一堆人正瞄準吃喝這個最基本、最頻繁的需求，向著最后一公里發(fā)起沖擊。因為離人越近，機會就越多。
從家到餐館中間隔著一萬個懶惰。
今天，人們在出門吃飯之前早已習慣了先用大眾點評查餐館，甚至還能順便獲得一些折扣;與此相對的是，叫外賣的體驗卻似乎十年如一日，沒什么顯著變化。其實，在這些年里，這種情況正在悄然發(fā)生改變。
孟超是外賣網(wǎng)站“外賣庫”的創(chuàng)始人，2009年他還在做其他項目，進度很緊張，整個團隊每天的吃飯問題基本都靠外賣解決，他們發(fā)現(xiàn)手上沒什么留下來的外賣單，于是只能叫麥當勞、肯德基這種快餐，但吃一段時間就膩了，想找點別的。那時候他在學校已經(jīng)接觸過一些外賣訂餐網(wǎng)站，于是上網(wǎng)看能不能找到。找了一圈后，最后只在一家網(wǎng)站上找到兩家外賣店，并且叫了后發(fā)現(xiàn)還不好吃。
3年過去，外賣這件事再也不是當初的樣子了。打開外賣庫，點擊“附近外賣”，周邊的大小外賣店按照距離順序一溜排下來，隨便找一家點進去，就能看到這家店的菜單和起送價格。選好餐品后，可以直接撥打電話訂餐。
而在其他應用中，連打電話這步都可以省去?！梆I了么”是一家上海的創(chuàng)業(yè)公司，他們已經(jīng)支持部分餐館的在線下單。打開網(wǎng)頁或手機應用，選擇一家餐館，花幾秒鐘勾幾個菜，點擊提交，那頭的餐館就能看見，開始制作并將食物送到你的手上。
在“吃喝的最后一公里”這條路上，還有人提供更一站式的服務，比如“點我吧”。這是一家起源于杭州的第三方外送公司，他們也有自己的網(wǎng)站和應用，你只要花幾秒鐘在上面下單，剩下的都由他們完成：先通過一套系統(tǒng)通知餐館訂單情況，再由外送員上餐館取餐，并送到消費者手中。餐館自己送餐往往無法保證服務質(zhì)量，相比起來，點我吧的服務更標準化。
除此之外，這個領域還出現(xiàn)了其他新模式。比如偏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)玩法的友寶，他們通過鋪設互聯(lián)網(wǎng)自動售貨機，解決白領的吃飯問題。還有去年才成立的連咖啡，他們只送咖啡，卻又不僅是一家咖啡外送公司。
早在2500年前，孔子就在《禮記》里寫“飲食男女，人之大欲存焉”。吃喝是人最基本、最頻繁的需求，一堆人瞄準這個需求，都向著吃喝的最后一公里發(fā)起沖擊。盡管現(xiàn)在一切都還剛剛開始，但已經(jīng)看到了值得關注的方向……
輕公司的平臺夢
“到最后大家都是殊途同歸，只是做的順序不一樣?！泵铣f，他在后面又很嚴肅地加了一句，“但是順序很重要?！蓖赓u庫只提供外賣信息，它已經(jīng)有35萬用戶，收錄2萬家餐館信息。
他所指的“殊途同歸”，用點我吧上海公司總經(jīng)理蔣磊的話說，就是“做平臺”。點我吧除了送外賣外，也涉足超市和跑腿業(yè)務，最終想成為“本地化生活服務平臺”。目前，它在上海已經(jīng)跟700多家門店合作，每天訂單量2000左右。維持這個業(yè)務的是140多名員工，其中70%都是配送人員，而外賣庫一共只有5個人。
這是一家輕公司。在外賣行業(yè)，當其他公司都在紛紛開拓線下的時候，它選擇先從線上做起。
