作者：李校掌? ? ?推薦指數(shù)：★★★★
分類：商業(yè)評論? ?校對：馬克三
第?5?篇深度好文：4921字 丨14分鐘閱讀
價值！只有真實、直接、可觸碰的價值才能獲得顧客的認(rèn)可，不管是產(chǎn)品、價格、服務(wù)還是環(huán)境，你總要給消費者一個無法拒絕的消費理由，讓他（她）說服自己。這是連接商家與消費者的底層邏輯，如果你自己說不清你能給顧客帶來的獨特價值，那么其他一切努力都將是徒勞。
5月22日,美團聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布了《中國餐飲報告2018》，報告顯示，2017年，我國餐飲業(yè)收入達到3.9萬億元，規(guī)模僅次于美國，預(yù)計2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。餐飲企業(yè)持續(xù)保持高速增長，而行業(yè)洗牌速度更是令人驚嘆：2017年餐飲企業(yè)關(guān)店數(shù)為開店數(shù)的91.6%，淘汰速度之快使餐飲界堪稱“短命行業(yè)”。
而行業(yè)內(nèi)部，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯：海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞、巴奴毛肚火鍋、宴遇等品牌受到投資人青睞，北上南下跑馬圈地，每開一店，都受到消費者空前熱捧。
造成餐飲市場冰火兩重天現(xiàn)狀的原因有很多：產(chǎn)品、環(huán)境、價格、服務(wù)、競爭、成本等都會影響到餐飲企業(yè)的經(jīng)營情況，但歸根結(jié)底，導(dǎo)致許多餐飲企業(yè)被市場淘汰的主要原因就是餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價值與消費者需求無法相匹配。
1、社會主要矛盾變化推動餐飲行業(yè)發(fā)展
根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP在1000美元以下，居民消費主要以物質(zhì)消費為主；人均GDP在3000美元左右，進入物質(zhì)消費和精神文化消費并重時期；人均GDP超過5000美元，居民的消費轉(zhuǎn)向精神文化消費為主的時期。這說明了消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，經(jīng)濟水平的提高促使人們追求身心愉悅和全面發(fā)展。
中國人均GDP2011年突破5000美元，而今年，政府工作報告提出了6.5%的GDP增長目標(biāo)，按照目前的匯率中國人均GDP將登上10000美元大關(guān)。
解決了“溫飽”問題后，大家對生活品質(zhì)會有更高的需求，這就是所謂的“消費升級”。消費升級的概念看似遙遠(yuǎn)，但目前正在快速變化。所謂“消費升級”，無非就是品質(zhì)更好、體驗更佳、服務(wù)更到位。
小康PLUS生活方式推動著餐廳形式的演變。目前，一線城市的人均GDP已經(jīng)在2萬美元左右，部分省會城市也達到1.5萬美元左右，因此，催生了以胡桃里為代表的新概念餐廳的出現(xiàn)，酒吧+餐廳+咖啡館的形式在滿足人們餐飲需求的同時為年輕人創(chuàng)造了一種生活方式，就像胡桃里的slogan：從晚餐就開始夜生活。
精神消費還會持續(xù)增長，大家吃飽喝足就會追求精神生活。數(shù)據(jù)顯示：外賣平臺上沙拉的訂單量占比從2016年的1%躍升到2017年的5%；在一線城市，路邊拉面館逐漸少了些，但商業(yè)綜合體里的“網(wǎng)紅”店卻門庭若市，吃一頓網(wǎng)紅大餐要排隊很久，許多人甚至為了喝一杯喜茶愿意排隊2個小時。
此時，品嘗一頓網(wǎng)紅大餐或奶茶的價值已不局限于果腹，而是社交炫耀的資本、追求時尚的態(tài)度、以及實現(xiàn)精神滿足的重要方式。
2、餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心
