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產(chǎn)品新人，最好的了解用戶需求的方式是產(chǎn)品調(diào)研。此回答將具體介紹兩種常見的產(chǎn)品調(diào)研方法：

- 收集用戶反饋總結(jié)產(chǎn)品問題

- 深度用戶訪談

1. 收集用戶反饋

收集用戶反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品迭代的依據(jù)，是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中必做的事項(xiàng)之一。我們一般會通過以下渠道收集用戶反饋：

- 產(chǎn)品內(nèi)部反饋通道

- 用戶社群

- App Store和安卓應(yīng)用商店等公開反饋渠道

1.1 產(chǎn)品內(nèi)的反饋渠道

幾乎每個(gè)產(chǎn)品都有內(nèi)部的反饋通道。

職景創(chuàng)始人Dylan老師之前負(fù)責(zé)拉勾移動端，在拉勾十幾萬日活的階段，每天能收到一百條左右的反饋建議。這些反饋建議他每天都會看。在做版本迭代時(shí)，很多思路都是來自于用戶直接填寫的反饋建議。

目前來講，大部分C端產(chǎn)品都會建立用戶反饋通道。

1.2 用戶社群

除了內(nèi)部反饋通道，大部分C端產(chǎn)品還會建立自己的用戶社群。

在用戶社群里，用戶們往往會自發(fā)地討論產(chǎn)品。如果他們使用產(chǎn)品時(shí)遇到了問題，也可能會在群里吐槽。這時(shí)候我們就可以進(jìn)行收集。

1.3 公開渠道收集用戶反饋

如果是沒有入職的產(chǎn)品新人，不能接觸到內(nèi)部反饋渠道，但也可以選擇：

- 加入產(chǎn)品的用戶社群，收集用戶反饋

- 從公開渠道收集反饋

公開渠道，比如在App Store和安卓應(yīng)用商店收集用戶的反饋，效率比較低，更好的渠道是七麥數(shù)據(jù)。

通過這個(gè)渠道，我們可以查看一個(gè)產(chǎn)品在App Store里的用戶反饋數(shù)據(jù)，并且可以進(jìn)行個(gè)性化的篩選，這樣會方便得多。

那么該如何收集用戶反饋？如何整理呢？

下面以keep為例來進(jìn)行講解。下圖是在七麥數(shù)據(jù)上收集keep的用戶反饋：

首先，打開七麥數(shù)據(jù)，搜索keep，然后篩選近一個(gè)月的評論數(shù)據(jù)。這里要注意兩個(gè)問題：

- 無論是5星好評，還是1星差評，都有可能提供有價(jià)值的信息。

比如很多用戶很理性。他們在使用keep的時(shí)候遇到了很多問題，但他們也知道任何產(chǎn)品都有不足，keep已經(jīng)提供了很大的便利，所以他們會打好評，并且寫上自己對產(chǎn)品的建議。

比如這樣的評論：

而很多吐槽確實(shí)是來自于差評，在吐槽中，有我們可以吸收的有價(jià)值的反饋評論。但是，很多吐槽其實(shí)沒有什么意義，就是單純對產(chǎn)品發(fā)泄不滿。

而差評中也是有很多有價(jià)值的反饋，比如很多用戶都是因?yàn)閗eep新上的彈幕問題才給差評，這說明彈幕對于用戶的體驗(yàn)影響還是比較大的，需要我們思考這個(gè)功能的利弊。

其他的二星三星四星評論也是同理的，星級并沒有和評論的內(nèi)容、質(zhì)量掛鉤，我們所有星級的評論都可以看。

- 判斷反饋的準(zhǔn)確性

很多條反饋都說keep的gps有問題。

但gps是手機(jī)本身的功能，keep只能調(diào)用手機(jī)的gps，keep本身并不提供定位功能。那么，用戶反饋的gps有問題，可能是用戶手機(jī)本身的問題，也有可能是keep在調(diào)用過程中，產(chǎn)品的問題，這個(gè)問題我們暫時(shí)無法驗(yàn)證。

因此，我們要加以判斷，如果不是產(chǎn)品本身的問題，那么就不用收錄到反饋合集里。這里有2個(gè)建議：

- 如果有些功能，用戶提出質(zhì)疑，比如找不到功能的入口。我們就需要判斷其準(zhǔn)確性，可以看一看產(chǎn)品，試著復(fù)現(xiàn)一下。假如功能的入口很明顯，那么就可以歸因到用戶的問題上。

