今日，著名詩(shī)人余光中病逝，享年89歲。謹(jǐn)以此文紀(jì)念余光中老師。
余光中從事文學(xué)創(chuàng)作超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，馳譽(yù)海內(nèi)外，一首《鄉(xiāng)愁》在全球華人世界引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
梁實(shí)秋曾稱贊他“右手寫詩(shī)，左手寫散文，成就之高，一時(shí)無(wú)兩”。
黃維梁曾指余光中是 20 世紀(jì)中國(guó)詩(shī)文雙壁的大作家，手握五色之筆：用紫色筆來(lái)寫詩(shī)。用金色筆來(lái)寫散文，用黑色筆來(lái)寫評(píng)論，用紅色筆來(lái)編輯文學(xué)作品，用藍(lán)色筆來(lái)翻譯。
據(jù)說(shuō)，每個(gè)曾思鄉(xiāng)的人，都讀過(guò)余光中，他的詩(shī)和文案一樣，每個(gè)字眼打動(dòng)人心。
文案要有畫面感
《等你，在雨中》
等你,在雨中,在造虹的雨中
蟬聲沉落,蛙聲升起
一池的紅蓮如紅焰,在雨中
你來(lái)不來(lái)都一樣,竟感覺(jué)
每朵蓮都像你
尤其隔著黃昏,隔著這樣的細(xì)雨
永恒,剎那,剎那,永恒
等你,在時(shí)間之?在時(shí)間之內(nèi),
等你,在剎那,在永恒
如果你的手在我的手里,此刻
如果你的清芬
在我的鼻孔,我會(huì)說(shuō),小情人
諾,這只手應(yīng)該采蓮,在吳宮
這只手應(yīng)該
搖一柄桂漿,在木蘭舟中
一顆星懸在科學(xué)館的飛檐
耳墜子一般的懸著
瑞士表說(shuō)都七點(diǎn)了忽然你走來(lái)
步雨後的紅蓮,翩翩,你走來(lái)
像一首小令
從一則愛(ài)情的典故里你走來(lái)
從姜白石的詞里,有韻地,你走來(lái)
黃昏、細(xì)雨、紅焰般的蓮花、蟬聲、蛙聲……仿佛人置身其中，在黃昏的蓮池等待佳人的出現(xiàn)。搖桂漿、木舟中、步紅蓮……讓我們好像看到了一位嫵媚動(dòng)人、艷若天仙的南方姑娘向你走來(lái)。
場(chǎng)景化的文案給人以真實(shí)的畫面感，你只需要簡(jiǎn)單的幾筆，剩余的由讀者來(lái)腦補(bǔ)，一千個(gè)用戶心中會(huì)有一千個(gè)屬于他的場(chǎng)景。雙方協(xié)力塑造出的場(chǎng)景將更容易被感知。
《風(fēng)鈴》
我的心是七層塔檐上懸掛的風(fēng)鈴
叮嚀叮嚀嚀
此起彼落 敲叩著一個(gè)人的名字
————你的塔上也感到微震嗎？
這是寂靜的脈搏 日夜不停
你聽見了嗎 叮嚀叮嚀嚀？
這惱人的音調(diào)禁不勝禁
除非叫所有的風(fēng)都改道
鈴都摘掉 塔都推倒
只因我的心是高高低低的風(fēng)鈴
叮嚀叮嚀嚀
此起彼落
敲叩著一個(gè)人的名字
寫好產(chǎn)品文案的另一個(gè)套路是談細(xì)節(jié)。就比如這首《風(fēng)鈴》，整篇都是寫掛在塔上的風(fēng)鈴，沒(méi)有華麗的辭藻，但簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的表述，用錯(cuò)落有致的長(zhǎng)短句，讓人讀起來(lái)恍若“大珠小珠落玉盤” ，和諧悅耳，給人一強(qiáng)烈的節(jié)奏感。
又反復(fù)運(yùn)用擬聲詞“叮嚀叮嚀嚀”和動(dòng)詞“敲叩”，形成一種跌宕起伏的旋律感。讓我們能夠深刻感受到，余光中老先生對(duì)故鄉(xiāng)對(duì)大陸對(duì)祖國(guó)的牽掛和思念之情，與日俱增。