一切創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型升級背后的核心是價值，其本質(zhì)是價值的重構(gòu)，只有深刻的理解了基于價值的內(nèi)外在聯(lián)系，才能在消費升級的過程中，準(zhǔn)確把握獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵性因素。
“企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題 ，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。”——德魯克
轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的前提是對社會問題和消費者需求的深刻洞察，人們想吃好又懶得出門，于是外賣市場的增長就得到了爆發(fā)，2017年線上外賣市場份額達到2046億，2018年有望突破2500億。而如今各種外賣食品安全問題、環(huán)保問題引發(fā)社會爭議與討論，于是有了可食用筷子和可降解餐盒。
如今在食品安全與環(huán)境保護方面，嚴(yán)重的社會問題與巨大的商業(yè)機會并存，我相信這些問題不僅不會阻礙外賣市場的發(fā)展，反而會倒逼監(jiān)管制度的完善與包裝材料的技術(shù)進步，最終會推動外賣市場更好更快的發(fā)展。
餐飲升級不是簡單的菜品跟風(fēng)或升級店內(nèi)環(huán)境，而是要更好的適應(yīng)人們的生活方式。在行業(yè)及品類的無限跨界中，市場戰(zhàn)略要不斷做減法，通過聚焦建立核心心智資源：胡桃里=夜生活，第五食堂=社區(qū)家庭廚房，胡大=小龍蝦，通過聚焦戰(zhàn)略建立品牌護城河。
胡桃里提出15小時生活方式，開創(chuàng)了音樂酒館的新品類，并圍繞品類及品牌IP進行了一系列創(chuàng)新投入，首先是不斷強化品牌定位，背靠強大的音樂資源（母公司合縱文化為胡桃里簽約藝人超過1000人），建立起競爭對手無法輕易復(fù)制的壁壘；精選食材，以川菜打底并融合世界各地經(jīng)典美食區(qū)別于傳統(tǒng)中餐；與世界各地酒莊合作直供原裝進口葡萄酒保證酒類品質(zhì)；邀請各路明星傾情演繹激活目標(biāo)客戶群體。
護城河的建立有很多方法，但最重要的一點就是在關(guān)鍵資源中實現(xiàn)壓倒性的投入和優(yōu)勢，以關(guān)鍵資源的絕對優(yōu)勢構(gòu)筑高壁壘，并圍繞關(guān)鍵資源推進品牌進化、加強IP打造以牢牢占領(lǐng)客戶的心智資源。
打動消費者實現(xiàn)消費行為的過程，背后是商家不斷創(chuàng)造價值并滿足消費者生理及心理需求的過程，其中的關(guān)鍵因素是對消費者需求的深刻洞察。對消費者需求認(rèn)識的模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品及服務(wù)的錯位，在當(dāng)今餐飲服務(wù)供給過剩的時代，消費者自然不會買賬。
在某四線城市，98年一位女士從所在單位下崗，通過艱苦奮斗開了一家小餐館，取名“下崗姐飯莊”。由于由于菜量大、消費低獲得眾多消費者青睞，積累了良好口碑，在當(dāng)?shù)孛麣夂艽蟆?/p>
2000年前后，正是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，通過企業(yè)改制盤活企業(yè)活力，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，市場活力持續(xù)增長，
而此時“下崗姐”這個金字招牌在當(dāng)?shù)匾殉蔀閷嵒莸拇~，那時的餐飲行業(yè)還是藍海市場，口碑好+競爭小的雙重優(yōu)勢讓“下崗姐”紅極一時，年入數(shù)百萬并接連開出多家分店。
然而，近年來隨著餐飲市場繁榮發(fā)展，“下崗姐”卻逐漸淡出了人們視野，多家分店接連關(guān)閉并最終退出市場，不禁令人唏噓。就像諾基亞CEO約瑪.奧利拉所說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。
這是一代餐飲企業(yè)的真實寫照，這樣的事每天都在我們身邊發(fā)生著。
這家店的菜品、服務(wù)、環(huán)境都沒有變，而且也占領(lǐng)了強大的心智資源，積累了很好的口碑，為什么短短幾年就失敗了呢？
因為消費者變了。餐飲企業(yè)常常把失敗的原因歸結(jié)于市場競爭太激烈，可并不是所有的老牌餐飲企業(yè)都下滑。
