以低成本策略為競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)總是有不太好的名聲，同行們或者恐懼，或者不屑，但又無(wú)可奈何地需要面對(duì)。那么為什么會(huì)出現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)者呢？它們的出現(xiàn)是否標(biāo)志著某種信號(hào)呢？低成本競(jìng)爭(zhēng)者有哪些弱點(diǎn)？與它們競(jìng)爭(zhēng)的主要策略又有哪些呢？
以低成本策略為競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)總是有不太好的名聲，同行們或者恐懼，或者不屑，但又無(wú)可奈何地需要面對(duì)。那么為什么會(huì)出現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)者呢？它們的出現(xiàn)是否標(biāo)志著某種信號(hào)呢？低成本競(jìng)爭(zhēng)者有哪些弱點(diǎn)？與它們競(jìng)爭(zhēng)的主要策略又有哪些呢？
低成本競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)
低成本競(jìng)爭(zhēng)作為一種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在任何行業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的任何階段都有可能出現(xiàn)，表面看起來(lái)沒(méi)有規(guī)律可循，但實(shí)際上也存在一定的共性之處。當(dāng)?shù)统杀靖?jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，而且來(lái)勢(shì)洶洶的時(shí)候，往往說(shuō)明行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了某些微妙的變化。
1、行業(yè)存在不合理的利潤(rùn)空間，造成低成本競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。很多低成本競(jìng)爭(zhēng)者正是看到行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)不合理，利潤(rùn)虛高，而采取低成本的方式進(jìn)入。例如，吉利汽車出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，以出廠價(jià)計(jì)算，當(dāng)時(shí)的汽車有著高達(dá)50%以上的毛利，吉利正是看到了這種高利潤(rùn)背后的不合理之處并很快將它轉(zhuǎn)變成自己進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
2、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，且無(wú)機(jī)密可言，行業(yè)整體缺乏技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)一個(gè)行業(yè)無(wú)法靠不斷的創(chuàng)新進(jìn)行推動(dòng)的時(shí)候，就有可能陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，這時(shí)候會(huì)有大量的低成本競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的價(jià)格底線。中國(guó)很多行業(yè)都曾經(jīng)歷過(guò)這樣的痛苦階段。
3、低成本競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)往往是行業(yè)整合的開(kāi)始，而且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)將大大提高行業(yè)整合的速度?！皟r(jià)格屠夫”格蘭仕的出現(xiàn)對(duì)于很多家電企業(yè)都是個(gè)災(zāi)難，但不可否認(rèn)的是它對(duì)于提高行業(yè)集中度，提高行業(yè)效率，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次起到了積極的作用。
低成本競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)
低成本競(jìng)爭(zhēng)者往往具有強(qiáng)大的沖擊力，但他們并非無(wú)懈可擊。在強(qiáng)大的外表下面卻有著無(wú)法克服的先天缺陷，找到這些“罩門(mén)”，是擊敗低成本競(jìng)爭(zhēng)者的開(kāi)始。
罩門(mén)一：低價(jià)造成低質(zhì)、低檔的形象聯(lián)想。雖然低價(jià)未必低質(zhì)、低檔，但在消費(fèi)者心目中，卻很容易將低價(jià)與低質(zhì)、低檔聯(lián)系在一起，這是人的一種思維定式，很難改變。低成本競(jìng)爭(zhēng)者的第一個(gè)弱點(diǎn)就是其市場(chǎng)形象的局限性，而且一旦在消費(fèi)者心目中形成了這種形象，改變起來(lái)十分困難。
罩門(mén)二：低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)盈虧平衡點(diǎn)要求較高。低成本競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是利用規(guī)模效應(yīng)，在達(dá)到一定規(guī)模的基礎(chǔ)上通過(guò)降低價(jià)格獲取市場(chǎng)份額。因此低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)規(guī)模的要求通常比較高，一旦規(guī)模達(dá)不到就面臨虧損的危險(xiǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)模式看著風(fēng)光——賣的很多，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)很大——稍有不慎就虧本。