文案能引發(fā)情感共鳴
《鄉(xiāng)愁》
小時(shí)候，
鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，
我在這頭，母親在那頭。
長(zhǎng)大后，
鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，
我在這頭，新娘在那頭。
后來(lái)啊，
鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳?zāi)梗?/p>
我在外頭，母親在里頭。
而現(xiàn)在，
鄉(xiāng)愁是一灣淺淺的海峽，
我在這頭，大陸在那頭。
一首鄉(xiāng)愁一生情。鄉(xiāng)愁，本來(lái)是難以捕捉的情緒，但是老先生用“郵票、船票、墳?zāi)?、海峽”四個(gè)意象，分別代表了母子分離，夫妻分別，母子死別，家國(guó)之思四種情感，層層深入，誘發(fā)讀者多方面的聯(lián)想，從而引起了心底強(qiáng)烈的共鳴，思人、思鄉(xiāng)、思國(guó)。
李叫獸曾分享過(guò)“共鳴感文案”的寫法：“通過(guò)‘相似情景’來(lái)喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情景基模，然后為其提供支持、鼓勵(lì)或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了相關(guān)的情緒體驗(yàn)?！?/p>
老先生在《白玉苦瓜》序中總結(jié)過(guò)這首詩(shī)：“縱的歷史感，橫的地域感。縱橫相交而成十字路口的現(xiàn)實(shí)感?！边\(yùn)用人不同的感官，讓人代入其中，引起讀者記憶深處的回憶，把撩人的愁思通過(guò)這首詩(shī)來(lái)表達(dá)了出來(lái)。
《鄉(xiāng)愁四韻》
給我一瓢長(zhǎng)江水啊長(zhǎng)江水，
酒一樣的長(zhǎng)江水，
醉酒的滋味，
是鄉(xiāng)愁的滋味，
給我一瓢長(zhǎng)江水啊長(zhǎng)江水。
給我一張海棠紅啊海棠紅，
血一樣的海棠紅，
沸血的燒痛，
是鄉(xiāng)愁的燒痛，
給我一張海棠紅啊海棠紅。
給我一片雪花白啊雪花白，
信一樣的雪花白，
家信的等待，
是鄉(xiāng)愁的等待，
給我一片雪花白啊雪花白。
給我一朵臘梅香啊臘梅香，
母親一樣的臘梅香，
母親的芬芳，
是鄉(xiāng)土的芬芳，
給我一朵臘梅香啊臘梅香。
余光中老先生在母校廈門大學(xué)演講說(shuō)過(guò)：“我寫詩(shī)、寫散文、寫評(píng)論文章、翻譯，既要鏗鏘，又要對(duì)仗，又要簡(jiǎn)潔?！彼裕覀兛蠢舷壬脑?shī)詞，會(huì)驚艷、會(huì)朗朗上口、會(huì)有所觸動(dòng)。
《鄉(xiāng)愁四韻》因?yàn)楣?jié)律感被羅大佑用民歌的形式唱了出來(lái)，帶著節(jié)奏感，連接聽者過(guò)去的記憶，從而感染到聽者的情緒，這深深地戳中了多少離鄉(xiāng)背井、游走天涯人的心。
而且，老先生用“我”第一人稱寫出對(duì)故鄉(xiāng)的情感，這正是文案寫作重要的一步。人只對(duì)兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。
第一人稱可以帶有強(qiáng)烈的主觀感受，“我”有著什么樣的情緒，有著什么的情感和情緒訴求。當(dāng)你開始用“我”來(lái)閱讀文案時(shí)，就能更有代入感的把文案讀完。
