集團(tuán)。
還有一個(gè)我覺(jué)得這本書(shū)里邊最大的需要大家了解的東西，就是奧格威認(rèn)為一個(gè)公司里的最高的領(lǐng)導(dǎo)人，他最重要的職責(zé)是什么呢？就是創(chuàng)造一種能夠讓有才華的人有用武之地的工作氛圍，這個(gè)其實(shí)特別重要。
我記得有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是奧格威會(huì)給每一個(gè)他們公司的高管送一套俄羅斯娃娃，大家見(jiàn)過(guò)那個(gè)俄羅斯娃娃，一個(gè)套一個(gè)，從小到大套得特別大。他給每一個(gè)被提拔的管理者都送一套俄羅斯娃娃，而且要求他們擺在桌子上，把它打開(kāi)擺在桌上，為什么呢？
后來(lái)很多同事就問(wèn)奧格威說(shuō)，你為什么給每一個(gè)人都要送一套這個(gè)娃娃？奧格威說(shuō)，如果我們每個(gè)人都只能夠去管理那些不如我們的人，我們的公司就會(huì)越來(lái)越小，而如果我們每個(gè)人都能夠有能力去管理那些比我們強(qiáng)的人，我們的公司就會(huì)越來(lái)越大。
所以在廣告公司這樣的環(huán)境當(dāng)中，其實(shí)雇員的壓力是特別大的，有受到業(yè)務(wù)和客戶的雙重壓力，而且競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈。在這種時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)能不能夠倡導(dǎo)出一個(gè)有利于創(chuàng)造力的人發(fā)揮的環(huán)境是特別重要的。因?yàn)楹芏囝I(lǐng)導(dǎo)喜歡平衡，他喜歡說(shuō)這個(gè)事不要做得太過(guò)分，我這邊也得照顧一點(diǎn)，那邊也得照顧一點(diǎn)。當(dāng)你覺(jué)得你什么都想一碗水端平的時(shí)候呢，其實(shí)很多有創(chuàng)造力的人就開(kāi)始決定要離開(kāi)了，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)講這不是一個(gè)適合他們的地兒。
所以很多領(lǐng)導(dǎo)尤其在今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變得特別重要以后，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大的特征就是它不斷地放大個(gè)人的能力，我們?cè)谶^(guò)去可能很多事是依賴十幾個(gè)人或者幾十個(gè)人才能夠做完一件事，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)兩三個(gè)人的工作小組就能夠做出來(lái)。這跟當(dāng)年的廣告公司的結(jié)構(gòu)是特別像，一個(gè)客戶經(jīng)理，一個(gè)創(chuàng)作人員，他們就能夠?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)了，所以在這時(shí)候員工的創(chuàng)造力會(huì)變得更加的重要。
那么奧格威說(shuō)什么樣的人是有創(chuàng)造力的人才呢？他總結(jié)了這么幾個(gè)特征，第一個(gè)是敏于觀察，他特別善于觀察，他對(duì)周?chē)沫h(huán)境比對(duì)其他人敏感，這是第一個(gè)特征
第二個(gè)叫善于表達(dá)，他要能說(shuō)，他要能夠把這個(gè)東西說(shuō)出來(lái)，能夠跟人溝通得沒(méi)問(wèn)題。
第三個(gè)呢叫想法怪異，他經(jīng)常能夠想一些在別人看來(lái)很奇怪的東西，想法很怪異 。頭腦發(fā)達(dá)，稟賦異常，活力充沛，身心健康，他認(rèn)為身體好的人，創(chuàng)造力也會(huì)更強(qiáng)。內(nèi)心豐富多彩，更能夠接觸潛意識(shí)的活動(dòng)，比如說(shuō)他有很多幻想，容易做夢(mèng)。
