為什么有的產(chǎn)品，無(wú)論怎么努力都很難做成品牌？比如雞蛋、大米、掛面...
為什么有的產(chǎn)品，無(wú)論把廣告內(nèi)容迭代多少次，對(duì)銷量都沒(méi)多大影響？比如汽車(chē)、房產(chǎn)、移民...
仔細(xì)想想，這是一件很恐怖的事情，因?yàn)楣镜氖袌?chǎng)部的任務(wù)就是把品牌推出去，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而對(duì)于這些無(wú)法做成品牌或營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響微弱的產(chǎn)品，市場(chǎng)部卻往往無(wú)法發(fā)揮出作用。
為什么這些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？要弄清這個(gè)問(wèn)題，首先我們要知道是什么影響了消費(fèi)者的選擇。
也就是說(shuō)，每當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的時(shí)候，到底是哪些力量左右了他該買(mǎi)哪個(gè)不買(mǎi)哪個(gè)呢？
歸納起來(lái)，主要有這三大力量在影響選擇，它們分別是：過(guò)去偏好力量、第三方力量、營(yíng)銷力量
1、過(guò)去偏好
對(duì)于某些產(chǎn)品，消費(fèi)者主要受自己過(guò)去偏好的驅(qū)動(dòng)，而會(huì)自動(dòng)忽略第三方和營(yíng)銷力量的影響。
而這類產(chǎn)品也往往有以下這些特點(diǎn)：
決策的重要性很低；
用戶有明顯的感官偏好；
別人的經(jīng)驗(yàn)不可靠。
比如開(kāi)頭提到的大米，作出購(gòu)買(mǎi)決策足夠容易，除此之外更為重要的是對(duì)于吃大米這件事，每個(gè)人感官偏好都不太一樣，我們往往會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，不太會(huì)聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。
這也就意味著單純通過(guò)營(yíng)銷力量（如廣告等）和第三方力量（如公關(guān)、口碑營(yíng)銷等）以試圖改變消費(fèi)者的偏好、影響消費(fèi)者的選擇，是非常困難的。
同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者受過(guò)去偏好影響較為嚴(yán)重，也就會(huì)伴隨著很多營(yíng)銷行為的失效，比如品牌形象、部分廣告文案、主打銷量領(lǐng)先等等，而這也就直接導(dǎo)致了某些產(chǎn)品想要建立起品牌困難重重。
那這種“過(guò)去偏好”有沒(méi)有辦法得到扭轉(zhuǎn)呢？換句話說(shuō)，這些產(chǎn)品就永遠(yuǎn)也建立不了品牌了嗎？
當(dāng)然也不是。
關(guān)鍵的方法是改變產(chǎn)品的歸類。
當(dāng)年咖啡作為一種洋飲料想要進(jìn)入中國(guó)，盡管費(fèi)了九牛二虎之力，但還是收效甚微。
原因是當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這樣一款即不屬于茶也不屬于飲料的飲品缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也同樣不符合過(guò)去的偏好。
那最后他們?cè)趺醋龅哪兀?/p>
在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有方式行不通后，這些營(yíng)銷人員改變了策略，他們把咖啡定位成“送禮佳品”，隨后大量地投廣告擴(kuò)大宣傳，不久就順利打入了中國(guó)市場(chǎng)。
這樣做為什么成功呢？原因很簡(jiǎn)單，首先在中國(guó)，送禮本來(lái)就是再正常不過(guò)的事情，這是符合中國(guó)國(guó)情的。
其次，禮品作為一種特殊的產(chǎn)品（給別人買(mǎi)而不是給自己），產(chǎn)品形式、質(zhì)量好壞相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。
因此，在那段時(shí)間里，咖啡從一種不受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的洋飲品，搖身一變，成了送禮的最佳選擇。
說(shuō)到送禮產(chǎn)品，不得不提腦白金，它的經(jīng)典廣告“孝敬爸媽腦白金”通過(guò)多年的央視廣告投放（當(dāng)然后來(lái)?yè)Q了廣告語(yǔ)，不只可以送爸媽，而是所有長(zhǎng)輩），給全國(guó)人民洗了腦，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔著知名度而購(gòu)買(mǎi)，而不是真實(shí)的產(chǎn)品功效。
說(shuō)完咖啡，我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)行業(yè)：掛面。
在這個(gè)行業(yè)中，你很難能說(shuō)出有什么品牌。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者過(guò)去偏好對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策影響非常大，他們很少聽(tīng)取別人的意見(jiàn)（因?yàn)槊總€(gè)人的口味都不一樣），更不會(huì)受到營(yíng)銷的影響，因此想要建立起品牌也是難上加難。
但“陳克明”做到了。
陳克明掛面把傳統(tǒng)掛面做了一些改變，比如他們把包裝變成了方便面那樣的形式，而且每袋只裝一人份。并且還優(yōu)化了生產(chǎn)工藝，讓面條更易熟。
雖然表面上還是掛面，但其實(shí)已經(jīng)處在了不同行業(yè)，這個(gè)行業(yè)叫“方便食品”，很顯然，方便食品在很大程度上是受營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，以至于這個(gè)策略讓陳克明成功地建立起掛面品牌。
類似地還有立頓從茶切換到袋裝的立頓奶茶，進(jìn)入快消品市場(chǎng)，大獲成功。
2、第三方力量
對(duì)于一些決策重要性很高、不同人偏好差異低、而且信息很容易獲得的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意聽(tīng)第三方的。