- 一切涉及手機(jī)性能、比如卡頓、手機(jī)慢、網(wǎng)絡(luò)問題，我們可以暫時(shí)不用將其歸因到產(chǎn)品的問題。因?yàn)楫?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，如果你是一個(gè)較為知名的產(chǎn)品或公司，這些基礎(chǔ)的問題都不會犯大的錯(cuò)誤，所以我們不把這些歸納到產(chǎn)品的問題里。

下面總結(jié)了一些常見產(chǎn)品問題的類型：

- 產(chǎn)品性能&產(chǎn)品bug

產(chǎn)品性能主要指：網(wǎng)絡(luò)慢、使用起來卡頓、gps不準(zhǔn)等問題。

產(chǎn)品bug很好理解，大家在使用app中都會遇到，比如：在keep中收集的就是和硬件的數(shù)據(jù)同步失敗。

在以后的工作中，對產(chǎn)品性能問題和產(chǎn)品bug，一定要提高重視程度。用戶很可能因?yàn)樾阅軆?yōu)化不好、bug多直接放棄產(chǎn)品。作為產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注bug和性能的優(yōu)先級甚至要高于做需求。

- 商業(yè)化方向的吐槽

任何產(chǎn)品都要賺錢，幾乎任何產(chǎn)品也都會面臨商業(yè)化的問題。在用戶的評論中，對產(chǎn)品商業(yè)化的吐槽非常多。

對于商業(yè)化的評論反饋，我們收集什么信息呢？

要重點(diǎn)搜集對商業(yè)化方式的評論反饋。比如keep在運(yùn)動視頻前加貼片廣告，這肯定會讓用戶反感。而一些商業(yè)化方式，我們可能都不容易在產(chǎn)品中注意到，通過用戶的評論反饋，我們可以關(guān)注用戶對產(chǎn)品現(xiàn)在商業(yè)化中的哪些功能細(xì)節(jié)覺得不舒服。

針對商業(yè)化策略，我們是可以做優(yōu)化方案的。

- 產(chǎn)品體驗(yàn)不爽&對產(chǎn)品有更多需求

這是我們收集的用戶反饋中，最常見、也最重要的類型。

主要有2種表現(xiàn)形式，一種是直接給產(chǎn)品建議，這是最友好的用戶反饋方式，我們可以直接提煉出有價(jià)值的內(nèi)容。

比如這條反饋，幾乎每條建議都是用戶的真實(shí)需求，我們可以照單全收。

而另一種表現(xiàn)形式則是吐槽式的，比如下面這個(gè)一星評論。他在吐槽中認(rèn)為彈幕沒有存在的必要。我們會遇到很多吐槽式的建議，比如有的用戶認(rèn)為這個(gè)功能不好用，或有的用戶吐槽說怎么連某某功能都沒有。這種并非直接給建議，但他們的吐槽也是用戶真實(shí)需求的體現(xiàn)。

最后，面對產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品需求上的反饋建議，我們要按照業(yè)務(wù)對其進(jìn)行歸類。

比如keep，可以對用戶反饋分成2類，一類是針對課程內(nèi)容、課程形式的反饋。另一類則是針對社交模塊的反饋。

2. 深度訪談

深度訪談也是很常見的調(diào)研方法。

但在實(shí)際產(chǎn)品工作中，深度訪談并不是很常用。

相比我們每天都需要關(guān)注用戶直接反饋過來的意見，深度訪談的使用頻率要低很多，正常情況下，可能只有兩周一次或一個(gè)月一次。

因?yàn)樽錾疃仍L談，基本都有明確的目的，是要獲得一個(gè)明確的結(jié)果或結(jié)論。換言之，我們不會像日常收集用戶反饋那樣無目的的使用這種方法。

下面舉一個(gè)工作中的例子：

我們在做職景的教育業(yè)務(wù)時(shí)，遇到了一個(gè)問題：

“教育是逆人性的，在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)員會遇到各種困難，會感到灰心、難過。課程越難，學(xué)員的心態(tài)往往也會越差，因?yàn)闀龅礁鞣N困難。而我們?yōu)榱吮ＷC教學(xué)質(zhì)量，要求產(chǎn)品小白產(chǎn)出完整的項(xiàng)目，在這種難度下，課程的完成率就會下降。那么，職景可以通過哪些方法提高課程的完成率呢？”