主要原因是隨著收入的增加，消費者的需求不斷發(fā)生變化，從吃飽一頓飯、到吃好一頓飯、到一頓飯吃出驚喜，消費者對餐飲的要求越來越高，不管你是正餐還是快餐，必須在消費者的某一項核心訴求做到極致才能守住市場，不管是環(huán)境還是菜品。否則就會被市場無情的淘汰。
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說”?——張泉靈
3、一代餐飲巨頭們的興與衰
一家飯店倒閉對餐飲市場的影響如太倉稊米，但我們看到的是“下崗姐”這一代餐飲企業(yè)集體衰敗的態(tài)勢正加速形成，俏江南、小肥羊、湘粵情這批企業(yè)多數(shù)誕生于2000年左右，平均店齡10年，他們曾充分享受到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的人口紅利優(yōu)勢，也在后來餐飲市場的互爭雄長中生存下來。
與近年新創(chuàng)立的品牌相比，它們具有行業(yè)經(jīng)驗、資源渠道、老客戶基礎(chǔ)等諸多優(yōu)勢，但在今日餐飲市場與新品牌競爭中卻顯露疲態(tài)。品牌老化、產(chǎn)品平庸、服務(wù)落后、場景過時等問題在這一代餐飲企業(yè)上集中體現(xiàn)。
出現(xiàn)這些問題的根本原因，是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者需求配置的錯位。隨著人均可支配收入的不斷增加，顧客進入餐廳從吃飽、吃好到吃出健康、吃出驚喜這一連串的變化的核心只有一點，就是客戶訴求。
餐飲企業(yè)必須緊緊圍繞著客戶訴求去不斷打磨產(chǎn)品、改善體驗，通過不斷地重構(gòu)和創(chuàng)新來創(chuàng)造新的價值，滿足顧客需求。近年提出的供給側(cè)改革、新零售、新消費、新體驗都是在說這一件事，那就是消費者需求變了。
只有堅持以客戶需求為核心的價值創(chuàng)造，才能在在市場競爭中獲得消費者的認(rèn)可。
西貝、海底撈、呷哺呷哺與湘粵情、小肥羊是同時代的餐飲品牌，與后者不同的是它們依靠自身變革與創(chuàng)新緊緊跟隨餐飲消費的升級，無論是西貝的莜面、健康主食還是海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、網(wǎng)紅吃法或是呷哺的品質(zhì)、效率與性價比，在顧客心中他們總能創(chuàng)造出自身獨特的價值。并且不滿足于一時的優(yōu)勢，通過持續(xù)改善、創(chuàng)新給消費者不斷帶來驚喜。
4、餐飲企業(yè)價值重構(gòu)的路徑
餐飲企業(yè)創(chuàng)新與升級應(yīng)緊緊圍繞市場需求與發(fā)展方向。如今，年輕人已成為餐飲消費的主力軍，數(shù)據(jù)顯示18-34歲的年輕人貢獻了85%的餐飲消費，餐飲消費額前5%的顧客中，25-34歲的消費者占了65%。90后消費群體迅速崛起，目前90后的餐飲消費是80后的近2倍。
餐飲企業(yè)中，得年輕人心者得天下，如果不被年輕人所認(rèn)可，就意味著被主流市場拋棄。
年輕人在餐飲消費中關(guān)注的元素中：
產(chǎn)品方面注重品質(zhì)：產(chǎn)品的品質(zhì)對餐飲企業(yè)來說是最重要的，是成敗的核心，直接影響客戶的粘性（復(fù)購率），產(chǎn)品好不一定成功，但產(chǎn)品不好即使再好的營銷也一定不會成功。
很多企業(yè)產(chǎn)品力匱乏，為提高銷售額在其他環(huán)節(jié)下功夫，這是本末倒置。如果你的菜品很好，好吃到爆，卻沒人知道，這時你可以進行廣告推廣；或者菜品好吃，人們也知道，但是店內(nèi)滿足不了年輕群體的需求，那就升級店面；再或者環(huán)境也好、菜品也好、知名度也不錯但是位置很差，沒有流量，那可以向流量地帶遷移；可是多數(shù)餐飲企業(yè)現(xiàn)在的問題是菜品太平淡了，無法給客戶驚喜，導(dǎo)致的結(jié)果是競爭的同質(zhì)化，大家打著打著就打偏了地方，開始比促銷、比成本，離餐飲競爭的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。