日本有一個(gè)發(fā)明家特別逗，這個(gè)人的發(fā)明專(zhuān)利應(yīng)該是比愛(ài)迪生還要多，他發(fā)明的方法是把自己丟到一個(gè)水池子里邊，在里邊憋，水池沒(méi)有呼吸，他也不帶那個(gè)什么氧氣罐，然后在里邊一直憋到快不行了，就是快窒息要死掉那時(shí)候，他會(huì)出現(xiàn)特別多的創(chuàng)意，因?yàn)槿嗽谀欠N瀕死的狀態(tài)是更容易跟潛意識(shí)去溝通的。
所以用這種方法來(lái)創(chuàng)作，奧格威認(rèn)為說(shuō)這些就是有創(chuàng)造力的人。他怎么來(lái)發(fā)掘這些有創(chuàng)造力的人呢？比如說(shuō)奧格威每次看到公司里邊有一個(gè)好的廣告或者是一句好的廣告語(yǔ)，有一個(gè)特別棒的創(chuàng)意的時(shí)候，他就會(huì)親自打電話問(wèn)說(shuō)到底是誰(shuí)做的，這個(gè)作品是誰(shuí)做的，誰(shuí)親自做的這個(gè)作品，而不是誰(shuí)署名，他要知道這個(gè)東西是誰(shuí)做的。
如果他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)年輕人不錯(cuò)或者有人來(lái)申請(qǐng)他們公司的高級(jí)職位，他會(huì)突然跑到人家家里去家訪，就突然不打招呼登門(mén)，敲門(mén)進(jìn)去，然后看看他們家是什么樣的一個(gè)生活品位。這個(gè)人家里怎么布置的，這個(gè)人家里生活有沒(méi)有品位、有沒(méi)有條理。他喜歡雇傭小鎮(zhèn)青年，就是我們今天講的像韓寒，他們這種叫典型的小鎮(zhèn)青年，他認(rèn)為這些小鎮(zhèn)青年更具有這個(gè)想象空間，更具有向前沖的這個(gè)沖勁，可能因?yàn)樗约壕褪且粋€(gè)小鎮(zhèn)青年出身的。
他特別在乎這些人的書(shū)寫(xiě)能力和思維能力，所以?shī)W格威的書(shū)你去讀的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀的快感特別強(qiáng)。因?yàn)樗谡麄€(gè)書(shū)當(dāng)中，幾乎所有的文字都是充滿著創(chuàng)意的，每一句話的表達(dá)方式他都會(huì)跟普通的書(shū)寫(xiě)得不一樣，經(jīng)常冷嘲熱諷。
有一次他特別好玩，他書(shū)里邊寫(xiě)說(shuō)他在飯館演講，因?yàn)樵蹅兘?jīng)常做演講的你會(huì)知道有時(shí)候你做演講的時(shí)候，忍不住就把一些東西說(shuō)得比較夸張。結(jié)果有一個(gè)人就寫(xiě)紙條上來(lái)說(shuō)，奧格威先生，我覺(jué)得您剛剛說(shuō)的那個(gè)事有點(diǎn)夸張，我想知道這個(gè)事的出處到底是真的還是假的，然后奧格威就不理他，把那個(gè)團(tuán)成一團(tuán)扔在一邊。過(guò)一會(huì)兒那人又寫(xiě)一個(gè)紙條，說(shuō)奧格威先生我想知道您說(shuō)這個(gè)事到底是真的假的，后來(lái)奧格威急了，給他回一個(gè)紙條說(shuō)那個(gè)是我編的，你快閉嘴吧，混蛋。他連這種東西都會(huì)寫(xiě)在書(shū)里邊，這是一個(gè)特別好玩的一個(gè)人。
因?yàn)樗窃诙?zhàn)期間長(zhǎng)大，所以他的偶像應(yīng)該是丘吉爾這樣的人，他認(rèn)為說(shuō)脾氣暴躁、非常自我、反復(fù)無(wú)常、自大、粗暴無(wú)理的這些人，往往都會(huì)具有創(chuàng)造力，當(dāng)然這不是一定的。有創(chuàng)造力的人通常會(huì)有這樣的這個(gè)特征，你要允許他有這樣的錯(cuò)誤，你才能夠保證他的創(chuàng)造力，能夠發(fā)揮作用。
而如果你因?yàn)檫@些負(fù)面的問(wèn)題就遏制他的創(chuàng)造力的話，那么這個(gè)公司里的創(chuàng)造力人才就會(huì)變得越來(lái)越少，所以這一條我希望大家能夠從書(shū)中學(xué)會(huì)就是要去保持創(chuàng)造力的這些人。