罩門(mén)三：低成本競(jìng)爭(zhēng)往往忽視創(chuàng)新。人有所長(zhǎng)必有所短，不排除有些企業(yè)能夠同時(shí)做好低成本的生產(chǎn)和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新，但多數(shù)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往將主要精力集中在如何維持并不斷改進(jìn)其低成本的商業(yè)模式之上，很難再有余力做出很多的創(chuàng)新，即使有創(chuàng)新也更多地集中在如何更好地降低成本上。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)階段只能集中精力打造某一方面的競(jìng)爭(zhēng)力，這是客觀規(guī)律使然。
罩門(mén)四：應(yīng)變速度慢。除了那些具有資源稟賦的企業(yè)（例如能夠購(gòu)買到價(jià)格更低廉的勞動(dòng)力和原材料等），低成本競(jìng)爭(zhēng)者的拿手絕活更多集中在通過(guò)不斷改善其供應(yīng)鏈來(lái)降低其運(yùn)營(yíng)成本，而為了做到這點(diǎn)他們不得不將很多流程進(jìn)行固化的處理，通過(guò)固化獲得更高的執(zhí)行效率，但同時(shí)不可避免地會(huì)犧牲一部分靈活性。
迎戰(zhàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)者的四大策略
一、重新定義對(duì)手和自己
按照特勞特在《定位》中的說(shuō)法，營(yíng)銷的一切目的其實(shí)是圍繞著消費(fèi)者的認(rèn)知開(kāi)展的，所謂的定位就是成功地讓消費(fèi)者按照你希望的那樣將你的產(chǎn)品放在頭腦中的特定位置。與低成本競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也不例外，這也是發(fā)生在消費(fèi)者頭腦中的一場(chǎng)定位大戰(zhàn)。
低成本競(jìng)爭(zhēng)者有些時(shí)候只是曇花一現(xiàn)，因?yàn)榈统杀镜母?jìng)爭(zhēng)方式本身就有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦他們成長(zhǎng)起來(lái)，度過(guò)了最艱難的市場(chǎng)開(kāi)拓期，就會(huì)成為十分可怕的對(duì)手。他們會(huì)像野草一樣迅速地蔓延開(kāi)來(lái)，侵占大片的市場(chǎng)。所以一旦遇到這樣的對(duì)手就要有個(gè)心理準(zhǔn)備，如果不能夠根除，最好的辦法就是把他們限制在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，這里面不僅指地理的區(qū)域，也包括消費(fèi)人群的區(qū)域。具體可以從以下幾個(gè)方面入手：
1、定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不管你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么宣傳，它都有一個(gè)小尾巴露在外邊，就是他們無(wú)法解釋清楚低成本與低檔次之間的差異，除非這個(gè)行業(yè)本身就是靠暴利支撐起來(lái)的。因此對(duì)于我們來(lái)講十分順理成章地就可以把他們歸入低檔次、低品質(zhì)產(chǎn)品的名單里，讓它們?cè)诘蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的洼地里去折騰。定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不需要惡意的攻擊，實(shí)際上你只要順應(yīng)消費(fèi)者心目中的心理定式不斷強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)把對(duì)手放在你希望的位置。中國(guó)的家電、汽車、手機(jī)都在一開(kāi)始遭遇這樣的尷尬，國(guó)際巨頭們把這些低價(jià)入侵者輕松地定位在低檔產(chǎn)品的位置。
2、重新定義自己。很多時(shí)候你很難定義你的對(duì)手，例如對(duì)手已經(jīng)先于你建立了固定的市場(chǎng)形象，它可能已經(jīng)成功地說(shuō)服公眾自己是個(gè)又便宜又好或者有某種特色的制造者。這時(shí)你只好從自己身上開(kāi)刀了。重新定義自己是個(gè)比較痛苦的過(guò)程，但是當(dāng)你遇到來(lái)自低成本競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，重新定義自己卻變得十分必要而且往往正當(dāng)其時(shí)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展史就是一部不斷重新定義自己、重新定義市場(chǎng)、重新定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史。當(dāng)IBM電腦面臨來(lái)自全世界低價(jià)電腦的進(jìn)攻時(shí)，它采用了一個(gè)所有人都沒(méi)有想到的策略，即重新審視自己的核心價(jià)值觀，重新審視自己的使命，從而重新定義自己和市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)了向IT解決方案提供商的整體轉(zhuǎn)型，在全世界面前表演了最具戲劇性的一幕，將那些目瞪口呆的對(duì)手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了身后。
重新定義自己或者低成本競(jìng)爭(zhēng)者并不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕妙手段，有的時(shí)候這種手段看起來(lái)見(jiàn)效比較慢，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，經(jīng)過(guò)這樣的過(guò)程，你也許消滅了對(duì)手，但更大的可能是對(duì)手在低價(jià)的空間里活的很好，你也在你重新定義的市場(chǎng)區(qū)隔里過(guò)著滋潤(rùn)的日子。不過(guò)這種雙贏的局面似乎上更有利于一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、金蟬脫殼