其實最開始，孟超也嘗試過做線下。最初他一個人跑遍北京1000多家外賣店，一點一點把信息搬到互聯(lián)網(wǎng)上。之后，他也嘗試跟一些外賣店談合作。
每家外賣店都要發(fā)傳單，不僅需要印刷成本，還得雇人去做這件事，按照孟超的計算，一年下來需要9000元左右。“如果放在我的網(wǎng)站上，一天收10元，一年才3000元，而且很省事兒?！泵铣е@樣的想法去跟外賣店老板談，卻發(fā)現(xiàn)很多意想不到的困難。
“外賣店老板的群體跟一般群體不一樣，比如跟Costa這種連鎖店談，他們本身會對廣告這件事感興趣，而外賣店老板則對廣告沒有概念?！?孟超說。不僅如此，外賣店老板還會問一些讓人哭笑不得的問題，如“你那網(wǎng)站上還有別的店，大家去了別的店怎么辦?”而為了一單幾千塊錢的生意，不僅得專門安排一個人去跟進，而且?guī)缀醪豢赡芤娨粌纱蚊婢瓦_成合作?！拔覀儧]時間做這件事”，孟超很快就放棄這條路。
即便如此，把餐館菜單搬上網(wǎng)也不是一件輕松事，外賣庫曾有10多名市場人員，他們的主要工作內(nèi)容就是去一個個餐館拿外賣單，但后來孟超把他們都辭退了。
“這要感謝移動互聯(lián)網(wǎng)”，2012年下半年，外賣庫推出移動端，目前已經(jīng)有30萬下載量。其中有一個欄目叫“外賣星探”，用戶在餐館用餐時，順手拍下餐館的菜單并上傳，經(jīng)審核通過就可獲得2元獎勵。
“UGC”完美地解決了這個問題，這讓人想起大眾點評早期的模式，都是將用戶的價值用UGC的方式釋放，并以滾雪球的方式不斷壯大。目前孟超已經(jīng)基本放棄網(wǎng)頁端，精力都投在移動端上。
一直以來，外賣行業(yè)都沒有一個大平臺，這跟該行業(yè)的特殊性有很大關系。由于外賣生意的時間跟餐廳生意的高峰期重合，當餐館很忙的時候，平臺控制不了餐館到底能不能按時出餐。而整個中國餐廳的信息化程度很弱，基礎設備非常不完善，平臺需要投入大量人力物力去建設，卻受限于餐館從業(yè)人員水平，仍然舉步維艱。更重要的是，這個行業(yè)的利潤很低，所投入的成本與收入不匹配。
外賣庫選擇了一個互聯(lián)網(wǎng)公司更熟悉也更擅長的玩法，以極低的成本獲取線下餐館信息，滿足用戶能叫外賣的需求，從而黏住一群用戶，再去跟餐館談就會更有底氣，也更有針對性。
“我知道哪家餐館被電話打的最多，那我就去找這些生意最好的餐館談，我不需要在那99%生意不好的餐館身上浪費時間?！泵铣倪@個思路有利于在外賣行業(yè)利潤率很低的情況下節(jié)約成本，而這是很多外賣網(wǎng)站能否活下來的關鍵。
但目前這樣只做平臺面臨兩個問題。一是無法保證用戶體驗的穩(wěn)定性，網(wǎng)站的口碑完全依賴于小飯店的服務，如送貨質(zhì)量、時間、禮貌等，而這幾乎是不可控的。另外，線上信息很輕松地就能被某些平臺抓取，如何保持用戶黏性和忠誠度至關重要，而這又取決于給用戶提供的服務。
無論如何，在商戶還普遍沒有準備好的情況下，這種純線上的平臺思路確實滿足了用戶需求，并取得了不錯的效果。在不花一分錢推薦的情況下，外賣庫的手機端已經(jīng)有30萬下載量。盡管還不夠完善，但這種做法至少能讓自己活得更久，等到出現(xiàn)轉機的那一天。
幫助餐館互聯(lián)網(wǎng)化