還有一件事情就是關(guān)于奧格威的經(jīng)營(yíng)之道，因?yàn)榇蠹抑缽V告公司想做大是特別難的一件事，我們到今天為止所有的廣告公司想要做得特別大，做上市都是很難的一件事。但是奧格威怎么能夠做到呢？他有一些自己獨(dú)特的這個(gè)策略，比如說(shuō)怎么樣去爭(zhēng)取好的客戶，他有特別多的爭(zhēng)取客戶的方法，不斷地去登門(mén)拜訪，去研究客戶的產(chǎn)品生命周期，尋找跟這個(gè)客戶相關(guān)的更合適的合伙人來(lái)解決客戶的問(wèn)題等等。
而且他提到一條我覺(jué)得很重要的就是要學(xué)會(huì)拒絕，他平均每年要拒絕掉59個(gè)客戶，這是很難的一件事。我昨天跟一個(gè)小伙伴聊天，他現(xiàn)在就是手邊的活做不完，他做電視的，手邊很多小活做不完，他心里知道這樣下去沒(méi)有前途，因?yàn)檫@樣做下去呢就永遠(yuǎn)都在做這些做不完的小活，養(yǎng)家糊口。我說(shuō)你應(yīng)該規(guī)劃一些更大的事，你應(yīng)該知道未來(lái)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展，你會(huì)做電視，你應(yīng)該做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這時(shí)候才會(huì)更有可能。他說(shuō)我知道，我覺(jué)得這事特別應(yīng)該做，但是問(wèn)題是這客戶放在這，你不掙這個(gè)錢(qián)也不行啊。
所以當(dāng)我們學(xué)不會(huì)拒絕的時(shí)候，我們的時(shí)間會(huì)被大量的無(wú)效的重復(fù)勞動(dòng)所占有，你沒(méi)法去做一些為遠(yuǎn)期規(guī)劃負(fù)責(zé)的東西。
所以?shī)W格威你想想看他一年要拒絕59個(gè)客戶，奧格威在書(shū)里面寫(xiě)最有意思，他說(shuō)他拒絕大量的客戶都不后悔，他只后悔一個(gè)客戶被他拒絕了，特別后悔。那個(gè)客戶叫什么呢？叫施樂(lè)? 就是復(fù)印機(jī)。
奧格威當(dāng)時(shí)看了這個(gè)客戶說(shuō)，這個(gè)客戶這么小，而且做的業(yè)務(wù)咱們也不懂，怎么會(huì)做復(fù)印機(jī)呢，這玩意有什么用呢？把他拒絕掉了，沒(méi)有想到施樂(lè)后來(lái)成為了一個(gè)特別大的客戶，當(dāng)然他有失手的時(shí)候，但他依然抓住了特別多非常棒的客戶。
維系客戶的過(guò)程當(dāng)中，有一個(gè)我覺(jué)得特別重要的點(diǎn)就是奧格威認(rèn)為一定要把最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)客戶的成本，這個(gè)話對(duì)各行各業(yè)都是有效的。
我們做讀書(shū)會(huì)也是一樣，有時(shí)候我跟我們讀書(shū)會(huì)的這些工作人員就講說(shuō)，我們特別重視營(yíng)銷(xiāo)，我們一天到晚地去發(fā)展二維碼，然后讓更多人加入進(jìn)來(lái)，我們覺(jué)得這樣能夠更快的影響更多的人。但事實(shí)上你仔細(xì)分析一下我們大量會(huì)員的產(chǎn)生是老會(huì)員的介紹，那么怎么才能讓老會(huì)員介紹更多的新會(huì)員呢？最簡(jiǎn)單的一件事就是你給每一個(gè)老會(huì)員做好服務(wù)，讓每一個(gè)老會(huì)員覺(jué)得很舒服、受到尊重，然后流程也非常完美，這時(shí)候他自然就會(huì)留下來(lái)，并且能夠帶來(lái)更多的新客戶。
中國(guó)大量的企業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上面下的力氣實(shí)在是太大了，但是在服務(wù)客戶方面經(jīng)常做得不足，所以我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有忠誠(chéng)度，我們買(mǎi)過(guò)之后就不會(huì)再來(lái)了。
因此奧格威說(shuō)這里邊其實(shí)跟另外一個(gè)人也有關(guān)系，大家知道有一個(gè)管理的大師叫彼得·德魯克。德魯克說(shuō)什么叫企業(yè)，企業(yè)的本質(zhì)定義是什么？他講得特別好，他說(shuō)企業(yè)就是兩件事，一件事是發(fā)現(xiàn)新的客戶，第二件事叫留住他們，其實(shí)任何企業(yè)就是做這兩件事，一個(gè)是創(chuàng)造新客戶發(fā)展他們，第二件事就是留住他們。