有些時(shí)候，重新定義對(duì)手或者自己并不簡(jiǎn)單或者足夠。畢竟像IBM那樣的華麗轉(zhuǎn)身需要過(guò)人的勇氣和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，因此我們還需要一些其他的應(yīng)對(duì)手段。
2002年的中國(guó)移動(dòng)活得十分滋潤(rùn)，80%的市場(chǎng)份額，讓它很有老大的感覺(jué)，只是小靈通這個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者讓事情有點(diǎn)美中不足。于是，在2003年中國(guó)移動(dòng)做出了一個(gè)事后被認(rèn)為十分經(jīng)典的動(dòng)作，就是推出“動(dòng)感地帶”，以“M—ZONE”為標(biāo)志，提供多種時(shí)尚服務(wù)并且價(jià)格低廉，目標(biāo)指向崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的15歲-25歲年輕消費(fèi)群體，一個(gè)金蟬脫殼成功地跳出了價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”。
1999年中國(guó)的白酒市場(chǎng)達(dá)到了歷史性的高峰，當(dāng)年創(chuàng)下的產(chǎn)銷量至今也沒(méi)有被超越，之后的山西假酒案，國(guó)家宏觀調(diào)控將這個(gè)行業(yè)推入了一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的低谷。為了搶占有限的市場(chǎng)份額，各個(gè)廠家紛紛降價(jià)。但也有一些企業(yè)反其道而行之，瀘州老窖2000年推出超高端酒國(guó)窖1573，茅臺(tái)連續(xù)三年提價(jià)，五糧液提價(jià)。而十年后的今天，正是它們成為了行業(yè)中的三甲。
金蟬脫殼就是使用各種手段，將自己從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中擺脫出來(lái)，游到舒適的藍(lán)海中去。
三、改善自身的運(yùn)營(yíng)模式
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)往往是個(gè)信號(hào)，是新的行業(yè)整合開(kāi)始的信號(hào)。這個(gè)時(shí)候任何企業(yè)都要開(kāi)始檢討自己的運(yùn)營(yíng)模式了。有人把低成本進(jìn)攻者比喻為可怕的“病毒”，而應(yīng)對(duì)病毒最好的辦法就是改善自身的免疫系統(tǒng)，有的時(shí)候防守勝過(guò)最好的進(jìn)攻。
最聰明的選手總是善于從對(duì)手身上學(xué)到東西，彌補(bǔ)自己的缺陷，打消對(duì)低成本競(jìng)爭(zhēng)者的恐懼和不屑，低下高貴的頭顱向這些進(jìn)攻者虛心地學(xué)習(xí)。
在格蘭仕成功之前，家電市場(chǎng)有點(diǎn)像個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，大家瘋狂地打廣告、建渠道，但格蘭仕教育了大家，專心致志把制造環(huán)節(jié)做到極致同樣能夠成功。這正是一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者帶給一個(gè)行業(yè)的啟示。
四、持續(xù)的創(chuàng)新
如果你遇到了來(lái)自低成本競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，那么千萬(wàn)不要因?yàn)槭艿綘恐贫鴾p緩創(chuàng)新的步伐，因?yàn)槟菬o(wú)異于放棄了抵抗。
低成本競(jìng)爭(zhēng)者與差異化競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑使用著兩種完全不同的商業(yè)語(yǔ)言，這中間沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣，關(guān)鍵看誰(shuí)發(fā)揮的更好。
蘋(píng)果電腦最經(jīng)典之處在于，它可以在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的電子產(chǎn)品市場(chǎng)獲得持續(xù)的成功。電子產(chǎn)品市場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺乏價(jià)格殺手，不斷降價(jià)甚至成為行業(yè)的規(guī)律。蘋(píng)果電腦正是利用自己的創(chuàng)新能力，不斷地創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求，而免受那些低成本競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
小結(jié)
無(wú)論如何，低成本競(jìng)爭(zhēng)者只是疥膚之癬，它足以造成毀滅但不足以造成顛覆。那些創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)者才是真正的強(qiáng)者，它們不但可以顛覆一個(gè)企業(yè)甚至可以顛覆一個(gè)行業(yè)。低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新的需求或者創(chuàng)造需求，充其量只是更低成本地滿足消費(fèi)者的需求，利用人類貪便宜的本性獲得生存。但無(wú)論怎么評(píng)價(jià)低成本競(jìng)爭(zhēng)者，我們都無(wú)法徹底消滅它們，只要有合適的土壤它們隨時(shí)會(huì)卷土重來(lái)。
每當(dāng)這時(shí)，你只有在心里告誡自己——好日子結(jié)束了。沒(méi)辦法這就是商場(chǎng)。