文案要有態(tài)度
《控訴一支煙囪》
用那樣蠻不講理的姿態(tài)
翹向南部明媚的晴空
一口又一口，肆無(wú)忌憚
對(duì)著原是純潔的風(fēng)景
像一個(gè)流氓對(duì)著女童
噴吐你滿肚子不堪的臟話
你破壞朝霞和晚云的名譽(yù)
把太陽(yáng)擋在毛玻璃的外邊
有時(shí)，還裝出戒煙的樣子
卻躲在，哼，夜色的暗彤向我惡夢(mèng)的窗口，偷偷地吞吐
你聽吧，麻雀都被迫搬了家
風(fēng)在哮喘，樹在咳嗽
而你這毒癮深重的大煙客啊
仍那樣目中無(wú)人，不肯罷手
還隨意撣著煙屑，把整個(gè)城市
當(dāng)做你私有的一只煙灰碟
假裝看不見一百三十萬(wàn)張
——不，兩百六十萬(wàn)張肺葉
被你薰成了黑懨懨的蝴蝶
在碟里蠕蠕地爬動(dòng)．半開半閉
看不見，那許多噱噱的眼瞳
正絕望地仰向
連風(fēng)箏都透不過(guò)氣來(lái)的灰空
這是余光中老先生寫環(huán)保題材的詩(shī)詞，在如此莊重的主題下，卻用風(fēng)趣的筆調(diào)寫出，對(duì)環(huán)境污染的控訴，讓我們看到了老先生的立場(chǎng)和態(tài)度，也不能不使人佩服詩(shī)人構(gòu)思的奇巧和想象力的豐富。
好的文案要有態(tài)度，能代表一類人特定場(chǎng)景下的特定心情，這樣才能將受眾的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)。
《江湖上》
一雙鞋，能踢幾次街？
一雙腳，能換幾次鞋?
一口氣，咽得下幾座城?
一輩子，闖幾次紅燈？
答案啊答案，在茫茫的風(fēng)里。
一雙眼，能燃燒幾歲？
一雙嘴，吻多少次酒杯？
一頭發(fā)，能抵抗幾把梳子？
一顆心，能年輕幾回？
答案啊答案，在茫茫的風(fēng)里。
一片大陸，算不算你的國(guó)？
一個(gè)島，算不算你的家？
一眨眼，算不算少年？
一輩子，算不算永遠(yuǎn)？
答案啊答案，在茫茫的風(fēng)里。
余光中老先生這首詩(shī)是他在美國(guó)求學(xué)時(shí)，聽到鮑勃-迪倫《答案在風(fēng)中飄》而寫出來(lái)的，除了讓我們感受到老先生年輕時(shí)對(duì)于祖國(guó)的鄉(xiāng)愁，但也讓我們感受到老先生年輕時(shí)，他所向往的自由、獨(dú)立、自我等。
這也正是文案所需要的，要有觀點(diǎn)有立場(chǎng)，用態(tài)度表達(dá)自我。
馬斯洛需求層次理論中，位于下面三層的是生理需求、安全需求、社交需求，這都是基于人類身體的本能需求，而最上面的兩層，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求才是人類的精神需求。
表達(dá)自我觀點(diǎn)，彰顯自我態(tài)度，是人的自我實(shí)現(xiàn)，也是滿足基本欲望后人人尋求的精神滿足。所以，文案要有態(tài)度，才能打動(dòng)人，吸引人。
文案要有力量
《尋李白》
作者：余光中
——痛飲狂歌空度日
飛揚(yáng)跋扈為誰(shuí)雄
那一雙傲慢的靴子至今還落在高力士羞憤的手里，人卻不見了
把滿地的難民和傷兵
把胡馬和羌笛交踐的節(jié)奏
留給杜二去細(xì)細(xì)的苦吟
自從那年賀知章眼花了
認(rèn)你做謫仙，便更加佯狂
用一只中了魔咒的小酒壺
把自己藏起來(lái)，連太太也尋不到你
怨長(zhǎng)安城小而壺中天長(zhǎng)
在所有的詩(shī)里你都預(yù)言
會(huì)突然水遁，或許就在明天