但是我們現(xiàn)在更多的偏重于創(chuàng)造新客戶，然后讓他們不斷地流失給我們?cè)斐韶?fù)面的口碑，而且你創(chuàng)造新客戶你需要打折、需要促銷(xiāo)、需要談判，你的邊際成本特別高。這也就是為什么肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)做第二杯半價(jià)，第二杯半價(jià)的原因就是因?yàn)榈谝槐呀?jīng)消耗掉了，進(jìn)店的所有成本，第二杯就算我半價(jià)我還能夠賺到錢(qián)，這也是一個(gè)提高客戶滿意度，讓客戶產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售的一個(gè)過(guò)程。所以?shī)W格威講的這一點(diǎn)，我覺(jué)得對(duì)于所有的公司來(lái)講都是特別重要的一個(gè)原則。
他還說(shuō)不要去尋找那些經(jīng)常更換廣告客戶的這個(gè)甲方，為什么呢？因?yàn)樗@會(huì)成為一個(gè)習(xí)慣，他能夠更換掉上一個(gè)人換到你，那么他也一定會(huì)過(guò)兩天對(duì)你不滿意，這個(gè)甲方一定是有問(wèn)題的，你會(huì)判斷你客戶的這個(gè)優(yōu)質(zhì)程度。
我記得我講過(guò)一本書(shū)叫《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》，這里邊講說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要責(zé)任是什么？營(yíng)銷(xiāo)人員最重要的責(zé)任就是為公司篩選更好的客戶，就當(dāng)我們的公司說(shuō)現(xiàn)在業(yè)務(wù)還不錯(cuò)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員似乎沒(méi)事干了，不是，營(yíng)銷(xiāo)人員有很多事要干，你要去為公司篩選更好的客戶。
所以當(dāng)你的公司擁有了很多愿意付更高的價(jià)格，愿意接受更好的帳期，對(duì)你們沒(méi)有那么挑剔，而且做人又非常nice的這種客戶存在的話，當(dāng)你的公司出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮不好的時(shí)候，這些客戶才能夠給你提供足夠的支持。而如果我們覺(jué)得只要有生意就是客戶的話，那么一旦環(huán)境發(fā)生了變化，他們就會(huì)立刻離你而去，甚至他們自己都自身難保。
我這兩天跟一個(gè)大的建筑企業(yè)在一塊給他們做培訓(xùn)，然后他們告訴我說(shuō)他們就是有一個(gè)客戶簽了一個(gè)上百億的一個(gè)建筑項(xiàng)目，那個(gè)客戶現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)了，客戶是一個(gè)特別另類(lèi)的一個(gè)客戶，到處亂花錢(qián)，花到現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)了，把他們公司拖得叫岌岌可危，所以篩選好的客戶是特別重要的。
盡量和客戶各個(gè)層次的人保持聯(lián)系，因?yàn)閷?duì)方會(huì)經(jīng)常發(fā)生人事變動(dòng)，當(dāng)他發(fā)生人事變動(dòng)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)各個(gè)層次的人你其實(shí)都有交往，這樣的話就能夠保持著一個(gè)良好的關(guān)系，而不是只盯著老大，只盯著老大是一件特別危險(xiǎn)的事。
