營銷，是一個解決需求的過程。所以前提要明白需求是什么？以及需求是如何產(chǎn)生的？
這聽起來是一個簡單的問題，但往往簡單的問題，解釋起來并不容易。
回到我們的問題上，需求是什么？字面上理解就是對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。
想象一個場景：上班的路上，看到一個新開張的奶茶店，旁邊還有豆?jié){、油條的早餐攤，你還沒吃早餐，就坐下來點(diǎn)了一份。這個時(shí)刻，豆?jié){和油條解決了你吃早餐的需求，攤主也完成了一個營銷。你壓根就沒考慮旁邊開張的奶茶店，哪怕你有多喜歡奶茶，哪怕店招上寫著開業(yè)酬賓、買一送一、新品體驗(yàn)。因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)不需要一杯奶茶。
所以，需求形成的第一步是缺乏感。對某種東西不缺乏，很難刺激需求。
同樣，第二天你又路過這個地方，因?yàn)樽蛱斐缘挠蜅l，你感覺不是很新鮮。就直接忽略了這個早餐攤；轉(zhuǎn)向另一個早餐攤，點(diǎn)了韭菜雞蛋餡的包子和小米粥。
對于這兩個攤主來說，你對早餐的缺乏感是一直存在的，兩人都有均等的滿足機(jī)會，但是因?yàn)榈谝粋€攤主的油條讓你不滿意，也就是他提供的“目標(biāo)物”不能解決你的“缺乏感”，而另一個攤主提供的“目標(biāo)物”，也就是韭菜雞蛋包子和小米粥，能解決你的“缺乏感”，因此你的需求在第二個攤主這里滿足了，攤主也完成了營銷任務(wù)。
所以，需求形成的第二步是目標(biāo)物。如果目標(biāo)物不合適，再強(qiáng)的缺乏感存在，也無濟(jì)于事，需求將一直停留在那里，無法落地。
同樣的，第三天，你又走在這個地方，剛要坐下來點(diǎn)一份昨天吃過的韭菜雞蛋包子，發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)欠費(fèi)了，無法微信支付。
此時(shí)，依然存在早餐的缺乏感，絲毫不變；對于雞蛋韭菜包子，依然是合格的目標(biāo)物；但你沒有了支付能力，需求還是沒有落地。
所以，需求形成的第三步是支付能力。如果沒有支付能力，缺乏感再強(qiáng)、目標(biāo)物再合適，需求同樣無法達(dá)成。
繼續(xù)設(shè)想早餐的場景，你上班沒吃早餐，路上看到韭菜雞蛋的包子也剛好出籠，手機(jī)也不欠費(fèi)。于是你終于吃上了早餐，到公司后，群里都在曬自己的早餐，有KFC早餐套餐、有精致自制紫薯糕、三明治和各式營養(yǎng)粥。
于是第二天早上，你鬼使神差的匆匆走過那些路邊的早餐攤，買了一份KFC早餐套餐，擠上了地鐵，順手發(fā)了一個朋友圈。
此時(shí)此刻，你對早餐的缺乏感沒變化，但對早餐的目標(biāo)物有了變化，而且支付能力也能支撐這個新變化，所以新的需求發(fā)生了。你可以理解為消費(fèi)升級。
同樣，在吃過幾次KFC套餐后，你發(fā)現(xiàn)口味并不是很喜歡，但又不想去吃早餐攤的，于是你選了MDL的套餐。
再假設(shè)，有一次早起，你感覺不舒服，沒有食欲，直接擠地鐵上班，什么都沒吃。這一次，你對早餐沒有缺乏感，因此也談不上什么目標(biāo)物，跟不需要考慮支付能力，需求無法形成。
再后來，因?yàn)橐咔槎I(yè)，需要縮減自己的支出，你開始考慮自己做早餐，于是買了一個早餐機(jī)。
不論何種變化，你對早餐的缺乏感大部分時(shí)間，從來沒變過，但對早餐的目標(biāo)物會發(fā)生變化，自己的支付能力也會有所變化。
因此，我們可以回到開頭提出的問題，看似需求這樣簡單的問題，其實(shí)是存在一個嚴(yán)密的模型，那就是：缺乏感、目標(biāo)物和支付能力，三者缺一不可，才能觸發(fā)一個完整意義上的需求。
不論是對于日常消費(fèi)需求，還是大宗購買，這個模型都可以解釋其中的種種變化。
比如買房，對于已經(jīng)滿足住房需求的人來說，無論如何營銷，你會發(fā)現(xiàn)很難促成銷售，此時(shí)，這套房子對于他來說，不存在需求。
事實(shí)上是這樣嗎？
比如我們會看到，樓盤開始降低購房門檻，比如低首付、低息。這個時(shí)候他看了看自己的賬戶余額，打算買一套，哪怕已經(jīng)有了房子。此時(shí)，房子對于他來說已經(jīng)不是居住需求，可能已經(jīng)演變成投資需求了，而在投資需求的邏輯下，這個價(jià)格的房子，正好符合他對投資需求的價(jià)值判斷。于是需求達(dá)成了。
再次假設(shè)，他依然有對房產(chǎn)的投資需求，支付能力也尚可，但目前只有公寓類產(chǎn)品可供選擇，沒有商品房，無奈，哪怕再低首付，你也可能不會考慮，因?yàn)槟繕?biāo)物不符合你的要求。
這個需求三角形，幾乎可以解釋任何一種身邊的商業(yè)需求。三種要素相互影響、又相輔相成，缺一不可。了解了需求三角形可以幫助我們看得清商業(yè)現(xiàn)象，了解背后的動機(jī)。那么對我們改善我們的商業(yè)行為，又有什么幫助呢？我們下期再講。