不是所有人都在等，比如餓了么創(chuàng)始人張旭豪。這位85年的上海交通大學學生，在校期間就開始創(chuàng)業(yè)送外賣，如今在上海閔行區(qū)起點創(chuàng)業(yè)營的辦公室里，他管理著200多人的隊伍，他要做的不只是送外賣了。
“其實我們是餐館界的淘寶網(wǎng)”，張旭豪在母校畢業(yè)典禮的演講中如是說。
從用戶一端看，“餓了么”也只是一家外賣信息平臺，但背后，卻是在餐館一端的深耕細作。餓了么開發(fā)了一套餐館管理后臺系統(tǒng)，市場人員將這個系統(tǒng)安裝到合作餐館。通過這個系統(tǒng)，不僅可以直接外賣下單，還可以滿足餐廳的日常管理需求。
如果餐廳想更改菜單，只要在后臺上做簡單操作就可，以往卻需要重新印發(fā)傳單。在這套系統(tǒng)里，還能看到每日的交易情況和統(tǒng)計，餐館能查看一段時間內(nèi)的營業(yè)數(shù)據(jù)，如哪個菜最受歡迎，便可以相應地對菜單做出優(yōu)化。
“用了我們的餐廳后臺管理系統(tǒng)，以前接外賣還得有人接電話，現(xiàn)在只要半個人就能處理。”張旭豪堅信一家好的餐廳，6分靠管理，3分靠口味，1分靠運氣，所以他要提高餐館的管理水平，讓餐館用數(shù)字來決策。
理想狀態(tài)確實如此，現(xiàn)實卻有另一套邏輯。
拿沙縣小吃這種店來說，老板壓根沒電腦，也沒覺得需要電腦。張旭豪也承認，很多餐館第一臺上網(wǎng)的電腦是餓了么帶老板去買的，買完還得安裝，出問題了，老板還會找餓了么維修。即便有電腦了，也未必有網(wǎng)絡。所以至今在餓了么所覆蓋的所有商家中，裝了這套系統(tǒng)的只占30%。這意味著，還有70%的用戶必須通過電話來訂單。
餓了么專門有一個客服人員辦公室，一到訂餐高峰期，此起彼伏的電話聲讓這些客服沒有片刻的休息。從這個方面看，餐館全面互聯(lián)網(wǎng)化還太過遙遠，尤其是外賣行業(yè)中的一些低端餐館。在此之前，大家做的其實是教育市場，包括剛剛入場的淘寶。
6月17日，淘寶低調(diào)上線淘寶點點，首先在北京、上海、杭州三個城市試點，用戶能自助點餐并通過二維碼下單。據(jù)報道，這款產(chǎn)品就是阿里巴巴本地生活事業(yè)部負責人張建鋒口中的 “足以改變行業(yè)現(xiàn)狀的、革命性的本地生活類產(chǎn)品”。
淘寶點點直接與入駐餐廳的系統(tǒng)打通，消費者下單后，餐廳的點餐后臺系統(tǒng)將直接同步。跟國內(nèi)其他點餐軟件的到店人工下單不同的是，淘寶點點支持直接掃描餐廳二維碼下單。
在點菜網(wǎng)站“嘩啦啦”CEO王濟民看來，這是一件值得高興的事?！按蠊舅鶕碛械凝嫶笥脩艋鶖?shù)和雄厚的資金實力，對于推動餐飲O2O的發(fā)展有著積極意義。對于在餐飲領域深耕多年的一批企業(yè)來說，他們深知推動餐飲O2O發(fā)展的教育市場的成本和困難是巨大的，單靠個別企業(yè)或某一個大佬是很難推動行業(yè)進步的?！?/p>
但不可否認的是，大公司的進入對小的創(chuàng)業(yè)公司而言是一個潛在的威脅。盡管餓了么已經(jīng)耕耘多年，并終于開拓到8個城市，但跟淘寶這種量級的平臺比起來，在渠道能力上很難有競爭力。一家餐館所采用的系統(tǒng)之間是有排他性的，使用一種系統(tǒng)來管理就很少去用另一種，那么，商家為什么要選餓了么而不是淘寶?