奧格威經(jīng)常會(huì)使用客戶的生產(chǎn)的產(chǎn)品，他并非是為了奉承，而是他發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，他認(rèn)為說(shuō)如果你不認(rèn)可對(duì)方的產(chǎn)品的時(shí)候，你就不要給他做廣告，所以他會(huì)用寶潔的產(chǎn)品洗頭，他會(huì)用這個(gè)象牙香皂，他一定會(huì)用客戶的產(chǎn)品。如果你連你客戶的產(chǎn)品都不用，你最好不要接這個(gè)客戶，因?yàn)槟阕龅膹V告是騙人的，這是違心的。
無(wú)論何時(shí)，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。如果你跟客戶發(fā)生矛盾的話，如果承認(rèn)錯(cuò)誤，調(diào)離相關(guān)的人員來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。要學(xué)會(huì)衡量客戶價(jià)值，決定是否值得繼續(xù)維持他的關(guān)系，如果是無(wú)利可圖、產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，喜歡指手劃腳的客戶，這就是不受歡迎的甲方，你要果斷地學(xué)會(huì)拒絕他。
奧格威在這本書(shū)里邊也用來(lái)，因?yàn)樗呀?jīng)是廣告教父了，所以他去教育一些甲方，說(shuō)你們做甲方，你要學(xué)會(huì)怎么做甲方，就是我們中國(guó)有很多甲方現(xiàn)在還是這樣，還是不太會(huì)作甲方，為什么呢？他愿意花上千萬(wàn)甚至上億的投資去投放一個(gè)大型的廣告，但是他不愿意花一百萬(wàn)去制作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告片。
所以這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)陔娨暽系侥壳盀橹梗绕涫歉骷?jí)政府做的大量的廣告充滿著雷同，? 充滿著口號(hào)，充滿著知識(shí)的詛咒。政府的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺(jué)得這個(gè)廣告做得特別好，把我們這個(gè)政府的這個(gè)特征全部都講出來(lái)了，我們當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣贾v出來(lái)了。但是問(wèn)題是對(duì)于受眾來(lái)講，一點(diǎn)號(hào)召力都沒(méi)有，這就是浪費(fèi)錢(qián)。所以你為什么不多花點(diǎn)錢(qián)把廣告做得好一點(diǎn)，然后再去做投放。
所以?shī)W格威特別強(qiáng)調(diào)做好的甲方需要具備的素質(zhì)，第一條就是你要學(xué)會(huì)信任你的廣告公司，因?yàn)樗麄兪菍?zhuān)業(yè)的，要消除這個(gè)就是雙方的恐慌心理，甲方也會(huì)恐慌，乙方也會(huì)恐慌。
然后向你的這個(gè)廣告公司要全面介紹你的產(chǎn)品的情況等等，要向廣告公司坦誠(chéng)地表達(dá)你的看法，定出一個(gè)很高的具體的標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)廣告公司拿出更好的方案等等。
最后要講一點(diǎn)點(diǎn)就是關(guān)于奧格威的廣告創(chuàng)作的技巧，奧格威因?yàn)樗旧韺?xiě)廣告寫(xiě)得非常好，所以他有叫作十條廣告創(chuàng)作的非常重要的技巧，我們?cè)谶@簡(jiǎn)單的講一下。
第一個(gè)就是要注重廣告的內(nèi)容創(chuàng)造而不是形式，廣告應(yīng)該說(shuō)清楚產(chǎn)品的承諾，并且擊中消費(fèi)者的心思，你要知道消費(fèi)者的角度在考慮什么，比如說(shuō)造勞斯萊斯轎車(chē)的人，他肯定沒(méi)有想過(guò)說(shuō)電子鐘的這個(gè)事會(huì)特別的重要，或者他肯定沒(méi)有想過(guò)說(shuō)安靜是我們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)車(chē)的時(shí)候最重要的一件事。