面對這樣的問題，我們希望用訪談的方法，跟用戶聊一聊，尋找提高課程完成率的方法。下面是深度訪談的全流程：

2.1 先分析問題，細(xì)化調(diào)研的方向

首先，要思考想要提高課程的完成率，可以從哪些方面入手：

- 降低課程的難度

-?提高課程的時(shí)間長度

-?將課程做的更有趣，激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣

-?改變課程模式，比如給予完成課程的同學(xué)更強(qiáng)烈的激勵(lì)（一定現(xiàn)金）

-?加強(qiáng)精神支持，比如給予有困難的同學(xué)們一定鼓勵(lì)，適當(dāng)時(shí)給予心理輔導(dǎo)

列出這幾種方向后，要繼續(xù)分析每個(gè)方向的可行性，在可行的方向上進(jìn)行調(diào)研。

- 降低課程的難度是不可行的。原因只有一點(diǎn)——提供“切實(shí)有用、能解決問題的教育內(nèi)容”是我們做事的基本原則，如果降低難度，學(xué)課程的同學(xué)發(fā)現(xiàn)只學(xué)到了很淺的內(nèi)容，出去找工作也得不到認(rèn)同，那么職景的口碑就會變差，發(fā)展就會惡性循環(huán)。

- 提高課程的時(shí)間長度也不可行，原因如下：

????- 提高課程時(shí)長，會提高我們的運(yùn)營成本，而最后這部分成本，只能夠由用戶買單。

? ? - 35天的課程周期，其實(shí)已經(jīng)是時(shí)間長度的極限了。在學(xué)習(xí)過程中，過長的時(shí)間會讓學(xué)員疲倦、懈怠、甚至焦慮。因?yàn)榇蟛糠謱W(xué)員是以求職為目的，而遲遲無法開始找工作，學(xué)員難免都會很著急。

- 將課程做的更有趣是否可行呢？我們最終也否定了這個(gè)方向。因?yàn)椴煌谛『⒆訉W(xué)習(xí)英語，如果想產(chǎn)品課程最有效，需要盡量貼近真實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容和環(huán)境。真實(shí)的產(chǎn)品工作，往往跟有趣并不沾邊，更何況我們的課程有很強(qiáng)的求職導(dǎo)向。所以，想讓課程變得有趣并不是合適的研究方向。

- 改變課程模式，給予學(xué)員激勵(lì)，這是一種可研究的方向。

- 最后，加強(qiáng)精神支持，也是一個(gè)可行的方向。這就像我們以前在學(xué)校里讀書時(shí)，老師給予的鼓勵(lì)、父母或朋友給予的認(rèn)同，都會激勵(lì)我們堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去。

經(jīng)過細(xì)化后，我們總結(jié)的調(diào)研方向是：

- 研究物質(zhì)激勵(lì)對提高課程完成率的作用

- 研究人工的情感激勵(lì)對提高課程完成率的作用

- 如果以上方法有用，如何應(yīng)用到我們的教育產(chǎn)品流程中

2.2 明確調(diào)研方向后需明確用戶畫像

由于我們對自己的業(yè)務(wù)很熟悉了，所以不用再通過調(diào)研來完善用戶畫像。

在公司里工作的時(shí)候，我們一般也是直接通過內(nèi)部數(shù)據(jù)庫看數(shù)據(jù)，就能夠得到比較精準(zhǔn)的用戶畫像。

下面這兩張圖是我們輸出的用戶畫像列表：

在輸出用戶畫像上，我們主要會對用戶，分校招和社招兩種主要的角色類型，其中校招就是學(xué)生求職產(chǎn)品實(shí)習(xí)，或通過秋招春招拿畢業(yè)offer。

而社招則基本都是想轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，他們之前都不是產(chǎn)品。

在做調(diào)研的時(shí)候，我們要基于調(diào)研的目的，來輸出用戶畫像，以及設(shè)置調(diào)研問題。因?yàn)槲覀円_定跟我們調(diào)研目的相關(guān)的用戶畫像中的元素，基于此為用戶分層，得到的調(diào)研結(jié)果也更準(zhǔn)確。

我們的調(diào)研目的是：研究物質(zhì)激勵(lì)和人工激勵(lì)對于課程完成率的提高。我們分析，一個(gè)同學(xué)能否完成課程，主要有以下2個(gè)因素：