只扁舟破浪，亂發(fā)當(dāng)風(fēng)
樹敵如林，世人皆欲殺
肝硬化怎殺得死你？
酒入豪腸，七分釀成了月光
剩下的三分嘯成劍氣
秀口一吐，就半個(gè)盛唐
從一元到天寶，從洛陽(yáng)到咸陽(yáng)
冠蓋滿途車騎的囂鬧
不及千年后你的一首
水晶絕句輕叩我額頭
當(dāng)?shù)匾粡椞羝鸬幕匾?/p>
一貶世上已經(jīng)夠落魄
再放夜郎母乃太難堪
至今成謎是你的籍貫
隴西或山東，青蓮鄉(xiāng)或碎葉城
不如歸去歸哪個(gè)故鄉(xiāng)
凡你醉處，你說(shuō)過(guò)，皆非他鄉(xiāng)
失蹤，是天才唯一的下場(chǎng)
身后事，究竟你遁向何處
狼啼不住，杜二也苦勸你不住
一回頭四窗下竟已白頭
七仙，五友，都救不了你了
匡山給霧鎖了，無(wú)路可入
仍爐火示純青，就半粒丹砂
怎追躡葛洪袖里的流霞？
樽中月影，或許那才你故鄉(xiāng)
常得你一生癡癡地仰望？
而無(wú)論出門向西哭，向東哭
長(zhǎng)安卻早已陷落
二十四萬(wàn)里的歸程
也不必驚動(dòng)大鵬了，也無(wú)須招鶴
只消把酒杯向半空一扔
便旋成一只霍霍的飛碟
詭緣的閃光愈轉(zhuǎn)愈快
接你回傳說(shuō)里去
《尋李白》詩(shī)是老先生天馬行空的想象，寫下了李白“失蹤”后，詩(shī)人痛飲，復(fù)以李白的乘風(fēng)歸去而終。
那句?“ 酒入豪腸，七分釀成了月光；剩下的三分嘯成劍氣；秀口一吐，就半個(gè)盛唐”更讓人感受到了詩(shī)詞的強(qiáng)大震撼力，不禁讓人感嘆老先生的胸中乾坤，這該充滿多少天地靈氣，才能如此了解李太白，把這位用月光凝聚的詩(shī)人寫得如此通透。
所以，文字所注入的是情感，文案的本質(zhì)是宣傳產(chǎn)品，因此好的文案要有煽動(dòng)力，要有力量，讓人有種震撼力。
結(jié)語(yǔ)
《今生今世》
我最忘情的哭聲有兩次
一次，在我生命的開始
一次，在你生命的告終
第一次，我不會(huì)記得
是聽你說(shuō)的
第二次，你不會(huì)曉得
我說(shuō)也沒(méi)用
但這兩次哭聲的中間
有無(wú)窮無(wú)盡的笑聲
一遍一遍又一遍
回蕩了整整30年
你都曉得，我都記得
市面有太多寫母愛(ài)的文章了，但是先生的言語(yǔ)平實(shí)，娓娓道來(lái)老先生與母親的幸福，讓讀者內(nèi)心更暖，深受觸動(dòng)，這是文字共情的力量。
《當(dāng)我死時(shí)》
當(dāng)我死時(shí)，葬我
在長(zhǎng)江與黃河之間
枕我的頭顱，白發(fā)蓋著黑土
在中國(guó)，最美最母親的國(guó)度
我便坦然睡去，睡整張大陸
聽兩側(cè)，安魂曲起自長(zhǎng)江，黃河
兩管永生的音樂(lè)，滔滔，朝東
這是最縱容最寬闊的床
讓一顆心滿足地睡去，滿足地想
從前，一個(gè)中國(guó)的青年曾經(jīng)
在冰凍的密西根向西了望
想望透黑夜看中國(guó)的黎明
用十七年未饜中國(guó)的眼睛
饕餮地圖，從西湖到太湖
到多鷓鴣的重慶，代替回鄉(xiāng)
老先生寫這首詩(shī)是1966年在美國(guó)密西根州寫的，詩(shī)人把祖國(guó)比作一張“最縱容最寬闊的床”，希望自己死時(shí)能“坦然睡去”，這實(shí)際上是把祖國(guó)當(dāng)作是人生最終的也是最圓滿的歸宿。
其實(shí)，不管是寫文案，還是寫詩(shī)，不在于辭藻的堆砌，在于豐沛的內(nèi)心。老先生的詩(shī)之所以打動(dòng)我們，源于他對(duì)生活的細(xì)致體驗(yàn)。
最后，余老，一路走好。愿您坦然睡去，睡整張大陸。