所以造車(chē)的人寫(xiě)出來(lái)的廣告往往不是坐車(chē)的人最關(guān)心的，那么奧格威就要坐在坐車(chē)的人角度體會(huì)說(shuō)，坐車(chē)的時(shí)候怎么才能覺(jué)得與眾不同呢，比如說(shuō)我買(mǎi)一輛車(chē)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)車(chē)最打動(dòng)我的功能竟然是它的電動(dòng)門(mén)吸。這個(gè)車(chē)它拉過(guò)來(lái)后，吱，自己就吸上了。這個(gè)功能在于賣(mài)車(chē)的人來(lái)講，他有時(shí)候甚至他都覺(jué)得這無(wú)所謂，這是一個(gè)小功能。但是對(duì)于坐車(chē)的人來(lái)講，說(shuō)這就是一個(gè)很有意思的點(diǎn)，所以要站在坐車(chē)的人角度來(lái)考量這件事情。
第二個(gè)就是好創(chuàng)意才有好廣告，比如說(shuō)這個(gè)他做哈撒韋襯衫的廣告，這就是加了一個(gè)眼罩這么一個(gè)小小的創(chuàng)意使得整個(gè)的這個(gè)廣告變得與眾不同。
第三個(gè)叫作說(shuō)出被忽略的事實(shí)，就是甲方往往會(huì)忽略特別多的細(xì)節(jié)，而這里邊最經(jīng)典的案例就是我們說(shuō)的啤酒那個(gè)書(shū)的作者也是特別有名的，那個(gè)人是奧格威的老師叫霍普金斯。他寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《科學(xué)的廣告》，如果有興趣的話你們可以看一下，做廣告的人必看，他就說(shuō)這個(gè)啤酒叫舒力茲，每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。他用這個(gè)標(biāo)題幫舒力茲啤酒一下子做到大賣(mài)，但事實(shí)上你們知道嗎？
用高溫純氧吹制的這個(gè)行為是所有啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。在一個(gè)賣(mài)啤酒的人看來(lái)說(shuō)，這能拿來(lái)做廣告嘛，太可笑了。因?yàn)檫@所有的啤酒都這樣生產(chǎn)的，所以賣(mài)啤酒的人是不可能寫(xiě)出這樣的廣告的，這就是被人們忽視的細(xì)節(jié)。而奧格威認(rèn)為說(shuō)你要能夠把這個(gè)東西寫(xiě)出來(lái)就能夠有助于說(shuō)服消費(fèi)者。
還記得八十年代的時(shí)候，有一個(gè)廣告是樂(lè)百氏礦泉水說(shuō)要經(jīng)過(guò)27層凈化，才能夠有一瓶樂(lè)百氏礦泉水。這個(gè)廣告有什么意義呢，難道娃哈哈不能搞50層凈化嘛。
但是這么一個(gè)被人們忽視的細(xì)節(jié)，就給了消費(fèi)者一個(gè)采購(gòu)的沖動(dòng)，說(shuō)我知道人家是27層凈化的，怪不得人家貴一點(diǎn)，你看所以一塊錢(qián)一瓶顯得很便宜，所以這就是我們說(shuō)第三個(gè)叫作說(shuō)出被忽略的事實(shí)。
第四個(gè)技巧是創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告，在1962年的時(shí)候，媒體根本沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，那時(shí)候消費(fèi)者就要忍受大概每年十億美元的廣告沖擊了，所以在今天你可想而知注意力是多么的昂貴，所以你在做廣告的時(shí)候，一定要能夠用一個(gè)特征性的東西用一個(gè)封面、用一個(gè)圖、用一個(gè)動(dòng)效來(lái)吸引到客戶的眼球。
接下來(lái)是廣告要具有現(xiàn)代意識(shí)，什么意思呢？就是要找合適的人來(lái)創(chuàng)造合適的廣告，比如說(shuō)這個(gè)老人家50多歲了，你讓他寫(xiě)一個(gè)20多歲少女的產(chǎn)品的確是很難的，所以這時(shí)候你要學(xué)會(huì)用年輕人來(lái)搞定年輕人?，F(xiàn)在有一個(gè)特別有意思的口號(hào)叫讓90后來(lái)搞定90后，就是80后的人搞不定90后了，因?yàn)?0后的想法跟80后完全不一樣了，所以你應(yīng)該雇更多的90后來(lái)打工。