比如汽車(chē)、房產(chǎn)這類產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決策重要性非常高，很多人要為此付出半輩子的積蓄。在這種情況下，消費(fèi)者如果僅憑過(guò)去偏好決策，就會(huì)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)（何況沒(méi)有過(guò)去經(jīng)驗(yàn)）。當(dāng)然，他們更不可能受營(yíng)銷力量的影響，單憑房產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告就作出購(gòu)買(mǎi)決策是不現(xiàn)實(shí)的。
因此，第三方的力量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。
所以這也是為什么一些人即使放棄個(gè)性也情愿購(gòu)買(mǎi)和親戚同款的汽車(chē)。
而汽車(chē)之家也順應(yīng)了這一趨勢(shì)，在網(wǎng)站上設(shè)置了評(píng)測(cè)和口碑模塊，為的就是迎合消費(fèi)者對(duì)第三方信息的需求，從而輔助他們作出購(gòu)買(mǎi)決策。
那么，該如何利用這種第三方力量呢？
（1）評(píng)測(cè)推薦
如果你的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決策過(guò)于重大，以至于很難讓他們僅僅通過(guò)你的營(yíng)銷手段完成購(gòu)買(mǎi)，你可以嘗試?yán)迷u(píng)測(cè)、推薦等渠道進(jìn)行推廣，盡量讓消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的時(shí)候可以參考到足夠的第三方信息，從而建立有效的信任，輔助其做出購(gòu)買(mǎi)決策。
比如當(dāng)年小米為了讓消費(fèi)者可以參考第三方信息，投資了跑分軟件安兔兔，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。
（2）降低行動(dòng)門(mén)檻
決策難度高，往往也意味著較高的行動(dòng)門(mén)檻，這樣消費(fèi)者更想要參考第三方意見(jiàn)。相反，如果你能降低一些門(mén)檻，消費(fèi)者也就不會(huì)那么完全依賴于第三方信息，從而為你所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷留出空間。
比如，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如果只能付款后才能聽(tīng)課，消費(fèi)者一定會(huì)想方設(shè)法去尋找第三方評(píng)價(jià)，來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@時(shí)候無(wú)論你說(shuō)什么消費(fèi)者都很難相信。
而如果先降低行動(dòng)門(mén)檻，讓他們免費(fèi)試聽(tīng)，這樣他們就變得不那么依賴第三方信息。這時(shí)你的營(yíng)銷才能更容易的影響他們。
3、營(yíng)銷力量
對(duì)于一些決策非常輕、偏好不明確、第三方參考價(jià)值低的產(chǎn)品，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響非常大。
舉個(gè)例子，娃哈哈礦泉水，因?yàn)槭峭趿甏?，你就買(mǎi)了。為什么？
首先決策不重要，水不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)價(jià)格也便宜。其次，偏好不明確。水都一樣，既然是偶像代言的，為什么不買(mǎi)呢？
還有，奢侈品也是受營(yíng)銷影響非常大的產(chǎn)品。
但有人會(huì)說(shuō)，這么貴的東西，決策一定很重要，應(yīng)該受第三方影響更大吧。
實(shí)際上并非如此，奢侈品作為一個(gè)享樂(lè)品，并不同于手機(jī)、汽車(chē)等實(shí)用品。
一個(gè)關(guān)鍵的判斷依據(jù)的是：消費(fèi)者是否有購(gòu)買(mǎi)失誤的心理負(fù)擔(dān)。
比如手機(jī)產(chǎn)品，如果購(gòu)買(mǎi)后感覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期，如出現(xiàn)卡頓、信號(hào)差等問(wèn)題，這會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者的心理，以致于沮喪、后悔。
但奢侈品包包呢，作為一個(gè)享樂(lè)品、犒勞品，雖然價(jià)格很高，但是消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)失誤有心理負(fù)擔(dān)嗎？不能說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)有，但非常少。這是產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定的。
所以，奢侈品也是主要受營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。
該如何解決受到“營(yíng)銷力量”影響大的產(chǎn)品呢？
（1）市場(chǎng)定位
（2）形象包裝
（3）廣告
（4）找代言人
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結(jié)語(yǔ)&注意：
在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，過(guò)去偏好、第三方、營(yíng)銷這三種力量往往是全部存在的，他們共同作用于消費(fèi)者的選擇，只是程度大小不同而已。
這三種力量是互相博弈的關(guān)系，如果過(guò)去偏好影響變大，那么第三方和營(yíng)銷的影響就會(huì)相應(yīng)變小，以此類推。
因此，營(yíng)銷者應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品，準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)消費(fèi)者選擇的時(shí)候，這三種力量的作用程度分別如何。并拿出應(yīng)對(duì)的的方法，將這些力量進(jìn)行重新調(diào)整，最終使得消費(fèi)者的選擇對(duì)自己的產(chǎn)品更為有利。