更何況還有大眾點評。盡管目前大眾點評沒有涉足外賣業(yè)務，但在會員卡業(yè)務中，大眾點評也為餐館裝入了一套管理系統(tǒng)，接下來，大眾點評也將開始訂位業(yè)務，很難說以后這套系統(tǒng)是否會與其他業(yè)務整合。
另外，在做用戶的同時將餐館接入互聯(lián)網(wǎng)，是一件非常辛苦的事。用張旭豪自己的話說就是，“我們是整個互聯(lián)網(wǎng)里最苦的一段”，這也是他不可能再涉足物流的原因。即便如此，對一家創(chuàng)業(yè)公司而言，它的風險依然很大。作為市場的教育者，意味著你必須先投入，但卻不能保證能活到產(chǎn)生收益的那一天。
在將餐館接入互聯(lián)網(wǎng)的道路上，從團購到優(yōu)惠券，再到現(xiàn)在的外賣，各方力量都在角力，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，餓了么面臨很多挑戰(zhàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)武裝外送員
如果說餓了么模式在外賣行業(yè)是競爭最激烈的一種，第三方物流也不相上下，它需要有過硬的核心競爭力才能生存。
在所有物流種類中，餐飲對物流的要求最為苛刻。快是最基本的要求，而這并非物流一方就可掌控，還得依賴于餐館的制作時間。一旦一家餐館慢了，會直接影響下一單的遞送;其次得干凈，中式餐飲很多湯湯水水，怎么才能不濺灑出來?另外還有物流團隊的調(diào)配問題，怎樣一套系統(tǒng)才能既快又有效率?
點我吧的外送員都叫“騎士”，每名“騎士”都配備一臺智能手持機，里面裝有“點我吧”自己開發(fā)的訂單系統(tǒng)軟件。這些“騎士”分散在全城各地，一旦“點我吧”的訂餐系統(tǒng)收到訂單，會根據(jù)訂單的距離結合“騎士”的GPS定位來分配。并且，“點我吧”還會有一個專門的計算公式，來測算一個訂單的送達需要多長時間。在訂單送達過程中，用戶還可以查看和跟蹤訂單狀態(tài)。
這樣做的不止點我吧一家，兩位來自搜狐、朗訊的技術男也在北京進行著類似的探索。他們的“生活半徑”不只是送外賣的，而是以45分鐘內(nèi)送達的速度覆蓋本地生活服務的外送。
據(jù)報道，清華畢業(yè)的CTO王超為快遞人員設計了一個定制的Android app，每位快遞人員可以在app中查看最適合他派送的訂單，并且還能看到商家和訂餐用戶的地理位置等信息，并在訂單完成時同步訂單狀態(tài)。
借助移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，他們結合一套專門的系統(tǒng)，試圖用技術實現(xiàn)更快更有效率。而要真正做到這一點，光靠物流一方的信息化還不夠，還需要餐館的深度配合。
點我吧會給合作餐館安裝一個訂餐終端，一旦點我吧收到訂單，餐館終端會自動將訂餐信息打印出來。點我吧上海區(qū)總經(jīng)理蔣磊透露，之后也會幫助餐廳建立Wi-Fi環(huán)境，實現(xiàn)網(wǎng)絡訂餐。此外，點我吧還跟餐館簽訂合作協(xié)議，保證餐館能按時出餐。
生活半徑則給商家提供GPRS訂單打印機、Android Pad 或網(wǎng)頁端管理系統(tǒng)，用戶直接從網(wǎng)上下單到達商家，節(jié)省以往電話下單再告知商家的中轉時間。他們也和商家簽訂協(xié)議，確認商家優(yōu)先處理“生活半徑”的訂單，半小時內(nèi)必須完成，超過時間則以五折出售，商家自擔損失。