- 客觀因素就是這位同學(xué)的時(shí)間分配因素，如果在課程期間，這位同學(xué)突然有很多事情要忙，那么完成課程肯定就比較難了

- 主觀因素是這位同學(xué)的個(gè)人特性：

比如他的心態(tài)是否比較踏實(shí)，不踏實(shí)的同學(xué)，做一件事久了容易心浮氣躁，做不下去。

比如他面對困難是否有較強(qiáng)的抗挫折能力。

綜合來看，就是看這個(gè)人的心態(tài)和心理素質(zhì)。心態(tài)和心理素質(zhì)不一樣的用戶，對激勵(lì)的需求程度和需求內(nèi)容可能是不一樣的。

所以我們需要給用戶劃分類型，在每個(gè)類型的用戶上，都找?guī)讉€(gè)用戶來進(jìn)行調(diào)研，以保證樣本能夠盡量覆蓋完全。

如果我們不做用戶畫像，盲目地找到一些用戶去調(diào)研，可能就會有偏差。比如我們只找到了幾個(gè)985的同學(xué)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們對于完成課程都很自信，對人工激勵(lì)沒有需求，但這并不代表基礎(chǔ)更差的同學(xué)沒有需求。

經(jīng)過分析，我們認(rèn)為一個(gè)人的心態(tài)和心理素質(zhì)的劃分，以下幾個(gè)維度可以成為劃分的參數(shù)：

- 學(xué)歷水平

- 工作年限

- 工資水平

- 參與的招聘類型

學(xué)歷水平和工資水平更高的人，心態(tài)和心理素質(zhì)往往更好；而工作年限越久的人，可能對于轉(zhuǎn)行的心態(tài)越差，因?yàn)樗X得自己年齡比較大了，轉(zhuǎn)行的競爭優(yōu)勢不大，對于轉(zhuǎn)行產(chǎn)品的信心也就不大。

參與的招聘類型也是一個(gè)高相關(guān)的因素，因?yàn)閺那舐氹y度上講，春招＞秋招＞找實(shí)習(xí)，你面對不同的難度，自然心態(tài)不一樣。

因此，我們最終對用戶畫像的劃分，就是上圖中的16種用戶角色。這里需要強(qiáng)調(diào)的是：這16種角色，我們還需要再進(jìn)行一次劃分。

我們會挑選學(xué)過職景課程的同學(xué)，分為完成課程的和未完成課程的進(jìn)行調(diào)研。

完成課程的和未完成課程的同學(xué)，我們需要設(shè)計(jì)不同的調(diào)研問題列表。

其中，完成課程的同學(xué)的問題列表，問題的主要目的是探索他在完成課程的過程中，遇到困難時(shí)，幫助他克服困難進(jìn)一步前進(jìn)的影響因素有哪些。

未完成課程的問題列表，主要目的是探索未完成課程的影響因素有哪些。

所以，這兩個(gè)問題列表是很不同的。

由于調(diào)研的參數(shù)很多，所以這里只拿出完成課程的調(diào)研問題列表供大家參考。

2.3 設(shè)計(jì)調(diào)研問題列表

明確訪談的用戶畫像之后，我們要根據(jù)用戶畫像設(shè)計(jì)調(diào)研問題。

設(shè)計(jì)調(diào)研問題上，要遵循以下原則：

- 問題要根據(jù)細(xì)分的調(diào)研目的、或調(diào)研業(yè)務(wù)的不同，進(jìn)行分層，不要混在一起。當(dāng)你能把問題較好地分層，說明你調(diào)研的思路也比較清晰。

- 問問題不要問“你覺得這個(gè)功能怎么樣，好用嗎？”或“你覺得對這個(gè)功能有什么想法？”之類的問題。這類很主觀探索用戶想法的問題，往往得不到有價(jià)值的信息，因?yàn)橛脩粢膊恢滥阆雴柺裁?，他可能也就是隨便說。問的問題，最好是“了解用戶真實(shí)使用場景和情況的問題，通過得到這些信息，用我們自己的邏輯和經(jīng)驗(yàn)來判斷出我們想要的結(jié)論。”

比如我們看這個(gè)問題，“除了課程內(nèi)容之外的內(nèi)容，你和老師之間的溝通，是否會涉及學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)心態(tài)上的內(nèi)容？”，如果用比較差的提問方式，就是“老師對你幫助大嗎？老師都給過你什么幫助，可以講一講嗎？”