重復(fù)使用好廣告，假如一則廣告對(duì)去年的新婚夫婦推銷(xiāo)了冰箱，那么它同樣能為今年的新婚夫婦推銷(xiāo)，所以廣告好象是雷達(dá)，它總在搜尋新踏進(jìn)市場(chǎng)的潛在對(duì)象。因此千萬(wàn)不要覺(jué)得你的廣告已經(jīng)用得太多時(shí)間，因?yàn)橛泻芏嗳瞬艅倓傔M(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，他們過(guò)去根本沒(méi)有關(guān)注過(guò)你的廣告，你們知道人只關(guān)注自己感興趣的東西，不感興趣的東西你打再多遍的廣告，他其實(shí)根本就沒(méi)有看到，只不過(guò)是廣告主覺(jué)得已經(jīng)厭煩了而已。
還有一個(gè)技巧就是千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿意讓人家看到的廣告，奧格威用了孔子的話叫己所不欲，勿施于人，就是你衡量你的廣告寫(xiě)得能不能播出好不好，他有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你能不能帶著全家坐在電視機(jī)前，看你的廣告。你的老媽、你的孩子、你家里的這個(gè)親戚都在，他們都能夠看這個(gè)廣告不會(huì)臉紅心跳，不會(huì)覺(jué)得騙人或者暴力、色情等等。
其實(shí)這就是當(dāng)年崔永元在反對(duì)低俗節(jié)目的時(shí)候說(shuō)過(guò)的一個(gè)說(shuō)法，就是你必須得做那些帶著孩子能夠看的節(jié)目，這才能夠保證這個(gè)節(jié)目不夠低俗，帶自己的孩子看。
第七個(gè)特征叫作委員會(huì)不會(huì)寫(xiě)廣告，好的作品往往來(lái)自于個(gè)人，所以保持個(gè)人的創(chuàng)造力是特別重要的一件事，給個(gè)人足夠的創(chuàng)作空間。
第八個(gè)是廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品的品牌和形象塑造這是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，所以僅僅做產(chǎn)品功能的廣告是可以。但是這個(gè)產(chǎn)品功能的廣告和品牌廣告是不一樣的，你應(yīng)該經(jīng)常考慮到品牌廣告的這個(gè)做法。
最后一個(gè)就是不要抄襲廣告，奧格威認(rèn)為抄襲廣告是無(wú)效的，而且抄襲廣告會(huì)給甲方帶來(lái)特別不好的聲譽(yù)，所以這是奧格威在這本書(shū)的最后給大家總結(jié)出來(lái)的一些廣告的技巧。
這本書(shū)雖然很薄，但是奧格威是一個(gè)特別善于總結(jié)的人，他總結(jié)了特別多的一條兩條三條，所以如果想要對(duì)于廣告有更深入的了解的話呢，可以把這本薄薄的小書(shū)買(mǎi)來(lái)看一下，當(dāng)然現(xiàn)在有很多很漂亮的中文版，不是我這個(gè)影印版的。
希望大家能夠從這本已經(jīng)全球發(fā)行了大概有幾千萬(wàn)冊(cè)，已經(jīng)有幾十年歷史的這本經(jīng)典的著作當(dāng)中，能夠讀到一些對(duì)大家有益的幫助。
我剛剛簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是對(duì)于杰出人才的篩選和鼓勵(lì)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)氛圍的營(yíng)造，怎么樣在管理公司的過(guò)程當(dāng)中去激發(fā)大家的創(chuàng)造力，怎么樣去管理你的客戶、篩選客戶，把你的最好的服務(wù)留給現(xiàn)有的客戶，希望這本書(shū)對(duì)大家有所幫助。
我們讀書(shū)會(huì)基本上選的都是新書(shū)為主，就是大量的都是最新出版的書(shū)，偶爾會(huì)穿插一兩本經(jīng)典的書(shū)，我們也希望經(jīng)典的書(shū)能夠有機(jī)會(huì)跟大家見(jiàn)面，所以希望大家不要介意我們選了一些經(jīng)典。
