用故事打開(kāi)心靈之門(mén)——讀《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》第一章《用故事包裝事實(shí)》

在現(xiàn)代社會(huì)里，每個(gè)人都是消費(fèi)者，但我們“首先是人，其次才是消費(fèi)者”。事實(shí)則是我們消費(fèi)的目標(biāo)，一件物品（產(chǎn)品）、一項(xiàng)服務(wù)、一次旅行......

而故事是給事實(shí)量身定制的一件華麗美好的外衣，“無(wú)限接近事實(shí)卻又不會(huì)去揭露事實(shí)”，讓它打開(kāi)心靈之門(mén)，讓人們更能從內(nèi)心里接受事實(shí)，甚至喜歡上它。事實(shí)是一個(gè)品牌，一件商品，那么我們給它穿上一件叫做理念、價(jià)值、信念或者情懷的華服，它便從冷冰冰的商品變成了有溫度的東西，它會(huì)吸引真正需要的追隨者——那些與你的理念相關(guān)聯(lián)的人，因?yàn)檫@也是他們的理念。他們會(huì)比購(gòu)買(mǎi)者更快接受它，并非常樂(lè)于向人們展示這種寄寓于商品的理念、價(jià)值、信念或情懷，并將形成積極而良性的循環(huán)。

更進(jìn)一層說(shuō)，人本身也是品牌，個(gè)人可以有個(gè)人的品牌，因此，在一切為時(shí)未晚之前，用心定義自己的品牌理念。

用故事來(lái)包裝事實(shí)，于我們的生活中我們每天都能接觸到的廣告便是最好的佐證。盡管我們應(yīng)該“更多地依靠事實(shí)，而不是發(fā)表觀點(diǎn)或妄自尊大地宣稱(chēng)優(yōu)越性”，但“孤立的事實(shí)并不一定就能勝過(guò)自吹自擂的廣告詞”好的廣告會(huì)告訴我們一個(gè)好的故事，而故事能創(chuàng)造自己的識(shí)別度來(lái)吸引我們，“在某種程度上它讓人們產(chǎn)生了共鳴”，共鳴是人們“共同分享、擁護(hù)的潛在信念”。

婦孺皆知的“孝敬爸媽腦白金”以及后來(lái)的“收禮就收腦白金”這兩句廣告詞，一度讓人聽(tīng)得想吐，語(yǔ)言可謂直接簡(jiǎn)單粗暴，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它先是成功地傳播了中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念里“孝”的理念，然后又將中國(guó)人禮尚往來(lái)的社交習(xí)俗赤裸裸地?cái)[到了送禮的層面竟然能大受歡迎，它的廣告詞雖然俗，但卻正戳中我們這些“俗人”的隱痛，它借由“孝”和“禮尚往來(lái)”的外衣綁架了我們，讓我們或主動(dòng)或被動(dòng)地接受它，消費(fèi)它。因此不得不說(shuō)它的成功之處就在于在我們的極度反感中乖乖地掏出錢(qián)包成為它的俘虜。

如果說(shuō)腦白金這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式太過(guò)惡俗，那么看看谷歌，2014年的一次宣傳當(dāng)中的兩封短信，小姑娘Katie用蠟筆以及歪歪扭扭的字跡向爸爸所在的公司谷歌寫(xiě)信替爸爸請(qǐng)假希望谷歌同意讓每周工作六天的爸爸在暑假里的某個(gè)周三休息，因?yàn)槟翘焓前职值纳眨雀栊廊煌獠⒆孠atie爸爸休假一周。這次營(yíng)銷(xiāo)不著痕跡地讓人們感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量，短信里滿(mǎn)滿(mǎn)都是愛(ài)，女兒對(duì)父親的愛(ài)、公司對(duì)員工的愛(ài)，直抵人們內(nèi)心深處最柔軟的地方，讓人幾乎熱淚盈眶。這是不是人間最美好的故事？

在這一章的最后戴維的面試，就是對(duì)自己的一次成功的包裝，他用一件同事（上下屬）之間看似平淡無(wú)奇的關(guān)心與鼓勵(lì)，告訴面試官“第一是要通過(guò)了解員工來(lái)激勵(lì)他們；第二是讓他們知道自己值得理解”。這讓面試官與戴維之間無(wú)形當(dāng)中產(chǎn)生了一種共鳴，好的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前最重要的是自我銷(xiāo)售。如同文章結(jié)尾說(shuō)的“故事的力量如此強(qiáng)大的原因之一是它超越了現(xiàn)實(shí)的報(bào)告結(jié)果”。

（文中帶引號(hào)的句子均為書(shū)中原話。《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》(美)吉姆·西諾雷利/著 ?劉巍巍 孟艷 李佳/譯）