但如果我們問的是具體的學(xué)習(xí)內(nèi)容，自己就可以判斷是否有幫助、以及后續(xù)應(yīng)該如何調(diào)整老師講課的方式。

所以，在調(diào)研中，最重要的一條原則就是“盡量不要問回答起來特別主觀的問題，而是要問客觀的真實(shí)情況，來代替主觀問題”

下面列舉了我們針對校招用戶和社招用戶的問題列表：

針對校招用戶

針對社招用戶

2.4 調(diào)研總結(jié)

最后，把我們收集到的有價(jià)值的信息記錄下來，記錄如下：

1. 每個(gè)人其實(shí)都是渴望鼓勵(lì)的，我們可以采取階段性評估項(xiàng)目的方式，讓做的好的同學(xué)盡快看到成果，得到激勵(lì)。

2. 每個(gè)人的性格都不同，這位同學(xué)有問題喜歡自己扛，精神力量比較強(qiáng)。而我們之前遇到的部分學(xué)員，屬于需要?jiǎng)e人給予更多鼓勵(lì)、給予更多精神支持的類型?；谖覀兊恼{(diào)研目的，我們應(yīng)該重點(diǎn)尋找沒完成課程的同學(xué)進(jìn)行調(diào)研，能獲得更多的有價(jià)值的信息。

3. 職景的項(xiàng)目，并不是從頭難到尾，而是有2-3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)突破了，學(xué)員接下來的工作也就很容易了。如果要給予支持，那么更適合在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上給予支持。

4. 對物質(zhì)激勵(lì)是在意的。但在課程過程中，并不會把物質(zhì)激勵(lì)和完成課程結(jié)合在一起。所以可以把物質(zhì)激勵(lì)放在老帶新、老用戶推薦新用戶上，但可能不適合用于提高課程完成率。

5. 目前老師給予的更多是技能+方向上的指導(dǎo)，職景提供的精神支持很少。這方面確實(shí)有待加強(qiáng)。

根據(jù)這個(gè)案例，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

- 首先，我們產(chǎn)品調(diào)研的結(jié)果，核心都是輸出能夠優(yōu)化產(chǎn)品的思路和方向；也有可能部分結(jié)論是對調(diào)研本身的完善。

- 第二，我們需要在調(diào)研的過程中，不斷完善我們的調(diào)研細(xì)節(jié)，因?yàn)閯傞_始設(shè)置好的用戶畫像、調(diào)研問題，可能有很大的偏差。而調(diào)研一部分人后，我們肯定能發(fā)現(xiàn)調(diào)研細(xì)節(jié)的不少問題，比如用戶畫像設(shè)置錯(cuò)了，問問題的角度錯(cuò)了。這時(shí)候一定要及時(shí)調(diào)整，不要按照一開始就設(shè)計(jì)好的框架一條路走到黑。

- 最后要強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)研的結(jié)果輸出，應(yīng)該是2部分，第一部分是用戶的訪談?wù)?，第二部分是我們分析訪談內(nèi)容輸出的定性分析的結(jié)論。因?yàn)槲覀冎辉L談了一位用戶，所以不合適做訪談?wù)?，這里有之前職景的學(xué)員做的微信讀書調(diào)研內(nèi)容的整理，大家可以參考一下。

可以看到，我們整理訪談內(nèi)容，最好以表格的形式呈現(xiàn)，這樣能夠最方便的橫向?qū)Ρ炔煌脩魧γ總€(gè)問題的回答，方便讀者閱讀。

而第二部分，對訪談內(nèi)容做定性分析的內(nèi)容，不僅要有文字內(nèi)容，在你做完訪談后，需要輸出一個(gè)腦圖，這個(gè)腦圖是對產(chǎn)品優(yōu)化方向的整理。

舉個(gè)例子，我們一位做小猿搜題的產(chǎn)品分析的同學(xué)，進(jìn)行了以提高轉(zhuǎn)化率為目的的調(diào)研，她在調(diào)研了用戶后，輸出了產(chǎn)品的優(yōu)化方向思路：

有了定性分析的結(jié)論，才能指導(dǎo)我們后面的產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代。

終于完啦！以上就是對產(chǎn)品調(diào)研常見的兩種方式的詳細(xì)介紹，原創(chuàng)不易，歡迎點(diǎn)贊+關(guān)注。

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