不論是點我吧還是生活半徑，他們的服務范圍都很有限。點我吧早在2009年就開始從杭州做起，2012年后才謹慎進入南京，直到今年才打入上海市場。并且，它只服務于中高端餐飲企業(yè)。
而目前生活半徑的服務范圍為北京擁有大量住宅樓的回龍觀、五道口、天通苑等幾大商圈，為平時愛宅在家里的家庭住戶提供外送。而這些住戶聚集的商圈最大半徑都控制在2.5公里以內(nèi)，有利于通過算法解決快遞人員的調(diào)配問題。
除了外賣業(yè)務外，他們也都無一例外的開展了其他業(yè)務，如超市業(yè)務和點我吧的跑腿業(yè)務。跟普通的同城快遞比起來，“點我吧”的跑腿業(yè)務是以分鐘來計算的，并且可以根據(jù)距離進行測算，最快在40分鐘左右。而生活半徑還可能涉足獻花遞送業(yè)務。由于外賣送餐的時間比較集中，一般都是中午和晚上的用餐時段，只要與此不沖突，有很多想象空間。用生活半徑CEO徐偉昊的話說是，“如果縱向上在一個商圈可以打深打透，那么在橫向上品類的拓展將不是難事?！?/p>
以往我們談論物流，無一不是大物流的概念，動輒投入數(shù)十億的規(guī)模，但如今，專注于細分市場的精益物流也是一種稀缺的能力。在本地生活服務越來越本地、蜂窩狀往下深入的時候，正需要這樣的物流來落實。相信隨著本地生活服務的進一步深入，他們會有更多機會。
離用戶越近能做的越多
他們知道你的姓名、電話、職業(yè)、家庭住址、公司地址，知道你買了什么，你喜歡吃什么，用什么牌子的化妝品……他們是快遞員，是你最熟悉的陌生人。
現(xiàn)在有另外一種快遞員，他們會在送上東西的時候說一句“張小姐，今天你的衣服真好看”，或者給你送上一個親手折的折紙，他會經(jīng)常送給你一些小禮物，比如咖啡杯、紙杯蛋糕，你們會互相關注微博并加彼此的微信，你會將你們的合影發(fā)到微博上……
這就是連咖啡的外送小哥，他們已經(jīng)成了用戶生活的一部分。
連咖啡是一家專門的咖啡外送公司，目前遞送星巴克和Costa的咖啡，很快將與太平洋咖啡合作。用戶通過微博私信或微信公眾平臺下單，連咖啡小哥去咖啡館購買咖啡，再送到用戶手中，每單收取2元外送費。
這些“小哥”一般都是大?；虮究茖W歷，夏天穿統(tǒng)一的白色T恤和牛仔褲，T恤上會別上“連咖啡”的徽章，他們每人都有一個專門的外送背包，所有這些都是統(tǒng)一配置，看上去干凈漂亮。
“把咖啡送到只做了30%的工作，剩下的是怎么跟用戶有效的溝通，讓用戶了解連咖啡。”創(chuàng)始人王濤對小哥的要求是，要能對用戶的問題自如的對答，做咖啡領域的專家。
有的用戶點美式咖啡，既不加糖也不加奶，所謂“清咖”。碰到這種用戶，“連咖啡”的小哥會建議用戶在里面加一點牛奶，因為不僅能增加口感的柔滑，還能保護胃黏膜不受刺激。王濤解釋之所以這樣做，是“希望通過專業(yè)的咖啡知識跟用戶建立聯(lián)系，讓他們感覺我們是專業(yè)的咖啡服務公司?！?/p>
在對王濤的采訪中，他提到最多的一個詞是“服務”，想通過這種服務“讓用戶信任我們”。
因為這種服務，連咖啡能深度介入用戶的生活。比如男朋友會給女朋友訂早餐，告訴連咖啡女朋友的辦公桌在哪里，要求早上送上一杯咖啡和一個三明治。
王濤要做的并不是送咖啡，而是跟生活密切相關的一切事，咖啡只是一個媒介。今年的3月14日被稱為“白色情人節(jié)”，“連咖啡”采購30份日本的白色戀人餅干，與咖啡一起組成套餐售賣，一份100多元，并不便宜，但用戶很喜歡，很快就賣完。
這并非咖啡行業(yè)特例，類似做法的還有一個校園快遞團隊。