按照李叫獸經(jīng)常提到的“關(guān)鍵因素限制原理”（在一個系統(tǒng)中，當(dāng)一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在阻礙時，其他任何環(huán)節(jié)的提升都沒有意義），餐飲競爭，一定還是要回到菜品質(zhì)量上來。
格調(diào)方面注重顏值：如果你是快餐，顧客會關(guān)心店面衛(wèi)生是否干凈，裝修是否舒適令人愉快，如果是正餐，顧客會在意逼格是否到位，店面裝修是否精致令人驚喜。
店面格調(diào)主要有兩方面作用：一是在吸引顧客進店消費，用外在的魅力傳達餐廳的特色和價值觀；二是是滿足進店顧客的精神需求，提高就餐愉悅感，為消費者進行二次傳播提供素材。
服務(wù)方面喜歡恰到好處：服務(wù)的品質(zhì)在于餐飲企業(yè)服務(wù)體系的搭建以及服務(wù)理念的滲透，很多企業(yè)要求服務(wù)員對顧客真誠有溫度，可是自己卻不這么對待員工，實際上，你怎么對待員工，員工就怎么對待顧客。
很多企業(yè)都喜歡學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，外在的服務(wù)很容易學(xué)，可是海底撈最厲害在什么地方？他的服務(wù)員笑起來是發(fā)自內(nèi)心的，這個是學(xué)不出來的，你是發(fā)自內(nèi)心的笑還是勉強的笑顧客都能感受到。
所以好的服務(wù)不在于你提供多少服務(wù)項目，而關(guān)鍵在于你是否是發(fā)自內(nèi)心的愿意為客戶提供溫暖有度的服務(wù)（在這方面可以參考美籍華裔企業(yè)家謝家華美經(jīng)營Zappos的故事）。
價格方面注重性價比：餐飲升級并不是一定代表著客單價提升，在滿足消費者就餐需求的同時有多層次的消費市場可以選擇，根據(jù)Technomic的價值與價格報告，跟兩年前相比，現(xiàn)在有超過三分之一（37%）的顧客更在乎餐廳的菜品是否超值，消費者更愿意選擇有物美價廉菜單的餐廳。
尤其是年輕一代，46%的人甚至把“超值”這項屬性放在第一位。餐廳應(yīng)對的方法是在不犧牲總體利潤的前提下，可以適當(dāng)提供一些短期促銷產(chǎn)品，尤其是對于客單價比較高的餐廳來說，這樣會讓消費者覺得超值，從而提高復(fù)購率。
結(jié)語
未雨綢繆，提前布局。呷哺呷哺啟動了全新的店鋪升級方案，其背后的戰(zhàn)略目的是從快餐向輕正餐的轉(zhuǎn)型，從紅海中找藍海，用場景變換帶動消費升級。
對快餐企業(yè)來說，客單價提升是非常困難的事。首先與其定位有關(guān)，吃快餐的人關(guān)心的主要問題是產(chǎn)品、價格、效率，在前有狼后有虎同質(zhì)模仿一大片的市場中，價格稍有波動就有可能失去優(yōu)勢并流失核心客戶群體，但通過價值重構(gòu)，將產(chǎn)品、場景、服務(wù)升級并向上突圍帶動消費升級，這與行業(yè)發(fā)展方向以及消費者需求變化的方向相統(tǒng)一。
對于價格敏感型顧客比價時通過場景變化引導(dǎo)其重新選擇標(biāo)的物，以消除客單價增長帶來的不適感。
顧客愿意為高消費買單的背后邏輯，是商家用超越客戶期待的的產(chǎn)品與服務(wù)為消費者精神層面帶來了普通消費無法比擬的精神體驗。宴遇人均客單價125元，卻能做到平均翻臺4.6次。
其營造的夜店風(fēng)，甚至在白天也要拉上窗簾，保證店內(nèi)的神秘感，給顧客充分的幻想空間。并且每開一家新店都進行高度創(chuàng)新，絕不復(fù)制老店風(fēng)格，給顧客足夠的新鮮感，無論是其餐后水果樹的設(shè)計美感，還是魅惑的“套套濕巾”令人害羞又興奮，為的就是給人帶來不期而遇的美好。
獨特的消費體驗令顧客都有一種想去嘗試的沖動，并使其擁有眾多忠實度極高的消費群體，為其帶來源源不斷的客流。
消費升級就是品質(zhì)+美學(xué)的升級，品質(zhì)是生理屬性（滿足剛需），美學(xué)是情感屬性（滿足精神），兩者缺一不可。許多餐飲品牌將環(huán)境打造的富麗奢華，卻內(nèi)涵空洞，無法令消費者產(chǎn)生共鳴。
能夠真正讓消費者產(chǎn)生共鳴的是情感與情懷，情懷是什么？情懷是一個人的人生觀與價值觀，是企業(yè)的愿景與使命。高大上的環(huán)境金錢可以搞定，而情懷、感動只有熱愛生活的人才會有，與錢無關(guān)。
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