不管是北大、清華，還是其他的二、三線高校，校門口都有一道共同的“風景”：“地攤快遞”。一輛輛的小金杯車后蓋打開，快遞公司的人站在前面發(fā)快遞，周圍圍了一圈取件的高校學生……學生是網(wǎng)購的一大群體，但由于要上課，并沒有固定的取件時間，再加上學校不允許快遞進校園，便催生了這一奇葩現(xiàn)象。
三位剛畢業(yè)的大學生正是發(fā)現(xiàn)了這個商機，在校園外租賃一個門面，幫“四通一達”等完成快遞投遞業(yè)務，每個包裹向快遞公司收1元費用，同時向要上門投遞的學生收1元費用。
一段時間后，他們注冊了微信公眾號，其中一位技術能力強的合伙人通過微信開放接口，建立了一個快件信息平臺，同學可以通過微信隨時查件，到件了也會得到微信通知。他們在每個快遞上都貼上二維碼，并告訴每一個來取件或送件的學生關注他們的微信號。
之后，他們利用微信賣學生需要的商品，比如鮮花，并且?guī)湍闼偷脚掷?。平時還會賣飲料、水果、小吃等。據(jù)說現(xiàn)在還代理駕校報名，GRE、托福、雅思培訓推廣等業(yè)務。
“離消費者越近，機會便越多。”，說這話的是友寶媒體部的李舒。不只是快遞員可以接近你，自動售貨機也可以。只是你平時用的自動售貨機只能買飲料和零食，友寶還提供快餐盒飯。
位于北京東三環(huán)的銀泰中心地下一層里，有一家友寶自助便利店。一到中午，成排的盒飯便被擺放在了快餐區(qū)的貨柜中，有永和大王、和合谷等快餐，透明、锃亮的柜體顯得干凈整潔。
上班族們提前在友寶的手機端上訂餐，一到飯點，只要來到這些快餐貨柜前、輸入取貨碼，餐格的門就會自動彈開。整個過程幾秒鐘就能完成，所以盡管取餐的人不少，卻幾乎沒有排隊的情況。
“我們解決的是白領吃飯問題，但其實是個人服務的終端”，李舒介紹。
它能24小時聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，讓供應商實時監(jiān)測銷售數(shù)據(jù);同時，還采用分眾和維洛城模式，不僅作為廣告展示屏幕，還提供優(yōu)惠券服務;另外，在O2O互動營銷領域也很有作為。比如你在線上注冊為銀泰網(wǎng)會員，送你一杯可樂，以往這種營銷因為缺失了線上到線下一環(huán)而很難實施，友寶剛好填補了這個空白。接下來友寶會拓寬業(yè)務范圍，如能直接通過友寶購買電影票、進行公共服務繳費、音樂下載等。
之前，我們談本地生活服務，更多以一個城市或城區(qū)為單位，比如團購?，F(xiàn)在這群人讓本地生活服務的單位變成某個小區(qū)、某棟寫字樓、某座醫(yī)院、某所學校……如果說以前的本地生活服務是分子型，現(xiàn)在則正處于原子化的過程中。它更加碎片化，極度離散化，成蜂巢結構無限往下深入，是真正的本地。
這群人試圖打通從線上到線下的最后一公里，讓整個消費決策不再斷層。不僅如此，他們還試圖補上O2O“失落的半圓”——線下到線上的反推，真正加速信息在用戶與商戶之間的雙向流動，而不再是之前單純的“挾用戶以令商戶”。
他們都抓住最后一公里，因為這離人最近。在流量價值已經(jīng)越來越小、用戶時間越來越碎片化的今天，大家搶占的其實是用戶時間和跟用戶接觸的機會。誰能不斷地接觸到用戶，誰就能從中挖掘價值。就像智能手機中的應用一樣，一款應用的裝機量并非決定性因素，而是用戶打開并愿意停留在上面的時間。
但目前來看，這個行業(yè)有其自身的特殊性。中國餐飲業(yè)水平參差不齊，信息化和文化水平都偏低，這導致餐飲是最難被互聯(lián)網(wǎng)撬動的行業(yè)之一。所以盡管不斷有人在嘗試，如今各家仍處于原子狀的游離狀態(tài)，每一家都各自為戰(zhàn)，都只解決了極小一部分人的需求。不知這些小趨勢何時、通過什么方式才能轉化成更大的商業(yè)價值?
